Brandtner on Branding

Egal welche Strategie man nutzt, egal ob man sich als Marktführer oder über eine Gegenposition oder eine neue Kategorie positioniert, letztendlich muss es gelingen, die Position in der Wahrnehmung der Kunden zu besitzen. Der Schlüssel dazu in unserer überkommunizierten Gesellschaft ist die übervereinfachte Botschaft. Das heißt: Je größer die Kommunikationsüberlastung in Summe aus Kundensicht ist, desto einfacher sollte die eigene Positionierung sein.

Das wichtigste Prinzip von allen

Im Idealfall lässt sich daher der Kern einer Positionierungsidee auf ein einziges Wort reduzieren oder fokussieren. Für Al war das eines der wichtigsten, wenn nicht das wichtigste Prinzip der Positionierung. So schrieb er 1996 sogar mit „Focus: The Future of Your Company Depends on It“ ein Managementbuch, das rund um dieses Prinzip aufgebaut war.

So besitzt BMW das Wort „Fahrfreude“ bei Automobilen, Nivea das Wort „Pflege“ bei Haut- und Haarpflegeprodukten, Milka das Wort „zart“ bei Schokolade, Aldi das Wort „Diskont“ im Lebensmittelhandel, Ryanair dasselbe Wort „Diskont“ bei Fluglinien oder Knoppers das Wort „Frühstückchen“ bei Waffeln. Und der Erfolg von Zotter Schokolade beruht auf dem Wort „handgeschöpft“.

Dieses Prinzip gilt universell. Andy Warhol besitzt das Wort „Pop-Art“, Banksy „Streetart“, Elvis Presley war und ist der „King of Rock’n’Roll“, Michael Jackson der „King of Pop“, Madonna ist die „Queen of Pop“ und Kylie Minogue wird gerne als „Princess of Pop“ tituliert. All diese Künstler haben so eine spezifische Spitzenposition oder Pole-Position in den Köpfen der Kunden.

Das unsichtbare Wort des Marktführers

Welches Wort aber besitzen jetzt wirklich Marktführer? Welches Wort besitzt etwa die Marke Red Bull? Red Bull besitzt letztendlich die Kategorie selbst, in dem Fall das Wort „Energydrink“. Man denkt Energydrink. Man denkt Red Bull. Damit sind wir bei einem ganz wichtigen Punkt: Die meisten Marken- und Marketingprogramme sind heute rund um Werte, Attribute oder Nutzen aufgebaut. So verwenden viele Markenverantwortliche auch viel Zeit, um nach diesen Werten, Attributen und Nutzen zu suchen.

Die stärksten Markenprogramme beruhen aber auf Marktführerschaft. Wirklich starke Marktführer besitzen  a la Red Bull ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes. Das gilt für Coca-Cola, für McDonald’s und für WD-40. Brille ist Fielmann und Flixbus erobert sich gerade mit seinen grünen Bussen nachhaltig das Wort „Fernbus“.

Aber natürlich gilt es auch für die vielen neuen Marken. So steht Google für Suche, Nvidia für KI-Chips, ChatGPT für KI-Chatbot, Amazon für Internethandel, Facebook für „soziales Netzwerk“ oder Tesla für Elektroauto. DeepL steht für Übersetzung und Zoom für Videokonferenz.

Aber Marktführer sollten sich nicht zufrieden geben, den Markt mental zu besitzen. Marktführer sollten noch einen Schritt weitergehen und sich diese Marktführerschaft über Generationen absichern. Genau deshalb empfehlen wir Marktführern immer und immer wieder, diese Marktführerschaft auch aktiv auf sympathische Art und Weise zu kommunizieren.

Den Fokus verengen

Wenn man heute nicht Marktführer ist, dann sollte man den Fokus der eigenen Marke verengen, man sollte also spezifischer als der Marktführer werden. So gesehen ist jedes Marketing letztendlich Nischenmarketing, denn niemand kann alle ansprechen. Nur die Nische des Marktführers ist größer als die Nischen der Nicht-Marktführer.

Eines der Lieblingsbeispiele dafür war für Al Ries der Pizzakettenmarkt in den USA in den 1990er Jahren. Pizza Hut als Marktführer bot natürlich Restaurantservice, Zustellung und Abholung an. Domino’s Pizza fokussierte auf die Zustellnische in der Wahrnehmung und am Markt und stieg damit zur Nummer 2 im Markt auf, Little Caesars fokussierte wiederum auf die Abholnische in der Wahrnehmung und am Markt und wurde so zur starken Nummer 3. Mental gesehen war jede Marke natürlich in ihrer „Nische“ der eine Marktführer.

Mentale Nischen als Erfolgsbasis

So gesehen besitzt Dr. Best die „Nachgebend-Nische“ bei Zahnbürsten in der Wahrnehmung und ist damit zum Marktführer aufgestiegen, BMW die „Fahrfreude-Nische“ in der Wahrnehmung und stieg damit sogar immer wieder zum Weltmarktführer bei Premiumautomobilen vor Mercedes-Benz auf.  Ryanair besitzt die „Diskont-Nische“ bei Fluglinien in der Wahrnehmung und ist nach Passagierzahlen die größte Fluglinie Europas.

Tesla besitzt die „Elektronische“ bei Autos in der Wahrnehmung und wurde so in kurzer Zeit zu einer der wertvollsten Automobilmarken der Erde. Netflix besitzt beim Streaming die „Video-Nische“, Spotify die „Musik-Nische“. Viele dieser „mentalen Nischen“ werden am Anfang von den etablierten Marktteilnehmern nur belächelt, weil diese so klein wirken. So brauchte die Coca-Cola-Company 12 Jahre, um das erste Mal mit der Marke KMX auf Red Bull zu reagieren. Nur sollte man „mentale Kleinheit“ nie mit dem tatsächlichen Markt- und Gewinnpotenzial verwechseln.

Fokussiertes Statement statt Denksportaufgabe

So verkaufen sich Jahr für Jahr viele Marken weit unter Potenzial, weil man Angst vor der „mentalen Nische“ hat. Man fühlt sich „wohler“, wenn man vage und diffus versucht, alle und jeden zu erreichen. Das spiegelt sich dann auch in den sogenannten Marken- und Positioning-Statements wider.

Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass heute viele „Marken- und Positionierungspapiere“ mehr nach Denksportaufgabe als nach echtem Statement aussehen. „Brand Values“, „Brand Benefits“, „Brand Attributes“, „Points of Difference“ und natürlich „Points of Parity“ sind typische Begriffe in Markenstatements, die sicher das Management beeindrucken, gleichzeitig aber auch dafür sorgen, dass viele dieser Statements viel zu kompliziert sind.

Man gewinnt den Kampf um die Kunden nicht auf dem Papier, sondern in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden. Nur und nur dort wird entschieden, was, wann, wo und wie oft gekauft wird. Und genau dort schlägt die einfache Idee, das einfache Wort das komplexe Markenstatement.

Standpunkt und Richtung

Für Al war aber dieses eine Wort immer auch mehr als nur ein Statement, es war Auftrag und damit vor allem auch Richtung. Als der frühere Vertriebsvorstand von BMW Paul Hahnemann die Marke und das Unternehmen mit der Neuen Klasse in den 1960er Jahren auf Fahrfreude fokussierte, wurde er in der Branche als „Nischenpaule“ bezeichnet. So gingen damals viele Automobilexperten davon aus, dass diese Nische viel zu klein zum Überleben sei.

Nur je wichtiger BMW diese „Freude am Fahren“-Nische mental machte, desto wichtiger und stärker wurde BMW auf dem Markt. Und genau das ist der wichtige Punkt: Fokussierung heißt nicht, dass man sich mental einsperrt. Fokussierung heißt, dass man eine Idee oder Position findet, die man Jahr für Jahr zuerst mental und dann tatsächlich wichtiger machen kann.

Denn wer für alles und jedes eintritt, tritt im Endeffekt für nichts ein. Oder wie es der frühere Ministerpräsident von Bayern Franz Josef Strauß so trefflich formulierte: „Wer Everybody’s Darling sein möchte, ist zuletzt Everybody’s Depp.“ Dem gibt es aus Positioning-Sicht nichts hinzuzufügen.