„If you got nothing to say, sing it.“ An dieses berühmte Zitat von Werbelegende David Ogilvy musste ich spontan denken, als ich die Werbung für den neuen Opel Corsa Satellite sah. Lena trällert nett ihr Liedchen vor sich hin, aber anscheinend gibt es über diesen neuen Opel Corsa nichts zu sagen, außer vielleicht, dass er „neu“ ist.

Nichtssagende Werbung

Vor vielen, vielen Jahren führte eine andere Werbelegende, nämlich Rosser Reeves den Begriff USP (Unique Selling Proposition) in die Marketing- und Markenwelt ein. Dazu definierte er folgende drei Anforderungen:

(1) Jede Werbung muss dem Konsumenten ein Angebot machen. Nicht nur Worte, nicht nur marktschreierische Produktanpreisung, nicht nur Schaufensterwerbung. Jede Werbung muss zu jedem Betrachter sagen: „Kaufe dieses Produkt und du wirst diesen spezifischen Nutzen bekommen.

(2) Das Angebot muss so sein, dass es die Konkurrenz entweder nicht anbietet oder nicht anbieten kann. Es muss einzigartig sein, entweder eine Alleinstellung der Marke oder ein Anspruch, der von niemand anderem in diesem Werbeumfeld gemacht wird.

(3) Das Angebot muss so stark sein, dass es die Massen zum Kauf bewegen kann.

Wenn Rosser diese Checkliste heute nehmen würde, um den aktuellen Corsa-Spot danach zu beurteilen, würde er wahrscheinlich nur den Kopf schütteln. Ein nettes Auto, ein netter junger Mann, eine nette junge Dame, ein nettes Lied und nette Animationen, aber mit Sicherheit keine echte Marken- und Produktbotschaft und schon gar keine Unique Selling Proposition.

Nichtssagende Marke

Aber Opel hat kein Werbeproblem. Opel hat ein Markenproblem. Die Marke Opel selbst hat keinen USP, keine klare Positionierung. Die Werbung spiegelt dieses Markendilemma nur wider. Wissen Sie, wofür die Marke Opel steht? Ich weiß es nicht.

Dies spiegelt sich dann auch im Slogan wider. „Wir leben Autos.“ ist mit Sicherheit kein Claim, der die Marke Opel wirklich differenziert. Dies spiegelt sich auch am Stammtisch wider. So ist es nicht einfach für einen Opel-Käufer seinen Kauf zu argumentieren bzw. zu verteidigen. Im Notfall muss er sagen: „Mein Schwager ist Opel-Händler. Ich kann leider nicht anders.“ Oder aber: „Bei diesem Rabatt konnte ich nicht „Nein“ sagen.“

Und auch die Kernwerte der Marke laut der offiziellen Opel-Homepage sind nicht wirklich hilfreich. Diese lauten: Leidenschaft, Erfindergeist, Perfektion und Verantwortung. Das ist alles nur Marken-Bla-Bla-Bla, das intern dem Management zwar gefallen mag, aber extern am Markt nicht geringste Bedeutung hat. Wie viele Menschen würden auf die Frage „Welche Automobilmarke steht für Leidenschaft, Erfindergeist, Perfektion und Verantwortung?“ mit „Opel“ antworten? Antwort: Wahrscheinlich niemand! (Interessant dazu sind auch die vier zentralen Kernwerte von Mercedes-Benz, nämlich Führungsanspruch, Faszination, Perfektion und Verantwortung. Auch hier nur Marken-Bla-Bla-Bla!)

Die nächste vergebene Chance

Dabei wäre jedes neue Modell von Opel die große Chance, die Marke Opel in Summe neu und nachhaltig auszurichten. Nur dazu müsste man gewisse Punkte bzw. Schritte beachten:

(1) Einen Kernwert mit Bedeutung für die Kunden festlegen. Dies darf kein Marken-Bla-Bla-Bla sein, sondern muss ein Wert sein, der die Marke nachhaltig positiv differenziert.

(2) Ein Leadmodell entwickeln und vermarkten, das genau diesem Kernwert entspricht. Denn nur so wird der Kernwert auch wirklich glaubwürdig.

(3) Nach und nach alle Modelle diesem Kernwert unterwerfen. Damit wird der Modellkernwert  dann wirklich zum Markenkernwert.

Solange das Opel nicht macht, wird die gesamte Markenarbeit nur „gefährliches“ Flickwerk bleiben. Denn so gefährdet das Management die Marke, das Unternehmen und auch die Arbeitsplätze, ganz egal wie nett Lena im Corsa durch die Gegend trällert.