Markenaufbau im 21. Jahrhundert: Zuerst PR, dann Werbung

Wie baut man eine starke Marke? Früher lautete die Antwort schlicht und einfach: „Mit Werbung!“ Heute lautet die Antwort, wenn man seine Mittel effizient und effektiv einsetzen will: „Mit PR!“ So kann man beobachten, dass immer mehr Marken, egal ob global, national oder regional ohne klassische Werbung groß wurden und werden.

Fataler Irrtum

Aber es wäre ein fataler Irrtum, nun zu glauben, dass man einfach seine Kommunikationsmittel von Werbung auf PR verlagern sollte. So einfach funktioniert das Ganze nicht. Wenn man diesen Ansatz „zuerst PR zum Markenaufbau, dann Werbung zur Markenpflege“ wirklich nutzen will, muss man die gesamte Markenstrategie aus PR-Sicht entwickeln. Dazu sollte man in folgenden 4 Schritten vorgehen

(1) Die strategische Markenpositionierung aus PR-Sicht entwickeln

PR lebt von Nachrichten. Deshalb lautet die oberste Regel, wenn man eine Markenpositionierung aus PR-Sicht entwickelt: „Besser Erster als besser.“ Die Medien sind an ersten Produkten und Dienstleistungen interessiert. Das erste Touchscreen-Smartphone (das iPhone von Apple) war ein Medienknüller. Das neue Nokia Lumia ist maximal eine Randnotiz wert. Niemand ist wirklich an einem weiteren „besseren“ Me-too-Smartphone interessiert.

Oder nehmen Sie Pan & Co aus Österreich! Früher war Pan & Co (damals noch unter dem Namen Die Backstube) eine weitere Backshop-Lösung am Markt. Das ist keine interessante Nachricht. Dann wurde daraus die erste Backshop-Lösung speziell für Supermärkte. Eine sehr viel interessantere Positionierung und vor allem auch sehr viel interessantere Nachricht. Tipp dazu: Stellen Sie sicher, dass Ihre Markenpositionierung in der Mundpropaganda funktioniert! Wenn Ihre Markenpositionierung echtes Mundpropaganda-Potential besitzt, dann hat diese in der Regel auch echtes PR-Potential.

Sehr hilfreich dabei ist es, wenn die eigene erste Positionierung im krassen Gegensatz zum Status Quo steht. Die Medien haben es gerne, wenn David Goliath herausfordert. Deshalb macht es enorm Sinn, dass sich etwa das österreichische Start-Up-Unternehmen Loxone im Markt für Heimautomatisierung nicht nur als die erste Miniserver-basierte Lösung positioniert, sondern sich auch ganz aktiv gegen den dominierenden Bus-Standard KNX stellt. Damit hat man einen großen Gegner und enormes Wachstumspotential. Wo wäre Apple heute ohne den PC von IBM?

(2) Positionierungsbezogene PR-Themen entwickeln

Nur PR braucht mehr als eine PR-taugliche Positionierung. PR lebt vor allem auch von laufenden Nachrichten. Dies kommt manchen Branchen und Unternehmen mehr entgegen und anderen weniger. Perfekt geeignet ist dieser Ansatz für Unternehmen, die laufend positionierungsgerechte Nachrichten haben bzw. entwickeln können.

Das gilt speziell etwa für technologische Produkte, für Software, aber natürlich auch für Dienstleistungen. Wichtig dabei: Die Nachrichten müssen die Markenpositionierung unterstützen, aktuell halten und am Markt wichtiger machen. So unterstrich Pan & Co etwa seine Markenpositionierung durch laufende Nachrichten über innovative Backgeräte speziell für Supermärkte, durch laufende Nachrichten über innovative Produkte und Sortimente speziell für Supermärkte und noch vieles mehr.

Erzeuger von Lebensmittel haben es da zum Beispiel etwa schwerer. Aber auch dort kann es gelingen, wie etwa Zotter oder Sonnentor in Österreich beweisen. Wichtig dabei ist, dass die Marke in diesem Fall einen Sprecher, am besten den Chef selbst besitzt. Im Falle der Marke Zotter ist das Josef Zotter. Im Falle der Marke Sonnentor ist das Johannes Gutmann mit seiner Brille als visuelles Markenzeichen. Warum ist dieser Markensprecher so wichtig? Die Antwort darauf ist einfach: Die Medien können keine Produkte interviewen, sondern immer nur Menschen.

(3) Die PR mit Erfolgsmeldungen verstärken

Richtig gemacht führt eine PR-taugliche Markenpositionierung, die durch PR-taugliche Nachrichten immer wichtiger gemacht wird, zum Marken- und Markterfolg. Damit eröffnet sich aber auch automatisch die nächste Phase der PR-Arbeit. So lesen wir immer wieder in Zeitungen, Zeitschriften und natürlich auch im Internet über erfolgreiche Marken und Unternehmen. Hier gilt die Devise: Erfolg zieht Erfolg an.

In dieser PR-Phase kann es auch enorm Sinn machen, dass man versucht, wirklich Branchensprecher zu werden. Das ist zurzeit etwa Apple mit dem iPhone bei Smartphones. Damit ist aber immer auch Platz für einen Gegensprecher. Bei Smartphones ist dies zurzeit Samsung mit dem Galaxy. So hatte auch die Marke Opel in den 1980er Jahren ihre besten Zeiten, als man in der Motorpresse immer aktiv mit VW verglichen wurde. Es war damals Corsa gegen Polo, Kadett (jetzt Astra) gegen Golf und dann noch Vectra gegen Passat.

Dies kann man auch noch einmal dadurch verstärken, wenn der Unternehmensgründer bzw. der Geschäftsführer regelmäßig gerne Vorträge über das Unternehmen im Rahmen von Tagungen, etc. hält. Denn dies führt in der Regel auch wieder zu Artikel und Interviews. Zudem wird man so wirklich zum Branchensprecher. Nur viele Unternehmensgründer und auch Firmenchefs unterschätzen leider die Wichtigkeit und auch das Potential als „PR-Galionsfigur“ des Unternehmens aufzutreten.

(4) Auf Werbung setzen

Nur irgendwann verliert so gut wie jede Branche und damit auch so gut wie jede Marke ihr PR-Potential. Je etablierter eine Branche bzw. eine Marke ist, desto geringer ist in der Regel der Neuigkeits- bzw. Nachrichtenwert. Nehmen Sie etwa den PC! In den 1980er Jahre und auch noch Anfang der 1990 Jahre hatte der PC enormes PR-Potential. Dann folgte das Notebook. Heute stehen Tablets und Ultrabooks im Mittelpunkt des Interesses.

Wenn das PR-Potential nachlässt, sollte man massiv auf Werbung setzen. Dies sollte etwa heute, wie auch in meinem letzten Blog-Beitrag erwähnt, Ryanair machen. Rynair wurde durch PR und Mundpropaganda zu einer echten Marke. Jetzt sollte man mit Werbung diese Position festigen und noch weiter ausbauen. So setzt etwa auch Apple beim iPhone bereits massiv auf klassische Werbung. Denn auch hier lässt das PR-Potential langsam, aber sicher nach.

Nur manche Marken werden immer in der PR-Phase bleiben. Dies hat vor allem zwei Gründe: Grund Nr. 1: Die Branche, in der man tätig ist, ist nicht wirklich für klassische Werbung im großen Stil geeignet. Typisches Beispiel dafür sind etwa Werbeagenturen selbst. Aber es gilt etwa auch für Unternehmensberater und viele andere Dienstleister. Hier liegt die Kunst darin, dass man ständig neue positionierungsgerechte Nachrichten und Themen findet. Grund Nr. 2: Die Umsätze reichen nicht, um sich wirklich teure Werbung leisten zu können. Dies gilt vor allem auch für Marktführer in kleinen Nischen. Auch hier geht es darum, dass man andere innovative Kommunikationswege findet und dass man vor allem auch den Point of Sale und die Verpackung als Kommunikationskanal und Kommunikationsinstrument sieht.

Was wir in unserer Beratungspraxis leider immer wieder sehen müssen, ist, dass Unternehmen in der PR-Phase zu viel Geld für Werbung ausgeben, aber in der Werbephase viel zu wenig Geld für Werbung ausgeben. Dies sollte nicht sein. Viel mehr geht es darum, rechtzeitig den Schwerpunkt von PR auf Werbung zu verlagern, um dann mit der Werbung das Erreichte abzusichern und weiter auszubauen. Deshalb empfehlen wir unseren Klienten beim Markenaufbau „zuerst PR als Leitinstrument, dann Werbung als Leitinstrument“.

Gilt „zuerst PR, dann Werbung“ immer?

Gilt das wirklich für jede Marke? Natürlich nicht! Es gibt immer Ausnahmen. Nur eines sollte man immer tun: Bevor man einfach wie früher auf Werbung setzt, sollte man diese Alternative „zuerst PR, dann Werbung“ unbedingt gedanklich durchspielen, um dann eine Entscheidung zu treffen, wie man die eigene Marke wirklich aufbauen und dann zu dauerhaftem Erfolg führen will. So einfach in der Theorie und oft so schwer in der Praxis!

Literaturtipp dazu: Ries, Al and Laura Ries: The Fall of Advertising and The Rise of PR, HarperBusiness 2002

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2 Antworten zu Markenaufbau im 21. Jahrhundert: Zuerst PR, dann Werbung

  1. Pingback: Zuerst PR, dann Werbung? « Brienchen's Blog

  2. Annette schreibt:

    Ein sehr interessanter Ansatz! Gute Tipps, wie sich der Markenwert durch PR und Werbung steigern lässt, sind auch auf marketingfish zu finden: http://www.marketingfish.de/news/marke/acht-tipps-um-den-markenwert-zu-steigern-5293/

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