Die Geschichte von Apple ist von Höhen und Tiefen geprägt. So war man früher einmal der wahrgenommene Herausforderer der komplizierten IBM- und Microsoftwelt, dann ein echter Krisenkandidat mit wenig Zukunftspotenzial, um dann zur wertvollsten Marke der Welt und zeitweise auch zum wertvollsten Unternehmen der Welt aufzusteigen. (Heute kämpft man vor allem mit Nvidia um diesen Platz.) Dabei hat Apple auch immer wieder Marken- und Werbestandards gesetzt, wie etwa mit dem berühmten Werbespot „1984“, der an den gleichnamigen Roman von George Orwell angelehnt war. Aber aus strategischer Markensicht stechen auch drei andere extrem mutige Markenentscheidungen heraus.
(1) Der Mut zum Anderssein
Apple positionierte sich nicht nur von Anfang an als das etwas andere Computerunternehmen, sondern unterstrich dies auch mit einem mutigen Markennamen. Dazu ein Rückblick: In den frühen 1970er Jahren war der Computermarkt vor allem noch ein Großrechnermarkt, der von IBM dominiert wurde. Dabei war diese Dominanz so stark, dass viele von „IBM und den sieben Zwergen“ sprachen. Diese 7 Zwerge waren Burroughs, UNIVAC, NCR (National Cash Register), Control Data, Honeywell, RCA (Radio Corporation of America) und General Electric. Daneben begann der Höhenflug von Digital Equipment Corporation (DEC) als Marktführer bei den damals sogenannten Minicomputern.
Wahrscheinlich wollten damals auch alle Computerunternehmen a la IBM, DEC oder UNIVAC so technologisch wie möglich klingen, um sicherzustellen, dass der Name nicht nur zum angestrebten Image sondern auch zur Branche passt. Das ist nicht unüblich, wie etwa auch der Markt für Energydrinks in den Anfangstagen zeigte. Nach dem ersten Erfolg von Red Bull, wollten viele genauso (erfolgreich) sein. Also hielt man sich an das Erfolgsmuster von Red Bull, um mit einer kleinen Slimdose und einem Tiernamen zu punkten. Das Ergebnis waren „tierische“ Markennamen wie Blaue Sau, Dark Dog, Flying Horse, Power Horse oder Shark. Keine gute Strategie. Anders Monster Energy! Monster setzte nicht nur auf einen anderen starken Namen ohne direkten Tierbezug, sondern im Gegensatz zur Slimdose auch auf eine doppelt so große Dose mit dem Krallenlogo als visuellen Verstärker.
Genau hier lag auch die doppelte Brillanz des Markennamens Apple. Einerseits hatte man so einen Namen, der klar aus einer Welt der Tech-, Com- und Digital-Begriffe herausstach. Andererseits hatte man so auch einen Namen, der sich perfekt visualisieren ließ und lässt. So profitiert Apple noch heute von diesem extrem starken Bildlogo, das überall auf der Welt den Markennamen Apple visuell kommuniziert und verstärkt, egal welche Sprache gesprochen oder auch welche Buchtstaben oder Schriftzeichen verwendet werden. Der „angebissene Apfel“ funktioniert in den USA genauso wie in Europa oder in China.
Viele Herausforderer verkaufen sich unter ihrem Wert, weil man sich speziell beim Markennamen a) zu sehr an Branchenregeln hält, und damit b) gleichzeitig zu wenig Mut hat, sich wirklich zu differenzieren. Speziell für den Markennamen gilt: Der Pionier und Marktführer darf und sollte einen Namen wählen, der perfekt zur Kategorie passt. Nicht-Marktführer wiederum sollten vor allem auf Differenzierung achten.
(2) Der Mut zum Fokus
Mitte der 1990er Jahre sah die Zukunft von Apple alles andere als rosig aus. Dazu hieß es etwa auf der Titelseite von BusinessWeek, 5. Februar 1996: „The Fall of An American Icon“. Die meisten Unternehmen hätten wahrscheinlich in einer solchen Krisensituation intuitiv auf eine klassische 3-fach-Offensive gesetzt.
Heißt: Man hätte zeitgleich eine Produkt-, Werbe- und Preisoffensive gestartet, um den Turnaround der Marke zu erzwingen. Ganz anders Steve Jobs. Er fokussierte 2001 alle Kräfte auf den iPod, den ersten MP3-Player mit Harddisc und den brillanten Slogan „1,000 songs in your pocket“. Mit dem iPod brachte er Apple nicht nur aus der damaligen Computernische, sondern legte auch die Basis für iTunes, iPhone und iPad und damit auch für den heutigen Erfolg der Marke und des Unternehmens.
Der „iPod“ für Nimm 2 war der Lachgummi, der aus einer ausgelutschten Bonbon-Marke einen extrem starken Herausforderer von Haribo machte. Der „iPod“ von Alpecin war das Koffeinshampoo, das aus einer angestaubten Altherrenmarke das meistverkaufte Männershampoo Deutschlands machte. Der iPod von BMW war der BMW 1500 in den 1960er Jahren. Er legte die Basis für den Welterfolg dieser Marke.
Viele Unternehmen drehen sich heute bei der zukünftigen Ausrichtung von Marken im Kreis, weil man zu viel auf einmal will, statt alle Kräfte auf eine Idee und damit oft auch verbunden auf ein Produkt zu fokussieren. Dabei gilt: Je wettbewerbsintensiver der Markt ist, desto enger sollte der Fokus der eigenen Marke sein. Steve Jobs vertraute so nicht nur auf die Macht der Fokussierung, sondern zudem auch auf den Halo- oder Heiligenschein-Effekt. Denn wenn eine Marke in einem bestimmten Bereich als besonders wahrgenommen wird, dann wird diese generell sehr gut wahrgenommen. So gesehen hat der iPod im Sinne dieses Halo-Effekts wahrscheinlich für Apple sehr viel mehr getan als Apple für den iPod.
Der Mut zum Polarisieren
Unser Gehirn liebt Entweder-oder-Entscheidungen, egal ob Wein oder Bier, Kaffee oder Tee, Coca-Cola oder Pepsi-Cola, McDonald’s oder Burger King oder auch Mercedes oder BMW. Genau hier machte Steve Jobs am 9. Januar 2007 etwas, was viele Markenverantwortliche nicht tun bzw. nicht einmal aktiv andenken.
An diesem Tag präsentierte er nicht nur das erste iPhone auf der Macworld Conference & Expo in San Francisco, er repositionierte zuerst subtil den Mitbewerb. Denn bevor er das iPhone wirklich in die Hand nahm, zeigte er ein Chart mit vier damals herkömmlichen Smartphones mit Tastatur.
Damit schuf er einen mentalen Kontext zum Bestehenden, um dann in diesem Kontext das Neue, also das erste Smartphone mit Nur-Touchscreen ohne Tastatur als Revolution zu präsentieren. Nichts anderes machte Dr. Best über Jahre in der Fernsehwerbung. Man repositionierte zuerst die herkömmlichen Zahnbürsten als starr und somit gefährlich für Zahnfleisch und Zähne, um dann die Idee der nachgebenden Zahnbürste darzubieten.
Nichts anderes machte BMW 1974 als man in den USA das erste Mal auf den Slogan „The ultimate driving machine“ setzte. Die Headline dazu: „The ultimate sitting machine vs. the ultimate driving machine“. Das heißt: Man setzte sich klar in Relation zum damaligen Maßstab bei Premiumautos, nämlich zu Mercedes-Benz.
Genau hier verschenken viele Marken enormes Potenzial, weil man viel zu brav auftritt, statt sich klar vom größeren Mitbewerb zu positionieren. Dabei kann man bei der Wahl des größeren Mitbewerbs durchaus kreativ sein. Nehmen Sie etwa die Etablierung der Automarke Dacia in Deutschland. Offensichtlich wäre wahrscheinlich gewesen, sich gegen Skoda, Kia oder Hyundai zu positionieren, um aufzuzeigen, dass es im günstigen Segment einen neuen Player gibt. Hier war es sicher strategisch brillant, dass man sich in dieser Phase gegen Statussymbole positionierte. So erinnern sich sicher auch heute noch viele an die Kampagne mit dem früheren Bayern München-Star Mehmet Scholl. So zeigten die Spots klar auf, dass Dacia das Statussymbol für all jene war, die kein Statussymbol brauchten. Mit dieser Anti-Status-Positionierung, die so mit Scholl über 10 Jahre lief, etablierte man die Marke erfolgreich und einzigartig in Deutschland.
Mut zur klaren Position(ierung)
Eines haben alle drei oben erwähnten Mut-Punkte gemeinsam. Sie haben einen wesentlichen Beitrag zur Positionierung von Apple als Marke und als Unternehmen beigetragen. Was Apple dabei selbst zu denken geben sollte, ist, dass der Erfolg von heute vor allem auf einem Produkt beruht, das 2007 vorgestellt wurde, nämlich dem iPhone.
So präsentierte Steve Jobs nicht nur neue Produkte, sondern immer wieder auch neue Marken wie iPod, iTunes, iPhone oder iPad, die selbst jeweils eine eigene Spitzenstellung in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Allgemeinheit einnahmen. Das werden Markendehnungen wie Apple Watch, Apple TV+ oder Apple Music in dieser Art und Weise nie mental erreichen. Nur genau das könnte für Apple auch einmal gefährlich werden, falls die Zugkraft und der Heiligenschein-Effekt des iPhones einmal nachlassen sollten.
Erschien im Original auf Horizont Online
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