Wenn man sich aktuell den Smartphone-Produktmarkt ansieht, gibt es aus Markensicht zwei große Sieger und einen großen Verlierer. Die beiden großen Sieger sind natürlich iPhone und BlackBerry. Der große Verlierer ist natürlich Nokia. Wenn man sich aber aktuell den Smartphonebetriebssystem-Markt ansieht, gibt es drei große Gewinner und zwei große Verlierer. Die drei großen Sieger sind Apple (iPhone), RIM (BlackBerry) und vor allem Android (Google). Die zwei großen Verlierer sind Symbian (Nokia) und Windows Phone (Microsoft). Das bedeutet: Wir haben heute zwei erfolgreiche Smartphoneerzeuger-Marken, aber drei erfolgreiche Smartphonebetriebssystem-Marken.

Ein Betriebssystem ohne Marktführer

Das bedeutet im Klartext: Das Betriebssystem Android ist zurzeit ohne wahrgenommenen Marktführer. Damit ergibt sich aber eine Riesenchance für einen Erzeuger, um sich mit der richtigen Markenstrategie als Weltmarktführer bei Android-Handys zu etablieren. Warum ist das so? In meinem Buch „Brandtner on Branding“ zeigte ich in Anlehnung an Charles Darwin auf, dass Märkte in der Regel zwei Entwicklungsmustern unterliegen, nämlich Divergenz und Evolution. Divergenz bedeutet dabei „Abweichung“, Evolution „Weiterentwicklung“.

Nehmen Sie etwa den Computermarkt: Früher gab es nur einen Computer. Das war der Großrechner. Heute haben wir Großrechner, Supercomputer, Server, Workstations, Personal Computer, Notebooks, Netbooks und aktuell Tablets. Das ist Divergenz. Divergenz bedeutet, dass sich aus einer Art heraus immer neue davon abweichende Arten herausbilden. Gleichzeitig werden alle diese Arten im Laufe der Zeit immer besser und leistungsstärker. Das ist Evolution.

Was lässt sich daraus für eine erfolgreiche Markenführung ableiten? Dazu gibt es eine einfache Regel: Zuerst Divergenz, dann Evolution. Das heißt: Erfolgreiche Marken beruhen in der Regel auf divergierenden, also von der Norm abweichenden Ideen, wie:

Red Bull ….. der erste Energydrink

Geox ….. der erste „atmende“ Schuh

Ryanair ….. die erste Diskontfluglinie in Europa

Activia ….. das erste verdauungsregulierende Joghurt

iPod ….. der erste MP3-Player mit Harddisc

iPad ….. das erste Nur-Touchscreen-Tablet

Amazon ….. die erste Internetbuchhandlung

Entscheidend dabei ist aber nicht, wer etwas als Erster erfindet, sondern wer es schafft, sich als erste Marke in der neuen Kategorie in den Köpfen der Kunden zu positionieren. So war eigentlich die Creative Nomad Jukebox der erste MP3-Player mit Harddisc am Markt. So war eigentlich Powell.com die erste Internetbuchhandlung am Markt. Nur beide versäumten es, diese Position auch in den Köpfen der Kunden zu besetzen. So machte man den Weg für Apple mit dem iPod und für Amazon.com frei. Wenn man es aber geschafft hat, eine neue divergierende Idee in den Köpfen der Kunden mit der eigenen Marke zu besetzen, dann muss man diese Idee evolutionär weiter ausbauen, um sicher zu stellen, dass man nicht von potentiellen Konkurrenten überholt wird.

Divergenz und Evolution bei Mobiltelefonen

Das erste kommerzielle Mobiltelefon der Welt war 1983 das Motorola DynaTac. Diese Divergenzidee (das erste Mobiltelefon in einer Welt der Festnetztelefone) machte Motorola zum Weltmarktführer bei Mobiltelefonen, die man dann mit evolutionären Entwicklungen wie dem MicroTac und später dem StarTac weiter ausbaute. Nur speziell in Europa übersah man Mitte der 1990er Jahre die GSM-Technologie. Hier begann der Aufstieg von Nokia mit seiner „Banane“ zum Technologie- und später Weltmarktführer.

Mit dem Nokia Communicator und dann vor allem mit dem BlackBerry begann die Welt der Mobiltelefone in zwei Teilwelten zu divergieren, nämlich in den Markt für herkömmliche Mobiltelefone und in den Smartphone-Markt. 2007 teilte dann Apple den Smartphone-Markt noch einmal mit dem iPhone, dem ersten Touchscreen-Smartphone.

Die große „dritte“ Chance

Das Interessante dabei ist, wie bereits erwähnt, dass es zurzeit zwei führende Produkt-Marken und drei führende Betriebssystem-Marken gibt. Die zwei führenden Produkt-Marken dominieren jeweils ein Betriebssystem, nämlich BlackBerry und iPhone. Das bedeutet aber auch, dass die dritte Art von Betriebssystem, nämlich Android zurzeit „führungslos“ ist. Damit könnte die Zukunft so aussehen:

BlackBerry ….. Das führende Business-Smartphone

iPhone …. Das führende Touchscreen-Smartphone

Marke XYZ ….. Das führende ???-Smartphone

Android ist heute vor dem Vormarsch. Es hat Symbian als Weltmarktführer abgelöst. Diese Entwicklung könnte ein dritter Anbieter nutzen, um aus dem Mittelfeld auszubrechen und sich eindeutig als Weltmarktführer zu positionieren. Dazu müsste er eine neue divergierende Kategorie von Smartphone basierend auf dem Betriebssystem Android schaffen, um dann so das weltweit führende Android-Smartphone zu werden. Nicht umsonst lautet die Markenerfolgsformel Nr. 1: Zuerst Divergenz zum Markenaufbau, dann Evolution zur Markenpflege. Wer wird die Chance nutzen? Das wird die Zukunft zeigen.