100 Jahre Al Ries und das Prinzip des Fokussierung

Erstellt am 18. Mai 2026 von michaelbrandtner

Egal welche Strategie man nutzt, egal ob man sich als Marktführer oder über eine Gegenposition oder eine neue Kategorie positioniert, letztendlich muss es gelingen, die Position in der Wahrnehmung der Kunden zu besitzen. Der Schlüssel dazu in unserer überkommunizierten Gesellschaft ist die übervereinfachte Botschaft. Das heißt: Je größer die Kommunikationsüberlastung in Summe aus Kundensicht ist, desto einfacher sollte die eigene Positionierung sein.

Das wichtigste Prinzip von allen

Im Idealfall lässt sich daher der Kern einer Positionierungsidee auf ein einziges Wort reduzieren oder fokussieren. Für Al war das eines der wichtigsten, wenn nicht das wichtigste Prinzip der Positionierung. So schrieb er 1996 sogar mit „Focus: The Future of Your Company Depends on It“ ein Managementbuch, das rund um dieses Prinzip aufgebaut war.

So besitzt BMW das Wort „Fahrfreude“ bei Automobilen, Nivea das Wort „Pflege“ bei Haut- und Haarpflegeprodukten, Milka das Wort „zart“ bei Schokolade, Aldi das Wort „Diskont“ im Lebensmittelhandel, Ryanair dasselbe Wort „Diskont“ bei Fluglinien oder Knoppers das Wort „Frühstückchen“ bei Waffeln. Und der Erfolg von Zotter Schokolade beruht auf dem Wort „handgeschöpft“.

Dieses Prinzip gilt universell. Andy Warhol besitzt das Wort „Pop-Art“, Banksy „Streetart“, Elvis Presley war und ist der „King of Rock’n’Roll“, Michael Jackson der „King of Pop“, Madonna ist die „Queen of Pop“ und Kylie Minogue wird gerne als „Princess of Pop“ tituliert. All diese Künstler haben so eine spezifische Spitzenposition oder Pole-Position in den Köpfen der Kunden.

Das unsichtbare Wort des Marktführers

Welches Wort aber besitzen jetzt wirklich Marktführer? Welches Wort besitzt etwa die Marke Red Bull? Red Bull besitzt letztendlich die Kategorie selbst, in dem Fall das Wort „Energydrink“. Man denkt Energydrink. Man denkt Red Bull. Damit sind wir bei einem ganz wichtigen Punkt: Die meisten Marken- und Marketingprogramme sind heute rund um Werte, Attribute oder Nutzen aufgebaut. So verwenden viele Markenverantwortliche auch viel Zeit, um nach diesen Werten, Attributen und Nutzen zu suchen.

Die stärksten Markenprogramme beruhen aber auf Marktführerschaft. Wirklich starke Marktführer besitzen  a la Red Bull ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes. Das gilt für Coca-Cola, für McDonald’s und für WD-40. Brille ist Fielmann und Flixbus erobert sich gerade mit seinen grünen Bussen nachhaltig das Wort „Fernbus“.

Aber natürlich gilt es auch für die vielen neuen Marken. So steht Google für Suche, Nvidia für KI-Chips, ChatGPT für KI-Chatbot, Amazon für Internethandel, Facebook für „soziales Netzwerk“ oder Tesla für Elektroauto. DeepL steht für Übersetzung und Zoom für Videokonferenz.

Aber Marktführer sollten sich nicht zufrieden geben, den Markt mental zu besitzen. Marktführer sollten noch einen Schritt weitergehen und sich diese Marktführerschaft über Generationen absichern. Genau deshalb empfehlen wir Marktführern immer und immer wieder, diese Marktführerschaft auch aktiv auf sympathische Art und Weise zu kommunizieren.

Den Fokus verengen

Wenn man heute nicht Marktführer ist, dann sollte man den Fokus der eigenen Marke verengen, man sollte also spezifischer als der Marktführer werden. So gesehen ist jedes Marketing letztendlich Nischenmarketing, denn niemand kann alle ansprechen. Nur die Nische des Marktführers ist größer als die Nischen der Nicht-Marktführer.

Eines der Lieblingsbeispiele dafür war für Al Ries der Pizzakettenmarkt in den USA in den 1990er Jahren. Pizza Hut als Marktführer bot natürlich Restaurantservice, Zustellung und Abholung an. Domino’s Pizza fokussierte auf die Zustellnische in der Wahrnehmung und am Markt und stieg damit zur Nummer 2 im Markt auf, Little Caesars fokussierte wiederum auf die Abholnische in der Wahrnehmung und am Markt und wurde so zur starken Nummer 3. Mental gesehen war jede Marke natürlich in ihrer „Nische“ der eine Marktführer.

Mentale Nischen als Erfolgsbasis

So gesehen besitzt Dr. Best die „Nachgebend-Nische“ bei Zahnbürsten in der Wahrnehmung und ist damit zum Marktführer aufgestiegen, BMW die „Fahrfreude-Nische“ in der Wahrnehmung und stieg damit sogar immer wieder zum Weltmarktführer bei Premiumautomobilen vor Mercedes-Benz auf.  Ryanair besitzt die „Diskont-Nische“ bei Fluglinien in der Wahrnehmung und ist nach Passagierzahlen die größte Fluglinie Europas.

Tesla besitzt die „Elektronische“ bei Autos in der Wahrnehmung und wurde so in kurzer Zeit zu einer der wertvollsten Automobilmarken der Erde. Netflix besitzt beim Streaming die „Video-Nische“, Spotify die „Musik-Nische“. Viele dieser „mentalen Nischen“ werden am Anfang von den etablierten Marktteilnehmern nur belächelt, weil diese so klein wirken. So brauchte die Coca-Cola-Company 12 Jahre, um das erste Mal mit der Marke KMX auf Red Bull zu reagieren. Nur sollte man „mentale Kleinheit“ nie mit dem tatsächlichen Markt- und Gewinnpotenzial verwechseln.

Fokussiertes Statement statt Denksportaufgabe

So verkaufen sich Jahr für Jahr viele Marken weit unter Potenzial, weil man Angst vor der „mentalen Nische“ hat. Man fühlt sich „wohler“, wenn man vage und diffus versucht, alle und jeden zu erreichen. Das spiegelt sich dann auch in den sogenannten Marken- und Positioning-Statements wider.

Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass heute viele „Marken- und Positionierungspapiere“ mehr nach Denksportaufgabe als nach echtem Statement aussehen. „Brand Values“, „Brand Benefits“, „Brand Attributes“, „Points of Difference“ und natürlich „Points of Parity“ sind typische Begriffe in Markenstatements, die sicher das Management beeindrucken, gleichzeitig aber auch dafür sorgen, dass viele dieser Statements viel zu kompliziert sind.

Man gewinnt den Kampf um die Kunden nicht auf dem Papier, sondern in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden. Nur und nur dort wird entschieden, was, wann, wo und wie oft gekauft wird. Und genau dort schlägt die einfache Idee, das einfache Wort das komplexe Markenstatement.

Standpunkt und Richtung

Für Al war aber dieses eine Wort immer auch mehr als nur ein Statement, es war Auftrag und damit vor allem auch Richtung. Als der frühere Vertriebsvorstand von BMW Paul Hahnemann die Marke und das Unternehmen mit der Neuen Klasse in den 1960er Jahren auf Fahrfreude fokussierte, wurde er in der Branche als „Nischenpaule“ bezeichnet. So gingen damals viele Automobilexperten davon aus, dass diese Nische viel zu klein zum Überleben sei.

Nur je wichtiger BMW diese „Freude am Fahren“-Nische mental machte, desto wichtiger und stärker wurde BMW auf dem Markt. Und genau das ist der wichtige Punkt: Fokussierung heißt nicht, dass man sich mental einsperrt. Fokussierung heißt, dass man eine Idee oder Position findet, die man Jahr für Jahr zuerst mental und dann tatsächlich wichtiger machen kann.

Denn wer für alles und jedes eintritt, tritt im Endeffekt für nichts ein. Oder wie es der frühere Ministerpräsident von Bayern Franz Josef Strauß so trefflich formulierte: „Wer Everybody’s Darling sein möchte, ist zuletzt Everybody’s Depp.“ Dem gibt es aus Positioning-Sicht nichts hinzuzufügen.

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100 Jahre Al Ries und das Prinzip des Gegenteils

Erstellt am 11. Mai 2026 von michaelbrandtner

Nicht jede Marke kann eine neue Kategorie finden oder erfinden, aber wie das Prinzip der Dualität zeigte und zeigt, ist in der Wahrnehmung der Kunden in der Regel immer Platz für eine erste echte Alternative zum Marktführer. Wenn man diese Position anstrebt, sollte man genau die gegenteilige Position des Marktführers  besetzen.

Musterbeispiel BMW

In den 1960er Jahren war Mercedes-Benz der Inbegriff für Prestige und damit verbunden auch für Fahrkomfort. Ein Mercedes war eine Art „fahrendes Wohnzimmer“. Also positionierte sich BMW sehr erfolgreich mit der genau gegenteiligen Position, nämlich Fahrfreude. Lautete der Slogan zuerst „Aus Freude am Fahren“ wurde dann später daraus der Langzeitslogan „Freude am Fahren“.

Mit dieser Idee „Fahrfreude“ bot BMW nicht nur eine klare Alternative zum „Fahrkomfort“ von Mercedes, sondern man stieg damit sogar immer wieder zum Weltmarktführer bei Premiumautomobilen auf. Entscheidend bei dieser Art der Positionierung ist aber immer, dass man nicht jemanden wie etwa beim „Dirty Campaigning in der Politik“ schlecht macht, sondern, dass man eine echte positive Alternative aufzeigt.

Vom Monster Energy bis zu TikTok

Red Bull wurde mit dem ersten Energydrink in der kleinen 250 Milliliter Dose zum Welterfolg. Also führten die meisten Mitbewerber ebenso einen Energydrink in der kleinen Dose ein, zudem noch mit einem ähnlichen Namensgebungsmuster. Typische Beispiele dafür: Flying Horse, Power Horse, Dark Dog oder Shark. Anders Monster Energy! Monster konterte als erste Marke in den USA mit der ersten 500 Milliliter Dose, um sich wirklich als „echtes Monster“ bei Energydrinks zu positionieren. Obwohl es zu diesem Zeitpunkt bereits über tausend Energydrink-Marken in den USA gab, wurde Monster Energy schnell zu einer starken Nummer 2.

Dieses Prinzip kann man sogar nutzen, wenn man sich als Einzelkämpfer gegen einen Gesamtmarkt positioniert. Nichts anderes machte und macht aktuell der Fitnesstrainer Mark Lauren, der sich mit „Fit ohne Geräte“ als die Alternative zu den klassischen Fitnessstudios positioniert. Martin Limbeck stieg zu einem der erfolgreichsten Verkaufstrainer Deutschlands auf, indem er sich als „Der neue Hardseller“ gegen das damals extrem populäre Soft- und Love-Selling positionierte.

Entscheidend dabei ist, dass man aus dem mentalen Schatten kommt, um sich wirklich als die eine echte Alternative zum Marktführer oder zum Markt zu präsentieren. So hatte auch Burger King seine besten Zeiten, als man auf „gegrillt statt gebraten“ setzte, um sich klar von McDonald’s zu differenzieren. Oder nehmen Sie TikTok! Anders als Vimeo wird TikTok nicht als Kopie von YouTube, sondern als echte Alternative wahrgenommen und hat so mit der Idee „Kurzvideo“ einen eigenen Platz in unserer Wahrnehmung.

Den unlogischen „Gegner“ wählen

Dabei kann es sogar Sinn machen, dass man einen auf den ersten Blick unlogischen mentalen Gegner wählt. Nehmen Sie etwa die Etablierung der Automarke Dacia in Deutschland. Offensichtlich wäre wahrscheinlich gewesen, sich gegen Skoda, Kia oder Hyundai zu positionieren, um aufzuzeigen, dass es im günstigen Segment einen neuen Player gibt.

Hier war es sicher strategisch brillant, dass man sich in der Einführungsphase gekonnt gegen Statussymbole positionierte. So erinnern sich sicher auch heute noch viele an die Kampagne mit dem früheren Bayern München-Star Mehmet Scholl. Die damaligen Spots zeigten klar auf, dass Dacia das Statussymbol für all jene war, die kein Statussymbol brauchten. Mit dieser Anti-Status-Positionierung, die so mit Scholl dann über 10 Jahre lief, etablierte man die Marke erfolgreich und einzigartig in Deutschland.

Was Al Ries 1997 Saab empfohlen hätte

1997 diskutierten Al Ries und ich dieses Prinzip des Gegenteils anhand der schwedischen Automarke Saab beim Abendessen in einem Kölner Hotel. Al meinte damals zu mir: „Michael, Saab steht heute für eine schwedische Marke. Das wäre nicht schlecht, wenn man die führende schwedische Marke wäre. Aber das ist Volvo. Wofür steht Volvo? Das ist die Frage, die sich Saab daher stellen muss.“

Die Antwort darauf war und ist offensichtlich: Volvo steht als Automarke klar für Sicherheit. Was sollte also Saab tun? Dazu führte Al damals weiter aus: „Saab sollte die genau gegenteilige Position zu Volvo einnehmen. Was ist das positive Gegenteil zu Sicherheit? Fahrfreude. Nur diese Position besitzt BMW. Also sollte Saab den Fokus noch weiter verengen auf: The Swedish Driving Machine.“

„Fahrfreude auf schwedisch“ wäre keine schlechte Idee gewesen, um sich am damaligen Automarkt klar zu differenzieren. So hätte Saab diese Positionierung etwa dadurch unterstreichen können, dass man alle Autos serienmäßig mit Allradantrieb ausgestattet hätte. Saab könnte so heute als Automarke noch unter uns sein, wenn man den Mut gehabt hätte, die Marke aus Positionierungssicht auf den Punkt zu bringen.

„Besser anders“ als „besser als“

Viele Herausforderer scheitern, weil man gerne so wie der Marktführer wäre, nur besser und in der Not oft auch besser und billiger. Speziell Konzepte wie TQM (Total Quality Management), Kaizen oder Benchmarking mögen operativ extrem viel Sinn machen. Strategisch gesehen führen sie aber meistens nur zu Me-too.

Keine gute Idee! Strategisch gesehen sollte man immer auf „besser anders“ als auf „besser (und billiger) als“ setzen. So findet man als Herausforderer in der Regel die besten Ideen, wenn man sich als das „positive Gegenteil“ des jeweils wahrgenommenen Marktführers positioniert. Nur dazu muss man zuerst die Position des Marktführers in der Wahrnehmung erkennen und akzeptieren, um dann bewusst und fokussiert die gegenteilige Position einzunehmen.

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100 Jahre Al Ries und das Prinzip der Dualität

Erstellt am 4. Mai 2026 von michaelbrandtner

Wenn ein junger Markt an Dynamik gewinnt, wollen in der Regel viele Marken und Unternehmen davon profitieren. Das gilt für etablierte Marken, aber vor allem auch für  neue Marken, die gerade  von einem Start-up oder auch einem etablierten Unternehmen genau dafür gegründet worden sind.

Typisches Beispiel war der Energydrink-Markt in den 1990er Jahren. Nach dem Durchbruch von Red Bull gab es alleine in Österreich über 175 Energydrink-Marken, die gerne so erfolgreich wie Red Bull gewesen wären. Nur wenn ein Markt dann in die Jahre kommt, bleiben in der Regel nur zwei wirklich dominante Marken übrig wie etwa Red Bull und Monster Energy.

Von der Vielfalt zur Dualität

Das heißt: Langfristig betrachtet neigen Märkte, wie Al Ries immer und immer wieder in seiner langen Tätigkeit als Berater beobachten konnte, zur Dualität, also dazu, dass zwei dominante Marken übrig bleiben, nämlich der Marktführer und die erste Alternative dazu. So haben wir heute Duos wie Coca-Cola und Pepsi-Cola, McDonald’s und Burger King, Mercedes-Benz und BMW, Visa und Mastercard, Boeing und Airbus, Amazon und Alibaba, iPhone und Samsung Galaxy, Milka und Ritter Sport, Edeka und Rewe oder Aldi und Lidl.

Ein wesentlicher Grund dafür: Menschen, oder besser unsere Gehirne lieben einfache Entweder-oder-Entscheidungen: Kaffee oder Tee, Wein oder Bier, Wenn Wein, dann Weißwein oder Rotwein. Das gilt für Alltagsentscheidungen und das gilt für die Welt der Marken. Zudem wird diese Entwicklung vom Handel befeuert, der in der Regel nicht einem Lieferanten ausgeliefert sein will.

Mentale und tatsächliche Stabilität

Zudem führt diese Dualität in etablierten Märkten auch zu mentaler und tatsächlicher Stabilität auf den Führungsplätzen. Nehmen Sie den Markt für Smartphones. Dieser wurde und wird seit fast zwei Jahrzehnten zuerst mental und dann tatsächlich von iPhone und Samsung Galaxy dominiert. Dieses Duell ist extrem  stabil, einmal mit Vorteilen für das iPhone, einmal mit Vorteilen für das Samsung Galaxy.

Dahinter sah und sieht es ganz anders aus. 2013 waren die abgeschlagenen Verfolger Huawei, Lenovo und LG, 2014 waren es dann Lenovo, Huawei und Xiaomi, 2015 Huawei, Lenovo und Oppo, 2016 Huawei, Oppo und Vivo, 2017 Huawei, Oppo und Xiaomi, 2018 und 2019 waren es Huawei, Xiaomi und Oppo. Aktuell führt Apple (21 Prozent) vor Samsung (20), Xiaomi (12), Oppo (11) und Vivo (8).

Damit ergibt sich auch ein klares strategisches Verhaltensmuster für die Marktteilnehmer. Der Marktführer sollte unbedingt sicherstellen, dass er immer auch als Marktführer wahrgenommen wird. Der erste Herausforderer sollte sich wirklich als die eine Alternative positionieren und der Rest des Feldes sollte versuchen, eine eigene Subkategorie oder Nische zu besetzen.

Der Trend zum globalen Duell

Waren früher viele dieser Duelle kontinental oder sogar national geprägt, ändert sich das durch die Globalisierung immer öfter. So werden dann etwa alte kontinentale Duelle durch neue globale Duelle abgelöst. Ein typisches Beispiel dafür ist der Markt für Sportartikelunternehmen. Früher war das große Duell in Europa Adidas versus Puma, das große Duell in den USA Nike versus Reebok. Heute lautet das große globale Duell Nike versus Adidas.

Und dazu kommt noch ein wichtiger Punkt: Waren und sind viele globale Duelle heute von europäischen, amerikanischen, koreanischen oder japanischen Marken geprägt, wird mit China immer mehr ein weiterer Player hinzukommen. So gibt es etwa aktuell bei Elektroautos das globale Duell Tesla versus BYD.

Für Al war dieses Prinzip der Dualität ein extrem wichtiger konzeptioneller Ansatz, weil man so schon frühzeitig in Märkten die richtige Zukunftsstrategie für die eigene Marke finden und entwickeln kann.  Zudem kann man so auch teure Fehler vermeiden. Speziell kritisierte Al dabei Unternehmen, die immer wieder versuchten, Fehler aus der Vergangenheit mit immer neuen Marken oder Markendehnungen gut zu machen. Ein Beispiel dafür ist die Coca-Cola-Company im Energydrink-Markt. So versuchte man es immer wieder als Späteinsteiger mit Marken wie KMX oder Burn Energy oder sogar mit der Markendehnung Coca-Cola Energy. Nur all diese Ressourcen hätte man besser einsetzen können, wenn man das Prinzip der Dualität akzeptiert hätte.

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Markenführung: Tim Cook oder der richtige Mann zur richtigen Zeit für Apple

Erstellt am 27. April 2026 von michaelbrandtner

Niemand prägte als Person so sehr die Marke Apple wie Steve Jobs. Niemand personifizierte die Marke Apple so sehr wie Steve Jobs. Niemand wurde persönlich so stark mit Innovationen von Apple, egal ob iPod, iTunes oder iPhone verbunden wie Steve Jobs. Und niemand außer Steve Job wurde je als „iGod“ bezeichnet.

Potenzielle „Mission Impossible“

Wenn Unternehmen ganz stark von Persönlichkeiten an der Spitze, egal ob Gründer oder auch Top-Manager geprägt werden, dann ist es in der Regel extrem schwer für den Nachfolger oder auch die Nachfolgerin. So gilt es auf der einen Seite einen Weg zu finden, wie man aus dem Schatten dieser prägenden Person kommt. Auf der anderen Seite geht es aber auch darum, dass man die Marke weiterhin nach außen perfekt vertritt. Heißt: Diese Art von Führungswechsel hat in der Regel auch immer Konsequenzen für die Marke, die Markenpositionierung und vor allem auch deren „Kommunikationsgewicht“ am Markt.

So geht es nicht nur darum, wie etwa der Nachfolger die Marke zukünftig strategisch ausrichten möchte, sondern vor allem darum, wie stark die Marke auch weiterhin als Themen- und Innovationsführer wahrgenommen wird. Starke Markenpersönlichkeiten, die im Sinne der Marke sprechen, machen die Marke auch am Markt präsenter und wichtiger.

Nehmen Sie etwa Volkswagen! Unter der Ära Ferdinand Piëch wurde der Volkswagen-Konzern mit Sicherheit mehr als automobiler Themen- und Marktführer wahrgenommen als heute unter der Ära von Oliver Blume. Das Gleiche gilt auch für BMW! Eberhard von Kuenheim prägte als Vorstandvorsitzender der BMW AG die automobile Welt und damit auch das Bild von BMW mehr als aktuell etwa noch Oliver Zipse. Und sollte einmal Elon Musk die Führungsrolle bei Tesla abgeben, wird auch dies eine enorm große Herausforderung für den Nachfolger und die Marke werden.

Das bedeutet aber auch, dass ein Chef-Wechsel wie von Steve Jobs auf Tim Cook nicht nur enorme Konsequenzen für die Person, sondern auch für die Marke und das Unternehmen in Summe haben kann. Viele haben das damals vielleicht sogar als eine Art „Mission Impossible“ für Tim Cook und für Apple gesehen. Selbst Cook erklärte dazu in einem Interview zu seinem Amtsantritt: „So sehr man es wohl [aufgrund der schweren Krankheit von Steve Jobs] vorhersagen oder auch erwarten hätte müssen, habe ich es einfach nicht erwartet.“ So konnte sich selbst Cook Apple ohne Steve Jobs nicht wirklich vorstellen.

Was aber klar für Cook sprach, war, dass er schon vorher interimsmäßig die Führungsrolle von Jobs übernommen hatte und dass man in ihm klar jemanden sah, der den Kurs von Apple fortsetzen würde. Er wurde klar als eine Art Verwalter und Optimierer im Sinne der Marke und des Unternehmens eingestuft. So gesehen reagierten damals auch die Analysten und der Börsenkurs ziemlich gelassen.

Vom Apple Innovator zum Apple Manager

Dazu kommt noch ein ganz wichtiger Punkt: Ein wesentlicher Aspekt in der erfolgreichen Marken- und Unternehmensführung, der gerne unterschätzt wird, ist der Faktor Timing. Starke Marken haben in der Regel zwei Phasen, nämlich eine Phase der grundlegenden, oft auch disrupten Innovationen und des Markenaufbaus und dann eine Phase der Markenpflege und der evolutionären Markeninnovationen.

Steve Jobs war aus Markensicht mit Sicherheit der perfekte Apple-Innovator. Mit Produkten und Marken wie iPod, iTunes, iPhone und iPad machte er aus einem Krisenkandidaten der 1990er Jahre eine echte Markenikone, die dann später (unter der Ära Cook) endgültig zur wertvollste Marke der Welt aufstieg.

Tim Cook war anders. Er war der perfekte Apple-Manager. Und genau das war zur richtigen Zeit wahrscheinlich auch seine große Stärke als CEO von und für Apple. Steve Jobs hatte eine perfekte Markenbasis gelegt, die Tim Cook perfekt evolutionär, nicht revolutionär weiterführte. So konnte er, was seine Position mit Sicherheit stärkte, bereits 2012 neue Rekordzahlen für Apple in Bezug auf Umsatz, Gewinn und Aktienkurs vermelden.

Interessant dazu sind mit Sicherheit auch einige ausgewählte Zahlen zum Markenwert von Apple. 2001 präsentierte Interbrand zum ersten Mal in BusinessWeek die 100 wertvollsten globalen Marken. Im selben Jahr präsentierte Steve Jobs den ersten iPod. Damals war Apple als Marke in diesem Ranking auf Platz 49 mit einem Wert von „nur“ 5,46 Milliarden US-Dollar. 2007 im Jahr der ersten iPhone-Präsentation war Apple dann 11,04 Milliarden US-Dollar wert und lag damit auf Platz 33.

2011 als Tim Cook das Steuer übernahm lag Apple vor allem auch dank dem Erfolg des iPhones bereits auf Platz 8 mit einem Markenwert von 33,94 Milliarden. Vom Erfolg, vor allem des iPhones getragen eroberte Apple mit Tom Cook 2012 den 2. Platz in diesem Ranking mit 76,57 Milliarden, um dann 2013 zur wertvollsten globalen Marke der Welt mit einem Markenwert von 98,32 Milliarden aufzusteigen. 2025 war Apple 470,9 Milliarden US-Dollar wert, wobei man gegenüber 2024 satte 18 Milliarden an Markenwert einbüßte. (2023 lag der Markenwert von Apple sogar bei 502,7 Milliarden US-Dollar.)

Die Markenführung unter Tim Cook war mit Sicherheit aus Sicht der Innovationen weniger spektakulär, aber er sorgte dadurch dafür, dass er das potenzielle Markenkapital von Steve Jobs konsequent in bare Münze verwandelte. Er machte – überspitzt formuliert – aus einer „Markeninnovationsmaschine“ eine „Markengeldmaschine“. Gleichzeitig übernahm er gekonnt, wenn auch auf andere und dezentere Art und Weise, die Sprecherrolle von Steve Jobs. Während Steve Jobs mit jedem Auftritt nachhaltig Apple in Summe prägte, nutzte Tim Cook Apple viel mehr als eine Art Bühne oder Plattform, um wichtige Innovationen und Nachrichten zu kommunizieren.

Die Ära nach Tim Cook

So gesehen war Tim Cook mit seinem Managementstil der richtige Mann zur richtigen Zeit für Apple. Auf den ersten Blick hat es so auch der designierte Nachfolger von Cook, nämlich der Hardware-Experte John Ternus wahrscheinlich viel leichter, um als Person auf Cook zu folgen. Aber auf den zweiten Blick könnte das vor allem aus Markensicht ein sehr viel schwieriger Job werden.

Denn aus Markensicht muss Apple heute aufpassen, dass man in Zukunft nicht nur die Erfolgsbasis „weiter verwaltet und schrittweise ausbaut“, sondern auch wieder echte neue Standards setzt. Speziell Apple Watch, Apple Music und Apple TV+ haben nicht dieselbe Strahlkraft wie das iPhone oder frühere Marken wie iPod oder iTunes. Apple lebt so heute  immer noch stark vom Markenerbe von Steve Jobs.

So gesehen wäre es vielleicht besser gewesen, jemanden aus der KI-Welt und nicht aus der Hardware-Welt als Nachfolger von Cook zu ernennen. So war es auch von Microsoft brillant, dass 2014 auf den Software-Mann Steve Ballmer mit Satya Nadella ein Cloud-Experte folgte, dessen Devise mit „Mobile first, cloud first“ mit Sicherheit ein „kurzfristiges, aber wichtiges Schockerlebnis“ für Microsoft war. So stieg der Markenwert von Microsoft mit einer klaren Cloud-Fokussierung von 61,2 Milliarden US-Dollar und Rang 5 im Jahr 2014 auf 388,5 Milliarden und Rang 2 im Jahr 2025.

Erschien im Original auf Horizont Online

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100 Jahre Al Ries und das Prinzip der Wahrnehmung

Erstellt am 13. April 2026 von michaelbrandtner

Für Al Ries waren immer der Ausgangspunkt aller Überlegungen die Wahrnehmung und das Gedächtnis der Kunden. Das war und ist der Kerngedanke hinter dem Positioning-Konzept. Das bedeutet aber auch, dass jede angestrebte Positionierung einer Marke oder eines Unternehmens nicht nur in der Wahrnehmung der Kunden funktionieren muss, sondern dort auch spontan eine überlegene Qualitätseinschätzung erzeugen sollte.

So klingt es logisch, dass eine Pizza aus dem Steinofen (Wagner Pizza) besser schmecken sollte als eine herkömmliche Pizza. So klingt es logisch, dass ein Pilsbier gebraut aus Felsquellwasser (Krombacher) besser schmecken sollte als eines, das mit herkömmlichem Wasser gebraut wurde. So klingt es logisch, dass eine nachgebende Zahnbürste (Dr. Best) besser für Zahnfleisch und Zähne sein sollte als eine starre Zahnbürste.

Die Macht der Spitzenstellung

Speziell Originale und Marktführer werden von den Kunden in der Regel höher eingestuft als Verfolger und Kopien. Das beruht vor allem auf dem sogenannten Prinzip der sozialen Bewährtheit oder salopper ausgedrückt auf dem Herdentrieb der Menschen. Davon leben heute Marken wie Coca-Cola, Red Bull, Google, Facebook, YouTube, Amazon oder auch Flixbus.

Deshalb empfehlen wir Marktführern auch immer und immer wieder, dass diese unbedingt sicherstellen sollten, heute und morgen als Marktführer wahrgenommen zu werden. So war etwa „Brille: Fielmann“ sehr viel stärker als „Meine Brille: Fielmann“. Das Erste brachte klar auf den Punkt, wer die Kategorie in den Köpfen der Kunden besitzt. Das Zweite kann jeder Optiker behaupten, egal ob „Meine Brille: Fielmann“ oder „Meine Brille: Optiker Mustermann“.

Die Macht des Spezifischen

Wir schätzen generell Spezialisten höher ein als Generalisten. Deshalb werden Marken auch stärker, wenn man deren Fokus verengt, also wenn man vom Generalisten zum Spezialisten wird. So ist BMW nicht ein weiterer beliebiger Autoanbieter, sondern steht für die spezifische Idee „Fahrfreude“. Audi steht für „Technik“, Volvo für „Sicherheit“, Skoda für „clever“ und Tesla für „Elektro“.

Das gilt im B2C-Marketing und oft noch mehr im B2B-Marketing.  Darauf beruht auch der Erfolg der sogenannten „Hidden Champions“, also der geheimen Weltmarktführer, die ihren Markt mental und tatsächlich dominieren. So positioniert sich etwa Microtec als „World leading wood scanning solution“. Das ist dann die perfekte Verbindung aus Spezialisierung und Marktführerschaft und zeigt klar auf, wer der führende Experte ist und wer nicht.

Die Macht des gutklingenden Namens

Bereits 1981 schrieben Al Ries und Jack Trout in ihrem Klassiker „Positioning: The Battle for Your Mind“, dass die Wahl des Namens die wichtigste Einzelentscheidung im Marketing sei. Dabei sollte ein sehr guter Markenname vor allem gut klingen, zur angestrebten Positionierung passen und international funktionieren.

So ist Red Bull ein großartiger Name für einen Energydrink, der zudem subtil auf den Inhaltsstoff Taurin hinweist. Heißt aber auch: Der Marktführer sollte einen Namen suchen, der perfekt zur Produkt- oder Dienstleistungskategorie passt, ein Nicht-Marktführer wiederum sollte vor allem auf Differenzierung achten. In diesem Kontext war Apple ein genialer Name, um sich wirklich vor 50 Jahren als das andere Computerunternehmen gegen IBM und Co. zu positionieren. Zudem sollte man immer zuerst die Positionierung und erst dann den Markennamen festlegen.

Die Macht der Preiswahrnehmung

Entscheidend ist hier zudem, dass die Preispositionierung und die angestrebte Qualitätspositionierung perfekt aus Sicht der Kundenwahrnehmung zusammenspielen. Deshalb ist Lindt teurer als Milka und Milka teurer als Alpia. Genau aus diesem Grund müssen Marken wie Illy oder Nespresso auch teurer sein als Marken wie Tchibo, Jacobs oder Eduscho.

So sind Marken auch aufgrund ihrer Pricing-Power oder Preisdurchsetzungskraft für Unternehmen nicht nur Wertschätzungs- sondern vor allem auch Wertschöpfungsfaktoren. Nur viele Marken untergraben im Laufe der Zeit genau dieses Wertschöpfungspotenzial, weil man schleichend durch übertriebene Markendehnungen vom Spezialisten zum weiteren Generalisten mutiert.

Doppeltes Qualitätsmanagement

Entscheidend ist daher, dass Unternehmen auf ein doppeltes Qualitätsmanagement setzen. Die Pflicht ist dabei die tatsächliche Qualität, die Kür ist die wahrgenommene Qualität. So betonte Al immer und immer wieder, dass das beste Produkt sinnlos sei, wenn die Kunden es nicht als solches wahrnehmen. Genau hier scheitern viele Nicht-Marktführer, weil man den Marktführer mit einem besseren und billigeren Produkt schlagen will, statt den Fokus zu verengen.

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100 Jahre Al Ries und das Prinzip des Gedächtnis

Erstellt am 7. April 2026 von michaelbrandtner

Apple als Unternehmen wurde dieser Tage gerade 50 Jahre alt und die Geschichte von Apple war dabei von Höhen und Tiefen geprägt, wobei aktuell die Höhen klar dominieren. Für das starke Comeback der Marke und damit auch des Unternehmens war vor allem eine neue Kategorie und eine neue Produktmarke verantwortlich, nämlich der iPod. Dieser erschien vor 25 Jahren, im Jahr 2001 und legte die Basis für iTunes, iPhone und iPad.

Für viele war und ist er ein weiteres Beispiel für den berühmten First-Mover-Advantage. So wurde und wird der iPod von vielen als erster MP3-Player mit Harddisc in einer Welt der MP3-Player mit Flashspeicher gesehen. Der Slogan „1.000 songs in your pocket“ brachte damals den Unterschied klar auf den Punkt. Schaffte ein damaliger Standard-MP3-Player mit Flashspeicher 64 Songs, schaffte der iPod, wie es auch der Slogan aussagte, um die tausend Lieder.

Nur das ist nicht die ganze Geschichte aus Markensicht. Denn bereits 21 Monate vor dem iPod lancierte das Unternehmen Creative Technologie einen MP3-Player mit Hardisc unter dem Namen Creative Nomad Jukebox. So gesehen war dieser mit Sicherheit mehr First-Mover als Apple mit dem iPod. Aber genau damit sind wir bei einem extrem wichtigen Punkt.

Entscheidend für den Markenerfolg, wie Al immer wieder betonte, ist nicht der First-Mover-Advantage sondern der First-Minder-Advantage. Chobani wurde in den USA zur meistverkauften Joghurtmarke, indem man sich nicht als besseres Joghurt, sondern als das erste griechische Joghurt positionierte. Wichtig dabei: Chobani war nicht das erste griechische Joghurt am Markt, sondern das erste in der allgemeinen Wahrnehmung der Kunden. Powells.com war die erste Internetbuchhandlung dieser Erde im Internet. Amazon.com war die erste Internetbuchhandlung in der Wahrnehmung der Kunden.

Dabei kann eine erstrebenswerte Position auch über Jahre mental unbesetzt bleiben. Nehmen Sie Tesla! Tesla hat mit Sicherheit nicht das Elektroauto erfunden. Aber Tesla war und ist das erste Unternehmen in der westlichen Welt, das eine echte Elektroautomarke baute und baut. Alle anderen Automobilerzeuger bauen nur Elektroauto-Modelle. Selbst die Neue Klasse von BMW ist nur eine Elektroautoplattform der Marke BMW.

Bei der Strategieentwicklung steht so vielen Entscheidern immer wieder – so paradox dies klingen mag – die Realität im Weg. Speziell in jungen Märkten geht es oft nicht um die tatsächlichen bereits vergebenen Marktanteile, sondern darum, wem es als Erster gelingt die neue Kategorie mit dem eigenen Markennamen nachhaltig zu besetzen.

Speziell spannend dazu ist aktuell der Markt für die KI- oder Antwortsuchmaschinen. So war es von Google sicher eine brillante Entscheidung den schwachen Namen Bard durch Gemini zu ersetzen. Aber es bleibt trotzdem fraglich, ob dies gegen Herausforderer wie Perplexity,  ChatGPT und Co. reichen wird.

Entscheidend ist aber auf alle Fälle, dass man bei der Analyse des eigenen Marktes vor lauter Fokussierung auf die harten Zahlen, Daten und Fakten nicht die Wahrnehmung und das Gedächtnis der Kunden vergisst. Das gilt speziell für neue Kategorien, wo der First-Minder-Advantage klar wichtiger als der First-Mover-Advantage ist.

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100 Jahre Al Ries und das Prinzip der Kategorie

Erstellt am 30. März 2026 von michaelbrandtner

Wo wäre Red Bull heute, wenn Dietrich Mateschitz statt dem ersten Energydrink ein weiteres Cola-Getränk lanciert hätte? Wahrscheinlich nirgendwo, aber mit Sicherheit keine so starke globale Marke wie Red Bull es heute ist. So lag aus Positioning-Sicht die wahre Genialität nicht im Markennamen, nicht im Design und auch nicht in den oft spektakulären Events oder der Langzeitwerbelinie, sondern im Kreieren der neuen Kategorie „Energydrink“. Damit schuf man sich eine eigene Spitzenstellung in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden. Red Bull wurde so selbst zum Original und Marktführer.

Das bedeutet aber auch, dass man, wenn man eine starke Marke bauen möchte, nicht versuchen sollte, einen Marktführer frontal „mit einem besseren Produkt“ oder „mit einer besseren Dienstleistung anzugreifen, sondern dass man vielmehr eine neue Kategorie kreieren sollte, in der man selbst von Anfang an Original und Marktführer ist.

Das gilt nicht nur für neue Marken, sondern auch für bestehende Marken, die sich neu für die Zukunft ausrichten wollen. Nehmen Sie etwa Dr. Best! Bis 1988 war diese Marke eine weitere Zahnbürste unter vielen. Keine gute Ausgangsposition für die Zukunft. Dann erfand man die erste nachgebende Zahnbürste, die man geschickt gegen die herkömmlichen „starren“ Zahnbürsten positionierte. Heute ist Dr. Best die meistverkaufte Handzahnbürste. Das bedeutet aber auch, dass es notwendig sein kann, dass man das eigene Produkt, die eigene Dienstleistung verändert, um sich eine erstrebenswerte Position in der Wahrnehmung der Kunden zu erobern.

Nicht umsonst betonte Al Ries immer und immer wieder, dass das Kreieren einer neuen Kategorie der mit Abstand stärkste Ansatz ist, um eine starke Marke im globalen Wettbewerb des 21. Jahrhunderts zu bauen. Das heißt aber auch ganz klar: Man sollte zuerst Kategorie und erst dann Marke denken. Gerade hier scheitern auch viele Start-up-Unternehmen, weil man beim Branding zu sehr an den Markennamen und viel zu wenig an die Kategorie denkt.

Wer wirklich die Macht neuer Kategorien verstand, war mit Sicherheit Steve Jobs. Er machte mit drei neuen Kategorien und Marken Apple von einem Nischenplayer zum wertvollsten Unternehmen der Welt, nämlich mit iPod, dem ersten MP3-Player mit Harddisc,  iPhone, dem ersten Nur-Touchscreen-Smartphone und iPad, dem ersten Nur-Touchscreen-Tablet.

Das Ziel dahinter ist klar: Wenn es einem gelingt eine neue noch unbesetzte Kategorie zu finden oder zu erfinden, die man mit dem eigenen Namen besetzen kann, dann hat man die perfekte Basis, um diese Kategorie über Jahre und Jahrzehnte zu dominieren, egal ob Videostreaming für Netflix, Musikstreaming für Spotify, Fernbus für Flixbus, Diskontfluglinie für Ryanair, Hochdruckreiniger für Kärcher, Kugelgrill für Weber, Steinofenpizza für Wagner Pizza oder erste Miniserver-basierte Smarthomelösung für Loxone.

Damit sollte eines klar sein. Wer heute im Wettbewerb des 21. Jahrhunderts eine starke Marke bauen möchte, egal ob Start-up oder etabliertes Unternehmen, sollte zuerst Kategorie und erst dann Marke denken. Bedeutet aber auch: Wirklich starke Marken brauchen zwei Namen, einen beschreibenden Kategorienamen wie Energydrink und einen starken eigenständigen und schutzfähigen Markennamen wie Red Bull.

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100 Jahre Al Ries und das Prinzip der Marktführerschaft

Erstellt am 23. März 2026 von michaelbrandtner

Eine Führungsposition, wie Al Ries immer und immer wieder betonte, ist viel stärker als eine Position, die auf den Vorteilen oder Eigenschaften einer Marke beruht: Coca-Cola bei Cola. McDonald’s bei Fastfood, Nivea bei Hautcreme, Milka bei Tafelschokolade, Flixbus bei Fernbussen, Nespresso bei Kaffeekapselsystemen, Google bei Suchmaschinen oder ChatGPT bei Chatbots.

Im Neuromarketing spricht man in diesem Kontext auch vom „The winner takes it all“-Effekt. Dieser Effekt gilt im B2C-Marketing genauso wie im B2B-Marketing. Er gilt aber vor allem in der Welt des Internets, die noch stärker als unsere analoge Welt zur „Monopolisierung“ neigt. 

Trotzdem sind die meisten Marketingprogramme, wie Al auch immer wieder kritisch anmerkte, heute rund um Produkteigenschaften und deren Vorteile aufgebaut. Das Problem dabei: Wenn sich herausstellt, dass eine Eigenschaft für die Kunden extrem wichtig ist, kann diese der Marktführer immer sofort kopieren. Was aber ein Verfolger nie kopieren kann, ist die „Führungsposition” des Marktführers. Deshalb lautete und lautet das erste Positionierungsprinzip: „Besser Erster als besser“.

Nehmen Sie den Markt für Energydrinks. Hier wird klar Red Bull als Marktführer und Original wahrgenommen. Das heißt: Sie können so gut wie fast alles von Red Bull kopieren. Aber es ist unmöglich, dass man Red Bull diese Original-und folglich Marktführerposition in der Wahrnehmung des Marktes wegnimmt. Diese Erfahrung mussten nicht nur unzählige Unternehmer und Start-ups machen, sondern auch der Softdrink-Gigant Coca-Cola, egal ob man es mit KMX, Burn oder selbst mit Coca-Cola Energy versuchte.

Genau diese Erfahrung musste auch Microsoft bei Suchmaschinen gegen Google machen, egal ob die Suchmaschine MSN Search oder Bing hieß oder heißt. So gesehen ist auch der Unterschied zwischen Vimeo und TikTok klar. Vimeo wird maximal als eine Art Kopie von YouTube gesehen, TikTok wird nicht als Kopie, sondern als Original und Marktführer bei Kurzvideos wahrgenommen.

Oder nehmen Sie Burger King! Egal ob Burger King auf „Vegan“ macht, egal ob man auf Premiumburger macht, egal ob man McDonald´s einmal mehr oder weniger kopiert, das Hauptproblem bleibt die dominante Position von McDonald’s in der Wahrnehmung.

Das heißt aber auch: Marktführer sollten unbedingt darauf achten, dass nicht nur die bestehende Kundengeneration weiß, wer Marktführer ist und wer nicht, sondern vor allem auch die nachwachsenden Kundengenerationen. Und genau hier sind viele Marktführer nachlässig. Gefährlich wird es etwa, wenn man bei den über 40-Jährigen klar als Nr. 1 gesehen wird, aber bei den unter 40-Jährigen nur als eine weitere bekannte Marke unter mehreren.

Damit sind wir aus Positioning-Sicht auch bei den zwei Kernaufgaben für einen Marktführer:

(1) Für den Markt in Summe eintreten: Ein Marktführer sollte immer die Themenführerschaft suchen, um den Markt in Summe wichtiger zu machen.

(2) Die Marktführerschaft kommunikativ sicherstellen: Gleichzeitig sollte ein Marktführer immer sicherstellen, dass die bestehenden und vor allem auch die zukünftigen, also die nachwachsenden Kunden wissen, wer Marktführer ist und damit auch wer nicht.

Dazu sollte es speziell in der Kommunikation eine klare Aufgabenverteilung geben: Die analoge und digitalen PR- oder Werbebotschaften selbst sollten für den Markt eintreten, um diesen größer zu machen. Der Slogan in der Werbung bzw. die Selbstdarstellung in der PR sollten die Marktführerschaft aktiv kommunizieren, um sicherzustellen, dass man heute und morgen die mentale Führungsposition besitzt.  

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100 Jahre Al Ries und die 11 wichtigsten Positioning-Prinzipien

Erstellt am 16. März 2026 von michaelbrandtner

In den letzten zwei Jahrzehnten durfte ich immer wieder einmal gemeinsam mit Al Ries diverse Artikel für österreichische und deutsche Fachmagazine zum Thema Positioning schreiben. Dabei diskutierten wir auch immer wieder, was wirklich die allerwichtigsten Positioning-Prinzipien sind, die auch im 21. Jahrhundert ihre Gültigkeit haben. Al entschied sich dann für die folgenden 11 Prinzipien oder Gesetze:

(1) Das Prinzip der Marktführerschaft

(2) Das Prinzip der Kategorie

(3) Das Prinzip des Gedächtnis

(4) Das Prinzip der Wahrnehmung

(5) Das Prinzip der Dualität

(6) Das Prinzip des Gegenteils

(7) Das Prinzip der Fokussierung

(8) Das Prinzip der Opferbereitschaft

(9) Das Prinzip der Markendehnung

(10) Das Prinzip der zweiten Marke

(11) Das Prinzip der Dauerhaftigkeit

Gleichzeitig erwähnte Al dazu einen ganz wichtigen Punkt, der gerne in der Praxis übersehen wird. Es geht für Unternehmen nicht darum, dass man alle 11 Prinzipien gleichzeitig erfüllt. Das ist nämlich unmöglich. Vielmehr geht es darum, dass man jeweils diese Prinzipien auswählt, die zur aktuellen Situation der Marke in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden passen. So muss, wie auch ich immer wieder betone, ein Marktführer anders denken und handeln als ein Herausforderer, Mitläufer, ein Start-up oder ein Nischenplayer. Zu Ehren und in Gedenken an Al werde ich in den nächsten 11 Wochen diese 11 Prinzipien noch einmal mit aktuellen Beispielen erklären und untermauern.

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