Wahre Markenstärke oder eine Frage der mentalen Rangordnung

Wenn man sich die Markenwelt ansieht, dann neigt man gerne dazu, dass man die Stärke einer Marke isoliert betrachtet. Nehmen Sie etwa fünf Beispiele aus den 100 wertvollsten globalen Marken der Welt laut Interbrand (Stand 2022). So ist Apple heute mit 482 Milliarden US-Dollar die wertvollste Marke der Welt, Amazon mit 275 Milliarden die wertvollste Händler-Marke, Coca-Cola mit 57 Milliarden die wertvollste Softdrink-Marke, Toyota mit 59 Milliarden die wertvollste Automarke und Tesla mit 48 Milliarden die wertvollste Elektroautomarke, die damit bereits vor klassischen Automarken wie BMW, Honda, Hyundai, Audi, VW, Ford, Porsche, Nissan, Ferrari, Kia, Land Rover und Mini liegt.

Rangordnung in der Kundenwahrnehmung

Nur isolierter Markenwert und auch isoliert betrachtete Markenstärke alleine ist viel zu wenig. Wahre Markenstärke liegt darin, wie sehr eine Marke mit dazu einen Beitrag leistet, in den Köpfen der Kunden „Ordnung“ zu schaffen. Dazu vergleiche ich in Projekten gerne den Markt für Smartphones mit dem Markt für PCs.

In beiden Märkten kennt man diverse Marken. Man denkt an Smartphones und man denkt an iPhone, an Samsung Galaxy, früher noch an Huawei und jetzt vielleicht an Xiaomi, Oppo oder Vivo. Man denkt an klassische PCs, Man denkt an Lenovo, an HP, an Dell und vielleicht auch an Acer.

Der Unterschied liegt darin aber, dass wir bei Smartphones eine klare Rangordnung im Gedächtnis haben, nämlich zuerst iPhone, dann Samsung Galaxy und dann der Rest des Feldes. Anders bei klassischen PCs: Hier gibt es keine klare Rangordnung. Oder wissen Sie, wer die wahrgenommene und/oder echte Nr. 1 ist, wer die Nr. 2 ist und wer der Rest des Feldes?

Weniger Rangordnung, weniger Markenkraft

Nur je weniger eine klare Rangordnung bei einer Kaufentscheidung existiert, desto mehr gewinnen andere Faktoren wie der Preis, diverse Features, oder auch Empfehlungen an Bedeutung beim Kauf des Produktes oder der Dienstleistung. Deshalb lautet eine zentrale Frage bei allen meinen Projekten: „Wie geordnet ist Ihr Markt in den Köpfen der Kunden?“

Erst wenn man dies weiß, kann und sollte man sich überlegen, wie man die eigene Marke positioniert bzw. welche Positionierungsmöglichkeiten sich daraus ergeben. Nicht umsonst meinte auch Al Ries immer: „Die mentale Ausgangssituation in den Köpfen der Kunden diktiert die Marken- und Marketingstrategie.“

Ordnung verstärken, neue Ordnung schaffen

Wie geordnet ist Ihr Markt in den Köpfen der Kunden? Und welche Rolle spielt Ihre Marke dabei? Wenn Sie Marktführer (auf dem Papier) sind, sollten Sie auf alle Fälle sicherstellen, dass Ihre Marke auch mental als Marktführer wahrgenommen wird. Wenn Sie Nicht-Marktführer sind, sollten Sie versuchen, eine neue mentale Teilordnung zu schaffen, wie es etwa Dietrich Mateschitz mit der Kategorie „Energydrink“ und der Marke Red Bull schaffte. Interessant dazu ist aktuell auch der Markt für Elektroautos, wo anscheinend niemand außer Tesla in der westlichen Automobilindustrie interessiert ist, mental für „Ordnung zu sorgen“. Das könnte fatal enden, wenn man dies der chinesischen Autoindustrie überlassen würde.

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Positionierung: Der rote Faden in der Markenführung

Eine meiner Lieblingswerbungen war und ist ein BMW-Sujet mit der Headline „Auch ein Mercedes kann Fahrfreude bringen“. Darunter sieht man dann einen Mercedes-Autotransporter, der mit lauter BMWs beladen ist. Diese Werbung – wenn auch nicht mehr die jüngste – bringt die Positionierung „Fahrfreude“ von BMW strategisch und operativ perfekt auf den Punkt. Nur genau das erfordert doppelt Mut zum Fokus.

(1) Mut zum strategischen Fokus

Viele Marken verkaufen sich weit unter ihrem Wert oder Potenzial, weil man jede und jeden ansprechen möchte. So entstehen dann Markenstatements wie: Unsere Marke steht für Innovation, Tradition und Kundenservice. Nur diese Managementfloskeln sind viel zu austauschbar, um eine Marke klar und eindeutig zu positionieren.

Wenn man sich die stärksten Marken ansieht, fällt auf, dass diese ganz konkret in unserer Wahrnehmung abgespeichert sind. Sie denken an „Suche im Internet“. Sie denken an Google. Sie denken an „Smartphone“. Sie denken an iPhone. Sie denken an „Elektroauto“. Sie denken an Tesla. Sie denken an „Fernbus“. Sie denken an Flixbus. Sie denken an „handgeschöpfte Schokolade“. Sie denken an Zotter. Sie denken an „Hamburger“. Sie denken an McDonald’s. Sie denken an „vegan“ bei Hamburgern. Sie denken immer öfter an Swing Kitchen. Sie denken an „Energydrink“. Sie denken an Red Bull.

(2) Mut zum kreativen Fokus

Nur damit eine Marke wie Red Bull die Kategorie und Idee „Energydrink“ in den Köpfen der Kunden dauerhaft besitzen kann, muss diese Idee immer und immer wieder kreativ wiederholt werden. Genau aus diesem Grund hat Red Bull seit 35 Jahren denselben grundlegenden Markenauftritt, egal ob Dosendesign, Werbung oder auch Slogan. Nur das ist anscheinend vielen viel zu langweilig. Nicht anders kann man sich erklären, dass selbst legendäre Slogans wie „The real thing“, „Wer hat’s erfunden?“, oder „Geiz ist geil“ eingemottet worden sind und durch Taglines ersetzt, die sich keiner merken kann oder will.

Dafür werden dann oft kreative Werbeagenturen alleine verantwortlich gemacht.  Nur das greift klar zu kurz. So geben hoffentlich die Entscheider in den Unternehmen mit einem klaren Briefing die konkrete Aufgabenstellung vor. So setzen dann hoffentlich die Agenturen ihre Kreativität im Sinne der Marke ein. Und letztendlich müssen dann aber wieder die Entscheider in den Unternehmen festlegen, wie der Markenauftritt genau aussieht.

Disziplin Markenführung Fazit: Man spricht immer wieder davon, dass Markenführung eine eigene Disziplin in der Managementwelt ist. Nur genau diese Disziplin erfordert auch im wahrsten Sinne des Wortes Disziplin, egal ob im Unternehmen selbst oder auch auf Agenturseite. Der ideale rote Leitfaden dazu, ist eine klare Positionierung, die die Marke strategisch und letztendlich auch operativ perfekt auf den Punkt bringt. Genau diese sollte im strategischen und operativen Fokus aller Aktivitäten stehen. Punkt!

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Streetart und zwei Lektionen für die Positionierung und die Markenführung

Letzten Freitag schickte mir ein sehr guter Freund eine E-Mail mit der Frage, was ich aus Marken- und Positionierungssicht von der Positionierung von Banksy als Streetart-Künstler halte. Als Antwort schickte ich ihm eine Top 10-Liste von Streetartkünstlern, die man laut dem Singulart-Blog kennen sollte. Daraufhin meinte er, dass er nur die beiden Erstgenannten kenne. Genau das entspricht zwei wesentlichen Prinzipien oder Gesetzen der Positionierung und Markenführung. Aber jetzt mehr dazu im Detail:

Das Gesetz des Schlagwortes

Sie denken an Pop-Art. Sie denken an Andy Warhol. Sie denken an Streetart. Sie denken an Banksy. Sie interessieren sich für Themen wie „Fit ohne Geräte“. Sie denken an Mark Lauren. Das ist das Gesetz des Schlagworts. Um sich Menschen(namen) oder Marken(namen) merken zu können, brauchen diese eine spezifische Bedeutung in unserer Wahrnehmung. Sie brauchen eine Art „mentalen Haken“.

Im Idealfall lässt sich diese spezifische Bedeutung auf ein Wort oder eine simple Idee reduzieren. Klingt einfach, ist es aber leider meistens nicht. Denn wenn Sie selbst ein Wort besitzen wollen, müssen Sie nicht nur überlegen, wofür Sie gerne stehen möchten. Sie müssen auch akzeptieren, dass viele Worte, von denen Sie vielleicht gerne eines hätten, bereits mental von jemand anderem besetzt sind.

Erschwert wird das Ganze noch dadurch, dass viele gerne genauso wie der Marktführer wären. Nur das widerspricht klar diesem Prinzip des Schlagworts. Nehmen Sie den Markt für Verkaufstrainer! Ab den 1970er Jahren ging der Trend klar in Richtung „Beratung statt Verkaufen“, also in Richtung Soft- und dann sogar Love-Selling. Die logische Folge: Die gesamte Branche bewegte sich in diese Richtung. Nur genau dann macht es Sinn, dass man das Gegenteil tut. Das machte und macht mit sehr großem Erfolg Martin Limbeck, der sich mit seinem Bestseller „Das neue Hardselling“ klar als „Der neue Hardseller“ positionierte. Damit sind wir auch schon beim zweiten Gesetz.

Das Gesetz der Dualität

Erfolg zieht Erfolg an. Das heißt: Als etwa die Marke Red Bull in den 1990er Jahren so richtig durchstartete, zog der Erfolg nicht nur neue Kunden, sondern vor allem auch neue Wettbewerber an. Nehmen Sie etwa den Fitness-Markt. Als Mark Lauren mit seinem Bestseller „Fit ohne Geräte“ vor mehr als 10 Jahren volll durchstartete, löste er damit eine Bodyweight-Bewegung in der Fitnessszene aus, auf die unzählige Fitnessexperten und Fitnessexpertinnen aufsprangen. Heute ist die Welt der Bücher, Videos und Apps überfüllt mit derartigen Bodyweight-Angeboten.

Nur genau das überfordert unser Gehirn enorm. Unser Gehirn liebt de facto Entweder-oder-Entscheidungen, wie etwa Wein oder Bier, Weißwein oder Rotwein, Kaffee oder Tee, Coca-Cola oder Pepsi-Cola, Visa oder Mastercard, Mercedes oder BMW, Aldi oder Lidl, Persil oder Ariel oder Red Bull oder Monster. So ist es auch nicht verwunderlich, dass mein Freund nur die beiden erstgenannten Streetart-Künstler der oben erwähnten „Top 10-Liste von Singulart kannte. Hier diese Top 10 im Überblick: (1) Banksy, (2) Vhils, (3) Above, (4) Roa, (5) C215, (6) Mentalgassi, (7) Hyuro, (8) Titi Freak, (9) Spy und (10) Laguna.

Akzeptanz und Fokussierung

Das heißt: Wenn Sie heute eine Marke, ein Anliegen, eine Person oder sich selbst positionieren wollen, sollten Sie immer mit der Wahrnehmung der Kunden starten, um zu sehen, welche Positionen bereits besetzt sind. Dann sollten Sie überlegen, mit welcher Idee, am besten mit welchem Wort Sie aus dem Schatten der bereits besetzen Positionen kommen können. Interessant dazu ist in der obigen Top 10-Liste der Streetart-Künstler besonders die Nummer 2, da der Name Vhils speziell auch für „Explosionsvideos“ steht. Heißt: Er hat bewusst oder unbewusst seinen eigenen Fokus und damit seine eigene Position in der Streetart-Szene gefunden. Wahrscheinlich wäre er noch populärer, wenn er zusätzlich einen etwas explosiveren Künstlernamen hätte. Wo liegt der Fokus Ihrer Marke, um eine starke Position in der Wahrnehmung einzunehmen? Diese Frage ist einfach gestellt, aber (leider) oft gar nicht so einfach zu beantworten.

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Al Ries und das beste Managementbuch (aller Zeiten)

Heute wäre Al Ries 96 Jahre alt geworden. Sein Name steht (gemeinsam mit Jack Trout) für das Konzept und Buch „Positioning“. Bei seinem Video zur Dankesrede 2016, als er in die AMA Marketing Hall of Fame aufgenommen wurde, verwunderte er vielleicht manche mit folgenden Worten: „The book was called „Focus“, which I believe to be is the best book I have ever worked on.“

Das Ziel und …

Für Al war immer konzeptionelles Denken enorm wichtig. So gesehen war Positioning immer mehr eine Art „mentales Denkmodell“ als eine Art „kausales Erfolgsmodell“. Anders ausgedrückt: Positioning heißt, dass man eine Situation radikal aus Sicht der Kundenwahrnehmung und des Kundengedächtnis durchdenken sollte. Dabei war für Al entscheidend, dass ein wahrgenommener Marktführer anders denken und handeln muss als ein Herausforderer, Mitläufer oder auch Neueinsteiger.

Für einen Marktführer geht es vor allem darum, den Markt in Summe wichtiger zu machen, sich klar als Marktführer zu positionieren und auch mit den richtigen Innovationen zu einem beweglichen Ziel für den Mitbewerb zu werden. Anders für Nicht-Marktführer: Hier geht es darum, aus dem mentalen Schatten des Marktführers zu kommen, um entweder die erste Alternative zu werden oder eine eigene Teilmarktführerschaft über eine neue Kategorie oder Nische aufzubauen.

… der Weg

Nur das Denken alleine ist zu wenig, man sollte dann auch dementsprechend handeln. Genau hier setzte und setzt das Buch „Focus: The Future of Your Company Depends on It“ an. War Positioning vielmehr eine Denkanleitung, war Focus vielmehr eine Handlungsanleitung. Focus sollte und soll dem Management konkret helfen, das eigene Unternehmen für und auf die Zukunft auszurichten.

Dazu schrieb Al vor 26 Jahren: „Nachdem ich den größten Teil meines Lebens im Marketing gearbeitet habe, fasse ich meine Erfahrungen, wie man ein Unternehmen fokussiert, jetzt als Buch zusammen. Es soll von dem eigentlichen Ziel des Marketingprozesses handeln, das nicht ausschließlich im Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, sondern eher in der Suche nach der Zukunft besteht.“

Die konkrete Zukunft finden und schaffen

Dazu schrieb er dann weiter: „Die Hauptaufgabe eines Unternehmensmanagements liegt in dieser Suche nach der Zukunft. Nicht nach irgendeiner Zukunft – sondern nach der Zukunft für die Firmen, für die es sich verantwortlich zeichnet. Ein Fokus bedeutet Zukunft in dem Sinne, dass er eine klare Vorhersage darüber trifft, wo die Zukunft liegt und dann spezifische Schritte unternimmt, damit sie sich auch einstellt.“

Nehmen Sie BMW! Heute besitzt BMW die Position „Fahrfreude“ in den Köpfen der Kunden und damit auch eine extrem starke Position als einer der zwei weltweit führenden Premiumanbieter. Das ist das Ergebnis bzw. auch der noch laufende Prozess. Die Ursache dahinter: Mitte der 1960er Jahre machte der damalige BMW-Vertriebsvorstand Paul Hahnemann „Fahrfreude“ zum Fokus der Marke nach außen und innen. Wo liegt der Fokus Ihrer Marke für die Zukunft? Welche Position in der Wahrnehmung der Kunden möchten Sie dauerhaft in Angriff nehmen, um so eine enorme starke Marke und damit ein enorm starkes Unternehmen zu bauen. Oder mit den Worten von Al: Focus: The future of your company depends on it!

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Markenpositionierung: Viel mehr als nur Differenzierung

Je härter der Wettbewerb ist, desto wichtiger wird das Thema „Positionierung“. Das gilt auch für die Welt der Hotellerie und Gastronomie. Für viele Unternehmen und deren Berater und Agenturen  haben dabei die Begriffe „Positionierung“ und „Differenzierung“ dieselbe oder fast dieselbe Bedeutung. Nur das greift zu kurz. So sollte sich jedes Unternehmen eindeutig positionieren, aber nicht jedes Unternehmen muss sich dabei zwangsläufig vom direkten Mitbewerb differenzieren.

McDonald’s versus Burger King

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir uns einmal McDonald’s und Burger King aus konzeptioneller Perspektive ansehen. Wenn man heute an klassische Hamburger denkt, werden die meisten zuerst an McDonald’s und dann an Burger King denken. So gesehen besitzt McDonald’s die „Hamburger-Position“ in unserer Wahrnehmung, Burger King besitzt die „Herausforderer-Position bei Hamburgern“.

Was banal klingt, hat wesentliche Auswirkungen auf die Markenstrategie. Für McDonald’s bedeutet das, dass man vorrangig für den Hamburger-Markt in Summe eintreten sollte, um diesen größer und attraktiver zu machen. Für Burger King wiederum bedeutet dies, dass man sich klar vom Marktführer differenzieren sollte.

Den Fokus verengen

Einer der besten Wege, um aus der Masse herauszustechen, ist, den Fokus der eigenen Marke zu verengen. Nehmen Sie Restaurants in Wien! Laut Statista gab es Ende 2021 alleine in Wien 1.982 Restaurants, 415 Gasthäuser, 820 Kaffeehäuser, 550 Kaffeerestaurants und 645 Imbissstuben, Jausenstationen und Milchtrinkstuben.

Wie aber kann man aus dieser Vielfalt herausstechen? Antwort: Man muss spezifischer als der Mitbewerb werden, man muss den eigenen Fokus verengen. So steht Plachutta nicht für ein weiteres Restaurant in Wien, sondern für „Tafelspitz“. Swing Kitchen wiederum steht nicht für ein weiteres Hamburger-Restaurant, sondern für „vegane Hamburger“. So gesehen könnte sich ein Stadthotel oder eine Stadthotelkette zum Beispiel auf das Frühstück oder eine spezielle Art von Fitnessstudio fokussieren, um aus der Masse nachhaltig herauszustechen.

Strategie statt Verzweiflung

Viele Unternehmen drehen sich beim Thema Positionierung im Kreis, weil man verzweifelt einen USP sucht, mit dem man sich irgendwie vom Mitbewerb differenzieren kann. Besser: Man sucht nach einer freien Position in der Kundenwahrnehmung, die man als erste Marke besetzen kann. Genau das machten Plachutta oder Swing Kitchen.  Und genau das sollten auch Sie machen!

Erschien im Original im Gastro Magazin

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Aldi und Media-Markt und die Macht oder auch Ohnmacht eines neuen Claims

Wir leben aktuell in herausfordernden und vor allem turbulenten Zeiten. So vermeldete das Handelsblatt am 28. September dieses Jahres: „Konsumlaune in Deutschland sinkt auf neues Rekordtief“ und weiter „Seit der Erhebung der Verbraucherlaune für Gesamtdeutschland 1991 wurde kein schlechterer Wert gemessen.“ Dazu erklärte GfK-Konsumforscher Rolf Bürkl: „Früher war vielen Qualität wichtiger als der Preis. Das hat sich geändert. Die Menschen sind preisbewusster, gehen auf Schnäppchenjagd. Die Discounter sind die Gewinner dieser Krise.“

Aldi und Media-Markt

So gesehen ist es auch nicht verwunderlich, dass zwei echte Handelsschwergewichte aktuell ihre Marken neu und stärker profilieren und für die Zukunft ausrichten wollen. In einer deutsche Werbefachzeitschrift hieß es dazu: „Durch die Inflation sind die Wettbewerbsverhältnisse für Discounter im Moment so gut wie schon seit Jahren nicht mehr. Doch ausgerechnet Marktführer Aldi hatte zuletzt im Wettbewerb mit der aggressiv agierenden Konkurrenz zu kämpfen. Das soll nun der neue Claim „Gutes für alle“ und die begleitende Einführungskampagne ändern.“

Im Falle von Media-Markt konnte man etwa folgende Zeilen lesen: „Die neue Markenkampagne [rund um den neuen Claim „Let’s go“] soll zunächst einmal die Marke mit neuen Wertedimensionen aufladen und wohl auch eine deutlich optimistischere Haltung geben, als sie es in den vergangenen Krisenjahren hatte.“ Dazu erklärte Michael Schuld, Chief Commercial & Marketing Officer der Media-Markt Saturn Retail Group: „Media-Markt is back! Es ist Zeit, die Stärke der Marke wieder zu nutzen. Unser Claim ‚Let’s go!‘ steht für die Kraft, die entsteht, wenn man Dinge gemeinsam anpackt. Wenn man einfach einmal loslegt. Sich traut, macht.“

„Gutes für alle“ versus „Let’s go“

Wenn man heute in der Markenführung oder im Marketing Claims oder Slogans beurteilt, stehen schnell Begriffe wie Kreativität, Merkbarkeit oder der berühmte USP im Mittelpunkt der Diskussion. So soll ein guter oder besser sehr guter Slogan die Marke kreativ auf den Punkt bringen, die Differenzierung zum Wettbewerb erhöhen, ein bestehendes Image verstärken oder gar ein neues Image schaffen.

Vor lauter Euphorie wird dabei aber in vielen Fällen ein wesentlicher Punkt übersehen, nämlich der, dass für die Kunden Umlernen sehr viel schwieriger als Neulernen ist. So hat man dann oft den Eindruck, dass Manager und deren Agenturen fest daran glauben, dass ein neuer Slogan und eine neue Kampagne dafür sorgen, dass die Kunden automatisch neu und anders über die Marke denken werden.

Für ein Unternehmen mag es „einfach“ sein, einen Claim zu ändern, für die Kunden ist diese Änderung in der Regel ein mentaler Mehraufwand ohne echten Zusatznutzen. (Oder wie oft haben Sie in den letzten 20 Jahren einen neuen Opel-Claim oder auch einen neuen Coca-Cola-Claim neu dazu gelernt? Wahrscheinlich gibt es auch in Ihrem Leben wichtigere Dinge. Und noch eine Frage dazu: Wissen Sie überhaupt, wie jeweils der aktuelle Claim von Opel bzw. Coca-Cola lautet?)

Aus dieser Warte betrachtet ist der Claim „Gutes für alle“ sehr viel passender und wahrscheinlich auch effektiver als der Claim „Let’s go“. Das liegt aber nicht am Claim selbst, sondern an der Strategie dahinter. Dazu machten die Markenverantwortlichen Gianfranco Brunetti (Aldi Nord) und Christian Göbel (Aldi Süd) bei der Vorstellung der neuen Kampagne deutlich, dass dabei nicht das Ziel sei, die Marke neu zu positionieren, sondern vielmehr die Wurzeln der Marke klarer herauszuarbeiten. Das heißt: Hier geht es nicht um das Umlernen, sondern darum bereits Gelerntes zu verstärken. Erfolgsentscheidend wird hier sein, wie sehr man diesen Claim auch als echten Anspruch im Tagesgeschäft zum Leben bringt und bringen wird.

Viel schwieriger ist die Situation bei Media-Markt, denn hier geht es laut Karsten Wildberger, CEO der Media-Markt Saturn Retail Group und von Ceconomy wieder einmal um die Transformation des Geschäftsmodells rund um eine Mobile First-Strategie. Dazu erklärte er kürzlich: „Wir wollen künftig der Experience Champion sein. Das geht vom Einkaufserlebnis über das Nutzungserlebnis unserer Dienstleistungen bis hin zum Erlebnis unserer neuen Geschäftsmodelle.“

So gesehen stellt sich aber auch die Frage, ob Media-Markt bisher überhaupt ein Slogan- oder Werbeproblem hatte bzw. ob diese neue Kampagne und dieser neue Slogan wirklich die Kraft hat, die Kundenwahrnehmung von Media-Markt nachhaltig verändern zu können.

Von Marken- und Werbeproblemen

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt: Nicht jedes Markenproblem ist automatisch ein Werbeproblem. (Auch wenn man oft den Eindruck hat, dass viele Manager und deren Agenturen gerne jedes Markenproblem mit Werbung lösen möchten.) Dazu ein kleiner Test: Welcher Slogan fällt Ihnen jeweils spontan zu Media-Markt und zu Saturn ein? Wahrscheinliche Antwort, wenn Sie älter als 20 oder 25 Jahre sind: „Ich bin doch nicht blöd“ und „Geiz ist geil“. Dabei wurde der erste Slogan 2015 in Pension geschickt, der zweite bereits im Jahr 2007, um 2011 noch einmal ein kurzes Comeback zu feiern.

So gesehen hat kein Slogan seit damals das „Slogan-,- Werbe- oder Markenproblem“ von Media-Markt oder Saturn auch nur annähernd nachhaltig gelöst. Vielmehr sollte das Management gelernt haben, dass ein neuer Slogan wahrscheinlich weder die Markenprobleme von Media-Markt noch von Saturn jemals wirklich lösen wird. (Aber auch für das Management dürfte das Umlernen sehr viel schwieriger als das Lernen sein.)

Denn das echte Markenproblem liegt viel, sehr viel tiefer. Media-Markt und Saturn waren eines der besten Mehr-Marken-Systeme im Zeitalter des stationären Handels. Nur leben wir heute in der digitalen Ära und genau diese Ära würde ein neues Mehr-Marken-System erfordern. Genau das aber würde mehr als nur eine Transformation des bestehenden Geschäftsmodells verlangen, dies würde eine komplett neue Marken- und Unternehmensstrategie erfordern, eine, in der man wahrscheinlich den Mut haben müsste, sich selbst mit einer neuen Marke zu kannibalisieren oder aber aus Saturn eine reine Online-Marke zu machen.

PS dazu: Wie tief das Problem bei Media-Markt und Saturn wirklich liegt, zeigt sich aktuell auch darin, dass man in Zukunft laut Medienberichten gemeinsame Kampagnen fahren möchte. Nur das ist, wie auch Leiner und Kika in Österreich bereits zeigten, die wahrscheinlich mit Abstand schlechteste Idee aus Markensicht.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de

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Dietrich Mateschitz und die wahre Genialität hinter Red Bull

Gestern, am 23. Oktober 2022 hieß es in der Tageszeitung Der Standard: „Dietrich Mateschitz im Alter von 78 Jahren verstorben: Der Red-Bull-Gründer baute sich ein weltweites Imperium aus Dosen, er mischte den Sport und die Medienwelt auf. Wie Dietrich Mateschitz mit Energydrinks zum reichsten Österreicher wurde und was von ihm bleiben wird.“

Marken alleine sind viel zu wenig

Untrennbar wird – für immer – der Name Mateschitz mit dem Markennamen Red Bull verbunden bleiben. So ist heute Red Bull mit knapp zehn Milliarden verkauften Dosen nicht nur der größte Energy-Drink-Konzern der Welt, sondern auch die mit Abstand wertvollste und bekannteste Marke Österreichs.

Nur eine Marke zu kreieren und anzumelden ist viel zu wenig. So wurden alleine in Österreich im Jahr 2021 über 6.200 neue Marken angemeldet. Die meisten davon werden nicht einmal nur annähernd so erfolgreich wie Red Bull. Dasselbe gilt für die über 90.000 Markenanmeldungen in Deutschland (Stand 2021) und die über 830.000 Anmeldungen in den USA (Stand 2020).

Was aber fehlt den meisten dieser Markennamen oder auch Markenzeichen zum durchschlagenden Erfolg? Die Antwort darauf ist so einfach, dass diese gerne von den Anmeldern und Anmelderinnen übersehen wird: „Es fehlt der mentale Haken, um diese Marken im Gehirn der Kunden und der Öffentlichkeit festzumachen.

Der mentale Haken Nr. 1

Dazu schrieb ich in meinem Buch „Radikale Markenfokussierung“: „Damit kommen wir zu einem wichtigen psychologischen Aspekt. Menschen sind nicht vorrangig an Marken interessiert. Menschen sind vor allem an neuen spannenden Kategorien interessiert. Als Red Bull Mitte der 1990er Jahre so richtig durchstartete, gab es allein in Österreich über 175 Energydrink-Marken, die sich ein Stück vom Energydrink-Kuchen abschneiden wollten. Doch wie interessant ist die Botschaft: „Seht und hört, wir haben jetzt auch eine Energydrink-Marke für Euch auf den Markt gebracht?“

Interessant war der erste Energydrink und damit die Marke Red Bull! Uninteressant waren die nächsten Energydrinks, egal ob diese Shark, Flying Horse, Flying Power, Dark Dog oder Blaue Sau hießen. So stehen heute in Deutschland Marken wie Monster, Rockstar, Booster, 28 Black Acai, Effect, Action, 9MM, Mixxed Up, Black Cat, Relentless, Rhinos, Speedstar, Bullit und viele andere ganz klar im Schatten von Red Bull. Und wahrscheinlich hoffen die Eigentümer dieser Marken (mit Ausnahme von Monster) jeden Tag, dass man doch noch die eine geniale Werbe- oder Social-Media-Kampagne findet, die aus der eigenen Marke einen Superstar à la Red Bull macht.

Die Chancen dafür sind sehr gering. Selbst die mächtige Coca-Cola Company musste erkennen, dass man sich den Energydrink-Markt weder mit Werbung, egal ob analog oder digital, noch mit Listungen kaufen kann. So scheiterten alle bisherigen Versuche letztendlich kläglich, egal ob die Marke KMX oder Burn Energy hieß. Selbst Coca-Cola Energy, das in den USA bereits wieder eingestellt wurde, wird daran auch Hierzulande nicht viel ändern. Gleichzeitig musste auch Dietrich Mateschitz akzeptieren, dass er mit Red Bull Simply Cola wenig Chancen gegen das Original aus Atlanta hat.“

Das heißt: Der mentale Haken Nr. 1 in unserer überkommunizierten Gesellschaft ist die Schaffung einer neuen Produkt- oder Dienstleistungskategorie. Menschen denken vorrangig in Kategorien und dann erst in Marken. Sie denken an „Suche im Internet“. Sie denken an Google. Sie denken an „Elektroauto“. Sie denken an Tesla und Elon Musk. Sie denken an „Cola“. Sie denken an Coca-Cola. Sie denken an „Rettung“. Sie denken an Rotes Kreuz. Sie denken an „Pop-Art“. Sie denken an Andy Warhol.

Die Macht der neuen Kategorie

So gesehen lag aus Markensicht die wahre Genialität von Dietrich Mateschitz nicht in der Kreation des Markennamens Red Bull alleine, sondern vor allem darin, dass er die Kategorie Energydrink in die Welt und in unsere Köpfe setzte, um diese dann mit dem genialen Markennamen Red Bull zu besetzen.

Das heißt aber auch: Wenn Sie wirklich eine starke Marke bauen möchten, sollten Sie „zuerst Kategorie, dann Marke“ denken. Denn ohne eigene Kategorie oder Schublade in den Köpfen der Kunden, wird es immer schwieriger erfolgreich zu sein. Da hilft oft auch ein großer bekannter Name wenig, wie Coca-Cola bei Energydrinks oder Google mit Google+ bei Sozialen Netzwerken erfahren musste. Dazu noch ein wichtiger Punkt. Wenn Sie zuerst eine neue und für die Kunden relevante, spannende Kategorie kreieren, ist es auch bedeutend einfacher einen starken Markennamen zu entwickeln, der perfekt zu dieser Kategorie passt, eben wie Energydrink und Red Bull.

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Nachruf: Marketing-Legende Al Ries verstorben

Positioning-Guru Al Ries, weltbekannt für sein Buch „Positioning“ ist am 7. Oktober in Atlanta, Georgia im Alter von 95 Jahren verstorben. Bis zuletzt war er als Chairman von Ries Global aktiv in der Beratung tätig. Sein Unternehmen wird von seiner Tochter Laura Ries und Ries Global CEO Simon Zhang fortgeführt.

Al Ries und sein früherer Partner Jack Trout revolutionierten Anfang der 1970er Jahre mit ihrem Positionierungskonzept die Welt des Marketings. Es zählt bis heute zu einem renommiertesten Strategiekonzepte aller Zeiten. Was als kleiner Begriff in der Werbewelt startete, ist heute in so gut wie jedem Strategie-, Marken- oder Marketingkonzept zu finden.

Eines der meistverkauften Marketingbücher

1981 erschien dann der Klassiker „Positioning: The Battle for Your Mind“. Es ist mit weltweit über 4 Millionen verkaufter Exemplare eines der meistverkauften Marketingbücher aller Zeiten. Allein in China wurden rund 600.000 Exemplare verkauft. Neben Positioning war Ries Autor weiterer Bestseller, wie „Marketing Warfare“, „Focus: The Future of Your Company Depends on it“, „The 22 Immuatable Laws of Branding“ oder „The Fall of Advertising and The Rise of PR“. Die beiden letzten Werke schrieb er gemeinsam mit seiner Tochter Laura.

Beratungsunternehmen Ries & Ries

1994 gründete Al Ries, nach seiner Trennung von Jack Trout, gemeinsam mit seiner Tochter Laura das Beratungsunternehmen Ries & Ries, um es gemeinsam zu der internationalen Strategieberatung Ries Positioning Pioneers auszubauen.

Im Laufe der Jahre war Al Ries als Berater für Hunderte von Unternehmen in aller Welt tätig, darunter Apple, Burger King, Disney, Doritos, Ford, IBM, Microsoft, Nvidia, Papa Johns, Procter & Gamble, Samsung, Siemens, Southwest Airlines und Unilever. 2007 gründeten Al und Laura mit Simon Zhang zudem Ries China in Shanghai. In den letzten 15 Jahren wurde mit vielen der führenden chinesischen Unternehmen zusammengearbeitet, wie etwa Great Wall Motor, Wong Lo Kat, Robam und Junlebao Dairy.

Ries Global wird im Sinne von Al Ries weiterentwickelt

Ries wird als globales Beratungsunternehmen unter der Leitung von Laura Ries in den USA als Chairwoman und von Simon Zhang in China als CEO weitergeführt werden. Zusammen mit den europäischen Ries-Partnern Michael Brandtner und Jens Hansen wird man auch in Zukunft strategische Positionierungsberatungen national und international anbieten und das Konzept im Sinne von Al Ries weiterentwickeln.

A Man of Positioning
2005 wählte die amerikanische Werbefachzeitschrift Advertising Age „Positioning“ zu einer der 75 wichtigsten Ideen der letzten 75 Jahre, 2009 bezeichneten AdAge-Leser „Positioning“ als das beste Buch, das sie je über Marketing gelesen haben, und 2016 wurde Al Ries in die AMA Marketing Hall of Fame aufgenommen. BusinessWeek nannte ihn 1999 „A Man of Position(ing)“. So gesehen wird der Mann, der das Konzept Positioning entwickelt und populär gemacht hat, auch diese Position ewig in der Welt der Marken- und Marketinglegenden besitzen.

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50 Jahre „The Positioning Era“ und drei Antworten von Al Ries

Vor 50 Jahren erschien in Advertising Age eine drei-teilige Serie, die erstmals einem breiten Marketingpublikum das Konzept „Positioning“ vorstellte. Es folgten viele weitere Artikel, Kommentare und 1981 dann der Klassiker, das Buch „Positioning: The Battle For Your Mind“. Dieses Werk dürfte heute mit über 3 Millionen verkaufter Exemplare das wahrscheinlich meist verkaufte Marketingbuch dieser Erde sein. Was aber war wirklich das Revolutionäre an Positioning, das dieses Konzept bis heute so populär und wichtig macht? Dazu sollten wir uns drei Fragen und die Antworten von Al Ries zum 40 Jahre-Jubiläum des Buches „Positioning“ ansehen:

(1) Wie ordnen wir Markennamen in unserer Wahrnehmung und in unserem Gedächtnis?

Nicht in alphabetischer Reihenfolge. Nicht in numerischer Reihenfolge. Nicht in irgendeiner willkürlichen Weise. Wir ordnen die Dinge in unserem Kopf auf dieselbe Weise, wie wir sie zu Hause oder im Büro ablegen. In Aktenordnern.  Dazu haben wir geistige „Aktenordner“ für Biermarken, Kaffeemarken, Colamarken und für viele andere Produkte und Dienstleistungen.

Bevor die Kunden entscheiden, welche Marken sie kaufen wollen, entscheiden sie zunächst, welche Produktkategorie sie kaufen wollen. Angenommen, Sie möchten eine Cola kaufen. Sie sehen sich zunächst ihren „Cola-Ordner“ an. In den meisten Köpfen ist Coca-Cola die führende Marke. Pepsi-Cola steht an zweiter Stelle.

Ich nenne diese Aktenordner im Kopf „Positionen“. Ich könnte also sagen, dass Coca-Cola die Cola-Position in den Köpfen einnimmt. Die meisten Marken tun jedoch so, als gäbe es in den Köpfen der potenziellen Kunden keine Aktenordner oder Kategorien. Nur Marken. Deshalb hat Coca-Cola den Coca-Cola Energy Drink auf den Markt gebracht. Nur wie viele potenzielle Kunden werden Coca-Cola in ihren Energy-Drink-Ordner aufnehmen? Fast keiner, wie wir heute wissen. In ihren Köpfen gehört Coca-Cola zur Kategorie Cola. Nicht in die Kategorie der Energydrinks.

Sehen wir uns ein anderes Beispiel an. Vor Jahren führte Red Bull Red Bull Simply Cola ein. Dietrich Mateschitz, der Gründer von Red Bull, sagte damals voraus, dass der Cola-Absatz in drei bis fünf Jahren so hoch sein würde wie der Energy-Drink-Umsatz. Das ist nie geschehen. In den Köpfen der potenziellen Kunden gehört Red Bull zur Kategorie der Energy-Drinks. Nicht in die Kategorie Cola. Eine Marke hat außerhalb ihrer eigenen Kategorie fast keinen Wert.

(2) Was ist das wichtigste Attribut, das eine Marke besitzen sollte?

Marktführerschaft! Vor vierzig Jahren habe ich zusammen mit meinem Co-Autor Jack Trout ein Buch mit dem Titel „Positioning: The Batttle for Your Mind“ geschrieben. Unser Ratschlag: Eine erfolgreiche Marke muss eine Führungsposition in ihrer mentalen Kategorie oder Position einnehmen.

Ein Verbraucher glaubt, dass das bessere Produkt auf dem Markt gewinnt. Der Verbraucher denkt aber gleichzeitig: Warum sollte ich meine Zeit mit der Suche nach der besten Cola-Marke verschwenden, wenn Tausende von Menschen bereits Coca-Cola als die beste Marke ausgewählt haben.

Dies gilt für viele Produkt- und Dienstleistungskategorien. Wenn eine Marke der eindeutige Marktführer in einer Kategorie ist, werden die meisten Verbraucher automatisch diese Marke kaufen, ohne eine andere Marke in Betracht zu ziehen.

(3) Was ist der größte Fehler im Marketing?

Kundenorientiert zu sein. Fast alle Marketingleute glauben, dass der Schlüssel zum Erfolg im Marketing darin liegt, herauszufinden, was die Kunden wollen, und ihnen dann ein besseres Produkt oder eine bessere Dienstleistung anzubieten. Dem ist nicht so. Der Schlüssel zum Erfolg im Marketing liegt darin, sich am Wettbewerb zu orientieren. Sie müssen einen Weg finden, Ihre Marke „anders“ zu machen als alle ihre Konkurrenten.

Indem Sie Ihre Marke anders machen als der Wettbewerb, können Sie in den Köpfen der potenziellen Kunden oft eine neue Kategorie schaffen. Seit dem Jahr 2009 arbeiten wir für ein chinesisches Automobilunternehmen namens Great Wall Motor. Die vom Klienten zur Verfügung gestellte Marktforschungsstudie zeigte damals, dass chinesische Kunden Limousinen bevorzugten, weil sie als prestigeträchtiger galten. Chinesische Kunden hielten [laut dieser Studie] SUVs für praktische Fahrzeuge ohne sozialen Status.

Wir gingen also davon aus, dass die anderen 28 chinesischen Automobilunternehmen die gleiche Studie lesen würden und sich daher auf Limousinen konzentrieren würden. So blieb der SUV-Markt für Great Wall offen. Also rieten wir dem Kunden, sich auf SUVs zu konzentrieren. Das taten sie und bauten die meistverkaufte SUV-Marke in China auf. In den letzten 10 Jahren stieg der Umsatz von Great Wall um 684 Prozent.

Positioning und die nächsten 50 Jahre

Positioning ist ein Denkmodell, das auf der Wahrnehmung der Kunden basiert. Egal ob Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung analog oder digital anbieten, die Entscheidung, ob Ihr Angebot ankommt oder nicht, fällt nicht im Markt oder im Internet, sondern immer und immer nur in den Köpfen Ihrer bestehenden und potenziellen Kunden. Das heißt aber auch: Je größer die Überlastung unserer Gehirne durch immer neue Angebots- und Kommunikationsmöglichkeiten wird, desto wichtiger wird das Konzept „Positioning“, egal ob für ein Start-up-Unternehmen oder für große etablierte Weltkonzerne. Vor mehr als 100 Jahren besetzte Gillette die Kategorie „Nassrasur“ in den Köpfen der Kunden. Nichts anderes machte Elon Musk mit der Kategorie „Elektroauto“ und der Marke Tesla.

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Bundespräsidentenwahl 2022, die verbale Belanglosigkeit und die übersehene Macht des Visuellen

„Just do it“, „I’m loving it“, „Freude am Fahren“, „Vorsprung durch Technik“ oder auch „kost fast nix“ sind nicht nur nette Wortkreationen, sondern bringen in Form von Slogans Marken in unserem Gehirn auf den Punkt. So kommt das Wort Slogan aus dem Keltischen und bedeutet „Schlachtruf“. „Schulstreik fürs Klima“ ist etwa dieser Schlachtruf für die Umweltbewegung Fridays For Future. Das heißt aber auch: Speziell wenn es um ein Anliegen oder eine Bewegung geht, sollte so ein Slogan die Marke nicht nur auf den Punkt bringen, sondern vor allem auch mitreißen und emotionalisieren.

Die Slogans der Kandidaten

Wenn man sich aktuell die Sloganwelt der Kandidaten für die Bundespräsidentenwahl ansieht, ergibt sich folgendes Wortbild:

Alexander Van der Bellen: Vielgeliebtes Österreich

Walter Rosenkranz: Kompromisslos für Österreich

Gerald Grosz: Wählst Du Gerald Grosz, bist Du die Regierung los (Make Austria Grosz Again)

Marco Pogo: Mei‘ Präsident

Michael Brunner: Der Volkspräsident

Tassilo Wallentin: Mutig in die neuen Zeiten

Heinrich „Heini“ Staudinger: Denn eines ist klar. Es geht weniger, als wir wünschen. Aber: Es geht viel mehr als wir glauben.

Wenn man diese Slogans aus rein verbaler Sicht beleuchtet, stechen nur zwei wirklich heraus, weil diese auf spezielle Sprachmuster setzen. So setzt Grosz mit „Wählst Du Gerald Grosz, bist Du die Regierung los“ auf einen Reim, während Staudinger mit „Es geht weniger, als wir wünschen. Aber: Es geht viel mehr als wir glauben.“ das Prinzip des Gegensatzes nutzt. Beide Sprachmuster sind perfekt geeignet, um eine verbale Botschaft zu verstärken und merkbarer zu machen. Manche denken jetzt vielleicht auch an Werbeslogans wie „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ oder „Sind sie zu stark, bist du zu schwach“.

Gefangen in der verbalen Politikersprache

Interessant dabei ist aber, dass anscheinend alle Kandidaten und deren Berater oder Beeinflusser nur rein verbal denken. Damit übersehen sie die Macht des Visuellen. Denn in der Regel wirken verbale Ideen sehr viel stärker, wenn diese auch ein starkes, konkretes Bild in den Köpfen der Kunden werfen. Hier etwa liegt auch die Stärke des Slogans „Schulstreik fürs Klima“. Das ist nicht nur eine starke verbale Aussage mit Aufforderungscharakter, sondern wir haben automatisch dabei auch ein Bild in den Köpfen.

Helfen kann dabei auch, dass man sich ein starkes visuelles Symbol sucht, mit dem man bestimmte Aussagen unterstreichen kann. Dies machte etwa Arnold Schwarzenegger, als er 2003 das erste Mal für das Amt des Gouverneurs in Kalifornien kandidierte. So positionierte sich Arnie als „the people`s gouverneur“, der in Kalifornien politisch sauber machen will. Dazu nutzte er ein extrem einfaches visuelles Symbol, nämlich einen Besen, um klar zu zeigen, wer in Kalifornien aufräumt.

Was Tassilo Wallentin hätte tun können

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir uns an einem Beispiel ansehen, was man aus Markensicht hätte tun können. (Nur dafür ist es natürlich jetzt viel zu spät.) So hätte sich Wallentin verbal als der Anwalt der Österreicher und Österreicherinnen positionieren können. Dabei hätte er zudem – im Gegensatz zu einigen anderen Herausforderern – auf Staatsmann statt auf „Allmachtspräsident“ setzen sollen. In diesem Kontext hätte er auch betonen müssen, dass es ihm vor allem immer und zuerst um den Schutz der Verfassung gehe.

Nur das Verbale alleine wäre auch hier zu wenig gewesen: Er hätte diese verbale „Anwaltspositionierung“ von Anfang an visuell mit einem Anwaltssymbol unterstreichen müssen. Und dabei hätte er ruhig verbal und vor allem visuell mutig sein können, denn seine aktuelle Positionierung als „unabhängig und bereit für Österreich“ ist nicht nur viel zu verbal, sondern vor allem auch verbal und visuell viel zu schwach. (Das nur als kleiner Ausflug in die Welt der Markenpositionierung, um anhand eines Beispiels aufzuzeigen, wie man den Wahlkampf auch hätte führen können.)

Verbale Abstraktion statt starker Bildsprache

Fazit: Gerade in Wahlkämpfen neigen PolitikerInnen oder auch angehende PolitikerInnen viel zu sehr dazu, auf rein verbale und zudem meist austauschbare Parolen zu setzen. Aber gerade in so einem Umfeld kann es enorm Sinn machen, entweder auf eine sehr bildhafte Sprache oder noch besser auf ein starkes visuelles Symbol zu setzen, um aus dem „verbalen Einheitsbrei“ auszubrechen.

So gesehen hat Alexander Van der Bellen bisher alles richtig gemacht, indem er auf Staatsmann setzte, direkte Konfrontationen mit den Herausforderern vermied und wahrscheinlich ziemlich gelassen zusah, wie sich die Herausforderer selbst mit ihren diversen Auftritten nach und nach medial „aus dem Spiel nahmen“. Wie die aktuellen Umfragen dazu zeigen, wird es so auch nur einen Wahlsonntag geben. Nur eines könnte er diese Woche noch machen, nämlich als amtierendes Staatsoberhaupt auf die Wichtigkeit des Wählens und dieser Wahl hinweisen, um gleichzeitig auch noch einmal sein Programm für die nächsten sechs Jahre zu präsentieren.

PS dazu: Wie mächtig ein visuelles Symbol sein kann, zeigt „Pink Ribbon“, das aktuell als Bewegung laut Medienberichten das 20 Jahre-Jubiläum in Österreich feiert. So steht „Pink Ribbon“ als Name und Symbol ganz klar für Brustkrebsbekämpfung, nicht nur seit 20 Jahren in Österreich, sondern seit 30 Jahren global.

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