Eine neue Denkordnung im Marketing oder in 4 Ms statt in 4 Ps denken

Mit den klassischen 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion) gab E. Jerome McCarthy nicht nur Generationen von Marketingleuten vier Entscheidungstatbestände mit auf den Weg, er legte damit auch (wahrscheinlich unabsichtlich) die Basis für eine heute in vielen Unternehmen gelebte „Mehr ist mehr“-Strategie. So fixiert in vielen Unternehmen zuerst das Top-Management die Wachstumsziele, bevor man dann festlegt, wie man diese Ziele erreichen kann. Der logische Weg: Mehr neue Produkte, mehr Preispunkte, mehr Vertriebswege und mehr Promotion.

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Die 4 Ps und die gefährliche Operationalisierung des Marketings

Vor 57 Jahren revolutionierte oder besser strukturierte E. Jerome McCarthy das Marketing mit seinen 4 Ps: Product, Price, Place und Promotion. Mit dieser Vierteilung gab er Generationen von Marketingleuten vier Entscheidungstatbestände mit auf den Weg. Dabei war die Logik klar rund um das Produkt aufgebaut. Für das Produkt wurden dann Preis, Vertriebsweg und Werbung festgelegt. So wird die Produktpolitik immer wieder auch als das Herz des Marketing-Mix bezeichnet. Nur in der Praxis brachte und bringt dieser Marketing-Mix drei Probleme mit sich.

Drei gravierende Probleme

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Der Blick in die Zukunft und der Fluch der Bekanntheit

Marketing ist ein mentaler Kampf um die Kunden. Damit ist aber Bekanntheit verbunden mit der richtigen Positionierung ein, wenn nicht der zentrale Schlüsselfaktor zum Marken- und Markterfolg. Sie denken an Suche im Internet. Sie denken an Google. Sie denken an ein Smartphone. Sie denken an iPhone oder Samsung Galaxy. Sie denken an Elektroauto und Sie denken an Tesla.

Bekanntheit und der Blick in die Zukunft

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Markenlektion 2016 oder die (gefährliche) Macht der positiven Übervereinfachung

Gegen die EU, gegen Mexikaner, gegen Wall Street, gegen Ausländer, gegen Muslime. Immer öfter treffen auf der politischen Ebene übervereinfachte Botschaften auf eine Vielzahl an guten Argumenten und gewinnen. Dies trifft insbesondere dann zu, wenn diese „Gegen etwas sein“-Botschaften auf vorhandene Stimmungslagen in der Gesellschaft treffen. Hatten früher diese Gegenpositionen maximal Platz am linken oder rechten Ende des politischen Spektrums, so werden sie heute teilweise sogar mehrheitsfähig.

Generell nichts Neues

In der Welt der Marken ist Übervereinfachung nichts Neues. So sind viele Marken heute rund um ein zentrales Schlagwort aufgebaut. BMW steht für „Fahrfreude“, Audi für „Technik“, Google steht für „Suche“, Spotify steht für „Streaming“ bei Musik, Dr. Best für „nachgebend“ bei Zahnbürsten und Geox für „atmet“ bei Schuhen.

Interessant dazu war und ist auch der Schlagabtausch zwischen den Abtreibungsgegnern und den Abtreibungsbefürwortern in den USA. Die Kernidee der Gegner lautet „für das Leben“. Damit bezieht man nicht nur klar Position, man suggeriert zudem auch, dass die Gegenseite „gegen das Leben“ ist. Nur den Abtreibungsbefürwortern gelang es die eigene „Gegen etwas sein“-Position in etwas Positives zu übersetzen, nämlich in „für die Wahlfreiheit der Frau“.

Brexit, Trump und das Establishment

Genau dieses Prinzip des einen positiven Schlagwortes nutzten auch die Brexit-Befürworter. Im Kern waren sie gegen die EU, aber es gelang ihnen ebenfalls diese Gegen-Position in eine positive Idee zu übersetzen, indem sie ihre Kampagne auf das Wort „Control“ fokussierten. So lautete der Slogan dazu „Take Back Control“, eine einfache und mächtige Botschaft, die punktgenau das Gefühl und den Zeitgeist vieler vor allem älterer Briten traf, die wieder gerne die Kontrolle über das eigene Land zurückhaben wollten. Dasselbe gelang Donald Trump mit der für viele Amerikaner positiven Botschaft „make America great again“.

Trotzdem versuchen immer noch viele Unternehmen, vor allem aber auch Politiker ihre Kunden bzw. ihre Wähler mit vielen Argumenten zu überzeugen. Nur das funktioniert in der Regel immer schlechter. So schafften es auch die Brexit-Gegner nicht, ihre Argumente für den Verbleib in der EU auf eine positive Idee zu fokussieren. Vielmehr warnten sie vor den negativen Folgen des Austritts. Nur das war zu schwach (und auch zu verwirrend) gegen eine einfache positiv formulierte Botschaft, die den Briten versprach, dass sie alles wieder selbst im Griff haben werden. Hier muss auch Angela Merkel vorsichtig sein. So konnte man Anfang Mai dieses Jahres folgende Zeilen in der FAZ lesen: „Kanzlerin Merkel will der AfD mit „guten Argumenten“, aber „ohne Schaum vorm Mund“ begegnen.“

Auf den digitalen Stammtisch achten

Denn durch die sozialen Medien, allen voran Facebook, YouTube und Twitter kommt noch ein weiterer wesentlicher Aspekt hinzu. So zeigte auch eine Studie von SimilarWeb, dass die Kampagne der Brexit-Befürworter der klare Sieger in den sozialen Medien, vor allem auf Facebook war. Die sozialen Medien entwickeln sich so – speziell bei politischen Themen – immer mehr zu einer Art „digitalem Stammtisch“, der aber im Gegensatz zum herkömmlichen Stammtisch viel mehr Menschen erreichen kann.

Nur genau diese Entwicklung fördert noch einmal mehr einfache „eindimensionale“ Botschaften. Sie gewinnen eine Diskussion am Stammtisch in der Regel nicht mit guten Argumenten. Sie punkten auch dort mit einfachen, oft auch überspitzten oder sogar provozierenden Botschaften. Genau das kommt (oft auch radikalen) Herausforderern mehr entgegen als den Verteidigern des Status Quo.

Gefahr der Radikalisierung

Nur damit besteht auch die große Gefahr, dass speziell die sozialen Medien mit auch zu einer neuen Art der Radikalisierung und Spaltung der Gesellschaft beitragen. Dies sollte uns allen zu denken geben. Vor allem aber sollte uns zu denken geben, dass anscheinend die Herausforderer des Status Quo die neuen Regeln und Medien besser beherrschen als die Verteidiger des Status Quo. So gesehen hat auch die AfD keine schlechte Ausgangsposition für den Wahlkampf 2017 mit ihren Gegenpositionen, speziell dann, wenn es ihr gelingen sollte, diese auf eine positive Botschaft zu fokussieren. Hier wird es zudem spannend, ob die etablierten Parteien mehr bieten können als nur eine Ansammlung an guten Argumenten. Das heißt: Egal wie viele gute Argumente auf Seiten einer Marke sind, im Idealfall lässt sich das Ganze auf eine positive Idee bündeln, die zudem eine Stimmungslage in der Gesellschaft trifft.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de im Dezember 2016

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Branding by Santa Claus oder warum viele Marken nur auf dem Papier positioniert sind

Erst kürzlich schrieb meine Tochter Lisa feinsäuberlich ihre Wunschliste für Weihnachten nieder. Dabei musste ich spontan an den Inhalt vieler Marken- und Positionierungsstatements in der Praxis denken. Denn diese spiegeln oft mehr die Wünsche des Managements als die Wahrnehmung durch die Kunden wider.

Management- statt Kundensicht

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Pisa oder die Bildung in der Benchmark-Falle

In den 1990er Jahren war Benchmarking eines der heißesten Managementkonzepte überhaupt. Im Wesentlichen ging es darum, sich am Besten zu messen, um selbst besser zu werden. So heißt es etwa im Gabler Wirtschaftslexikon: „Benchmarking ist der kontinuierliche Vergleich von Produkten, Dienstleistungen sowie Prozessen und Methoden mit (mehreren) Unternehmen, um die Leistungslücke zum sog. Klassenbesten (Unternehmen, die Prozesse, Methoden etc. hervorragend beherrschen) systematisch zu schließen. Grundidee ist es, festzustellen, welche Unterschiede bestehen, warum diese Unterschiede bestehen und welche Verbesserungsmöglichkeiten es gibt.“

Dyson, Ryanair, Amazon, Google, Apple und Tesla

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Amazon und die Welt der Allmachtfantasien

Amazon eröffnet probeweise mit Amazon Go einen kassenlosen Supermarkt und schon scheint die Handelswelt Kopf zu stehen. So lautete etwa eine Headline: „Pole Position: Wer stoppt Amazon? – Die letzte Bastion stationärer Handel fällt!“ Eine andere: „Amazon testet Supermarkt ohne Kassa: Frontalangriff auf Lebensmittelgeschäfte.“

IBM, Microsoft, Apple, Google und Amazon

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Die Macht der Beeinflussung oder was man von der Kunst fürs Marketing lernen kann

Kürzlich machte, wie die Tageszeitung Die Presse am 3. Dezember dieses Jahres berichtete, ein dänisch-österreichisches Forscherteam ein Experiment mit Zahnmedizinstudenten zum Thema, wie das Umfeld die Wahrnehmung von Kunst beeinflusst. Bei den Kunstwerken in diesem Experiment handelte es sich um Bilder von unbekannten Künstlern aus dem 19. und 20. Jahrhundert.

Drei Umfeldsituationen in Summe

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Spitzenduell ohne Schlachtruf

„Liberté, égalité, fraternité“ (Freiheit, Gleichheit, Brüderlichkeit), der Schlachtruf oder Slogan der französischen Revolution überdauerte bereits weit mehr als 200 Jahre. „It’s the economy, stupid!“, der Wahlkampfslogan von Bill Clinton aus dem Jahr 1992 wird auch heute noch gerne zitiert. Und viele erinnern sich auch heute noch an „Change we can believe in“, also an den Schlachtruf von Barack Obama, auf den die Masse mit „Yes, we can“ antwortete.

Van der Bellen und Hofer

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Positionierung einer Region oder eine Idee für das Innviertel

Letzten Freitag hielt ich einen Gastvortrag zum Thema „Markenpositionierung“ in der HAK in Ried. Bei der Vorbereitung zu diesem Vortrag beschäftigte ich mich auch mit dem Innviertel, um es als Beispiel in meinem Vortrag zu bringen. Dabei durchlief ich gedanklich drei Phasen:

Phase 1: Der mentale Kontext

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