Das Rote Kreuz hat nicht nur einen extrem starken visuellen Hammer mit dem Symbol des Roten Kreuzes, der perfekt den Markennamen und damit auch die Positionierung in die Köpfe der Kunden hämmert. Das Rote Kreuz hat als Hilfsorganisation auch ein herausragendes Image.

Perfektes Image aufgebaut

Dazu sollte man einen Blick in den Kurier vom 2. Dezember 2012 werfen. Dort fand man auf Seite 20 eine Geschichte mit dem Titel „Österreicher spenden auch in der Krise kräftig für Hilfsbedürftige“. Darin wurden auch die Top 10 der beliebtesten Spendenziele und die Spendensummen des letzten Jahres in Millionen Euro genannt:

• Caritas                                             61

• Rotes Kreuz                                    54

• SOS Kinderdorf                             32

• Nachbar in Not                              21

• Ärzte ohne Grenzen                     17

• Dreikönigsaktion                          15

• St. Anna Kinderkrebsforschung 14

• Missio                                             12

• IST Austria                                   10

• Licht ins Dunkel                           10

Und laut einer Studie von Mindtake sind die drei vertrauenswürdigsten Organisationen das Rote Kreuz, gefolgt von Ärzte ohne Grenzen und der Feuerwehr.

Vorsicht bei Kurzfristaktionen

So gesehen besitzt das Rote Kreuz eine extrem starke Marke, die es natürlich auch für die Zukunft zu pflegen gilt. Nur gerade dabei können kurzfristige Aktionen für Marken extrem gefährlich sein, wenn diese das Image untergraben. Das gilt nicht nur in der Welt der klassischen Marken. Das gilt auch in der Welt der Non-Profit-Organisationen.

Hier können vor allem „Keilerkohorten“ und auch „Callcenters“ für die Marke gefährlich werden, die auf Provisionsbasis Spenden und/oder auch Mitgliedsbeiträge lukrieren sollen. Dies sollte man aktuell auch bei einer Bezirksorganisation des Roten Kreuz in Österreich bedenken, bei der man, wie es aussieht, auch vor „kommunikativer Brachialgewalt“ und massivem sozialen Druck nicht zurückschreckt, um an der Haustür Mitglieder um jeden Preis zu gewinnen. Aber so steigt die Gefahr, dass man aufgrund kurzfristiger Mehrbeträge das eigene Image nachhaltig schädigt. Das sollte nicht sein.

Marken als Ganzes sehen

Denn Menschen sehen Marken immer ganzheitlich und sind deshalb auch von „Störfaktoren“ schnell irritiert. Dies sollten alle Markenverantwortlichen speziell auch dann bedenken, wenn man Kurzfristaktionen fährt. Denn diese sollten immer auch auf die Positionierung und das Image der Marke abgestimmt sein. Immer!