Der Tipping-Point und die Erfolgs-Psychologie dahinter

Im Jahr 2000 erschien erstmals der Bestseller „The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference“ von Malcom Gladwell. Dabei kann man diesen „Tipping Point“ als den einen magische Moment bezeichnen, an dem eine Idee, ein Trend, ein soziales Verhalten oder auch eine Marke eine gewisse Schwelle überschreitet, um sich dann wie eine Art „Flächenbrand“ auszubreiten.

Übernacht erfolgreich

Dieses Phänomen zeigt sich speziell auch in der Markenwelt. So haben wir immer und immer wieder den Eindruck, dass Marken quasi übernacht erfolgreich wurden: Gestern noch unbekannt, heute in aller Munde. Oft werden für diese „Übernacht-Erfolge“ auch kreative Werbekampagnen verantwortlich gemacht. Nur wenn man dann die Geschichte dieser Erfolge im Detail studiert, ergibt sich in der Regel ein ganz anderes Erfolgsmuster.

Nehmen Sie etwa den iPod! Im Nachhinein betrachtet ergibt sich für die meisten folgendes Bild: Im Jahr 2001 präsentierte Steve Jobs diesen neuen MP3-Player mit Harddisc und dieser war nicht nur sofort erfolgreich, sondern machte auch Apple sofort zum gefeierten Markenstar. Nur wenn man sich die Zahlen ansieht, ergibt sich klar ein anderes Bild. So verkaufte man nach der Präsentation von Steve Jobs im Winterquartal 2001 gerade einmal 125.000 Stück. (Zum Vergleich: Das erste iPhone verkaufte sich am ersten Wochenende 270.000 Mal.) Im September 2003(!) wurde dann die erste Absatzmillion erreicht. 2004 wurden dann 4,4 Millionen iPods verkauft. 2005 kam dann der große Durchbruch und als 2007 das iPhone eingeführt wurde, hatte Apple bereits über 100 Millionen iPods verkauft.

Zufall versus Planung

Beruht aber dann Markenerfolg mehr auf dem Prinzip „Zufall“ als auf dem Prinzip „Planung“? Nein! Es bedeutet viel mehr, dass man bei der Planung das zentrale Element der Tipping-Point-Theorie versteht. Es geht nämlich darum, dass man frühzeitig die richtigen Multiplikatoren oder sogar nur den einen richtigen Multiplikator findet, um die Marke dann Schritt für Schritt zu entwickeln.

Spannend dazu aus Markensicht ist der Einstieg der Hafermilch-Kultmarke Oatly in den US-Markt im Jahr 2016. Damals wurde der amerikanische Markt für „Milchersatz“ von Mandel- und Sojamilchanbietern und Marken wie Silk, Blue Diamond, Califia Farms, Earth’s Own, Native Forrest oder Living Harvest dominiert.

Die Hauptzielgruppen waren die vegane Szene beziehungsweise alle, die an Milchintoleranz litten. In dieser Situation wäre es wahrscheinlich fatal gewesen, wenn Oatly versuchte hätte, als weiterer Anbieter auf breiter Front zu punkten. Stattdessen fokussierte Oatly alle Bemühungen auf kleine lokale Coffeeshops und in diesen auf die Barista als Empfehler. Dazu kreierte Oatly eine spezielle Barista-Mischung, die dicker war als andere pflanzliche Milch. Genau das machte Oatly zur besten milchfreien Option für die Baristas, die versuchten, coole Designs in ihre Milchkaffeekreationen zu zeichnen.

Dabei ließ Oatly zu Beginn bewusst große Ketten wie Starbucks links liegen. Der erste Coffeeshop, der diese Barista-Mischung von Oatly im Angebot hatte, war im Jahr 2016 Intelligentsia, eine Art „Boutique-Hipster-Coffeeshop“, der heute sechs Filialen in den USA hat. Ein Jahr später konnte man Oatly bereits in rund 650 Coffeeshops in den USA finden. 2018 betrug der Umsatz trotzdem nur „magere“ 6 Millionen US-Dollar, aber die Basis für den weiteren Erfolg war gelegt. Mittlerweile ist Oatly als Marke in den USA natürlich auch im Handel und bei Starbucks erhältlich. Zudem wurde die Marke um weitere Hafermilchprodukte erweitert. Am 20. April 2021 hieß es auf Fooddive.com, dass Oatly im Jahr 2020 global einen Umsatz von 421,4 Millionen US-Dollar erreicht hatte, davon ca. 100 Millionen US-Dollar in den USA, wobei der Handel bereits über 70 Prozent des Umsatzes ausmachte. So ist die Marke heute laut Medienberichten in rund 7.500 Einzelhandelsgeschäften und in rund 10.000 Coffeeshops der USA vertreten.

Fokus auf die richtigen Multiplikatoren

Wenn ich eines in mehr als 25 Jahren Beratungserfahrung gelernt habe, dann das, dass die meisten deshalb scheitern, weil man zu viel auf einmal will. Statt den eigenen Markt künstlich zu verengen, will man so schnell wie möglich alle und jeden (meist mit teurer Werbung) erreichen. Keine gute Idee! Viel besser: Man setzt speziell dann, wenn man ein neues Marken- und Marketingprogramm startet, auf eine mentale Teilmarktführerschaft in einem eingeengten Markt, der im Sinne der Tipping-Point-Theorie die perfekte Basis zur Multiplikation bietet. Dabei bieten sich – neben anderen – speziell die folgenden Verengungsansätze an:

Fokus auf die richtigen Medien

Fokus auf die richtigen Influencer

Fokus auf die richtigen Communities, Zielgruppen oder Branchen

Fokus auf die richtigen Regionen oder Städte

Fokus auf eine spezielle Problemstellung

Fokus auf die richtigen Vertriebspartner

Fokus auf die richtigen Veranstaltungen

Dazu noch ein extrem wichtiger Tipp: Wenn Sie von erfolgreichen Marken wirklich lernen wollen, sollten Sie unbedingt deren Erfolgsgeschichte studieren. Denn genau dort finden Sie in der Regel immer und immer wieder das Erfolgsmuster „vom Kleinen zum Großen“. Und genau dieses Erfolgsmuster sollten auch Sie nutzen, um dann einmal als großer Übernacht-Erfolg wahrgenommen zu werden.

Erschien im Original auf Marketing-Boerse.de

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Der wahre Purpose oder eine zwei-geteilte Marken- und Unternehmenswelt

Wenn man auf das Jahr 2021 zurückblickt, lautete mit Sicherheit das Top-Thema aus Marken- und Unternehmenssicht Purpose. So gesehen ist auch die Forderung nach einem Chief Purpose Officer absolut nachvollziehbar. Dazu schrieb Claudia Gersdorf, Gründerin des Beratungsunternehmens Polar Bear Positive Relations kürzlich an dieser Stelle: „Ohne Chief Purpose Officer fehlt eine zentrale Grundvoraussetzung, um Werte und Aufgaben wie Nachhaltigkeit, Diversity, Inklusion, People Empowerment, Engagement für die SDGs [Sustainable Development Goals] glaubhaft zu leben, zu realisieren – und letztlich glaubhaft kommunizieren zu können.“

Die Frage nach dem Purpose

Damit stellt sich aber auch klar folgende Frage: „Was ist oder sollte überhaupt der zentrale Purpose eines Unternehmens oder einer Marke sein?“ Dazu schrieb Managementlegende Peter Drucker im Jahr 1954: „“Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two–and only two–basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs. Marketing is the distinguishing, unique function of the business.“

Wenn man dies im Sinne der aktuellen Purpose-Diskussion weiterdenkt, dann werden viele (bestehende) Unternehmen in Zukunft das Thema Purpose wahrscheinlich doppelt behandeln bzw. doppelt behandeln müssen. Auf der einen Seite wird es um den Purpose, den Unternehmenszweck aus Sicht des „Geldverdienens“ gehen und auf der anderen Seite um den Purpose, den Unternehmenszweck in Bezug auf die oben genannten Werte und Aufgaben wie Nachhaltigkeit, Diversity, Inklusion oder People Empowerment gehen.

Dazu passt auch perfekt eine An- oder Aussage von Unilever-Deutschlandchef Peter Dekkers im Gespräch mit Handelsblatt: „Jede Marke von Unilever muss einen Purpose haben. Sonst gibt es keinen Grund für ihre Existenz.“ Und weiter: „Die Marke muss einen Wert über den Produktnutzen hinaus haben. Das kann eine soziale oder ökologische Mission sein. Wichtig ist, dass die Marken eine Position beziehen.“ Dazu eine provokante Gegenfrage: Was war dann bisher die Existenzberechtigung für diese Marken? Das Geldverdienen, der Kundennutzen, …?

Eine zwei-geteilte Markenwelt

All dies zeigt aber klar, dass die Anforderungen an Marken und Unternehmen extern und intern größer werden. Anders ausgedrückt: Die Ansprüche der Kunden, vor allem der nachwachsenden Generationen an Marken werden höher. Überspitzt formuliert brauchte eine Marke im 20. Jahrhundert eine Positionierung, einen sogenannten USP, ein Markenversprechen, einen Kundennutzen und einen Reason Why. Zudem sollte die Marke noch die Kunden emotional und rational ansprechen und, wenn es passt, auch noch unterhalten. Heißt extrem überspitzt formuliert: Damals musste eine Marke vor allem in der Werbung, speziell auch in der Fernsehwerbung funktionieren.

Heute, speziell durch die Sozialen Medien sieht das ganz anders aus. Heute sollte Marke einen Purpose besitzen, die eigene Rolle in der Gesellschaft definieren, eine klare Haltung haben und zeigen, nachhaltig sein und auch speziell in den Sozialen Medien mit den Kunden interagieren. Nur genau darin besteht nicht nur eine Chance, sondern auch eine Gefahr speziell für etablierte Unternehmen mit über Jahrzehnten etablierten Marken.

Denn diese generelle Entwicklung kommt vor allem Start-up-Unternehmen sehr entgegen, die aus einer gewissen Haltung, Einstellung oder auch nachhaltigen Problemlösung heraus gegründet wurden. Hier bilden dann Purpose, Haltung und Positionierung eine starke überzeugende und kompakte Einheit. Diese Unternehmen müssen dann wahrscheinlich auch nicht darüber nachdenken, dass man nachträglich einen Chief Purpose Officer installiert. Denn dort ist der Purpose täglich gelebte Realität nach innen und außen.

Anders sieht es oft bei etablierten Marken aus, die sich (aktuell) aus der „Not“ heraus gezwungen sehen, mit Beratern und Agenturen irgendeinen kosmetischen Pseudo-Purpose zu entwickeln und zu formulieren. Hier besteht auch die Gefahr, dass wir bald neben dem Begriff „Greenwashing“ immer öfter auch mit dem Begriff „Purpose-Washing“ konfrontiert werden.

Nur das ist dann in der Regel in den Augen der Kunden weder überzeugend noch glaubwürdig. Schlimmer: So untergräbt und schädigt man sogar die eigene Reputation und Positionierung nachhaltig. Heißt aber auch: Im Idealfall bilden Purpose, Haltung und Positionierung wirklich eine starke glaubwürdige Einheit. Dies kann aber auch erfordern, dass man das eigene Unternehmen, die eigene Marke oder die eigenen Marken nachhaltig überdenkt und dann Schritt für Schritt neu ausrichtet.

Unternehmen und Marke(n) überdenken

Damit stellt sich aber auch die zentrale Frage, wie viele Purpose-Definitionen braucht vor allem ein Mehr-Marken-Unternehmen. Wenn man den oben zitierten Aussagen von Unilever-Deutschlandchef Peter Dekkers folgt, dann benötigt ein Unternehmen einen Purpose für das Unternehmen und zusätzlich einen Purpose für jede Marke. Aber man könnte das Ganze auch sehr wohl anders sehen, nämlich, dass ein Unternehmen einen zentralen Purpose definiert, der dann von allen Marken im Unternehmen gelebt werden muss.

Das würde etwa für Unilever bedeuten, dass jede Marke im Konzern einen aktiven Beitrag zum aktuellen Unternehmens-Purpose „Our purpose is to make sustainable living commonplace. It’s why we come to work. It’s why we’re in business. It’s how we inspire exceptional performance.” leisten müsste. Mehr noch: Unilever müsste sich radikal von allen Marken verabschieden, die dazu im Widersprich stehen könnten.

Fazit: Im Idealfall bilden Purpose, Positionierung und Haltung eine starke wahrgenommene Einheit, die auf Marken- und Unternehmensebene nach außen und innen aktiv gelebt wird. Gefährlich wird es für Unternehmen nämlich dann, wenn die Stakeholder, egal ob innerhalb oder außerhalb des Unternehmens diesen „Purpose“ nur als eine Art „Kosmetik“ wahrnehmen. Das gilt speziell auch dann, wenn die konkreten Produkt- oder Serviceleistungen im Widerspruch zum meist oft „weltverbessernden Purpose“ stehen oder auch dann, wenn etwa das konkrete Verhalten des Unternehmens dem formulierten Purpose widerspricht. So gesehen sollte man den Purpose sehr viel öfter aus der konkreten Produkt- oder Serviceleistung ableiten und nicht von oben herab als neue Weltverbesserungsformel. Dabei haben, wie oben erwähnt, Start-up-Unternehmen, die aus einem starken Purpose heraus gegründet wurden, einen enormen Vorteil.

Erschien im Original auf Horizont.net

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Markenlektion 2021 oder der wahrscheinlich wertvollste Buchstabe der Welt

Im Oktober dieses Jahres präsentierte Interbrand wie jedes Jahr seit 2001 die wertvollsten globalen Marken dieser Erde. Dabei überschritt Apple als erste Marke der Welt die 400 Milliarden US-Dollar-Marke und führt dieses Ranking mit 408,3 Milliarden gefolgt von Amazon mit 249,2, Microsoft mit 210,2, Google 196,8 und Samsung 74,6 klar an. Gleichzeitig feierte auch der iPod von Apple seit 20-jähriges Jubiläum.

Vom Krisenkandidaten …

Dabei sah die Zukunft von Apple im Jahr 2001 ganz und gar nicht so rosig aus. Damals lag man im oben genannten Markenranking gerade einmal auf Platz 49 mit einem Markenwert von 5,46 Milliarden US-Dollar. Damals stand Apple vom Markenwert her klar im Schatten anderer Technologiemarken wie Microsoft, IBM, GE, Nokia, Intel, HP, Cisco, Sony, Compaq, Oracle, Kodak, Nintendo, Dell, Ericsson, Canon, Samsung, SAP und Xerox.

Zudem hieß es in diesem Ranking, das damals in BusinessWeek vom 6. August 2001, also vor der Vorstellung des iPods im Oktober, Premiere feierte: „Apple bringt weiterhin attraktive Produkte auf den Markt, hat aber Schwierigkeiten, über die Mac-Fangemeinde hinaus Abnehmer zu finden.“ Dabei las sich das für Apple bereits wieder sehr schmeichelhaft im Vergleich zur BusinessWeek Titelseite vom 5. Februar 1996. Damals hieß es dort über Apple: „The Fall of An American Icon“. Heißt aber auch: In 25 Jahren wandelte sich Apple vom Krisenkandidaten zum Vorzeige- und Vorbildunternehmen.

… zum Vorzeigeunternehmen

Die meisten Unternehmen hätten wahrscheinlich in einer solchen Krisensituation intuitiv auf eine klassische 3-fach-Offensive gesetzt: Man hätte zeitgleich eine Produkt-, Werbe- und Preisoffensive gestartet, um den Turnaround der Marke zu erzwingen. Ganz anders Steve Jobs. Er fokussierte 2001 alle Kräfte auf den iPod, den ersten MP3-Player mit Harddisc und den brillanten Slogan „1000 songs in your pocket“.

Damit schuf er nicht nur eine neue Erfolgsbasis für Apple, er setzte auch auf einen neuen Markenmodus. Es begann das Zeitalter der „i“-Innovationen für Apple. So lancierte er nicht einen Apple MP3 Player, ein Apple Smartphone und ein Apple Tablet, sondern iPod, iPhone und iPad. Lag Apple im Jahr 2001, wie bereits oben erwähnt, nur auf Platz 49, war man im Jahr 2007, als das iPhone präsentiert wurde, bereits auf Platz 33 mit einem Markenwert von 11,04 Milliarden US-Dollar vorgerückt. Im Jahr 2010, als das iPad präsentiert wurde, lag Apple bereits auf Platz 17 dieses Rankings mit einem Wert von 21,14 und löste 2013 endgültig den Langzeitspitzenreiter Coca-Cola an der Spitze ab. (Damals lag der Markenwert von Apple bei 98,32 Milliarden US-Dollar.)

Der wahre „i“-Wert

So wurde Steve Jobs nicht umsonst bereits zu Lebzeiten durch den Erfolg dieser „i“-Innovationen zum „iGod“ erhoben. Damit sind wir bei einem extrem wichtigen Punkt aus Markensicht. Denn durch diese Art der Namensgebung schuf er nicht nur drei neue Innovationen, er baute de facto drei neue Marken. Das lässt sich sehr schön aus zwei Perspektiven festmachen:

(1) Die Perspektive „Mundpropaganda“: Niemand würde heute in einen Apple Store oder in einen Media-Markt gehen und nach einem Apple Smartphone, einem Apple Tablet oder einem Apple MP3-Player fragen. Stattdessen haben sich in der Wahrnehmung und im Sprachgebrauch die Marken iPhone, iPad und iPod klar durchgesetzt. Damit besitzen diese Produkte mental auch eine stärkere und eigenständigere Position als etwa die Apple Watch. Denn mental betrachtet ist diese immer nur die Watch von Apple, weil sie keinen eigenen Namen a la iPhone besitzt.

(2) Die Perspektive „potenzieller Markenverkauf“: Noch spannender wird es aber, wenn man das Ganze aus Sicht eines potenziellen Markenverkaufs bewerten würde. Wie viel Geld würde jemand für die „Namen“ Phone, Tablet, MP3-Player oder Watch ausgeben? Antwort: „Null, weil das generische Begriffe sind, die jeder verwenden darf.“ Ganz anders würde das für iPad, iPod, vor allem aber für iPhone aussehen. Hier schuf Steve Jobs echte Markenmehrwerte.

AWS, Azure und Google Cloud

Interessant in diesem Kontext sind auch die aktuellen Branding-Strategien von Amazon, Google und Microsoft im Cloud-Business. Bei Amazon lautet der Markenname für das Cloud-Business Amazon AWS, bei Microsoft Azure und bei Google einfach nur Google Cloud. Aus Markensicht verfolgen hier Amazon und vor allem auch Microsoft eine klar bessere Strategie als Google, da beide auf echte Markennamen setzen, während Google nur auf den generischen Begriff „Cloud“ setzt.

So macht es letztendlich einen großen Unterschied, ob man sich nur ein neues Geschäftsfeld oder ein neues Geschäftsfeld mit einer neuen Marke aufbaut. Wenn Google sich einmal vom Geschäftsfeld Cloud trennen möchte, kann man nur das Business verkaufen. Wenn sich Microsoft oder Amazon einmal davon trennen möchte, könnte man das Business und die Marke Azure beziehungsweise die Marke AWS verkaufen. Und das könnte finanziell einen sehr, sehr, sehr großen Unterschied ausmachen. Fazit oder die Markenlektion 2021: Seien Sie nicht nur innovativ, sondern geben Sie Schlüsselinnovationen oder neuen Schlüsselgeschäftsfeldern auch einen echten neuen Namen, wobei dabei schon ein kleines „i“ aus dem generischen Begriff Phone eine mächtige Marke iPhone machen kann.

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Tatjana Bakaltschuk und die Macht des fokussierten Wachstumspfad

Am 20. Dezember dieses Jahres konnte man folgende Zeilen in der Tageszeitung Die Presse lesen: „Aus einem Katalogversand hat sie [Tatjana Bakaltschuk] Russlands größten Online-Marketplace „Wildberries“ aufgebaut. Heute ist sie mit 13 Mrd. Dollar die reichste Frau des Landes.“

Position als Ergebnis …

Wenn man heute in Russland an „Online-Marktplatz“ denkt, kommt man mit Sicherheit nicht an der Marke „Wildberries“ vorbei. Das bedeutet nichts anderes als dass die Marke Wildberries mental die Position „Online-Marktplatz“ in Russland besitzt.

Das bedeutet aber auch, dass diese Position ein Ergebnis ist. Dazu erklärte Bakaltschuk gegenüber der Presse: „85 Prozent unseres Umsatzes finden in den Regionen außerhalb der großen Städte statt. Die Konkurrenten fokussierten mehr Moskau und die Großstädte.“

… eines fokussierten Wachstumspfads

Das heißt: Die Basis des Erfolgs von Widlberries war, dass man im Gegensatz zu den Mitbewerbern vor allem auf das Land und die Provinzen fokussierte. Das ist nicht untypisch. Wenn man die Geschichte vieler erfolgreicher Marken studiert, dann liegt die Basis des Erfolgs darin, dass man auf das „Anderssein“ fokussierte.

Interessant dazu ist auch die Erfolgsgeschichte von Walmart in den USA. Der frühere Marktführer Kmart fokussierte früher vor allem auf Städte mit über 50.000 Einwohnern. Anders Walmart! Walmart wuchs, weil man sich vor allem zuerst auf die Städte und Gegenden konzentrierte, die man bei Kmart links liegen ließ. Erst dann suchte man nach und nach die direkte Konfrontation.

Mit dieser Strategie überholte Walmart Kmart endgültig im Jahr 1993. Aber das wirklich Interessante dabei war dann die jeweilige Konkurrenzsituation vor Ort. Denn 80 Prozent aller Kmarts standen damals in direkter Konkurrenz mit Walmart, aber nur 50 Prozent aller Walmarts standen in direkter Konkurrenz mit Kmart. Heute ist Walmart der größte Einzelhändler dieser Erde, während Kmart 2002 Konkurs anmeldete und heute ein Teil von Sears ist.

Den ureigenen fokussierten Wachstumspfad finden

Speziell im Handel, egal ob online oder offline kann es enorm Sinn machen, dass man genau den gegenteiligen Wachstumspfad wählt. Dabei geht es nicht nur darum, wie man diesen plant und umsetzt, sondern vor allem auch darum, welche strategische Rolle dieser bei der Positionierung spielt und spielen sollte. Dell Computer wurde in den 1980er und 1990er Jahren zum weltweit führenden PC-Anbieter, weil man im Gegensatz zum Mitbewerb rein auf den Direktvertrieb an Business-Kunden setzte. Fazit: Auf dem Weg zur mentalen und tatsächlichen Marktführerschaft kann eine fokussierte Wachstumsstrategie, die genau den gegenteiligen Weg des Mitbewerbs darstellt,  der eine entscheidende Schlüssel zum Erfolg sein.

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Das Positioning-Problem Nr. 1 oder wenn Innensicht und Außensicht „kollidieren“

Am Freitag, den 17. Dezember dieses Jahres konnte man folgende Überschrift im ORF-Teletext lesen: „Tobias Picker: „Es stinkt mir“.“ Darunter stand dann: „Tobias Picker gehört zu den erfolgreichsten Opernkomponisten der USA – obgleich er ungern so genannt wird. „Es stinkt mir – das ist Schubladendenken.“

Gefangen in der Schublade

Das ist nicht untypisch für erfolgreiche Menschen oder auch erfolgreiche Unternehmen und Marken. Man fühlt sich durch die eigene „Erfolgsschublade“ eingeengt und begrenzt. So gesehen müsste es – sehr frei nach Picker – jeder Komponist besser haben, der für nichts steht, der also seiner künstlerischen Kreativität freien Lauf lassen könnte. Das Problem dabei ist nur, dass die meisten Komponisten, die für nichts stehen, auch nicht von ihrem künstlerischen Traum leben können.

Wenn man sich viele bekannte und erfolgreiche Persönlichkeiten ansieht, dann ist ein wesentlicher Erfolgsgrund, dass diese für ein Konzept, ein Wort in der Wahrnehmung und im Gedächtnis stehen. Man denkt an „Pop-Art“, man denkt an Andy Warhol. Man denkt an „Rock’n’Roll“. Man denkt an den „King“. Man denkt an Elvis Presley. Ohne Schublade im Gehirn, ist man in der Regel im „Nirgendwo“.

Erschwerend kommt hinzu, dass die meisten erfolgreichen Schubladen nicht besonders kreativ und aufregend klingen. Die meisten Schubladen sind einfache Worte wie „Opernkomponist“ oder „Musical-Komponist“. Bei der letzter Schublade denken viele wahrscheinlich sofort an Andrew Lloyd Webber, manche vielleicht auch noch an Stephen Sondheim, John Kander und Fred Ebb.

LeadIng. versus Industriegas

Dazu sollten wir uns noch ein Beispiel aus der Welt der Industrie ansehen. Bei Linde erkannte man vor Jahren, dass man die Essenz der Marke auf ein Wort reduzieren muss. Aber das ist nicht einfach, wenn ein Unternehmen in mehreren Geschäftsbereichen mit einer Marke tätig ist, damals in den Bereichen Gas, Anlagenbau, Gabelstapler und Kältetechnik.

Also suchte und „fand“ man ein Wort, das alle diese Bereiche abdeckt, nämlich das Wort „LeadIng.“, eine Kombination aus den Wörtern „Leading“ und „Ingeni-eur“. Solche Wörter kommen (leider) bei Strategie- und Kreativmeetings immer bestens an. Sie werden als geniale Geistesblitze gefeiert, die das unlösbare Problem gelöst haben. Fehleinschätzung, denn solche Ideen machen am Markt, in den Köpfen der Kunden keinen Sinn.

Die Leute kaufen keine „LeadIng.Company. Die Leute kaufen die führenden Marken in den jeweiligen Bereichen. Das erkannte auch der damalige Linde-Chef Wolfgang Reitzle und fokussierte die Marke auf „Industriegas“. Das Wort „Industriegas“ ist sicher nüchtern betrachtet weniger aufregend und kreativ als das Kunstwort „LeadIng“. Aber aus Marken- und Unternehmenssicht ist das Wort „Industriegas“ sehr viel stärker und mächtiger als das Wort „LeadIng“. (Oder wo wären Sie lieber Weltmarktführer? Bei Industriegasen oder bei einem Kunstwort wie LeadIng?)

Den spezifischen Markt besitzen

Dazu kommt: Wenn man wirklich die stärksten Marken betrachtet, dann besitzen diese ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes. Google besitzt „Suche“ im Internet. Spotify besitzt das Wort „Musikstreaming“. Simon-Kucher besitzt das Wort „Preismanagement“ in der Beratungswelt. Um die Jahrtausendwende war Edelman PR die fünftgrößte PR-Agentur in den USA. Das ist aus Positionierungssicht maximal die fünftbeste Position, die man haben kann. Aber bei Edelman erkannte man, dass man die größte Eigentümer-geführte PR-Agentur war. Die anderen vier Agenturen in den Top 5 waren Netzwerkagenturen. Mit dieser Idee „Eigentümer-geführt“ baute man sich eine eigene mentale Marktführerschaft als Basis auf. Heute ist Edelman die größte PR-Agentur der Welt. Welchen Markt besitzt Ihre Marke in der Wahrnehmung der Kunden? Werden Sie nur als ein weiterer guter Anbieter wahrgenommen, oder haben Sie Ihren eigenen führenden Anspruch?

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Die Neuausrichtung der ÖVP: Eine Analyse aus Markensicht

Letzte Woche blieb bei der ÖVP als Regierungspartei kein Stein auf dem anderen. Nach dem Rücktritt aus allen politischen Ämtern von Sebastian Kurz, folgten die Rücktritte von Alexander Schallenberg, Gernot Blümel und Heinz Faßmann. Damit bleibt von der „Bewegung „Liste Sebastian Kurz – die neue Volkspartei“, wenn man einen aktuellen Blick auf die Website der ÖVP wirft, außer der türkisen Farbe und dem Zusatz „die neue“ wenig übrig. Gleichzeitig stellt sich natürlich – wie in jeder Krise – die Frage, wie sich die ÖVP neu ausrichten will und sollte. So sind aktuell auch die Umfragewerte wieder dort, wo man vor der Ära Sebastian Kurz war.

Zwei Basismöglichkeiten

Aus Markensicht gibt es zwei Basismöglichkeiten, wie man eine bestehende Marke neu ausrichtet bzw. wieder in Richtung Erfolg repositioniert: (1) Back to basics und (2) auf zu neuen Ufern mit einem passenden Leadprodukt.

(1) Back to basics: Auf diese Strategie setzte man sehr erfolgreich bei Nivea im Jahr 2011, also zum 100 Jahre-Jubiläum. Damals refokussierte man die Marke wieder auf „Pflege“, nach dem man diese zuvor mit „Schönheitspflege“ überdehnt hatte.

(2) Auf zu neuen Ufern mit einem passenden Leadprodukt: Das war die Basisstrategie von Steve Jobs, um Apple in Summe neu aufzustellen. So wurde Apple mit den Leadprodukten iPod, iTunes, iPhone und iPad zur wertvollsten Marke der Welt.

Das Leadprodukt „Sebastian Kurz“

Auf diese zweite Strategie setzte man in der ÖVP im Jahr 2017 mit und rund um Sebastian Kurz. Dazu schrieb ich am 17. Juli dieses Jahres in einem Kommentar mit dem Titel „Der „iPhone“ der ÖVP und die Dualität“ in der Tageszeitung Kurier: „Sebastian Kurz wirkt hier für die ÖVP ähnlich wie das iPhone für Apple. In der Markenführung spricht man dabei auch vom Leadprodukt- bzw. Heiligenschein-Effekt. Das heißt: Seine positiven Imagewerte lassen auch die ÖVP in Summe wieder besser erstrahlen. Gleichzeitig steht er auch für eine Art „Hoffnung“ gegen verkrustete Parteiapparate und Parteistrukturen. Er gibt der ÖVP und den bestehenden und potenziellen Wählern dieser Partei so wieder eine hoffnungsvolle Richtung für die Zukunft.“

Gleichzeitig wies ich am Ende dieses Kommentars auch auf die potenziellen Gefahren dieser Art der Strategie hin: „Aus Sicht der nächsten Nationalratswahl betrachtet, ist die Strategie von Sebastian Kurz und der neuen ÖVP brillant. Nur langfristig gesehen ist diese Strategie nicht ungefährlich. Durch den Erfolg des iPhones wurde Apple immer mehr eine iPhone-Company, deren Erfolg vor allem am Erfolg dieses Produktes hängt. So ist die ÖVP heute eine Art „Hybridpartei“, also ein Mittelding aus Bewegung rund um Sebastian Kurz und den alten Parteistrukturen. So lange der Erfolg von Sebastian Kurz anhält, ist dies kein Problem. Nur sollte dieser Erfolgslauf einmal nachlassen, könnte dies für die ÖVP im schlimmsten Falle sogar zu einem existenzbedrohenden Problem werden, da dann wahrscheinlich innerhalb der ÖVP zwei grundlegend verschiedene Welten aufeinanderprallen werden.“

Der halbe Schritt in die Zukunft

So gesehen könnte die Neubesetzung des Bundeskanzlers mit Karl Nehammer der halbe Schritt in die Zukunft sein. Auf der einen Seite dürfte sich (wie schon früher so oft) das Land Niederösterreich in der ÖVP durchgesetzt haben, auf der anderen Seite gehört Nehammer aus Sicht der Öffentlichkeit sicher mehr zur neuen als zur alten Volkspartei.

Kurzfristig mag dies wahrscheinlich in der ÖVP als der beste Kompromiss erscheinen. Gleichzeitig steigt aber so die Gefahr, dass Karl Nehammer nicht an seinen tatsächlichen Leistungen, sondern mehr und mehr nur an den Umfragewerten gemessen wird. Zudem wird von Kritikern sein Name immer mit dem Terroranschlag in Wien vom 2. November 2020 verbunden werden.

Ruhe ins System bringen

Was aber wäre die Alternative gewesen? Ein großer Vorteil im Politikmarketing ist, dass die „Marktanteile“ nicht täglich, sondern jeweils nur am Wahltag vergeben werden. So bringt es etwa nichts, wie gerade die CDU in Deutschland erleben musste, wenn man über Jahre in Umfragen auf Platz 1 liegt, dieses Umfrageplus aber nicht bis zum Wahltag hin retten kann.

Heißt: Aktuell geht es für die ÖVP weniger um eine Art „Wahlkampf“, sondern vielmehr darum, dass man a) Ruhe ins System bringt und um b) dass man eine neue Basis für die Zukunft ausprobiert. Gleichzeitig hätte man dabei auch mitbedenken sollen, was die Strategien der anderen Parteien am meisten herausfordert oder durcheinander bringt. Mit Nehammer an der ÖVP-Spitze muss keine Oppositionspartei ihren Standpunkt und ihre Strategie überdenken. So gesehen wäre aus Markensicht aktuell Karoline Edtstadler wahrscheinlich die bessere Wahl für die ÖVP gewesen.

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Zwei fragwürdige Werbungen oder warum Werbung weder verunsichern noch spontan das Falsche assoziieren sollte

Letzte Woche stachen mir am Frühstückstisch beim Lesen einer Tageszeitung speziell zwei Werbeanzeigen ins Auge. Aber um besser zu verstehen, warum es gerade diese beiden waren, sollten wir uns diese nicht nur näher ansehen, sondern diese auch aus Markensicht kritisch hinterfragen.

(1) Regionales im Bierglas

Woran würden Sie spontan denken, wenn Sie „Regionales im Bierglas“ als Überschrift in einem Artikel lesen würden? Sehr wahrscheinlich denkt man dabei an die nächsten regionalen Brauereien, die man kennt. In meinem Fall waren das Schlägler Bier, Hofstettner Bier, Neufeldner Bier und die Braucommune in Freistadt.

Umso überraschter war ich, dass diese Anzeige oder besser dieses Advertorial von der Brau Union Österreich, also von Österreichs größter Brauerei war. Noch überraschter war ich dann, als mir im Text dann noch fünf Gründe genannt wurden, warum Konsumenten regionales Bier bevorzugen, nämlich (1) schafft und sichert Arbeitsplätze in der Region, (2) unterstützt die regionale Wirtschaft und heimische Bauern, (3) ist umweltfreundlicher, (4) sollte in Krisenzeiten unterstützt werden und (5) schafft Verbundenheit mit der Heimat  bzw. der Region.

So gesehen können sich in diesem Fall die vielen kleineren und wirklich regionalen Brauereien bei der Brau Union aus zwei zentralen Gründen bedanken. (1) Die Leserinnen und Leser, die nur kurz die Überschrift gelesen haben, sind mit Sicherheit nie auf die Idee gekommen, dass dies eine Werbung der Brau Union sein könnte. (2) Die Leserinnen und Leser, die wie ich weiter gelesen haben, dürften durch diese Anzeige mehr verwirrt als geführt worden sein.

Damit kommen wir zu einem weiteren wichtigen Punkt. Im Gegensatz zu globalen Biermarken ist die Brau Union mit Marken wie Zipfer, Gösser oder Schwechater sicher sehr viel regionaler. Nur das ist zu wenig, denn die Kunden sehen immer den Gesamtmarkt. Und da gibt es in Österreich mehr als genug Marken, die mit Abstand noch sehr viel regionaler sind.

(2) Was wäre der Advent ohne Fleischer?

Damit kommen wir zur zweiten Werbung, die mir ins Auge gestochen ist. Hier lautete die Headline: Was wäre der Advent ohne Fleischer? Vor 20 oder besser noch vor 40 Jahren wäre diese Headline perfekt gewesen, weil der Großteil der Bevölkerung bei Weihnachten an einen traditionellen Festtagsschmaus und damit an Fleisch gedacht hätte. Die Frage hätte damals aus Sicht der Werbung sofort die richtige Antwort suggeriert.

Nur heute sieht dies ganz anders. Heute steht Fleisch immer öfter in der Kritik und der Fleischkonsum selbst wird in Frage gestellt. Genau in einer solchen Situation sollte man aus Werbe- und Marketingsicht diese Situation nicht noch einmal mit einer Frage verstärken. Denn heute gibt es darauf nicht eine, sondern mindestens vier Antworten: Antwort 1: „Herrlich vegan!“ Antwort 2: „Himmlisch vegetarisch.“ Antwort 3: „Schrecklich!“ Antwort 4: „Vielleicht gar nicht so schlecht, ich sollte sowieso weniger Fleisch essen.“ Das heißt: 3 von 4 potenziellen Antworten lösen wahrscheinlich genau das aus, was die Werber dahinter nicht wollten. (Besser wäre hier etwa gewesen, wenn man mit den 10 besten Fleischrezepten für Weihnachten geworben hätte. Das hätte die Kunden eher auf Ideen als auf Fragen oder nicht gewünschte Antworten gebracht.)

Fazit oder was Werbung am besten kann

Man sollte Werbung nicht nur immer aus Sicht der Kunden, sondern vor allem auch aus Sicht der allgemeinen Meinung beurteilen. Dabei sollte man zudem immer im Auge haben, dass Werbung dann am besten wirkt, wenn diese bestehende Meinungen verstärkt. Was man aber nie tun sollte, ist, dass man mit Werbung Kunden verunsichert, oder dass man gar für den Mitbewerb wirbt. So gesehen sollten die Verantwortlichen dieser beiden oben erwähnten Werbekampagnen diese vielleicht noch einmal unter diesen Gesichtspunkten überdenken.

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Branding by Schublade oder was speziell auch Start-ups von Reinhold Messner lernen können

Reinhold Messner gehört mit Sicherheit zu den bekanntesten Bergsteigern dieser Erde. So ist er zurzeit auch wieder mit seinem Vortrag „Nanga Parbat – mein Schicksalsberg“ auf großer Tournee. Aber Reinhold Messner ist speziell auch aus Markensicht interessant. Dazu sollten wir einen Markenausflug in die Geschichte der Bergsteigerwelt machen.

Ab auf den Mount Everest

Wer war der erste Mensch, der den Mount Everest bezwang? Das war Sir Edmund Hillary am 29. Mai 1953. Seitdem haben unzählige weitere Bergsteiger diesen Berg bezwungen, ohne einen Eindruck in den Geschichtsbüchern bzw. im kollektiven Gedächtnis zu hinterlassen. Einem gelang es aber doch. Das war Reinhold Messner am 8. Mai 1978 gemeinsam mit Peter Habeler. Denn diese Besteigung war keine weitere Besteigung unter vielen, es war die erste ohne künstlichen Sauerstoff. Am 20. August 1980 schaffte Messner dann zusätzlich die erste Solo-Besteigung des Mount Everest ohne künstlichen Sauerstoff.

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir uns das Ganze einmal aus Sicht unseres Gedächtnisses ansehen: Wenn wir in unserem Gehirn die Schublade „Erster am Mount Everest“ öffnen, dann wird diese mit dem Namen Sir Edmund Hillary verbunden. Wenn wir aber die Schublade „Erster am Mount Everest ohne Sauerstoff“ öffnen, dann erscheint der Name „Reinhold Messner“. Man könnte in diesem Kontext auch von „Branding by Schublade“ sprechen. So liebt es unser Gehirn, Dinge, egal ob Produkte oder Dienstleistungen oder auch Personen zu „schubladieren“.

Entscheidend dabei ist aus Markensicht, dass man dazu zwei Namen braucht, einen neuen generischen, also beschreibenden Namen für die Schublade und einen neuen spezifischen Markennamen. Nehmen Sie die Marke Red Bull! Der beschreibende oder generische Name ist „Energydrink“. Der spezifische und damit auch als Marke schutzfähige Name ist Red Bull. Beides ist in unserem Gehirn untrennbar verbunden. Sie denken an Energydrink. Sie denken an Red Bull. Damit hat Red Bull nicht nur eine Schublade oder Spitzenstellung im Gehirn, sondern auch jede andere Energydrink-Marke ist dazu „verdammt“, im mentalen Schatten von Red Bull zu stehen. Ihr Gehirn öffnet die Schublade „Energydrink“, dann wird sofort Red Bull, dann noch Monster und vielleicht, wenn Sie Heavyuser sind, noch ein, zwei oder drei andere Mitläufermarkennamen auftauchen.

First-Mover versus First-Minder

In der Management-Welt spricht man in diesem Kontext auch gerne vom „First Mover Advantage“. Diesen kann man so (Quelle Gabler Wirtschaftslexikon) definieren: „Der First Mover Advantage kennzeichnet einen zeitbezogenen Wettbewerbsvorsprung, den sich ein Unternehmen durch den Aufbau von Markteintrittsbarrieren erarbeiten kann, wenn es mit einer neuartigen Produkt-Leistungskombination einen bestehenden Markt oder als Pionier einen neuen Markt prägt, bevor Konkurrenten dem ein gleichwertiges Wettbewerbsangebot entgegenstellen können.“

Entscheidend dabei ist aber nicht, wer wirklich der Erste auf dem Markt ist, sondern wer es als Erster ins kollektive Gedächtnis schafft. Dazu sollten wir einen weiteren Ausflug in den Geschichtsunterricht mit folgender Frage machen: „Wer entdeckte Amerika?“ Die offizielle Antwort war und ist: „Christoph Kolumbus“. Er war ein italienischer Seefahrer in kastilischen Diensten, der im Jahr 1492 „zufällig“ die neue Welt entdeckte. (Eigentlich war er auf der Suche nach einem neuen Seeweg nach Indien.)

Heute wissen wir, dass die Wikinger bereits um das Jahr 1000 Amerika entdeckt hatten. Sie waren die echten Pioniere. Nur vergaßen sie die Geschichtsschreibung mitzunehmen. Heute würden wir sagen, dass sie auf PR und Werbung vergaßen. Erst damit war der Weg für Kolumbus frei, um offiziell die neue Welt zu entdecken. Was die Wikinger beruhigen mag, ist, dass sie nicht allein sind. So gibt es viele Pioniere in der Markenwelt, die ein ähnliches Schicksal teilen.

Creative Nomad Jukebox, Nissan Leaf und Bon & Viv

Nehmen Sie den Markt für MP3-Player: Der erste MP3-Player mit Harddisc war der iPod von Apple. Richtig? Falsch! Denn bereits 21 Monate vor dem iPod führte das Unternehmen Creative Technology den ersten MP3-Player mit Harddisc unter dem Produktnamen Creative Nomad Jukebox ein. Aber es nützt – aus Markensicht – wenig, wenn man es mit einem Produkt in die Regale des Handels, aber nicht in die Wahrnehmung der Kunden schafft.

Damit war der Weg für Steve Jobs frei, um diese Schublade gemeinsam mit dem Namen iPod in der Wahrnehmung der Kunden zu besetzen. Er hatte nicht nur mit Abstand das bessere Marketing und den besseren Slogan (1000 Songs in Your Pocket), auch der Name iPod war und ist bedeutend einfacher zu merken als ein Namensungetüm wie Creative Nomad Jukebox. Das heißt aber auch: Der berühmte First-Mover-Advantage allein ist zu wenig. Entscheidend ist letztendlich der First-Minder-Advantage.

Dieses bereits oben erwähnte Wikinger-Schicksal ereilte auch Nissan. So war der Nissan Leaf über Jahre das meistverkaufte Elektroauto dieser Erde in den Marktanteilsstatistiken. Die Schublade „Elektroauto“ eroberte sich aber Elon Musk mit der Marke Tesla. Oder nehmen Sie den aktuell extrem heißen Markt für Hard Seltzer in den USA. Im Jahr 2016, als dieser Markt sehr jung war, führte Truly Hard Seltzer diesen Markt mit einem Marktanteil von 45 Prozent an, gefolgt von White Claw mit 37 Prozent und Bon & Viv Spiked Seltzer mit 17 Prozent. Damals war dieser Markt extrem klein. Im Jahr 2018 betrug der gesamte Hard Seltzer-Markt in den USA gerade einmal 400.000 US-Dollar.

2019 explodierte dieser Markt – auch dank dem viralen Marketing der Hard Seltzer-Marke White Claw – auf 1,2 Milliarden US-Dollar und macht heute rund 4,5 Milliarden aus. Im Jahr 2019 lag dann auch White Claw mit 58 Prozent Marktanteil klar vor Truly Hard Seltzer mit 26 und Bon & Viv mit 6 Prozent. Natürlich besitzt heute White Claw die Schublade „Hard Seltzer“ und wird klar als Original und Pionier wahrgenommen. (Anmerkung dazu: Laut Experten war Bon & Viv der echte Erfinder dieser Kategorie. Nur das nutzt wenig, wenn es einmal nicht gelingt, die Schublade als erste Marke in der Wahrnehmung und im Gedächtnis zu besetzen.)

Schlüsselkonzept für Start-ups

Dieses Konzept der „mentalen Schublade“ war ein wichtiges Konzept in der Markenwelt des 20. Jahrhunderts. In der digitalen Markenwelt des 21. Jahrhunderts wird es zum absoluten Schlüsselkonzept werden. Der Grund dafür: Das Internet neigt sehr viel stärker zur mentalen Monopolisierung als das traditionelle analoge Outernet. Wenn wir die Schublade „Suche“ im Gehirn öffnen, denken wir an Google, bei Sozialem Netzwerk denken wir an Facebook, bei Videostreaming an Netflix, bei Musikstreaming an Spotify, bei Video an YouTube, bei Kurzvideo an TikTok und bei Smartphone-Banking an N26. Das heißt: Speziell, wenn Sie heute im Internet eine starke Marke bauen möchten, sollten Sie genau überlegen, welche Schublade Sie einmal mental im Gedächtnis ihrer Kunden besitzen möchten. Wichtig dabei: Es geht nicht nur darum, dass man eine freie Schublade findet oder erfindet, es geht vor allem darum, dass man diese als erste Marke mental besetzt. So einfach in der Theorie, oft so schwer in der Praxis.

Erschien im Original auf Marketing-Boerse.de

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