Brandtner on Branding

Positionierung erfordert in vielen Fällen,  dass man einen Teil des Marktes „opfern“ muss, um dafür einen anderen Teil des Marktes zu gewinnen. So war für Al letztendlich jedes Marketing automatisch auch Nischenmarketing. Nur das die Nische des Marktführers meist sehr viel größer war als die Nischen der Verfolger. Das bedeutet aber auch, dass Positionierung richtig verstanden, viel mehr als nur „Werbe- oder Kommunikationskosmetik“ ist. Es geht um die strategische Ausrichtung von Marken und Unternehmen. Und dabei gibt es vier Dinge, die man opfern sollte, um sich klar zu positionieren:

Opfer 1: Die volle Produktlinie

Genau das machte Federal Express, heute Fedex sehr erfolgreich in den 1970er Jahren. Damals war Emery Air Freight die Nr. 1 im amerikanischen Luftfrachtzustellungsmarkt. Als Marktführer bot Emery den Kunden eine breite Palette an Dienstleistungen an, von der Übernachtzustellung bis hin zu Zwei- und Dreitageszustellung. Als Herausforderer setzte Federal Express zuerst auf die klassische „Besser und billiger“-Strategie. Man bot dieselben Leistungen wie Emery an, nur günstiger. Nur das funktionierte nicht. Nach drei Jahren Tätigkeit hatten sich die Verluste auf 29 Millionen US-Dollar angehäuft.

Dann veränderte Gründer Fred Smith seine grundlegende Strategie massiv. Er fokussierte Federal Express auf Übernachtzustellung, also auf wirklich dringende Sendungen. Damit wurde die Marke in den Köpfen der Kunden spezieller. Auf einmal war Fedex kein weiterer Luftfrachtzusteller mehr, sondern der Spezialist für Übernachtzustellungen und stieg damit dann zum Marktführer auf.

Nichts anderes machte Rügenwalder in Deutschland. Noch Mitte der 1990er Jahre war Rügenwalder ein weiterer breit-sortierter Anbieter von Wurstwaren aller Art. Dann fokussierte man die Marke total auf Teewurst. Im Jahr 2012 erklärte dazu Godo Röben, der frühere Marketing-Geschäftsführer bei Rügenwalder: „Über die Jahre haben wir unser Produktangebot von 400 Artikeln auf sechs reduziert und sind trotzdem kontinuierlich gewachsen.“ Aus Positioning-Sicht wäre besser gewesen, wenn er das Folgende gesagt hätte: „Über die Jahre haben wir unser Produktangebot von 400 Artikeln auf sechs reduziert und sind deswegen kontinuierlich gewachsen.“  Nur heute macht Rügenwalder mit seinen vegetarischen Fleischersatzprodukten genau das Gegenteil und ist mittlerweile ein Teil der Kölner Unternehmensgruppe Pfeifer & Langen.

Opfer 2: Jede Zielgruppe

Die meisten Fitnessstudios dieser Welt versuchen heute, jede Zielgruppe in so gut wie jeder Altersgruppe ab dem Teenageralter anzusprechen. Anders Curves! So fokussierte sich Curves frühzeitig in einer total männlichen Muckibuden-Welt als das Fitnessstudio nur für Frauen und stieg so zum weltweiten Marktführer auf.

Während Curves sich über die tatsächliche Zielgruppe positioniert, positionierte sich Pepsi-Cola in den 1970er und 1980er Jahren sehr erfolgreich über die Werbezielgruppe mit der Kampagne „The choice of a new generation“. Damit positionierte sich Pepsi in den USA als die jüngere Cola gegen die gute, alte „etwas „angestaubte“ Coca-Cola. Letztendlich war man so erfolgreich, dass man dachte, es wäre der richtige Zeitpunkt gekommen, um Coca-Cola als Marktführer abzulösen.

Die logische Idee dazu: Man müsse neben der jüngeren Zielgruppe auch die ältere Zielgruppe ansprechen. Dazu erklärte ein Vertreter der Werbeagentur BBDO, die damals den Pepsi- Etat betreute: „Der einzige Haken an der früheren Pepsi-Werbung war, dass man sich zu sehr auf die Jugend konzentrierte. Wir wären imstande gewesen, größere Zuwächse zu erzielen, wenn wir unseren Horizont erweitert hätten, um ein größeres Netz auszuwerfen, um so mehr Leute an Land zu ziehen.“

Und so wurde die Pepsi- Generation durch das Kampagnenthema „Gotta have it“ abgelöst. Gleichzeitig setzte man auch zusätzlich auf ältere Testimonials wie Yogi Berri oder Regis Philbin. Doch statt damit die Zielgruppe zu erweitern, wurde man letztendlich dem Rivalen Coca-Cola ähnlicher. Man gab so (a) die jugendlichere Positionierung und Differenzierung auf, und b) übersah man, dass es nicht um das tatsächliche Alter ging, sondern um das gefühlte Alter. So tranken auch schon vorher ältere Menschen Pepsi, weil sie sich jünger fühlten oder jünger fühlen wollten. Pepsi-Cola hat sich in den USA aus Markensicht bis heute nicht von dieser Fehlentscheidung erholt.

Während Parship als Marktführer in der Online-Partnervermittlung breit positioniert ist, schaffte ElitePartner den Durchbruch mit der Fokussierung auf Akademiker und Singles mit Niveau. Strategisch gesehen könnte hier auch About You ansetzen, um sich von Zalando klarer abzuheben, um sich nur auf Frauenmode zu fokussieren.

Opfer 3: Jeden Vertriebsweg

In den frühen 1980er Jahren ging so gut wie jeder Computerexperte davon aus, dass der PC-Markt einmal von einem der großen Computerunternehmen allen voran IBM dominiert werden wird. So gut wie niemand hat damals Michael Dell auf dem Radarschirm. (Wie sollte auch ein kleines Start-up-Unternehmen gegen einen Giganten wie Big Blue punkten können?)

Die Antwort: Michael Dell opferte die klassischen Vertriebswege, um zuerst via Telefon und dann via Onlinehandel seine PCs und Workstations direkt zu vermarkten. „Direct from Dell“ wurde zur Erfolgsformel und ließ Dell zwischenzeitlich sogar zur weltweiten Nr. 1 bei PCs aufsteigen. (IBM wiederum verkaufte 2005 das eigene PC- und Notebookgeschäft an Lenovo.)

Die Fokussierung auf einen Vertriebsweg schafft so oft nicht nur ein eigenes Geschäftsmodell, sondern ist auch mit eine starke Positionierung. Nehmen Sie Netflix! Wie kann man in den USA gegen einen starken Marktführer wie Blockbuster Video im Verleih und Verkauf von Videofilmen antreten?

Antwort: Indem man den stationären Handelsweg meidet, um sich voll auf den Versand von Videofilmen zu fokussieren. Natürlich ging dann auch Netflix den entscheidenden Schritt weiter, um zur weltweiten Videostreamingplattform Nr. 1 zu werden.

War die Fokussierung auf einen Vertriebsweg als Positionierung früher eher in der analogen Ära auf Versandhandel, Multilevel-Marketing oder Tür zur Tür-Geschäft limitiert, hat man jetzt in der digitalen Ära mit dem Internet fast grenzenlose Chancen, egal ob man sich auf klassischen Onlinehandel, auf Streaming oder auch auf Social-Selling fokussiert.  

Aber auch hier sind die klaren Gewinner die, die den Onlinehandel als Fokus und nicht nur als Ergänzung haben. Manche denken jetzt vielleicht an Amazon, Zalando, Shein, Temu, Spotify oder auch an Check24 oder Shop Apotheke. Selbst Otto wird für viele von uns in der Wahrnehmung immer mehr Katalogversandhändler als echter Onlinehändler sein.

Opfer 4: Den ständigen Wandel

Eines sollte man aber auf alle Fälle opfern, nämlich den ständigen Wandel. Es gilt nicht nur eine freie Position in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden zu finden, es gilt diese auch dauerhaft zu besetzen.

Vergleichen Sie BMW mit Opel! BMW steht seit den 1960er Jahren für Fahrfreude. Das spiegelt sich nicht nur im Slogan „Freude am Fahren“ wider, sondern ist die durchgehende Marken- und Unternehmens-DNA. Ganz anders Opel! Hier hatte man alleine in den letzten Jahrzehnten eine wahre Flut an Slogans und Modellen ohne klaren roten Faden. Die Folge: Opel wird heute – wenn überhaupt – nur als eine weitere Automarke unter vielen wahrgenommen.

Speziell das sogenannte Performance-Marketing hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass viele Unternehmen die Markenführung vernachlässigt haben. Kurzfristig messbare Aktionen waren anscheinend wichtiger als eine klare Markenpositionierung und Markenführung. Mittlerweile hat wieder ein Umdenken eingesetzt. Diese Rückkehr zur Marke und zur starken Markenpositionierung wird durch die immer weitere Verbreitung der KI-Suche nicht nur gefördert, sondern zur absoluten Notwendigkeit.