Das Markencredo für 2012: Fokus, Fokus, Fokus, Fokus und Fokus

Markenerfolg misst man nicht in Jahren, sondern in Jahrzehnten. Deshalb lautet unser Markencredo für 2012, wie nicht anders zu erwarten, Fokus, Fokus, Fokus, Fokus und noch einmal Fokus. Denn starke Marken besitzen eine zentrale Idee, den Fokus, der die Marke in die Zukunft führt, nach außen und innen ausrichtet, und es der Marke erlaubt, einen spezifisch ausgewählten Markt dauerhaft zu dominieren. Wie aber findet und besetzt man einen solchen Fokus für die eigene Marke? Dazu sollte man in 5 fokussierten Schritten vorgehen:

Fokus 1: Die Kategorie

Die wahre Stärke einer Marke ist es, eine Marktkategorie zu dominieren. Dazu muss man aber punktgenau diese Kategorie festlegen, in der man eine führende Rolle einnehmen möchte. Nur genau bei dieser Aufgabe sind schon viele Markenverantwortliche viel zu unspezifisch. So ist es auch von Duracell keine gute Idee, sich jetzt als die weltweit führende Batteriemarke in der Werbung zu positionieren. Das ist zu breit, da wir bereits heute Zinkkohlebatterien, Alkalibatterien und Lithiumbatterien haben. Duracell selbst ist dabei die Nr. 1 bei Alkalibatterien und dadurch die Nr. 1 in Summe.

Auch IBM war einmal das größte Computerunternehmen dieser Erde. Aber auch das war letztendlich eine schwache Position, da die Menschen heute keinen Computer mehr kaufen, sondern PCs, Notebooks, Netbooks, Tablets, Server, Workstations, Supercomputer, Großrechner und mehr. Heute ist IBM das weltweit führende IT-Service-Unternehmen und wieder sehr viel erfolgreicher. Eine viel bessere Position. So ist IBM heute zwar nicht mehr das größte Computerunternehmen der Welt. Das ist jetzt HP. Dafür hat IBM heute den vierfachen Marktwert von HP. IBM ist fokussiert. HP ist es nicht. Das heißt: Wenn Sie heute eine Marke erfolgreich positionieren wollen, sollte der erste Schritt sein, dass man die Kategorie so spezifisch wie nur irgendwie möglich definiert.

Nokia mag heute noch die Nr. 1 bei Mobiltelefonen weltweit sein, aber auch hier wurde der Markt spezifischer. Früher hatten wir nur Mobiltelefone. Heute haben wir herkömmliche Mobiltelefone und Smartphones. So steht der Name Nokia für Mobiltelefon, der Name iPhone für Smartphone. Und die weltweite Führungsposition bei Mobiltelefonen ist im Markt für Smartphones defacto wertlos.

Noch schlimmer aber ist es, wenn neue (kleine) Marken versuchen, gleichzeitig in mehr als einer Kategorie Fuß zu fassen. Das ist in der Regel der sichere Weg ins Markendesaster. Aber genau das versuchen viele Marken- und Unternehmensgründer aus Angst, dass eine enge Fokussierung zu eng ist. Keine gute Idee! Viel besser ist es, wenn man wirklich die eine Kategorie sauber und so eng wie nur möglich definiert, in der man die führende Rolle am Markt einnehmen will.

Das heißt: Wenn Sie über den Fokus, die zentrale Idee Ihrer Marke nachdenken, sollte die erste Frage so lauten: „In welcher spezifischen Produkt- oder Dienstleistungskategorie soll meine Marke eine dominierende Rolle spielen?“ Dabei sollten Sie die Kategorie immer so spezifisch wie nur möglich definieren.

Fokus 2: Das Wort

Die stärksten Marken der Welt besitzen ein Wort in den Köpfen der Kunden. So steht BMW für „Fahrfreude“ bei Autos, Google für „Suche“ im Internet, Geox für „atmet“ bei Schuhen, Dr. Best für „nachgebend“ bei Zahnbürsten, Coca-Cola für „Original“ bei Colas“ oder Wagner Pizza für „Steinofen“ bei Fertigpizza.

Viele Unternehmen definieren die Kategorie, in der die eigene Marke eine dominante Rolle einnehmen sollte, noch sauber, um dann aber drei oder mehr Attribute festzulegen, die die Marke in der Kategorie besitzen sollte. Nur dadurch wird man wieder unspezifischer. Opel ist in der Kategorie „Klein- und Mittelklasseautos“ tätig, aber Opel wird dort nur als weiterer Anbieter von den Kunden wahrgenommen. Was Opel fehlt, ist ein zentrales Schlagwort, das die Marke wirklich spezifiziert, differenziert und in einem bestimmten Bereich in dieser Marktkategorie zur ersten Wahl macht.

Dabei sind drei Punkte zu beachten: (1) Das angestrebte Wort muss frei sein. Es darf noch von niemand anderem in der angestrebten Kategorie besetzt sein. (2) Es sollte spontan eine überlegene Qualitätseinschätzung in den Köpfen der Kunden auslösen. (3) Es muss die Marke klar vom Mitbewerb differenzieren. Noch ein Tipp dazu: Es sollte kein erfundenes Wort sein. Es sollte ein Wort direkt aus dem Wörterbuch sein, wie „Original“, „nachgebend“, „Steinofen“, „atmet“ oder etwa auch „Business“.

Nehmen Sie BlackBerry! Zurzeit sieht die Zukunft von BlackBerry nicht gerade rosig aus. Der Trend geht zu Smartphones a la iPhone und Samsung Galaxy. Also folgt auch BlackBerry diesem Trend. Das ist doppelt keine gute Idee. (1) Man macht so Apple und Samsung noch stärker, weil man zugibt, dass Apple mit dem iPhone und Samsung mit dem Galaxy auf dem richtigen Weg sind. (2) Man wird so dem Mitbewerb ähnlicher statt sich klar zu differenzieren.

Welches Wort besitzt BlackBerry in den Köpfen der Kunden bei Smartphones? Die Antwort lautet „Business“. Dazu sollten wir uns zwei Fragen stellen: (1) Wo wäre Apple heute, wenn man 2007 beim iPhone-Start BlackBerry kopiert hätte? Antwort: Nirgendwo! (2) Wo wird BlackBerry morgen sein, wenn man dem iPhone ähnlicher werden möchte? Antwort: Nirgendwo! Der Job Nr. 1 bei RIM heute muss es sein, sich mental vom iPhone zu lösen, um selbst einen neuen Standard bei Business-Smartphones zu setzen. Dazu wird man wahrscheinlich sogar den Fokus, das eigene Wort noch einmal verengen müssen, um das erste „XXX“-Business-Smartphone dieser Erde zu präsentieren und zu positionieren. XXX steht dabei hier für die eine spezifische Idee, das eine spezifische Wort, das noch gefunden werden muss.

Das heißt: Wenn Sie über den Fokus, die zentrale Idee Ihrer Marke nachdenken, sollte die zweite Frage so lauten: „Welches Wort soll meine Marke in der angestrebten Produkt- bzw. Dienstleistungskategorie besitzen?“ Dabei sollten Sie auch dieses Wort immer so spezifisch wie nur möglich definieren.

Fokus 3: Der Markenname

Wenn man die Kategorie und das Wort definiert hat, geht es darum, dass man sicherstellt, dass der Markenname perfekt zur angestrebten Position passt. Dies kann erfordern, dass man den eigenen Markenamen auch ändern muss bzw., dass man in einem Teilbereich über einen neuen Markennamen nachdenken muss. (Dies hätte man auch bei Kodak im Digitalkamerabereich bedenken sollen!)

So etwa wurde aus Kormann Stone in Graz zuerst Stonea by Kormann und jetzt nur mehr Stonea. Stonea passt einfach besser zur Idee „Premium“ bei Natursteinen. So wurde aus einem Sortiment von Kormann eine starke eigenständige Marke.

Oder nehmen wir Nokia! Nokia strebt zurzeit (gemeinsam mit Microsoft) ein Comeback bei Smartphones an. Nur das wird so nicht funktionieren. So wird das neue Nokia Lumia auch von den Kunden maximal als weiteres Smartphone am Markt wahrgenommen. Die Kategorie, die Nokia anstrebt, ist klar: Das ist die Smartphone-Kategorie. Nur zwei Dinge fehlen Nokia: (1) Das Wort, das das neue Modell klar von anderen Smartphones differenziert (2) der Markenname. Nokia steht für Mobiltelefon, nicht für Smartphone. Wenn Nokia wirklich in der Kategorie Smartphones nachhaltig Erfolg haben will, sollte man über eine Zwei-Marken-Strategie nachdenken.

Das heißt: Wenn Sie über den Fokus, die zentrale Idee Ihrer Marke nachdenken, sollte die dritte Frage so lauten: „Passt der Markenname wirklich zur angestrebten Position oder sollten wir diesen ändern bzw. über eine zweite Marke nachdenken?“ Viele sehr gute Ideen können nie ihre volle Wirkung entfalten, weil der Markenname nicht wirklich zur Idee passt. So ist auch Nivea for Men sicher nicht der optimale Markenname für männliche Pflegeprodukte. Denn damit ist und bleibt dieser Geschäftsbereich von Nivea auch latent verwundbar, wenn ein cleverer Konkurrent mit einem besseren, sprich männlicheren Namen einmal auftauchen wird.

Fokus 4: Die interne Umsetzung

Nur damit ein Fokus seine volle Stärke entfaltet und auch glaubwürdig wird, muss er sich in allen Facetten der Marke widerspiegeln. Wenn BMW für „Fahrfreude“ steht, dann muss die gesamte Marke in allen Facetten für Fahrfreude stehen. Das Problem dabei: Im Laufe der Zeit neigen Marken dazu, ihren Fokus schleichend (aber sicher) zu verlieren.

Nehmen Sie Zotter in Österreich! Zotter schaffte den Durchbruch mit „handgeschöpften“ Schokoladenkreationen. So liest man auf der Web-Site von Zotter u. a.: „Handgeschöpfte Schokoladen – das Original: Die handgeschöpften Schokoladen sind Kult. Als Josef Zotter begann, Schokolade zu schöpfen, suchte er nach einem Wort, um seine Vision von Schokoladeproduktion zu beschreiben: Das war eine Mischung aus Erfindungsgabe und Handarbeit, gefüllt in Schichten und Lagen von Schokolade. Zotter führte als erster Schokoladehersteller den Begriff „handgeschöpft“ ein, um ein Unterscheidungsmerkmal zu den herkömmlich gegossenen Schokoladen zu schaffen. Schöpfen, das ist auch ein treffender Begriff für sein Herstellen von Unikaten und dem kreativen Kombinieren der Zutaten zu immer wieder neuen Sorten.“

Perfekt formuliert! Aber wie es aussieht, beginnt Zotter diesen Fokus zu verlieren. So gibt es jetzt Schokoladen aus dem Hause Zotter, die nicht mehr handgeschöpft sind. Gleichzeitig geht man auch im Vertrieb in immer mehr verschiedene Vertriebskanäle. Keine gute Idee! Vielmehr sollte Zotter jetzt alles der Idee „handgeschöpft“ unterordnen.

Typisches Indiz für diesen Fokus-Verlust bei Zotter ist auch, dass unter der Rubrik „Kreation und Vision“ das Wort „handgeschöpft“ nicht mehr zu finden ist. Da geht es nur mehr um Begriffe wie: Geschmacksvielfalt, mehrfach ausgezeichnete Schokolade, höchste Qualität, ausgezeichnetes Design, typisch österreichisches Produkt, kreative Erzeugnisse, fairer Handel, alle Produkte BIO, selbstgemachte Schokolade (bean-to-bar-produziert), Transparenz. Alle diese Begriffe sind nett, aber nicht wirklich differenzierend.

Wie es aussieht, verliert Zotter zurzeit schleichend seinen Markenfokus. Damit steigt aber auch enorm die Gefahr, dass die Menschen in Zukunft einmal folgenden Satz sagen werden: „Die Marke Zotter ist auch nicht mehr das, was sie früher einmal war.“

Das heißt: Wenn Sie über den Fokus, die zentrale Idee Ihrer Marke nachdenken, sollte die vierte Frage so lauten: „Spricht die Marke wirklich in allen Facetten die gleiche Sprache oder verliert sie zurzeit schleichend ihren Fokus?“ Gerade erfolgreiche Produktinnovationen können Marken vom Kurs abbringen. So ist auch bei Toyota durch den Erfolg des Prius nicht mehr klar, ob die Marke jetzt für „zuverlässig“ oder „hybrid“ bzw. „Umwelt“ stehen will.

Fokus 5: Die Kommunikation

Wenn man sicher ist, dass der angestrebte Fokus intern perfekt umgesetzt ist, dann kann man den Fokus in der Kommunikation dramatisieren. Dabei sollte man klar unterscheiden, ob die Marke in der PR- oder in der Werbephase ist. Eine Marke ist in der PR-Phase, wenn die Marke Glaubwürdigkeit aufbauen muss. Das gilt für besonders für Marken, die neu am Markt eingeführt werden bzw. für Marken, bei denen das Management über eine Repositionierung nachdenkt. Wenn man bereits am Markt glaubwürdig und richtig positioniert ist, dann ist man in der Werbephase.

VW ist in der Werbephase. Hier hat die PR eine unterstützende Funktion. Opel, obwohl auch sehr bekannt und etabliert, ist in der PR-Phase. Warum? Werbung funktioniert man besten, wenn man damit bestehende Meinungen am Markt bestätigt. Werbung funktioniert viel weniger gut, wenn man eine neue Meinung aufbauen will bzw. wenn man die Meinung der Kunden über die Marke ändern will.

Nur die meisten Unternehmen unterschätzen immer noch die Macht der PR und die Ohnmacht der Werbung, wenn es um die Repositionierung einer Marke geht. Typisches Beispiel dafür ist Opel! So dreht Opel ständig an der Werbeschraube. So hatten wir Claims wie „Frisches Denken für bessere Autos“, „Entdecke Opel“ oder aktuell „Wir leben Autos.“. Auch VW hat erst kürzlich den Claim von „Aus Liebe zum Automobil“ auf „Das Auto“ geändert. Haben Sie deshalb Ihre Meinung über VW oder Opel geändert? Natürlich nicht! Für VW ist das okay, denn VW wurde und wird positiv wahrgenommen. Für Opel ist das ein Problem, weil man mit der Werbung eine Meinungsänderung bei den potentiellen Kunden erzielen möchte.

Das Ziel von Opel ist richtig und notwendig. Nur das gewählte Instrument ist in dieser Situation falsch. Opel müsste heute zuerst einen klaren Zukunftsfokus für die Marke definieren, um diesen dann mit dem richtigen Leadprodukt und vor allem mit PR zu etablieren. Solange man dies nicht tut, wird man sich weiter im Kreise drehen und vielleicht bei der nächsten Wirtschaftskrise als Marke generell vor dem Aus stehen.

Nur viele Markenverantwortliche und auch viele Markenberater tun sich mit PR grundsätzlich schwer. Der Grund dafür: Man setzt mental immer noch Markenführung mit Werbung gleich. Aber auch viele PR-Agenturen sind sich anscheinend für „Marken-PR“ zu „gut“. Sie wollen lieber das Sprachrohr der Geschäftsleitung sein. Es ist anscheinend unter ihrer „Würde“, sich für Marken-PR herzugeben. Das ist wirklich zu schade, denn dadurch erreichen viele Marken nie das Potential, das diese wirklich erreichen könnten.

Das heißt: Wenn Sie über den Fokus, die zentrale Idee Ihrer Marke nachdenken, sollte die fünfte Frage so lauten: „In welcher Phase ist meine Marke und sollte die PR oder die Werbung die Leadrolle haben, um den Fokus bestmöglich zu kommunizieren?“

Fokussierung und Refokussierung

Wie lautet der Fokus Ihrer Marke? Wenn Ihre Marke heute das richtige Wort in den Köpfen der Kunden besitzt, dann sollten Sie alle Kräfte auf dieses Wort fokussieren. Wenn Ihre Marke heute kein Wort besitzt bzw. das falsche Wort besitzt, denn sollten Sie aktiv über eine Neu- bzw. Refokussierung nachdenken. In diesem Sinne: Fokus: Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens hängt davon ab!

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2 Antworten zu Das Markencredo für 2012: Fokus, Fokus, Fokus, Fokus und Fokus

  1. Dr. Karsten Kilian schreibt:

    Markenerfolg misst man nicht in Jahren oder Jahrzehnten, sondern in Euro, Michael: Verkaufe ich mehr zu einem höheren Preis oder werde ich zumindest beim gleichen Preis vorgezogen? Wenn ja, habe ich Erfolg, danke meiner Marke.

    Aber ich weiß schon, was Du meintest, Michael. Markenerfolg braucht Zeit. Das ist definitiv so – und der Wert entfaltet sich ja auch mit den Jahr(zehnt)en (vgl. Apple).

  2. michaelbrandtner schreibt:

    Hallo Karsten,

    Danke für Deinen Kommentar!

    Natürlich ist ein wesentlicher Erfolgsindikator einer Marke, die Kraft am Markt höhere Preise durchzusetzen. So ist es auch ein echtes Warnsignal, wenn die eigene Marke immer öfter in Aktion ist.

    Nur dieser Mehrwert muss zuerst in den Köpfen der Kunden mit der richtigen Idee, der richtigen Namensgebung, der richtigen internen Umsetzung, der richtigen Kommunikation und natürlich auch dem richtigen Pricing entstehen.

    Liebe Grüße

    Michael

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