Sinnbefreite Slogans oder warum gerade Werbung Haltung brauchen würde

Haltung wird immer mehr zu dem Schlagwort in der Marken- und Marketingszene. So zeigte bereits 2019 die „Meaningful Brands“-Studie von Havas, dass 75 Prozent der deutschen Konsumenten bereits heute erwarten, dass sich Marken aktiv an Lösungen für soziale und ökologische Probleme beteiligen und eine klare Haltung einnehmen. Mit Corona wurde „Haltung“ dann, wie es aktuell aussieht, zum Markentenor Nr. 1.

Das Haltungsproblem der Werbung

Aber Haltung bedeutet auch, dass man Stellung bezieht, dass man erklärt, wofür man steht, wofür man eintritt und wofür man lebt. Zudem sollte Haltung natürlich mehr als nur ein Lippenbekenntnis sein. Echte Haltung erkennt man am tatsächlichen Verhalten. So gesehen sollte auch die Werbung einer Marke klar darstellen, wofür eine Marke steht und wofür nicht.

Perfekt als Basis dafür geeignet wäre der Slogan einer Marke. Denn der Begriff Slogan leitet sich aus dem keltischen Wort „Sluag-ghairm“ ab und bedeutet letztendlich „Schlachtruf“. Dabei könnte und sollte dieser „Schlachtruf“ aus Markensicht vor allem zwei Punkte erfüllen:

(1) Er sollte die grundlegende Positionierung und Haltung der Marke merkfähig auf den Punkt bringen.

(2) Er sollte der Marke auch Richtung geben. Ein guter Slogan sollte damit nicht nur Außen- sondern auch Innenwirkung haben.

Nur genau das tun die wenigsten Slogans. Nehmen Sie etwa den brandaktuellen Slogan von Kia, nämlich „Movement that inspires“. Welche Position oder Haltung sollte dieser Slogan auf den Punkt bringen? Wird Kia wirklich als Inspiration in der Fortbewegung gesehen? Oder anders gefragt: Wird Kia jemals in Zukunft als die Inspiration in der Fortbewegung gesehen? Oder ist das einfach der nächste „inspirierende“ Werbeslogan, der irgendwann dann von der darauf folgenden Inspiration in der Werbung abgelöst wird?

Was für Kia beruhigend sein mag, ist, dass man damit nicht alleine ist. Dazu sollten wir uns einige andere Slogans aus der Automobilindustrie ansehen, die in den letzten Jahren mit teilweise enorm viel Werbebudget „gehämmert“ wurden, wie „Amazing in Motion”, „Bring on Tomorrow“, „Confidence in Motion“, „Créative Technologie“, „Drive the change“, „Feel the difference“, „For life”, „Impress Yourself“, „Innovation that excites“, „Inspired by You“ „Motion- & E-Motion“, „Move your mind“, „New Thinking. New Possibilities“, „Passion for Life“, „The Power of Dreams“ oder „The Power of Surprise“. (Können Sie diese Slogans jeweils der richtigen Automarke zuordnen?)

Nehmen Sie etwa nur den Citroën Slogan „Creative Technologie“, der 2009 eingeführt wurde. Dieser sollte laut damaligen Medienberichte auf den Punkt bringen, welchen Zugang Citroën zum Thema technologische Neuentwicklung hat, nämlich: kreativ, pragmatisch, vorausschauend. 2015 führte man dann den Markenclaim „Le Car – Le Caractère“ ein, um ihn bereits 2016 mit durch „Inspired by You“ zu ergänzen. Damit wollte Citroën laut Eigenangaben das menschnahe Image der Marke weiter schärfen. So stand auch Kia bis Ende 2020 für „The Power of Surprise“, um ab 2021 für „Movement that inspires“ zu stehen. So schnell kann man anscheinend in der Werbung das Denken und die globale Ausrichtung einer Marke umstellen.

Die große Welt des Werbe-bla-bla-bla

Nur wenn man sich diese Slogans ansieht, darf man sich eigentlich nicht wundern, dass viele Werbeaussagen einfach nur als „Werbe-bla-bla-bla“ abgetan werden. Steht Honda wirklich für die Macht der Träume in der Wahrnehmung der Kunden? Oder würde dieser Slogan – wenn überhaupt – besser zu Ferrari, Lamborghini oder Porsche passen, also einem Auto, das für viele immer ein Traumwagen bleiben wird? Oder glaubt wirklich jemand, dass Ford (Bring on Tomorrow) besser für Morgen vorbereitet ist als VW oder Toyota, ganz zu schweigen von Tesla, Porsche, Mercedes, BMW oder Audi?

So zeigte auch eine globale Studie von Kantar aus dem Jahre 2020, dass nur 38 Prozent der Bevölkerung klassischer Werbung vertrauen. Damit lag Werbung auf dem letzten Platz hinter Freunden und Familien (93%), Nachrichten und Info-Websites (76%) Artikel in Zeitschriften und Magazinen (73%), Blogs und Vlogs (65%) oder Soziale Medien-Plattformen (51%). Selbst Produkt- und Unternehmenswebsites mit 70 Prozent Vertrauen in Marken- und Serviceinformationen lagen klar vor der Werbung.

Resonanz in der Wahrnehmung

Aber es gibt natürlich auch Ausnahmen. Das sind in der Regel jene Slogans, die eine echte Resonanz in der Wahrnehmung der Kunden auslösen, also Slogans die auf eine konkrete Position in den Köpfen der Kunden einzahlen. So steht BMW für „Freude am Fahren“, Mercedes für „Das Beste oder nichts“, Audi für „Vorsprung durch Technik“ oder Skoda für „Simply clever“. Und für Volvo müsste es natürlich ein Slogan rund um Sicherheit sein.

Das ist aber nur der eine Aspekt. Der andere Aspekt ist, dass die vier oben genannten Slogans auch eine konkrete und nicht nur diffuse Haltung kommunizieren. Nehmen wir BMW! Wenn BMW für Fahrfreude steht, ist das auch eine Richtschnur für innen, für das tägliche Verhalten der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, das gilt von der F&E-Abteilung über die Motoren, das Design, die Innenausstattung, die Extras bis hin zu Werbung und Verkauf. Überall sollte Fahrfreude die zentrale Leitidee sein. Wie aber sieht ein Auto aus, das „Bereit für Morgen“ ist? Was heißt das für das Design, für die Motoren, für die Innenausstattung, für die Werbung oder auch den Verkauf?

Haltung statt Haltungskampagnen

So gesehen würde die Werbung wieder an Vertrauen und Glaubwürdigkeit gewinnen, wenn Unternehmen für ihre Marken nicht nur von Zeit zu Zeit über unterstützende und ergänzende Haltungskampagnen nachdenken würden, sondern wirklich in jeder Werbung Farbe bzw. Haltung bekennen würden. Nur das würde schon vorher eine klare Positionierung verlangen, die man nach außen und nach innen leben kann. Und die vor allem ganz klar klarstellt, wofür man steht und wofür nicht. Das wäre echte Haltung im Sinne der Marke.

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Die Markenlektion 2020 oder letztendlich immer im Sinne der Marke entscheiden

Ein Wort oder besser ein Virus hatte das Jahr 2020 fest im Griff, nämlich Corona. So dominierte Covid 19 die analogen und digitalen Medien, egal ob Politik, Wirtschaft, Tagesgeschehen oder Kultur, egal ob News oder Fake News, egal ob Aufklärung, Panikmache oder Verharmlosung, egal ob berufliche oder private Kommunikation. Zudem hat Corona auch unsere Sprache verändert. So sind laut Leibniz-Institut rund tausend neue Wortschöpfungen wie etwa AHA-Regel, Corona-Sex, Gabenzaun, Hotspot, Lockdown Light, Superspreader oder Zoomparty entstanden.  Heißt: Niemand, wirklich niemand konnte Corona entkommen.

Werbung und Marketing by Corona

Natürlich machte Corona auch nicht vor der Werbung und dem Marketing halt. So wurden nicht nur Werbe- und Budgetpläne beeinflusst, es ging vor allem auch darum, den richtigen Ton in der Werbung zu finden. Damit ließen sich – vor allem im ersten Lockdown im Frühjahr – drei zentrale Verhaltensweisen ableiten.

Auf der einen Seite stellten Unternehmen, darunter etwa auch das Marken- und Marketingschwergewicht Coca-Cola ihre Werbung komplett ein. Auf der anderen Seite setzten Unternehmen weiterhin auf Werbung, wobei dies auf zwei unterschiedliche Arten geschah: Während die einen wie etwa Check24 ihre Werbung weitgehend unverändert ließen, suchten viele andere wie etwa auch Edeka oder Rewe den direkten Bezug zu Corona in der Kommunikation. (Laut einer Nielsen-Studie wurden so alleine im März 2020 in Deutschland Corona-Kampagnen mit einem Gesamtwert von nicht ganz 100 Millionen Euro registriert.)

Im Nachhinein machten vor allem die beiden letztgenannten Verhaltensweisen aus Marken- und Marketingsicht Sinn. So zeigte bereits im April eine Studie von Ad Alliance, dass die gestiegene Mediennutzung offensichtlich auch zu einer gesteigerten Wahrnehmung von Werbung führte. Dabei gewannen laut dieser Studie die einen Unternehmen, weil sie mit ihrer unveränderten Werbung einen Bezug zum normalen Leben und zu normalen Konsumgewohnheiten herstellten. Die anderen Unternehmen, die mit Corona-Bezug arbeiteten, konnten vor allem Sympathiepunkte sammeln.

Megatrends by Corona

Zudem gab es ganz klar drei durch Corona-mitbedingte Megatrends, nämlich den Trend zur Digitalisierung, den Trend zur Regionalität und vor allem auch den Trend zu Verantwortung und Engagement. Während die ersten beiden Trends die Markenwelt je nach Ausgangssituation unterschiedlich betrafen, dürfte  dieser dritte Trend vor keiner Marke dieser Erde haltmachen.

So zeigte bereits im Frühjahr ein Special Report von Edelman Trust Barometer zur Corona-Krise, dass die Verbraucher eine hohe Erwartungshaltung an Marken in dieser Krise haben. Laut dieser Studie forderten so etwa 89 Prozent der Deutschen eine Zusammenarbeit von Marken mit Regierung und Hilfsorganisationen, um die Krise zu bewältigen. International betrug dieser Anteil sogar 90 Prozent.

Diese Tendenz wurde aktuell in einer weiteren Studie von Edelman Trust Barometer zum Thema „Marken inmitten der Krise“ noch einmal untermauert und sogar verstärkt. So gaben nicht nur 55 Prozent der weltweit Befragten an, dass Marken aktuell eher dazu beitragen können, soziale Probleme zu lösen als Regierungen, sondern auch dass für 50 Prozent der Befragten ihr Vertrauen in bestimmte Marken eng mit deren sozialem Engagement verknüpft ist.

Werbung und Marketing by Marke

Damit wird das Leben für Marken- und Marketingentscheider nicht einfacher, gilt es vor allem auch, dass man sich – speziell in einer Krise wie dieser – nicht nur richtig verhält, sondern dass man vor allem auch den richtigen Ton in der Kommunikation trifft. So zeigte die aktuelle Studie von Edelman auch klar, dass weltweit den Aussagen von Marken wieder mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird. So stieg in den USA die Zahl der Befragten, die auf die Aussagen von Werbung und Marketing achten, von 45 Prozent im Jahr 2019 auf 54 Prozent im Jahr 2020, in Deutschland von 33 auf 46 Prozent und global von 50 auf 64 Prozent.

Wie wichtig es ist, dabei, wirklich den richtigen Ton zu treffen, zeigte dieses Jahr auch eine Studie von Hype Collective. So werden für gut jeden zweiten jungen Briten Stellungnahmen von Marken zu sozialen Problemen als zynisch und heuchlerisch wahrgenommen. Diese Umfrage wurde unter tausend Briten im Alter zwischen 18 und 24 Jahren durchgeführt. Insgesamt 59 Prozent bezweifeln dabei die Ehrlichkeit von Markenaussagen zu gesellschaftlichen Problemen.

Fazit: Speziell durch die Krise wird die Erwartungshaltung an Marken eindeutig höher. Auf der einen Seite profitieren diese ganz klar von der erhöhten Aufmerksamkeit, auf der anderen Seite müssen diese auch wirklich den richtigen Ton in Verhalten und Auftreten treffen. Gleichzeitig erhöht sich aber auch so die Gefahr, dass vor lauter „neuen“ Entscheidungstatbeständen, auf die man achten sollte, auf den Kern und die Positionierung der Marke vergessen wird.

Denn wenn etwa alle Marken ähnlich mit Corona-Bezug werben, steigt natürlich die Gefahr, dass man letztendlich mehr für Corona als für die eigene Marke wirbt. Das sollte nicht sein. Vielmehr sollte man immer darauf achten, dass jede Kommunikation immer auch auf den Markenkern und die Markenpositionierung einzahlt, speziell auch unter dem Gesichtspunkt, dass (hoffentlich) keine Krise ewig währt. So gesehen lautet die Markenlektion 2020: Achten Sie immer auf den richtigen Ton, aber vergessen Sie dabei nie auf die Marke!

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de

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Digitalisierungsschub Corona oder doch nicht

Das Jahr 2020 stand und steht sicher noch im Zeichen von Corona. Während es in vielen Bereichen unseres Lebens, egal ob in der Wirtschaft oder auch privat, massive und teils sehr schmerzhafte Einschnitte gab und gibt, so sind sich die meisten Experten in einem ziemlich sicher: Durch Corona gab es einen echten und überfälligen Digitalisierungsschub in Europa.

Der (einsetzende) operative Digitalisierungsschub

So hieß es erst kürzlich in einer Werbefachzeitschrift: „Corona zwingt viele Branchen und Unternehmen in die schnelle Transformation.“ Es scheint so, dass Europa – bedingt durch das Virus – sich auf die digitale Überholspur begibt, um auch im globalen Wettbewerb mit China und den USA zu bestehen. Nur wenn man genauer hinsieht, zeigt sich schnell, dass dieser Digitalisierungsschub vor allem in drei Bereichen gesehen wird, nämlich bei Videokonferenzen, beim Homeoffice und bei Online-Shops, die meist „nur“ im Sinne von Multi- oder Omni-Channel bestehende analoge Vertriebswege ergänzen sollten.  

Dazu vermeldete etwa auch die Prüfungs- und Beratungsorganisation EY basierend auf einer Studie Ende Juni dieses Jahres: „Die letzten drei Monate haben in vielen Unternehmen für einen Digitalisierungsschub gesorgt. Homeoffice, virtuelle Zusammenarbeit, digitaler Vertrieb – alles Herausforderungen, auf die Unternehmen schnell reagieren mussten.“  In Summe klingt das auf den ersten Blick natürlich nach einer echten Digitalisierungswelle. Nur genau diese Art der Digitalisierung könnte – vor allem im globalen, digitalen Wettbewerb – viel zu wenig sein.

Der (fehlende) strategische Digitalisierungsschub

Verstehen Sie mich nicht falsch! Es ist sicher richtig und wichtig, dass man heute operative digitale Lücken schließt. Aber das Internet ist und kann viel. Heißt: Das Internet bietet die Möglichkeit komplett neue digitale Geschäftsmodelle und Marken  zu kreieren und zu etablieren. Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir einen zweifachen Blick in die Top 100 der wertvollsten globalen Marken laut Interbrand werfen.

(1) Der Blick auf die Top 10: Im Jahr 2001 veröffentlichte Interbrand das erste Mal dieses Ranking im amerikanischen Wirtschaftsmagazin BusinessWeek. Damals waren die Top 10 Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonald’s und AT&T. Im Jahr 2020 sind die Top 10 Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes, McDonald’s und Disney. So sind alleine in den Top 5 vier neue Marken, deren Erfolg ganz stark mit dem Internet und der Digitalisierung verknüpft ist. Das ist die eine Seite. Auf der anderen Seite sind frühere Markenschwergewichte wie IBM, GE, Nokia, Intel, Ford oder AT&T aus den Top 10 verschwunden und werden dort wahrscheinlich auch nie mehr auftauchen.

(2) Der Blick auf die „Start-ups“: Noch interessanter ist aber wahrscheinlich der Blick auf die Internet-Start-up-Marken in diesen Top 100: Amazon (Rang 2), Google (Rang 4), Facebook (Rang 13), Instagram (Platz 19), YouTube (Rang 30), Netflix (Platz 41), Ebay (Platz 46), Salesforce (Platz 58), PayPal (Rang 60), Spotify (Platz 70), LinkedIn (Platz 90), Uber (Platz 96) und Zoom (Platz 100). Das Interessante oder auch aus europäischer Sicht fast Erschreckende ist dabei, dass dies außer Spotify lauter amerikanische Marken sind.

Zu defensiv, zu national

So mögen wir es aus europäischer Expertensicht als Fortschritt sehen, dass immer mehr Unternehmen Zooms oder Microsoft Teams in ihrer Kommunikation operativ nutzen. Strategisch gesehen sind aber Zooms und Microsoft die wahren Profiteure der Entwicklung. Damit kommen wir noch zu einem weiteren wesentlichen Aspekt.

Viele Digitalisierungsansätze, speziell auch im Bereich Onlineshops, die in der aktuellen Krise entstanden sind, sind ist viel zu defensiv und viel zu national ausgelegt. Egal ob man sich die Online-Shops auch von Marken wie dm, H&M, Ikea, Media-Markt oder Saturn ansieht, es geht anscheinend immer vorrangig darum, dass man den Kunden ein 360 Grad Einkaufserlebnis vermittelt. Es geht also vorrangig darum, dass man das eigene Filialnetz optimal ergänzt.

Nur damit überlässt man zwei wesentliche Erfolgsfaktoren des Internets dem heutigen und vor allem auch zukünftigen Wettbewerb, nämlich den Erfolgsfaktor „Expansionsgeschwindigkeit“ und den damit verbundenen Erfolgsfaktor „globale Marke“. Frage dazu: Wo wäre Jeff Bezos mit Amazon heute, wenn er in den USA in den 1990er Jahren auf Multi- oder Omni-Channel gesetzt hätte? Antwort: Mit etwas Glück die führende Buchhandlungskette der USA. Aus dieser Warte betrachtet werden es viele – auch große Marken – bereuen, dass man das Internet nur als nette digitale Ergänzung gesehen hat. So sind auch alle führenden Internetmarken rein für das Internet geschaffen worden und keine Ableger von analogen Marken. Das gilt auch im Modebereich für Zalando, Navabi oder MyTheresa. Es gilt aber auch für Casper und Bett1.

Fazit: So gesehen sollte man diese Krise auch als Weckruf für die eigene Wirtschaft und vor allem auch für die Wirtschaftspolitik der EU und ihrer Mitgliedsstaaten sehen. Denn Videokonferenzen, Home-Office und ein paar ergänzende Online-Shops sind zu wenig, um von einem echten Digitalisierungsschub zu sprechen.

Erschien im Original auf Marketing-Boerse.de: https://www.marketing-boerse.de/fachartikel/details/2050-digitalisierungsschub-corona-oder-doch-nicht/173421

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Markentransformation: Media-Markt zwischen Opel und dm

Mit dem aktuellen Weihnachtsspot startet Media-Markt laut Medienberichten eine neue Ära der Marke. Es gehe dabei um mehr als nur einen Spot, es gehe um die Transformation, Neupositionierung und Neuausrichtung der Marke. So wird relativ langatmig zum Lied „What a wonderful world“ eine Geschichte rund um Weihnachten, rund um Geschenke und rund um ein rotes M von Media-Markt erzählt. Der Slogan dazu lautet: Hier geht’s um mich. Zudem möchte Media-Markt somit auch eine Lovebrand werden.

Umlernen ist schwerer als lernen

Wenn man sich die meisten sogenannten Repositionierungskampagnen ansieht, dürfte das Ganze auf alle Fälle in der Theorie ganz einfach sein. Man braucht nur den einen emotionalen Spot als Kampagnenauftakt, der alles ändert, und schon denken die Kunden neu über die Marke. So wird dann aus einer Marke, die gestern noch für „Ich bin doch nicht blöd“ stand, über Nacht oder besser über Weihnachten zur Lovebrand.

Im Marketing-Weihnachtsmärchen mag dies funktionieren. In der Realität sieht das Ganze doch etwas anders aus. Das liegt ganz vor allem daran, dass für uns Menschen das Umlernen schwieriger ist als das Neulernen. Das weiß zum Beispiel jeder, der sich einmal eine Sportart falsch eingelernt hat. So ist es bedeutend schwieriger, einmal Gelerntes umzulernen, als wenn man das Ganze von Anfang an richtig gelernt hätte. Das gilt auch für Marken.

Sich strategisch und operativ im Kreis drehen

Dabei müsste man es bei Media-Markt eigentlich viel besser wissen. So wollte auch Saturn schon einmal zu Weihnachten 2017 mit dem einen Spot, von dem viele glaubten, dass er zum Klassiker hätte werden können, die Marke neu, menschlicher und sympathischer ausrichten. Dazu hieß es etwa: „So feiern Saturn und Jung von Matt die Menschlichkeit“. Der Claim damals lautete: Du kannst mehr.

Im Oktober 2018 hieß es dann: „Saturn gibt Markenkampagne „Du kannst mehr“ eine zweite Chance“. Im Oktober 2019 hieß es dann: „Media-Markt und Saturn treten in Promi-Kampagne gegeneinander an“ bzw. „Media Markt und Saturn in der Krise: Jetzt sollen Boris und Bibi es richten“. Und im Oktober 2020 heißt es bzgl. Saturn: „Auch für Saturn soll Anfang 2021 eine neue Positionierung vorgestellt werden, die sich nach wie vor auf die Technikbegeisterung konzentrieren soll.“

Was Media-Markt und Saturn beruhigen mag, ist, dass man nicht alleine ist. Viele Marken, die einmal den roten Faden in der Markenführung verloren haben, drehen sich ab diesem Zeitpunkt im Kreis. So wechselt dann eine Kampagne die nächste ab. Nehmen Sie etwa Ricola! Von 1997 bis 2013 hatte man rund um den Slogan „Wer hat’s erfunden?“ eine klare und einprägsame Positionierung und Werbelinie. Und heute? Kennen Sie den aktuellen Slogan und die aktuelle Kampagne? So lebt Ricola heute immer noch mehr vom „Markenvermächtnis“ als von den aktuellen Markenaktivitäten.

Die Position(ierung) entscheidet

Das zeigt aber noch eines. Nicht jede Marke ist von diesen „Markenspielereien“ gleich betroffen. Je stärker die Position einer Marke in der Wahrnehmung der Kunden ist, desto weniger Schaden richten kurz- und oft auch mittelfristig diese ständigen Kampagnenwechsel an. So hatte Coke alleine seit dem Jahr 2000, also in den letzten 20 Jahren sieben verschiedene Slogans wie „Coca-Cola. Enjoy”, „Life Tastes Good”, „Real”, „Make It Real”, „The Coke Side of Life“, „Open Happiness“ und aktuell seit 2016 „Taste the Feeling“.

Pepsi-Cola wiederum hatte seit Mitte der 1990er Jahre Slogans wie „Gotta Have It”, „Be Young, Have Fun, Drink Pepsi”, „Nothing Else is a Pepsi”, „Generation Next”, „The Joy of Pepsi”, „Think Young Drink Young”, „It’s the Cola”, „Refresh Everything”, „Live for now” oder „For the Love of It“. Aus Werbesicht verhalten sich beide Marken extrem ähnlich. Der Unterschied liegt nur in der Position in den Köpfen der Kunden. Coca-Cola steht in unserer Wahrnehmung für das Original, als für das echte und wahre Cola. Pepsi-Cola wird maximal nur als Alternative oder schlimmer als Kopie wahrgenommen.

So waren und sind auch die vielen Slogan- und Kampagnenwechsel für eine Marke wie Opel fatal. So hat auch diese Marke spätestens in den 1990er Jahren endgültig den roten Faden verloren. Opel hatte in den letzten drei Jahrzehnten Slogans wie „Technik, die begeistert“, „Wir haben verstanden“, „Bessere Autos für eine bessere Umwelt“, „Frisches Denken für bessere Autos“, „Entdecke Opel“, „Autos zum Leben“ oder bis vor kurzem noch „Die Zukunft gehört allen“. Daneben gab es noch die „Umparken im Kopf“-Kampagne. Vielleicht noch interessanter dazu, auch in Bezug auf die aktuelle Media-Markt Kampagne ist, dass auch Opel im Jahr 1990 emotional auf „What a wonderful world“ setzte.

Zwischen Opel und dm

Zusammengefasst gesehen würden auch Media-Markt und Saturn diese ständigen Kampagnenwechsel wenig(er) schaden, wenn sich nicht durch das Internet das eigene Marken- und Marktumfeld komplett verändert hätte. Denn wäre das nicht passiert, wären dies nur nette Werbespielereien zweier führender Marken mit defacto wenig Auswirkungen auf den Markterfolg.  

So aber bewegt sich Media-Markt – strategisch gesehen – bereits ein wenig auf den Spuren von Opel und – operativ gesehen – möchte man, wenn man Werbespot und Slogan näher betrachtet, wohl so eine Art „Elektro dm“ werden. Nur haben heute weder Media-Markt noch Saturn ein echtes Werbeproblem. Vielmehr hat man ein strategisches Markenproblem, das sich mit Werbung alleine nicht lösen lässt. Was Ceconomy, die Mutter von Media-Markt und Saturn heute brauchen würde, ist ein neues Mehr-Marken-System, das perfekt im Internetzeitalter funktioniert, nämlich mit einer führenden stationären Marken und einer führenden Online-Marke.

Erschien im Original auf Horizont.net

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Fataler Kampagnen-Wettkampf oder Coca-Cola versus Pepsi-Cola

Letzten Donnerstag hieß es auf Horizont.net: „Coca-Cola ruft zu globalem Mega-Pitch“. Und weiter: „Das Jahr 2020 ist noch nicht vorbei, da steht der womöglich größte globale Pitch für 2021 schon fest: Coca-Cola schreibt seine weltweiten Kreativ- und Mediaetats neu aus und plant in diesem Zuge signifikante strukturelle Veränderungen in seinem Agenturmodell. Das globale Mediavolumen des Getränke-Giganten beläuft sich aktuell auf mehr als vier Milliarden US-Dollar.“

Sloganitis im Land der Colas

Spannend wird dabei mit Sicherheit aus Markensicht, ob Coca-Cola auch wieder im Zuge des Kreativetats einen neuen Slogan bekommen wird. Noch spannender aber ist mit Sicherheit die Frage, wie es sein kann, dass man trotz enormer Werbe- und Marketingaufwendung den aktuellen Slogan von Coca-Cola wahrscheinlich, wenn man nicht gerade im Coca-Cola Konzern arbeitet, nicht kennt. (Oder kennen Sie ihn?)

Die Antwort darauf ist einfach. Coca-Cola ist seit langem vom Sloganitis-Virus befallen. So hatte Coke alleine seit dem Jahr 2000, also in den letzten 20 Jahren sieben verschiedene Slogans.

2000 ….. Coca-Cola. Enjoy

2001 ….. Life Tastes Good

2003 ….. Coca-Cola … Real

2005 ….. Make It Real

2006 ….. The Coke Side of Life

2009 ….. Open Happiness

2016 ….. Taste the Feeling

Aus dieser Perspektive betrachtet, ist ein neuer Slogan längst überfällig. Nicht viel anders sieht es bei Pepsi-Cola aus. Seit Mitte der 1990er Jahre hatte Pepsi diverse Slogans wie „Gotta Have It”, „Be Young, Have Fun, Drink Pepsi”, „Nothing Else is a Pepsi”, „Generation Next”, „The Joy of Pepsi”, „Think Young Drink Young”, „It’s the Cola”, „Refresh Everything”, „Live for now” oder aktuell „For the Love of It“. Abgesehen von den Slogans, in denen jeweils der Markenname vorkommt, könnten so Coke und Pepsi beliebig ihre Slogans tauschen.

Die Position(ierung) macht den Unterschied

Trotzdem haben wir von Coca-Cola ein sehr viel klareres Markenbild als von Pepsi-Cola. Coca-Cola steht in unserer Wahrnehmung für das Original, also für das echte und wahre Cola. Pepsi-Cola wird maximal nur als Alternative oder schlimmer als Kopie wahrgenommen. So gesehen schadet Coca-Cola diese Sloganitis weniger als Pepsi-Cola, weil trotzdem jede Werbung die von früher gelernte Original-Position verstärkt. Zudem hat Coke noch den Vorteil, dass Pepsi als Herausforderer nicht klar positioniert ist.

Nur darauf sollte man sich bei Coke nicht ausruhen. Vielmehr sollte man mit dem neuen Pitch endlich eine Werbelinie finden, die die Originalposition nachhaltig verstärkt. Aber das ist nur die eine und die einfachere Seite. Zudem muss Coke eine Antwort auf Themen wie Zucker und Gesundheit finden. Und dazu sollte man nicht nur die Werbung, sondern auch die Marke in Summe auf ihren Kern refokussieren. So sollte man im Idealfall alle Kräfte auf zwei Varianten bündeln, nämlich auf Coke Classic und Coke Zero. So könnte man der Welt erzählen, dass es das Original mit und ohne Zucker gibt, wobei man natürlich die „Ohne Zucker“-Variante forcieren sollte.

PS zu Pepsi-Cola: Was aber könnte Pepsi-Cola strategisch und operativ machen, um aus dem mentalen Schatten von Coke zu kommen? Dazu schrieb ich 2019 in meinem Buch „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“: „Dazu sollte man zuerst die Marke Coca-Cola in der Wahrnehmung der Kunden studieren. Die wahre Stärke von Coke ist die Original-Position mit der Original-Rezeptur, die Zucker enthält. So könnte Pepsi überlegen, dass man komplett bei allen Varianten auf Zucker verzichtet, um dann damit auch die „New Generation“-Idee wieder aufleben zu lassen. Gleichzeitig könnte man so auch die eigene Variantenvielfalt reduzieren und zudem hätte der komplette Verzicht auf Zucker sicher auch enormes PR-Potenzial. (Und das ist immer ein gutes Indiz für eine starke Positionierungsidee.)“ So gesehen könnte für beide Marken eine „Ohne Zucker“-Strategie den großen Unterschied ausmachen. Entscheidend ist dann oft das Timing, nämlich wer als erste Marke den Kampf um die Wahrnehmung der Kunden mit dem Thema gewinnt.

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BMW auf Abwegen oder warum „Auswahl“ fatal sein könnte

Einst wurde mein US-Partner Al Ries gefragt, was aus seiner Warte die beste Positioning-Kampagne aller Zeiten gewesen sei. Seine Antwort lautete: „BMW“. So steht BMW seit Mitte der 1960er Jahre für Fahrfreude. Aber BMW hatte (und hat) so nicht nur eine klare Positionierung. BMW lebte und kämpfte für diese Position. So machte BMW das Thema Fahrfreude und damit die Marke über Jahrzehnten wichtiger, vom Krisenkandidaten bis hin zum Weltmarktführer im Premiumsegment.

Auswahl statt Fahrfreude

Nur damit dürfte jetzt Schluss sein. So hieß kürzlich in einem BMW-Advertorial: „Zukunft ist Auswahl“. Und weiter im Text, wie BMW auf die kommenden Entwicklungen in der Automobilindustrie reagieren will: „Zukunft ist Auswahl. Die Kernbotschaft dahinter lautet: „BMW ermöglicht eine so breite Auswahl, dass nahezu jeder Wunsch erfüllt werden kann und der Kunde selbst in der Lage ist, seine automobile Zukunft zu bestimmen.“

Das heißt, wie es aussieht: BMW setzt in Zukunft auf Anbiederungs- statt Überzeugungsmarketing. Statt die Kunden mit „Fahrfreude“ aktiv zu überzeugen, will man den Kunden alles bieten, was diese wollen. Schwierig könnte es da für BMW werden, falls der Kunde doch lieber einen Tesla haben möchte.

Der Faktor Anziehungskraft

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkte. Starke Marken haben eine enorme Anziehungskraft, weil diese für etwas stehen, was die Kunden überzeugt und was für die Kunden relevant ist. Die Botschaft „Auswahl“ ist dafür nicht nur viel zu schwach, sondern sogar kontraproduktiv. Denn in der Realität sorgt die Konkurrenz für Auswahl, die Marke sollte dafür sorgen, dass man die erste Wahl in dieser Auswahl ist.

Erschwert wird das Ganze für BMW noch einmal dadurch aktuell, dass man gerade (aus welchen Gründen auch immer) seine, wenn auch eingeschränkte Vorreiterrolle in der Elektromobilität zu Grabe trägt. So hatte BMW mit dem i3 eines der wenigen Elektroautomodelle, die auf der Straße auffielen. Aber auch damit ist Schluss. In Zukunft wird BMW jede Modellreihe mit mindestens einem Modell elektrifizieren.

„Logik“ mit zwei Nachteilen

Auf den ersten Blick mag das logisch erscheinen, aber es hat aus Marken- und auch aus Innovationssicht zwei gravierende Nachteile:

(1) Die zukünftigen Elektromodelle werden so im Straßenbild so gut wie unsichtbar. Das heißt: Selbst wenn man bei Elektroautos erfolgreich sein wird, wird dieser Erfolg nicht wirklich sichtbar werden.

(2) Es könnte sich auch aus Innovations- und Produktionssicht einmal bitter rächen, dass man alle Autos aus Benzin- und Dieselperspektive entwickelt. Denn was würde passieren, wenn einmal reine Elektroautos nur die Hälfte oder gar ein Drittel in der Produktion kosten würden? Dann hätte BMW ein wirklich ernsthaftes Problem, dass sich wahrscheinlich auch mit Premiumpreisen nicht lösen lässt.

Was BMW jetzt tun sollte

Die Antwort darauf ist aus Markensicht zweigeteilt: Zuerst einmal sollte sich BMW wieder voll auf „Fahrfreude“ fokussieren, denn das ist das, was die Marke ausmacht und was der Marke Anziehungskraft gibt. Dann sollte BMW unbedingt die eigene Strategie bei der Elektromobilität noch einmal überdenken. Denn BMW braucht nicht viele elektrifizierte Modelle. BMW braucht mindestens ein wirklich erfolgreiches Elektroauto, am besten unter einer eigenen Marke, wenigstens unter einer starken Submarke. (Denn elektrische Fahrfreude ist zurzeit sicher Tesla.)

Nur das wird dauern. Daher sollte man kurzfristig als Markennotprogramm in Analogie zum M-Paket ein E-Paket entwickeln, das dafür sorgt, dass die Elektroautomodelle auf den ersten Blick sichtbarer werden. Dazu könnte man auch eine eigene wirklich sichtbare „E-Niere“ andenken. Aber auf alle Fälle braucht BMW wieder mehr Selbstvertrauen, denn sich „den Kunden anbiedern“  ist keine gute Marken- und Unternehmensstrategie. Denn eines ist klar: Zukunft ist mit Sicherheit Auswahl. Die Frage ist nur, ob und wie BMW dabei ist.

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Weihnachtswerbung 2020: Setzen Sie auf Repositionierung und Positionierung

Wenn man sich die meiste Werbung ansieht, geht es um die Marke, um das Image, um Emotionen und natürlich auch um den oder die Kundennutzen. Die meiste Werbung zeigt uns eine Welt, in der es quasi nur die Marke und die bestehenden und potenziellen Kunden gibt. Der Wettbewerb wird dabei komplett ausgeblendet. Genau das sollte man aber diese Weihnachten überdenken.

Was man von Dr. Best und Gustavo Gusto lernen kann

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir dazu einmal die Marketinggeschichte von Dr. Best, speziell die Zeit vor 1988 studieren. Damals dominierten die Marken Blend-a-dent und Oral-b den Markt für Handzahnbürsten. Dr. Best wurde – wenn überhaupt – maximal als weitere Alternative wahrgenommen. So lag der Marktanteil damals bei mageren 5 Prozent.

Dann wurde im Jahr 1988 aus einer weiteren herkömmlichen Zahnbürste die erste nachgebende Zahnbürste. Nur wäre es viel zu wenig gewesen, dass man in der Werbung von einer nachgebenden Zahnbürste und deren Vorteile isoliert gesprochen hätte. Entscheidend war, dass man in den Spots mit Hilfe des Key-Visuals Tomate zuerst herkömmliche Handzahnbürsten als „starr“ und somit auch als gefährlich für Zahnfleisch und Zähne repositionierte.

Damit passierten mental zwei Dinge: (1) Man nahm direkten Bezug zum Leben der Verbraucher, weil diese (hoffentlich) mindestens zweimal am Tag ihre Zähne putzten. (2) Man schuf mental so Platz für die eigene Idee. So ist heute Dr. Best nicht nur die führende nachgebende Zahnbürste, sondern in Summe der Marktführer bei Handzahnbürsten.

Nichts anderes machte auch Gustavo Gusto, um die Position „Premium-Tiefkühlpizza“ einzunehmen. Dazu sollten wir uns den Text eines Fernsehspots ansehen: „Wann hast Du das letzte Mal eine richtig gute Tiefkühlpizza gegessen? Von Hand geformt, auf Stein gebacken und nur mit hochwertigen Zutaten belegt. Wie? Noch nie! Dann wird’s aber Zeit. Gustavo Gusto. Die Premium-Tiefkühlpizza.“ Auch hier sucht man zuerst einmal den Bezug zur klassischen und oft getätigten Einkaufsentscheidung „Tiefkühlpizza, um dann zuerst den Wettbewerb zu repositionieren und erst dann die eigene Marke zu positionieren.

Sich einen „großen Feind“ suchen

Entscheidend dabei ist, dass man sich einen „Feind“ sucht, der in der Wahrnehmung größer als die eigene Marke ist. Für Netflix oder Spotify wäre das immer noch einfach, da Fernsehen oder Radio – speziell aus nationaler Sicht – immer noch sehr viel größer sind. Ganz anders sieht dies aber im Online-Handel für Marken wie Amazon, Zalando oder auch Shop Apotheke aus. Hier sollte man sich nicht direkt über den Wettbewerb repositionieren, sondern indirekt über einen anderen Faktor.

Amazon zeigt etwa bereits jetzt auf, dass man den eigenen – durch Corona verstärkten – Erfolgskurs speziell auch im Weihnachtsgeschäft fortsetzen will. So setzt man nicht nur auf Emotionen, sondern auch auf – verbunden mit dem Black Friday – auf das Thema „Niedrige Preise auf Geschenke – jeden Tag“ und auf „Früher einkaufen. Früher entspannen“. Hießt: Amazon nutzt den Faktor „Zeit“, um sich zeitgerecht stressfrei in Stellung zu bringen.

Ein anderer Faktor wäre der Faktor „Stau“. Hier könnten Online-Händler subtil auffordern, dass man gerade zu Weihnachten in Corona-Zeiten auf den Stau vor der Kasse aus Stress- und auch Gesundheitsgründen verzichten sollte. Damit würde man natürlich auch subtil den stationären Handel klar repositionieren, ohne diesen aber direkt zu nennen.

Relevanter Bezug zum Leben

Das heißt: Wenn man gegen einen größeren Mitbewerber antritt, sollte man diesen über die Kategorie direkt a la Dr. Best oder Gustavo Gusto repositionieren. Wenn man selbst Marktführer ist, sollte man den Mitbewerb indirekt über einen anderen Faktor wie etwa Stau oder Stress repositionieren. Das Interessante an diesem „Repositionierungs- und Positionierungsansatz“ ist, dass man damit immer einen echten und relevanten Bezug zum Leben der Verbraucher herstellt.

Wichtig dabei: Dieser Ansatz ist hart, aber fair, denn es geht nicht darum, dass man jemand anderen schlecht macht, es geht darum, dass man sich als echte Alternative mit einem Vorteil positioniert. Das könnte zum Beispiel auch Radeberger Pilsener machen. Dazu müsste man etwa in einem TV-Spot aufzeigen, dass es alleine in Deutschland weit über tausend Brauereien gibt, um dann Radeberger als die Original-Pilsbier-Brauerei zu positionieren. Auf der einen Seite würde man die Bierkenner mit einer interessanten Botschaft versorgen, um dann Radeberger einzigartig aus dieser Menge hervorzuheben, während man gleichzeitig den Eindruck erzeugt, dass der Rest nur eine Art „Kopie“ ist. Dies könnte man noch dadurch verstärken, dass man sich speziell zu Weihnachten etwas Besonders gönnen sollte.

Erschien im Original auf Horizont.net

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