Multi- und Omni-Channel: Achten Sie immer auf den Beipacktext

Immer wieder werden Konzepte als das eine Allheilmittel für eine erfolgreiche Zukunft präsentiert. In der Handelslandschaft gilt das heute mit Sicherheit für Multi-, Omni-Channel und das berühmte 360 Grad Einkaufserlebnis. Wann immer man einen analogen oder digitalen Handelskongress besucht, stößt man auf Statements wie dieses: „Der Schritt, den der Handel gehen muss, um sich zukunftsfähig aufzustellen, ist der Schritt hin zum Omnichannel-Commerce. Dem Kunden sollte online und offline eine allumfassende und kontinuierliche Customer Experience geboten werden.“ Nur wie bei jedem wirkungsvollen Konzept, sollte man immer auch die Nebenwirkungen im Auge haben. Im Falle von „Multi- oder Omnichannel“ sollte man speziell auf die folgenden drei Punkte im Beipacktext achten:

Nebenwirkung 1: Man denkt regional in einem globalen Medium

Das Internet unterscheidet sich in zwei wesentlichen Punkten von allen anderen Massenmedien bisher: (1) Es ist global. (2) Es ist interaktiv. Damit bietet das Internet speziell die große Chance, dass man damit globale Marken baut. Genau diese Chance bleibt aber in der Regel bei Omni- oder Multi-Channel-Konzepten ungenutzt. So wird speziell von stationären Händlern das Internet maximal als eine Art „Ergänzung“ zum bestehenden Geschäftsmodell gesehen.

Das heißt: Man ist vor allem damit beschäftigt, das eigene stationäre Geschäftsmodell rund um die eigenen Filialen zu digitalisieren. Nur genau so beschränkt man sich in der Regel in einem globalen Medium selbst auf einen geographisch eingeschränkten Markt. Gleichzeitig steigt aber so in Summe die Gefahr, dass in Zukunft relativ kleine nationale Multi- oder Omni-Channel-Geschäftsmodelle auf relativ große globale Nur-Online-Geschäftsmodelle stoßen werden.

Nebenwirkung 2: Man verschenkt wertvolle Zeit

Damit kommen wir auch gleich zum zweiten Punkt. Wer das Internet nur als Ergänzung sieht und dementsprechend handelt, verschenkt unter Umständen wertvolle Zeit. Nehmen Sie Amazon! Wo wäre Jeff Bezos mit seinem Handelsimperium heute, wenn er von Anfang an Multi- oder Omni-Channel gedacht hätte? Die wahrscheinliche Antwort: Nur in den USA. So gesehen hatte er das große Glück, dass es in den 1990er Jahren noch keine Flut an Multi- und Omni-Channel-Experten gegeben hatte. Gerade das Internet erlaubt eine globale Expansionsgeschwindigkeit, wie diese zuvor nicht möglich war.

Aber wer das Internet nur als logische Ergänzung zum analogen Geschäftsmodell sieht, wird genau diese mögliche Expansionsgeschwindigkeit anderen nur digitalen Wettbewerbern überlassen. Nehmen Sie etwa Douglas! So träumt Douglas-Chefin Tina Müller davon, dass man einmal die erste Adresse in allen Schönheits- und Beautyfragen werden wird. Dazu hieß es im Manager-Magazin Juni 2019: „Aus Douglas soll eine Beautyplattform werden, auf der sich ein Termin beim Frisör buchen, eine Masseurin nach Hause bestellen und die Handtasche zum Abendkleid finden lässt.“ Diesen Traum kann man – wenn überhaupt – nur national träumen. International wird Douglas das nie erreichen.

Nebenwirkung 3: Man spricht wahrscheinlich vor allem die eigenen Kunden an.

Nehmen Sie etwa Media-Markt und Saturn. Natürlich bieten beide Marken ihren Kunden in Deutschland ein stationäres und ein digitales Einkaufserlebnis. Aber dabei sollte man sich eine Frage stellen: Wen wird der Internet-Auftritt von Media-Markt am ehesten ansprechen? Natürlich die Media-Markt-Kunden! Wen wird der Internet-Auftritt von Saturn am ehesten ansprechen? Natürlich die Saturn Kunden! So waren die meisten Coke Light-Trinker zuerst Coca-Cola-Trinker und die meisten Pepsi-Light-Trinker zuerst Pepsi-Cola-Trinker. So meinte auch der Sprecher einer österreichischen Möbelkette, die international tätig ist: „Unser Onlinegeschäft läuft in jenen Gegenden schlechter, wo wir mit Filialen nicht so gut vertreten sind.“

Während Amazon als Internetbuchhändler den Kunden aller stationären Buchhandlungen eine echte Alternative bot, wird der Internetauftritt von Thalia sehr viel stärker die Thalia-Kunden als die Kunden anderer Buchhandlungen ansprechen. Während Tesla für die Käufer aller Premiummarken eine Alternative ist, wird der Audi e-tron vor allem die Audi-Kunden ansprechen. Das Problem dahinter ist, dass die Verantwortlichen von großen etablierten Marken in der Regel die Macht der eigenen Marke über- und die Macht von neuen Marken unterschätzen. Provokante Frage dazu: Wie würden Barnes & Noble oder Thalia heute dastehen, wenn man auch Amazon besitzen würde?

Defensiv statt offensiv

So werden es wahrscheinlich viele, vor allem viele große stationäre Handelsunternehmen in Zukunft bereuen, dass man das Internet eher defensiv als Ergänzung zum eigenen analogen Geschäftsmodell gesehen hat, statt wirklich offensiv die vollen Möglichkeiten dieses neuen Mediums auszuschöpfen. Denn eines ist klar: Wer etwa die Gelben Seiten ins Internet überträgt, wird im Internet immer nur eine digitale Ausgabe der Gelben Seiten bekommen, aber man wird niemals Google werden. Unter diesem Gesichtspunkt, speziell unter Beachtung der drei Nebenwirkungen sollte man vielleicht die eigene Strategie noch einmal überdenken, um wirklich das globale Potenzial des Internets für das eigene Unternehmen voll zu nutzen. Dabei sollten speziell die großen Handelsunternehmen in neuen Online-Geschäftsmodellen und zusätzlich in neuen Online-Marken denken.

Veröffentlicht unter Digitalisierung, Geschäftsmodell, Globalisierung, Handel, Internationalisierung, Internet, Management, Marke, Markenarchitektur, Medien, Mehr-Marken-System, Omni-Channel, Online-Marke, Point of Sale, Strategie, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Kommentar hinterlassen

Virol oder die gefährliche Macht eines Wortspiels

Die meisten Markenkrisen kommen und gehen. Ein wesentlicher Grund dafür liegt darin, dass letztendlich in unserer schnelllebigen Zeit Themen in den Medien generell auftauchen und wieder verschwinden. So hat selbst die Marke VW den Dieselskandal letztendlich relativ unbeschädigt überstanden.

Die Macht von Gedächtnisankern

Gefährlich wird es aber für Marken, wenn eine Krise mit einer Art „Gedächtnisanker“ verbunden wird. Ein typisches Beispiel dafür war der Elchtest der Mercedes A-Klasse. So heißt es etwa heute noch auf Wikipedia: „Der Begriff Elchtest wurde Ende 1997 durch die Presse geprägt, nachdem eine Mercedes-Benz-A-Klasse bei einem Test durch Journalisten in Schweden umkippte.“

Hier war ein bildhaftes Wort der Verstärker, der über Jahre diese Markenkrise von Mercedes in unser Gehirn einbrannte. Bei Tirol könnte jetzt ein Wortspiel für eine Art „mentale Dauerkrise“ sorgen. So wird Corona nicht nur immer noch ganz stark mit Ischgl in den Köpfen der Kunden verbunden, sondern bekommt jetzt mit dem sich reimenden Wortspiel „Tirol wird Virol“ zusätzlich einen mentalen Gedächtnisanker.

Die Macht von Wortspielen

So werden auch in der Werbung immer wieder Wortspiele eingesetzt, damit wir uns Slogans und Marken besser merken können. Ein möglicher Slogan für Dr. Best wäre schlicht und einfach „Die nachgebende Zahnbürste“ gewesen. Aber viel besser war da die Entscheidung auf den Slogan „Die klügere Zahnbürste gibt nach“ zu setzen. Denn „Der Klügere gibt nach“ ist ein sehr bekanntes und gelerntes Sprichwort.

Ähnliches schaffte Meggle mit dem Slogan „Ich bin ein Gourmeggle“. Hier spielte man sich sehr geschickt mit dem Markennamen „Meggle“ und dem Wort „Gourmet“. Das ist nicht nur ein nettes Wortspiel, es bringt auch sehr geschickt die Qualitätspositionierung der Marke auf den Punkt. So merken wir uns etwa auch bei  Asterix und Obelix Namen wie Gutemiene, Verleihnix, Diagnostix oder Badefix einfach besser, weil hier geschickt mit Worten gespielt wird.

Aus dieser Warte muss Tirol jetzt extrem vorsichtig sein, dass speziell in den Sozialen Medien das Bundesland Tirol nicht zum Coronaland Virol wird. So hieß es etwa schon in der Tagespresse: „In weiser Voraussicht hat das Land Tirol die Marke „Virol“ schützen lassen.“ Und selbst das Nachrichtenmagazin Profil titelte einen Artikel mit „Grüße aus Virol“. So gesehen sollten die Verantwortlichen in Tirol tunlichst darauf achten, den Begriff Virol nicht weiter im Konflikt mit Wien zu befeuern.

Erschien im Original auf derstandard.at

Veröffentlicht unter Campaigning, Image, Kommunikation, Krise, Marke, Markenkrise, Markenname, Markenslogan, Medien, Politik, Positionierung, PR, Slogan, Tourismusmarketing, Tourismuswerbung, Wahrnehmung, Wirtschaft, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Kommentar hinterlassen

Billa Plus und das Orakel von Delphi

Strategische Markenentscheidungen, die das gesamte Unternehmen beeinflussen, sind nie einfach zu treffen. Das gilt ganz besonders für Mehr-Marken-Systeme, wenn es entweder darum geht, eine neue Marke einzuführen oder eine bestehende Marke zu eliminieren. So gesehen hätte Rewe International Vorstand Marcel Haraszti in der Antike wahrscheinlich das Orakel von Delphi aufgesucht, bevor er die Marke Merkur in Billa Plus umgetauft hätte. Die Antwort des Orakels hätte dabei so gelautet: „Wenn Sie dies tun, werden Sie einer starken Marke endgültig zur Marktführerschaft verhelfen.“

Das schleichende Ende von Merkur

Um diese Antwort besser zu verstehen, sollte man noch einmal einen Blick auf die Geschichte von Merkur werfen. Die Marke wurde 1969 als Verbrauchermarkt gegründet, um damit die Supermarkt-Marke Billa perfekt zu ergänzen. Aber Merkur gelang es dabei nicht nur mit Größe und Preis zu punkten, mit der Einführung der Werbefigur Ano Nym schuf man sich zudem eine einzigartige Qualitätspositionierung im Lebensmitteleinzelhandel.

Nur im härteren Preiskampf verlor man bei Merkur selbst anscheinend immer mehr Vertrauen in die Positionierungskraft des Ano Nyms. Bereits 2009 hieß es dazu in der April-Ausgabe von Cash: „Ano Nym reloaded“. Dabei wurde aus dem guten, alten Ano Nym eine Art „James Bond“-Verschnitt, sicher dynamischer, aber auch weniger glaubwürdig. Im Januar 2010 musste dann Ano Nym erstmalig zudem dem Merkur Preissturz Platz machen. Am 14. November 2014 verkündete dann eine österreichische Tageszeitung: „Merkur schickt Ano Nym nach 27 Jahren in Pension“. Gleichzeitig  erklärte das damalige Merkur Management, dass ein strenger, schwarzer Mann, der alles auf Qualität prüft, nicht mehr mit dem Markenkern vereinbar sei.

Die brutale Wahrheit aus Markensicht: Damit verabschiedete man sich selbst vom Markenkern und läutete zudem schleichend das Ende der Marke ein. Mit dem Claim „So macht man sich Freunde“, löste Fränz dann Ano Nym ab. Nur konnte diese neue Werbefigur nie die Kraft von Ano Nym entwickeln. So lag 2019 der frühere Langzeitspitzenreiter Merkur laut Kantar Info Research Österreich im Gesamtranking der Lebensmitteleinzelhändler bereits hinter Hofer, Spar/Eurospar, Interspar und sogar Lidl.

Die neue Runde Billa versus Spar

So gesehen stand man bei Rewe sicher vor zwei Möglichkeiten: (1) Man repositioniert Merkur erneut, um wieder zu alter Stärke zu finden. (2) Man bündelt die Kräfte intern und extern auf die Marke Billa, umso fokussierter gegen das Trio Interspar, Eurospar und Spar im Kampf um die Marktführerschaft anzutreten. Aus dieser Perspektive betrachtet, war die aktuelle Entscheidung letztendlich die logische Konsequenz nach Jahren der Merkur-Markenbastelei.

Nur wird diese alleine nicht genügen. Entscheidend wird jetzt sein, dass Billa gemeinsam mit Big Billa, Billa Plus und Billa Corso wieder als Themenführer im Lebensmitteleinzelhandel wahrgenommen wird. Diese Rolle hatte und hat seit Jahren Spar vor allem auch in der Person des früheren Sparchefs Gerhard Drexel inne. Das heißt: Man muss aus Sicht von Billa eine neue Runde des Wettbewerbs einläuten.

Der fehlende „Eurospar“

Aber in diesem Duell um die Spitze hat Billa aktuell einen gravierenden Nachteil, denn Big Billa hatte und hat nicht die Bedeutung und Kraft von Eurospar. So macht es etwa – vor allem regional gesehen – einen großen Unterschied, ob man einen bestehenden Sparmarkt einfach renoviert und vergrößert oder in einen Eurospar umwandelt. Spar hat mit Eurospar eine perfekte Markensperrspitze in der Mitte des Marktes. Genau diese fehlt Billa. Aus dieser Warte betrachtet könnte die oben genannte „Orakel-Prophezeiung“ auch bedeuten, dass die Rewe jetzt der großen Marke Spar zur endgültigen Marktführerschaft verholfen hat. Heißt: Es wird nicht reichen, dass man Merkur in Billa Plus umtauft, wenn es dann nicht gelingt Billa in der Mitte des Marktes wieder als Themen- und Marktführer zu positionieren. Die Zukunft wird es zeigen.

Erschien im Original auf Cash.at

Veröffentlicht unter Branding, Fokussierung, Handel, Image, Kommunikation, Management, Marke, Markenarchitektur, Markenführung, Markenfokus, Markenkrise, Markenname, Markenpositionierung, Markensicht, Markensystem, Marktführer, Marktführerschaft, Mehr-Marken-System, Positionierung, Preis, Rebranding, Repositionierung, Slogan, Strategie, Themenführerschaft, Wahrnehmung, Werbung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 Kommentare

Österreich impft oder warum Aufklärung alleine zu wenig sein kann

Um die immer noch bestehende Impfskepsis in Österreich zu bekämpfen, startete das Rote Kreuz, wie die Medien berichteten, im Auftrag der Bundesregierung eine Informationskampagne zur Corona-Schutzimpfung unter dem Aufruf oder Slogan „Österreich impft“. Nur das ist alles andere als eine leichte Aufgabe. So ist Werbung zwar ein mächtiges Instrument, um bestehende Meinung zu verstärken. Werbung kann aber massiv nach hinten losgehen, wenn man damit bestehende Meinungen ändern will. Das gilt speziell dann, wenn es um kontroverse Themen geht. So wird keine Apple Werbung der Welt einen Apple-Basher umpolen. Vielmehr wird jede Apple Werbung einen Apple-Basher an seine Antipathie gegenüber der Marke erinnern und diese damit verstärken.

Ablehnung statt Zustimmung

So wird diese Kampagne rund um Experten, die später auch von Prominenten ergänzt werden sollten, auf drei verschiedene Zielgruppen treffen:

(1) Menschen, die sich unbedingt impfen lassen wollen: Bei dieser Zielgruppe wird eine Pro-Impf-Kampagne zu hundert Prozent wirken, weil deren Meinung bestätigt wird.

(2) Menschen, die sich aktuell sicher nicht impfen lassen wollen. Bei dieser Zielgruppe wird fast jede Kampagne die genau gegenteilige Meinung hervorgerufen. Damit wird der Wille, sich nicht impfen zu lassen, nur verstärkt.

(3) Menschen, die sich nicht sicher sind. Und genau hier können Argumente alleine – egal ob dafür oder dagegen – oft mehr verunsichern als Sicherheit geben. So gesehen ist Aufklärung alleine sicher zu wenig.

„Schlüsselbild“ statt Argumente

Dazu sollten wir einen Blick auf TTIP, also auf das einst geplante Transatlantische Freihandelsabkommen werfen. Es mag tausend sachliche und auch polemische Argumente dafür gegeben haben. Es mag auch tausend sachliche und auch polemische Argumente dagegen gegeben haben. Nur ein Schlüsselbild war weitaus stärker als all diese Argumente, nämlich das Chlorhuhn.

Was aber könnten dann das oder die Schlüsselbilder für eine Corona-Impfung sein? Dazu müsste dieses Schlüsselbild oder diese Schlüsselbilder zwei Funktionen erfüllen: (1) Es müsste den Menschen, die sich nicht sicher sind, ein Gefühl der Sicherheit vermitteln. (2) Es müsste das Weltbild der Impfgegner ein wenig durcheinander bringen.

Der Testimonial-Faktor

So gesehen ist es eine extrem gute Idee, dass man neben Experten vor allem auch in weiterer Folge auf prominente Testimonials setzen will. Nur eines müsste dabei unbedingt beachtet werden: Ideal dazu wären Stars oder Promis mit vielen Fans aus allen, wirklich aus allen Impflagern, die sich aktiv positiv zur Corona-Impfung äußern und sich dann natürlich auch in späterer Folge impfen lassen. Stars könnten so diese Art von Schlüsselbild werden. Ein mögliches Thema dazu, das speziell auch Künstlern entgegen kommen würde, wäre: „Stopp den Lockdowns, lass Dich impfen.“

Stars und Promis würden auf der einen Seite den Herdentrieb der Menschen verstärken. Sie würden auf der anderen Seite bei so manchem Fan, der Impfgegner ist, einen subtilen inneren Konflikt auslösen. Das ist die eine Seite. Natürlich wäre es somit auf der anderen Seite aus Sicht der Regierung fatal, wenn sich viele Stars nicht nur nicht impfen lassen würden, sondern dies auch lauthals kundtun. Nicht umsonst meinte die Psychologin Ulrike Schiesser in einem Interview: „Wenn sich Gabalier nicht impfen lässt, haben wir ein Problem.“ Noch größer wäre das Problem, wenn er und viele andere Promis dies bereits jetzt auch sagen würden. So gesehen sind jetzt nicht nur die Regierung, sondern auch viele Prominente in der Verantwortung.

Erschien im Original gekürzt im Kurier vom 27. 1. 2021

Veröffentlicht unter Uncategorized | 2 Kommentare

Stellantis oder warum Größe nicht gleich Größe ist

Am 16. Januar dieses Jahres hieß es auf Handelsblatt.de: „Autohersteller PSA und Fiat Chrysler schließen Megafusion ab“. Damit entsteht nicht nur ein neuer Konzern unter dem Namen Stellantis, sondern auch ein neues Mehr-Marken-Gebilde in der Automobilindustrie.  Nur könnte diese neue Unternehmensgröße alleine zu wenig sein, um dauerhaft erfolgreich zu bestehen.

Wenn sich Unternehmen innerhalb einer Branche zusammenschließen, geht es in vielen Fällen auf der einen Seite um die sogenannte kritische Größe verbunden mit mehr Wettbewerbsfähigkeit für die Zukunft. Auf der anderen Seite geht es natürlich um Synergie- und Einspareffekte. Dies zeigt sich auch bei dem neuen Konzern Stellantis. Man wird nicht nur von den Absatzzahlen her der viertgrößte Automobilkonzern der Welt, man rechnet zudem mit einem jährlichen Einsparungspotenzial von fünf Milliarden Euro.

Zwei Arten von Größe

Speziell Größe wird in vielen Branchen als ein wichtiges Indiz für den zukünftigen Erfolg und Stellenwert gesehen. Größe wird dabei oft auch mit potenzieller Marktdominanz gleichgesetzt. So zeigt sich auch in vielen Märkten, dass je älter eine Branche wird, desto gefährdeter wird die sogenannte unprofilierte Mitte. Aus dieser Warte betrachtet ist der neue Konzern mit den Marken Abarth, Alfa Romeo, Chrysler, Citroen, Dodge, DS, Fiat, Jeep, Lancia, Maserati, Opel, Peugeot, Ram und Vauxhall ein ganz anderes Schwergewicht als jeweils PSA und Fiat Chrysler vorher alleine.

Nur aus Markensicht sollte man immer zwei verschiedene Arten von Größe bei der Beurteilung eines Mehr-Marken-Unternehmens oder Mehr-Marken-Konzerns heranziehen. Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir einen Markenausflug in die 1990er Jahre machen. Damals wurde der Braukonzern Brau & Brunnen durch immense Zukäufe zum größten deutschen Brauunternehmen. Nur diese Nummer 1-Position auf dem Papier war defacto wertlos, weil man außer Jever keine starken nationalen Marken im Portfolio hatte. So war der Traum bald ausgeträumt. Das heißt: Schiere Unternehmensgröße bedeutet nicht unbedingt auch Markenstärke für die Zukunft

Börse und Experten versus Kunden

Das heißt: An der Börse und von Branchenexperten werden in vielen Fällen Zusammenschlüsse innerhalb einer Branche positiv bewertet. So heißt es dann oft: „Die Stärke des neuen Konzerns sind hohe Stückzahlen und Marktanteile. Das biete wichtige Kosten- und Wettbewerbsvorteile.“ Nur letztendlich entscheiden über den Erfolg eines Unternehmens die Kunden.

Aber Kunden kaufen – außer sie kaufen Aktien – keine Unternehmen, sondern Marken. So liegt etwa auch die globale Stärke des VW-Konzerns nicht nur in den Größenvorteilen, sondern vor allem auch in den Kernmarken Porsche, Audi, VW, Skoda und Seat. Damit hat der VW Konzern in allen wichtigen Marktsegmenten führende Marken. Ganz anders sieht das bei Stellantis aus, wo es defacto nur eine globale Perle aus Markensicht gibt und das ist Jeep. Im August 2017 schätzte ein Analyst von Morgan Stanley sogar den isolierten Markenwert von Jeep höher ein als den Börsenwert des gesamten Unternehmens Fiat Chrysler. (Alleine diese Schätzung sollte den Verantwortlichen zu denken geben.)

Mehr „Markenmuseum“ als Markenzukunft

So gesehen wartet aus Markensicht extrem viel Arbeit auf Konzernchef Charlos Tavares. So muss er auf der einen Seite nicht nur sicherstellen, dass alle 14 Marken bestmöglich für die Zukunft positioniert werden. Und wäre das nicht alleine schon Aufgabe genug, muss er auf der anderen Seite noch aus Konzernsicht die richtigen Antworten auf den aktuellen Wandel in Richtung Elektromobilität finden.  Dazu kommt noch einmal erschwerend, dass das gegenwärtige Markensystem – abgesehen von Jeep – im Zukunftsmarkt Asien ziemlich schwach aufgestellt ist. Wenn es dem Management nicht gelingen sollte, auf diese Herausforderungen die richtigen Antworten und Strategien zu finden, könnte Stellantis mehr eine Art „teures Markenmuseum“ als die automobile Antwort auf die Zukunft werden. Die Zukunft wird es zeigen!

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de

Veröffentlicht unter Branding, Elektromobilität, Globalisierung, Herstellermarke, Image, Management, Marke, Markenarchitektur, Markenführung, Markenpositionierung, Markensicht, Markensystem, Marktführerschaft, Mehr-Marken-System, Opel, Positionierung, Ries Global, Strategie, Wahrnehmung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Kommentar hinterlassen

Sinnbefreite Slogans oder warum gerade Werbung Haltung brauchen würde

Haltung wird immer mehr zu dem Schlagwort in der Marken- und Marketingszene. So zeigte bereits 2019 die „Meaningful Brands“-Studie von Havas, dass 75 Prozent der deutschen Konsumenten bereits heute erwarten, dass sich Marken aktiv an Lösungen für soziale und ökologische Probleme beteiligen und eine klare Haltung einnehmen. Mit Corona wurde „Haltung“ dann, wie es aktuell aussieht, zum Markentenor Nr. 1.

Das Haltungsproblem der Werbung

Aber Haltung bedeutet auch, dass man Stellung bezieht, dass man erklärt, wofür man steht, wofür man eintritt und wofür man lebt. Zudem sollte Haltung natürlich mehr als nur ein Lippenbekenntnis sein. Echte Haltung erkennt man am tatsächlichen Verhalten. So gesehen sollte auch die Werbung einer Marke klar darstellen, wofür eine Marke steht und wofür nicht.

Perfekt als Basis dafür geeignet wäre der Slogan einer Marke. Denn der Begriff Slogan leitet sich aus dem keltischen Wort „Sluag-ghairm“ ab und bedeutet letztendlich „Schlachtruf“. Dabei könnte und sollte dieser „Schlachtruf“ aus Markensicht vor allem zwei Punkte erfüllen:

(1) Er sollte die grundlegende Positionierung und Haltung der Marke merkfähig auf den Punkt bringen.

(2) Er sollte der Marke auch Richtung geben. Ein guter Slogan sollte damit nicht nur Außen- sondern auch Innenwirkung haben.

Nur genau das tun die wenigsten Slogans. Nehmen Sie etwa den brandaktuellen Slogan von Kia, nämlich „Movement that inspires“. Welche Position oder Haltung sollte dieser Slogan auf den Punkt bringen? Wird Kia wirklich als Inspiration in der Fortbewegung gesehen? Oder anders gefragt: Wird Kia jemals in Zukunft als die Inspiration in der Fortbewegung gesehen? Oder ist das einfach der nächste „inspirierende“ Werbeslogan, der irgendwann dann von der darauf folgenden Inspiration in der Werbung abgelöst wird?

Was für Kia beruhigend sein mag, ist, dass man damit nicht alleine ist. Dazu sollten wir uns einige andere Slogans aus der Automobilindustrie ansehen, die in den letzten Jahren mit teilweise enorm viel Werbebudget „gehämmert“ wurden, wie „Amazing in Motion”, „Bring on Tomorrow“, „Confidence in Motion“, „Créative Technologie“, „Drive the change“, „Feel the difference“, „For life”, „Impress Yourself“, „Innovation that excites“, „Inspired by You“ „Motion- & E-Motion“, „Move your mind“, „New Thinking. New Possibilities“, „Passion for Life“, „The Power of Dreams“ oder „The Power of Surprise“. (Können Sie diese Slogans jeweils der richtigen Automarke zuordnen?)

Nehmen Sie etwa nur den Citroën Slogan „Creative Technologie“, der 2009 eingeführt wurde. Dieser sollte laut damaligen Medienberichte auf den Punkt bringen, welchen Zugang Citroën zum Thema technologische Neuentwicklung hat, nämlich: kreativ, pragmatisch, vorausschauend. 2015 führte man dann den Markenclaim „Le Car – Le Caractère“ ein, um ihn bereits 2016 mit durch „Inspired by You“ zu ergänzen. Damit wollte Citroën laut Eigenangaben das menschnahe Image der Marke weiter schärfen. So stand auch Kia bis Ende 2020 für „The Power of Surprise“, um ab 2021 für „Movement that inspires“ zu stehen. So schnell kann man anscheinend in der Werbung das Denken und die globale Ausrichtung einer Marke umstellen.

Die große Welt des Werbe-bla-bla-bla

Nur wenn man sich diese Slogans ansieht, darf man sich eigentlich nicht wundern, dass viele Werbeaussagen einfach nur als „Werbe-bla-bla-bla“ abgetan werden. Steht Honda wirklich für die Macht der Träume in der Wahrnehmung der Kunden? Oder würde dieser Slogan – wenn überhaupt – besser zu Ferrari, Lamborghini oder Porsche passen, also einem Auto, das für viele immer ein Traumwagen bleiben wird? Oder glaubt wirklich jemand, dass Ford (Bring on Tomorrow) besser für Morgen vorbereitet ist als VW oder Toyota, ganz zu schweigen von Tesla, Porsche, Mercedes, BMW oder Audi?

So zeigte auch eine globale Studie von Kantar aus dem Jahre 2020, dass nur 38 Prozent der Bevölkerung klassischer Werbung vertrauen. Damit lag Werbung auf dem letzten Platz hinter Freunden und Familien (93%), Nachrichten und Info-Websites (76%) Artikel in Zeitschriften und Magazinen (73%), Blogs und Vlogs (65%) oder Soziale Medien-Plattformen (51%). Selbst Produkt- und Unternehmenswebsites mit 70 Prozent Vertrauen in Marken- und Serviceinformationen lagen klar vor der Werbung.

Resonanz in der Wahrnehmung

Aber es gibt natürlich auch Ausnahmen. Das sind in der Regel jene Slogans, die eine echte Resonanz in der Wahrnehmung der Kunden auslösen, also Slogans die auf eine konkrete Position in den Köpfen der Kunden einzahlen. So steht BMW für „Freude am Fahren“, Mercedes für „Das Beste oder nichts“, Audi für „Vorsprung durch Technik“ oder Skoda für „Simply clever“. Und für Volvo müsste es natürlich ein Slogan rund um Sicherheit sein.

Das ist aber nur der eine Aspekt. Der andere Aspekt ist, dass die vier oben genannten Slogans auch eine konkrete und nicht nur diffuse Haltung kommunizieren. Nehmen wir BMW! Wenn BMW für Fahrfreude steht, ist das auch eine Richtschnur für innen, für das tägliche Verhalten der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, das gilt von der F&E-Abteilung über die Motoren, das Design, die Innenausstattung, die Extras bis hin zu Werbung und Verkauf. Überall sollte Fahrfreude die zentrale Leitidee sein. Wie aber sieht ein Auto aus, das „Bereit für Morgen“ ist? Was heißt das für das Design, für die Motoren, für die Innenausstattung, für die Werbung oder auch den Verkauf?

Haltung statt Haltungskampagnen

So gesehen würde die Werbung wieder an Vertrauen und Glaubwürdigkeit gewinnen, wenn Unternehmen für ihre Marken nicht nur von Zeit zu Zeit über unterstützende und ergänzende Haltungskampagnen nachdenken würden, sondern wirklich in jeder Werbung Farbe bzw. Haltung bekennen würden. Nur das würde schon vorher eine klare Positionierung verlangen, die man nach außen und nach innen leben kann. Und die vor allem ganz klar klarstellt, wofür man steht und wofür nicht. Das wäre echte Haltung im Sinne der Marke.

Veröffentlicht unter Branding, Design, Glaubwürdigkeit, Herstellermarke, Image, Kommunikation, Marke, Markenführung, Markenpositionierung, Markensicht, Markenslogan, Medien, Positionierung, Slogan, Social Media, Strategie, Wahrnehmung, Werbung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 Kommentar

Die Markenlektion 2020 oder letztendlich immer im Sinne der Marke entscheiden

Ein Wort oder besser ein Virus hatte das Jahr 2020 fest im Griff, nämlich Corona. So dominierte Covid 19 die analogen und digitalen Medien, egal ob Politik, Wirtschaft, Tagesgeschehen oder Kultur, egal ob News oder Fake News, egal ob Aufklärung, Panikmache oder Verharmlosung, egal ob berufliche oder private Kommunikation. Zudem hat Corona auch unsere Sprache verändert. So sind laut Leibniz-Institut rund tausend neue Wortschöpfungen wie etwa AHA-Regel, Corona-Sex, Gabenzaun, Hotspot, Lockdown Light, Superspreader oder Zoomparty entstanden.  Heißt: Niemand, wirklich niemand konnte Corona entkommen.

Werbung und Marketing by Corona

Natürlich machte Corona auch nicht vor der Werbung und dem Marketing halt. So wurden nicht nur Werbe- und Budgetpläne beeinflusst, es ging vor allem auch darum, den richtigen Ton in der Werbung zu finden. Damit ließen sich – vor allem im ersten Lockdown im Frühjahr – drei zentrale Verhaltensweisen ableiten.

Auf der einen Seite stellten Unternehmen, darunter etwa auch das Marken- und Marketingschwergewicht Coca-Cola ihre Werbung komplett ein. Auf der anderen Seite setzten Unternehmen weiterhin auf Werbung, wobei dies auf zwei unterschiedliche Arten geschah: Während die einen wie etwa Check24 ihre Werbung weitgehend unverändert ließen, suchten viele andere wie etwa auch Edeka oder Rewe den direkten Bezug zu Corona in der Kommunikation. (Laut einer Nielsen-Studie wurden so alleine im März 2020 in Deutschland Corona-Kampagnen mit einem Gesamtwert von nicht ganz 100 Millionen Euro registriert.)

Im Nachhinein machten vor allem die beiden letztgenannten Verhaltensweisen aus Marken- und Marketingsicht Sinn. So zeigte bereits im April eine Studie von Ad Alliance, dass die gestiegene Mediennutzung offensichtlich auch zu einer gesteigerten Wahrnehmung von Werbung führte. Dabei gewannen laut dieser Studie die einen Unternehmen, weil sie mit ihrer unveränderten Werbung einen Bezug zum normalen Leben und zu normalen Konsumgewohnheiten herstellten. Die anderen Unternehmen, die mit Corona-Bezug arbeiteten, konnten vor allem Sympathiepunkte sammeln.

Megatrends by Corona

Zudem gab es ganz klar drei durch Corona-mitbedingte Megatrends, nämlich den Trend zur Digitalisierung, den Trend zur Regionalität und vor allem auch den Trend zu Verantwortung und Engagement. Während die ersten beiden Trends die Markenwelt je nach Ausgangssituation unterschiedlich betrafen, dürfte  dieser dritte Trend vor keiner Marke dieser Erde haltmachen.

So zeigte bereits im Frühjahr ein Special Report von Edelman Trust Barometer zur Corona-Krise, dass die Verbraucher eine hohe Erwartungshaltung an Marken in dieser Krise haben. Laut dieser Studie forderten so etwa 89 Prozent der Deutschen eine Zusammenarbeit von Marken mit Regierung und Hilfsorganisationen, um die Krise zu bewältigen. International betrug dieser Anteil sogar 90 Prozent.

Diese Tendenz wurde aktuell in einer weiteren Studie von Edelman Trust Barometer zum Thema „Marken inmitten der Krise“ noch einmal untermauert und sogar verstärkt. So gaben nicht nur 55 Prozent der weltweit Befragten an, dass Marken aktuell eher dazu beitragen können, soziale Probleme zu lösen als Regierungen, sondern auch dass für 50 Prozent der Befragten ihr Vertrauen in bestimmte Marken eng mit deren sozialem Engagement verknüpft ist.

Werbung und Marketing by Marke

Damit wird das Leben für Marken- und Marketingentscheider nicht einfacher, gilt es vor allem auch, dass man sich – speziell in einer Krise wie dieser – nicht nur richtig verhält, sondern dass man vor allem auch den richtigen Ton in der Kommunikation trifft. So zeigte die aktuelle Studie von Edelman auch klar, dass weltweit den Aussagen von Marken wieder mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird. So stieg in den USA die Zahl der Befragten, die auf die Aussagen von Werbung und Marketing achten, von 45 Prozent im Jahr 2019 auf 54 Prozent im Jahr 2020, in Deutschland von 33 auf 46 Prozent und global von 50 auf 64 Prozent.

Wie wichtig es ist, dabei, wirklich den richtigen Ton zu treffen, zeigte dieses Jahr auch eine Studie von Hype Collective. So werden für gut jeden zweiten jungen Briten Stellungnahmen von Marken zu sozialen Problemen als zynisch und heuchlerisch wahrgenommen. Diese Umfrage wurde unter tausend Briten im Alter zwischen 18 und 24 Jahren durchgeführt. Insgesamt 59 Prozent bezweifeln dabei die Ehrlichkeit von Markenaussagen zu gesellschaftlichen Problemen.

Fazit: Speziell durch die Krise wird die Erwartungshaltung an Marken eindeutig höher. Auf der einen Seite profitieren diese ganz klar von der erhöhten Aufmerksamkeit, auf der anderen Seite müssen diese auch wirklich den richtigen Ton in Verhalten und Auftreten treffen. Gleichzeitig erhöht sich aber auch so die Gefahr, dass vor lauter „neuen“ Entscheidungstatbeständen, auf die man achten sollte, auf den Kern und die Positionierung der Marke vergessen wird.

Denn wenn etwa alle Marken ähnlich mit Corona-Bezug werben, steigt natürlich die Gefahr, dass man letztendlich mehr für Corona als für die eigene Marke wirbt. Das sollte nicht sein. Vielmehr sollte man immer darauf achten, dass jede Kommunikation immer auch auf den Markenkern und die Markenpositionierung einzahlt, speziell auch unter dem Gesichtspunkt, dass (hoffentlich) keine Krise ewig währt. So gesehen lautet die Markenlektion 2020: Achten Sie immer auf den richtigen Ton, aber vergessen Sie dabei nie auf die Marke!

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de

Veröffentlicht unter Branding, Digitalisierung, Globalisierung, Image, Internet, Kommunikation, Krise, Management, Marke, Markenführung, Markenkrise, Markenlektion, Markenpositionierung, Markensicht, Marketing, Medien, Positionierung, Social Media, Strategie, Wahrnehmung, Weltwirtschaft, Werbung, Wettbewerb, Wirtschaft, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Kommentar hinterlassen

Digitalisierungsschub Corona oder doch nicht

Das Jahr 2020 stand und steht sicher noch im Zeichen von Corona. Während es in vielen Bereichen unseres Lebens, egal ob in der Wirtschaft oder auch privat, massive und teils sehr schmerzhafte Einschnitte gab und gibt, so sind sich die meisten Experten in einem ziemlich sicher: Durch Corona gab es einen echten und überfälligen Digitalisierungsschub in Europa.

Der (einsetzende) operative Digitalisierungsschub

So hieß es erst kürzlich in einer Werbefachzeitschrift: „Corona zwingt viele Branchen und Unternehmen in die schnelle Transformation.“ Es scheint so, dass Europa – bedingt durch das Virus – sich auf die digitale Überholspur begibt, um auch im globalen Wettbewerb mit China und den USA zu bestehen. Nur wenn man genauer hinsieht, zeigt sich schnell, dass dieser Digitalisierungsschub vor allem in drei Bereichen gesehen wird, nämlich bei Videokonferenzen, beim Homeoffice und bei Online-Shops, die meist „nur“ im Sinne von Multi- oder Omni-Channel bestehende analoge Vertriebswege ergänzen sollten.  

Dazu vermeldete etwa auch die Prüfungs- und Beratungsorganisation EY basierend auf einer Studie Ende Juni dieses Jahres: „Die letzten drei Monate haben in vielen Unternehmen für einen Digitalisierungsschub gesorgt. Homeoffice, virtuelle Zusammenarbeit, digitaler Vertrieb – alles Herausforderungen, auf die Unternehmen schnell reagieren mussten.“  In Summe klingt das auf den ersten Blick natürlich nach einer echten Digitalisierungswelle. Nur genau diese Art der Digitalisierung könnte – vor allem im globalen, digitalen Wettbewerb – viel zu wenig sein.

Der (fehlende) strategische Digitalisierungsschub

Verstehen Sie mich nicht falsch! Es ist sicher richtig und wichtig, dass man heute operative digitale Lücken schließt. Aber das Internet ist und kann viel. Heißt: Das Internet bietet die Möglichkeit komplett neue digitale Geschäftsmodelle und Marken  zu kreieren und zu etablieren. Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir einen zweifachen Blick in die Top 100 der wertvollsten globalen Marken laut Interbrand werfen.

(1) Der Blick auf die Top 10: Im Jahr 2001 veröffentlichte Interbrand das erste Mal dieses Ranking im amerikanischen Wirtschaftsmagazin BusinessWeek. Damals waren die Top 10 Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonald’s und AT&T. Im Jahr 2020 sind die Top 10 Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes, McDonald’s und Disney. So sind alleine in den Top 5 vier neue Marken, deren Erfolg ganz stark mit dem Internet und der Digitalisierung verknüpft ist. Das ist die eine Seite. Auf der anderen Seite sind frühere Markenschwergewichte wie IBM, GE, Nokia, Intel, Ford oder AT&T aus den Top 10 verschwunden und werden dort wahrscheinlich auch nie mehr auftauchen.

(2) Der Blick auf die „Start-ups“: Noch interessanter ist aber wahrscheinlich der Blick auf die Internet-Start-up-Marken in diesen Top 100: Amazon (Rang 2), Google (Rang 4), Facebook (Rang 13), Instagram (Platz 19), YouTube (Rang 30), Netflix (Platz 41), Ebay (Platz 46), Salesforce (Platz 58), PayPal (Rang 60), Spotify (Platz 70), LinkedIn (Platz 90), Uber (Platz 96) und Zoom (Platz 100). Das Interessante oder auch aus europäischer Sicht fast Erschreckende ist dabei, dass dies außer Spotify lauter amerikanische Marken sind.

Zu defensiv, zu national

So mögen wir es aus europäischer Expertensicht als Fortschritt sehen, dass immer mehr Unternehmen Zooms oder Microsoft Teams in ihrer Kommunikation operativ nutzen. Strategisch gesehen sind aber Zooms und Microsoft die wahren Profiteure der Entwicklung. Damit kommen wir noch zu einem weiteren wesentlichen Aspekt.

Viele Digitalisierungsansätze, speziell auch im Bereich Onlineshops, die in der aktuellen Krise entstanden sind, sind ist viel zu defensiv und viel zu national ausgelegt. Egal ob man sich die Online-Shops auch von Marken wie dm, H&M, Ikea, Media-Markt oder Saturn ansieht, es geht anscheinend immer vorrangig darum, dass man den Kunden ein 360 Grad Einkaufserlebnis vermittelt. Es geht also vorrangig darum, dass man das eigene Filialnetz optimal ergänzt.

Nur damit überlässt man zwei wesentliche Erfolgsfaktoren des Internets dem heutigen und vor allem auch zukünftigen Wettbewerb, nämlich den Erfolgsfaktor „Expansionsgeschwindigkeit“ und den damit verbundenen Erfolgsfaktor „globale Marke“. Frage dazu: Wo wäre Jeff Bezos mit Amazon heute, wenn er in den USA in den 1990er Jahren auf Multi- oder Omni-Channel gesetzt hätte? Antwort: Mit etwas Glück die führende Buchhandlungskette der USA. Aus dieser Warte betrachtet werden es viele – auch große Marken – bereuen, dass man das Internet nur als nette digitale Ergänzung gesehen hat. So sind auch alle führenden Internetmarken rein für das Internet geschaffen worden und keine Ableger von analogen Marken. Das gilt auch im Modebereich für Zalando, Navabi oder MyTheresa. Es gilt aber auch für Casper und Bett1.

Fazit: So gesehen sollte man diese Krise auch als Weckruf für die eigene Wirtschaft und vor allem auch für die Wirtschaftspolitik der EU und ihrer Mitgliedsstaaten sehen. Denn Videokonferenzen, Home-Office und ein paar ergänzende Online-Shops sind zu wenig, um von einem echten Digitalisierungsschub zu sprechen.

Erschien im Original auf Marketing-Boerse.de: https://www.marketing-boerse.de/fachartikel/details/2050-digitalisierungsschub-corona-oder-doch-nicht/173421

Veröffentlicht unter Branding, Digitalisierung, Geschäftsmodell, Globalisierung, Handel, Innovation, Internationalisierung, Internet, Krise, Management, Marke, Omni-Channel, Online-Marke, Social Media, Start Up-Unternehmen, Strategie, Weltwirtschaft, Wettbewerb, Wirtschaft, Wirtschaftspolitik, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Kommentar hinterlassen

Markentransformation: Media-Markt zwischen Opel und dm

Mit dem aktuellen Weihnachtsspot startet Media-Markt laut Medienberichten eine neue Ära der Marke. Es gehe dabei um mehr als nur einen Spot, es gehe um die Transformation, Neupositionierung und Neuausrichtung der Marke. So wird relativ langatmig zum Lied „What a wonderful world“ eine Geschichte rund um Weihnachten, rund um Geschenke und rund um ein rotes M von Media-Markt erzählt. Der Slogan dazu lautet: Hier geht’s um mich. Zudem möchte Media-Markt somit auch eine Lovebrand werden.

Umlernen ist schwerer als lernen

Wenn man sich die meisten sogenannten Repositionierungskampagnen ansieht, dürfte das Ganze auf alle Fälle in der Theorie ganz einfach sein. Man braucht nur den einen emotionalen Spot als Kampagnenauftakt, der alles ändert, und schon denken die Kunden neu über die Marke. So wird dann aus einer Marke, die gestern noch für „Ich bin doch nicht blöd“ stand, über Nacht oder besser über Weihnachten zur Lovebrand.

Im Marketing-Weihnachtsmärchen mag dies funktionieren. In der Realität sieht das Ganze doch etwas anders aus. Das liegt ganz vor allem daran, dass für uns Menschen das Umlernen schwieriger ist als das Neulernen. Das weiß zum Beispiel jeder, der sich einmal eine Sportart falsch eingelernt hat. So ist es bedeutend schwieriger, einmal Gelerntes umzulernen, als wenn man das Ganze von Anfang an richtig gelernt hätte. Das gilt auch für Marken.

Sich strategisch und operativ im Kreis drehen

Dabei müsste man es bei Media-Markt eigentlich viel besser wissen. So wollte auch Saturn schon einmal zu Weihnachten 2017 mit dem einen Spot, von dem viele glaubten, dass er zum Klassiker hätte werden können, die Marke neu, menschlicher und sympathischer ausrichten. Dazu hieß es etwa: „So feiern Saturn und Jung von Matt die Menschlichkeit“. Der Claim damals lautete: Du kannst mehr.

Im Oktober 2018 hieß es dann: „Saturn gibt Markenkampagne „Du kannst mehr“ eine zweite Chance“. Im Oktober 2019 hieß es dann: „Media-Markt und Saturn treten in Promi-Kampagne gegeneinander an“ bzw. „Media Markt und Saturn in der Krise: Jetzt sollen Boris und Bibi es richten“. Und im Oktober 2020 heißt es bzgl. Saturn: „Auch für Saturn soll Anfang 2021 eine neue Positionierung vorgestellt werden, die sich nach wie vor auf die Technikbegeisterung konzentrieren soll.“

Was Media-Markt und Saturn beruhigen mag, ist, dass man nicht alleine ist. Viele Marken, die einmal den roten Faden in der Markenführung verloren haben, drehen sich ab diesem Zeitpunkt im Kreis. So wechselt dann eine Kampagne die nächste ab. Nehmen Sie etwa Ricola! Von 1997 bis 2013 hatte man rund um den Slogan „Wer hat’s erfunden?“ eine klare und einprägsame Positionierung und Werbelinie. Und heute? Kennen Sie den aktuellen Slogan und die aktuelle Kampagne? So lebt Ricola heute immer noch mehr vom „Markenvermächtnis“ als von den aktuellen Markenaktivitäten.

Die Position(ierung) entscheidet

Das zeigt aber noch eines. Nicht jede Marke ist von diesen „Markenspielereien“ gleich betroffen. Je stärker die Position einer Marke in der Wahrnehmung der Kunden ist, desto weniger Schaden richten kurz- und oft auch mittelfristig diese ständigen Kampagnenwechsel an. So hatte Coke alleine seit dem Jahr 2000, also in den letzten 20 Jahren sieben verschiedene Slogans wie „Coca-Cola. Enjoy”, „Life Tastes Good”, „Real”, „Make It Real”, „The Coke Side of Life“, „Open Happiness“ und aktuell seit 2016 „Taste the Feeling“.

Pepsi-Cola wiederum hatte seit Mitte der 1990er Jahre Slogans wie „Gotta Have It”, „Be Young, Have Fun, Drink Pepsi”, „Nothing Else is a Pepsi”, „Generation Next”, „The Joy of Pepsi”, „Think Young Drink Young”, „It’s the Cola”, „Refresh Everything”, „Live for now” oder „For the Love of It“. Aus Werbesicht verhalten sich beide Marken extrem ähnlich. Der Unterschied liegt nur in der Position in den Köpfen der Kunden. Coca-Cola steht in unserer Wahrnehmung für das Original, als für das echte und wahre Cola. Pepsi-Cola wird maximal nur als Alternative oder schlimmer als Kopie wahrgenommen.

So waren und sind auch die vielen Slogan- und Kampagnenwechsel für eine Marke wie Opel fatal. So hat auch diese Marke spätestens in den 1990er Jahren endgültig den roten Faden verloren. Opel hatte in den letzten drei Jahrzehnten Slogans wie „Technik, die begeistert“, „Wir haben verstanden“, „Bessere Autos für eine bessere Umwelt“, „Frisches Denken für bessere Autos“, „Entdecke Opel“, „Autos zum Leben“ oder bis vor kurzem noch „Die Zukunft gehört allen“. Daneben gab es noch die „Umparken im Kopf“-Kampagne. Vielleicht noch interessanter dazu, auch in Bezug auf die aktuelle Media-Markt Kampagne ist, dass auch Opel im Jahr 1990 emotional auf „What a wonderful world“ setzte.

Zwischen Opel und dm

Zusammengefasst gesehen würden auch Media-Markt und Saturn diese ständigen Kampagnenwechsel wenig(er) schaden, wenn sich nicht durch das Internet das eigene Marken- und Marktumfeld komplett verändert hätte. Denn wäre das nicht passiert, wären dies nur nette Werbespielereien zweier führender Marken mit defacto wenig Auswirkungen auf den Markterfolg.  

So aber bewegt sich Media-Markt – strategisch gesehen – bereits ein wenig auf den Spuren von Opel und – operativ gesehen – möchte man, wenn man Werbespot und Slogan näher betrachtet, wohl so eine Art „Elektro dm“ werden. Nur haben heute weder Media-Markt noch Saturn ein echtes Werbeproblem. Vielmehr hat man ein strategisches Markenproblem, das sich mit Werbung alleine nicht lösen lässt. Was Ceconomy, die Mutter von Media-Markt und Saturn heute brauchen würde, ist ein neues Mehr-Marken-System, das perfekt im Internetzeitalter funktioniert, nämlich mit einer führenden stationären Marken und einer führenden Online-Marke.

Erschien im Original auf Horizont.net

Veröffentlicht unter Branding, Handel, Image, Internet, Kommunikation, Marke, Markenführung, Markenhistorie, Markenkrise, Markenpositionierung, Markenslogan, Marketing, Mehr-Marken-System, Online-Marke, Opel, Positionierung, Repositionierung, Slogan, Strategie, Wahrnehmung, Werbung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Kommentar hinterlassen