Brandtner on Branding

Wie Horizont am 5. Februar berichtete, hat Pepsi-Cola den „Werbekrieg“ gegen den Erzrivalen Coke für die Super-Bowl 2026 begonnen. Dabei setzt Pepsi auf zwei Werbetaktiken, die man bereits in den 1970er und 1980er Jahren sehr erfolgreich nutzte, nämlich Blindverkostungen und vergleichende Werbung.

In diesem Fall werden die beiden Taktiken nicht nur gleichzeitig in einem Werbespot eingesetzt, sondern man setzt zudem auch noch sehr frech und mutig ein tierisches Testimonial, das Coca-Cola selbst immer und immer wieder nutzte und nutzt, ein, nämlich den Eisbären.

Dazu schrieb Marco Saal so treffend; „Seit über 100 Jahren setzt Coca-Cola den Eisbären als Werbemaskottchen ein. Jetzt scheint das tierische Testimonial gewissermaßen aufs Glatteis zu geraten. … Im Super-Bowl-Spot fährt der Polar Bear urplötzlich auf Pepsi ab. Die Reaktionen sind amüsant – nicht zuletzt dank KI.“

Die frühere Nr. 1 im Supermarkt …

Die Motivation dahinter dürfte klar sein. Pepsi-Cola würde mit Sicherheit gerne wieder an die bereits erwähnten 1970er und 1980er Jahre in den USA anschließen. So überholte in den 1980er Jahren Pepsi-Cola den Erzrivalen Coca-Cola nach Marktanteilen in den Supermärkten. Und damals setzte man sehr erfolgreich in der Kommunikation auf drei Bausteine:

(1) Vergleichende Werbung, in denen man Pepsi-Cola immer wieder frech und witzig auch mit der richtigen Musik gegen Coca-Cola antreten ließ.

(2) Populäre Stars aus Musik und Film, egal ob Michael Jackson, Lionel Richie oder auch Michael J. Fox.

(3) Die Pepsi-Challenge rund um landesweite Blindtests, die es seit 1975 gibt. Aktuell wird diese Challenge zum 50-Jahre-Jubiläum in den USA wieder aktiv beworben, um erneut landesweit aufzuzeigen, dass im Blindtest Pepsi der klare Sieger ist. Diesmal stehen sich dabei Pepsi Zero Sugar und Coke Zero Sugar gegenüber.

So gesehen dürfte dieser aktuelle Spot auf den ersten Blick einmal der fast perfekte Mix sein, um an die Erfolge der Vergangenheit anzuschließen.

… und das fehlende strategische Schlüsselelement

Aber trotzdem gibt es einen großen Unterschied zwischen damals und heute. Und dieser Unterschied wird einem erst zum Abschluss des Spots – strategisch gesehen – so richtig bewusst. So endet der Spot mit dem Slogan „You deserve taste. You deserve Pepsi“. Das mag ein netter Werbeslogan sein, aber er wird mit Sicherheit nie die strategische Kraft des früheren Langzeit-Slogans „The Choice of a new generation“ entwickeln.

Um das Ganze besser zu verstehen, sollten wir uns einmal die Position von Coke in den Köpfen der Kunden ansehen. Bei Cola-Getränken wird Coke mit Sicherheit als der Marktführer und das Original gesehen. Das heißt aber auch: Es geht letztendlich nicht darum, dass man behauptet, besser zu sein. Es geht darum, dass man sich positiv dauerhaft von Coke differenziert.

Und damit sind wir bei einem ganz wichtigen Punkt: In den 1970er und 1980er Jahren zeigte man bei Pepsi-Cola nicht nur mit der Pepsi-Challenge auf, dass man im Blindtest besser schmeckt. Man repositionierte Coke zudem mit der New Generation als das Cola der älteren Generation.

Damit hatte man einerseits über Jahrzehnte einen roten strategischen Faden in der Markenführung. Andererseits nutzte man zudem auch geschickt ein psychologisches Phänomen, nämlich, dass die Jugend gerne gegen die Elterngeneration rebelliert und ihre eigene Musik, eigene Mode, eigene Sprache  und auch eigene Getränke bevorzugt. Genau dieser strategische rote Faden fehlt aktuell. Dazu bietet dieses „You deserve taste“ viel zu wenig strategische Differenzierung zum Original.

Erschwerend kommt für Pepsi aktuell sicher noch dazu, dass diese jugendliche Herausforderer-Rolle gegenüber Coke und Cola-Getränken generell heute Energydrinks und damit Marken wie Red Bull, Monster oder in den USA auch Celsius einnehmen. Mögen die Eltern noch Cola-Getränke trinken, greift die Jugend heute zum Energydrink.

Werbe- versus Markenidee

Aus Werbesicht ist Pepsi-Cola aktuell zur Super-Bowl mit Sicherheit ein echter taktischer Werbecoup gelungen, der Coca-Cola voll trifft. Was aber fehlt, ist die eine strategische Markenidee dahinter, die Pepsi-Cola wirklich dauerhaft als die perfekte Alternative positioniert.

So gesehen hätte man zudem die Idee „Choice of a new generation“ wieder aufleben lassen müssen. Nur dazu müsste man dann gleichzeitig so mutig sein, dass man Pepsi wirklich zum Cola einer neuen Generation im 21. Jahrhundert macht. Eine Möglichkeit dazu wäre, dass man als erste große Cola-Marke der Welt total auf den Einsatz von Zucker verzichtet. Damit würde man nicht nur voll die Originalrezeptur von Coke treffen, man hätte neben dem kreativen Werbepotenzial auch enormes PR-Potenzial, das man dann wieder werblich analog und digital voll nutzen könnte.

Fazit: Großartige Werbespots enden leider immer und immer wieder nur als „kreative Eintagsfliegen“, die kurzfristig begeistern und vielleicht auch Werbepreise gewinnen, aber wenig für den Markenerfolg in Summe tun. Der Grund: Es fehlt die eine starke strategische Markenidee dahinter. Wie man es perfekt machen kann, zeigte Pepsi-Cola in den 1970er und 1980er Jahren in den USA auf. So gesehen hätte man bei Pepsi-Cola die perfekte Erfolgsvorlage strategisch und operativ im eigenen Haus. Man dürfte nur nicht dabei auf die Strategie vergessen.

Erschien im Original auf Horizont.net