Corona: Österreich im gefährlichen Onlineshop-Wahn

Aus digitaler Sicht hatte diese Krise zwei Gesichter: Auf der einen Seite zeigte sie klar auf, dass Unternehmen, die bereits bisher ihr digitales Potenzial bestmöglich umsetzten und umsetzen, klar im Vorteil waren und sind. Auf der anderen Seite zeigte diese Krise so aber auch vielen Unternehmen operative und strategische Defizite auf. Speziell im Handel dürfte dabei die Patentlösung für alle digitalen Fragen ein Onlineshop sein. Nicht anders kann man sich die vielen Onlineshop-Fördermaßnahmen erklären, die in den letzten Wochen wie Pilze aus der Erde schossen.

Kurzfristig versus …

Kurzfristig mag dies auch logisch klingen. Wer einen Onlineshop in der Krise hatte, konnte damit (auf alle Fälle in der Theorie) Umsatzverluste auffangen und teilweise kompensieren. Wer keinen hatte, war in vielen Fällen komplett vom Markt abgeschnitten. Nur langfristig betrachtet, stellt sich die Frage, wie viele Unternehmen  überhaupt einen Onlineshop erfolgreich führen können.

Dazu möchte ich Sie zu einem Gedankenexperiment nach Deutschland einladen.

In Deutschland gibt es aktuell etwas mehr als 19.000 Apotheken, vor denen die Digitalisierung natürlich nicht Halt macht. So hieß es erst kürzlich auf Boerse.ard.de: „Die Corona-Pandemie lässt die Kassen der Internet-Apotheken klingeln.“ So wuchs der Online-Umsatz der Apotheken im ersten Quartal 2020 laut Daten des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel im Vergleich zum Vorjahr um 25 Prozent auf 200 Millionen Euro. Alleine im März betrug der Anstieg dabei 88,2 Prozent. Wenn man diese Zahlen so betrachtet, ist ein Onlineshop ein absolutes Muss für die Zukunft. Aus der kurzfristigen Perspektive mag das stimmen.

… langfristig

Wie aber sieht es langfristig aus? Eine der wichtigsten konzeptionellen Ideen im Marketing ist das Gesetz der Dualität. Dieses besagt, dass langfristig zwei dominante Player den Markt beherrschen. Genau das zeichnet sich auch bereits jetzt im Online-Apothekenmarkt in Deutschland ab. So setzen sich langsam aber sicher zwei Marken klar vom Rest ab, nämlich Docmorris.de und Shop-apotheke.com. (Dasselbe Dualitätsmuster findet man natürlich auch in Österreich. Hier lautet dieses Spitzenduell Shop-apotheke.at versus Vamida.at.) Aber zurück nach Deutschland: Dort sah die Umsatzverteilung der Top 5 Versandapotheken (Internetworld.de vom 7. Mai 2020) für 2019 so aus:

Docmorris.de ….. 477,9 Millionen Euro

Shop-apotheke.com ….. 261,8 Millionen Euro

Apotal.de ….. 163,3 Millionen Euro

Medpex.de ….. 162,1 Millionen Euro

Europa-apotheek.com ….. 97,1 Millionen Euro

Laut dem Bundesverband Deutscher Versandapotheken haben seit 2004 etwa 3.000 Apotheken in Deutschland einen Online-Ableger gegründet, von denen gerade einmal 150 einen „ernst zu nehmenden Versand“, der mehrere Millionen Euro Umsatz pro Jahr bringt, betreiben. Anders ausgedrückt: Der Großteil der aktuellen und wahrscheinlich auch zukünftigen Online-Apothekenableger wird mehr oder weniger im Schatten der großen Anbieter dahinvegetieren.

Kostengrab Onlineshop

Das heißt: Kurzfristig mag für viele stationäre Händler aus Sicht der „Umsatzbrille“ ein Onlineshop – gerade auch durch die vielen Förderungen – attraktiv erscheinen. Zu wenig wird dabei wahrscheinlich bedacht, dass man diesen dann auch im brutalen Online-Wettbewerb dauerhaft professionell betreiben muss. Dazu noch eine Analogie aus der analogen Welt: Was hat man vom schönsten Geschäftslokal mit der schönsten Fassade, mit der perfekten Auslage, mit einer kundenoptimierten Ladengestaltung, mit dem bestgeschulten Personal und mit einem grenzgenialen Einkaufs- und Logistikkonzept im Hintergrund, wenn man in einer Nebengasse – ungesehen und ungehört – in Schönheit stirbt?

Wie es gehen könnte, zeigte bereits vor mehr als 20 Jahren ein kleines Geschäft in Schladming. In den 1990er Jahren war Blue Tomato dort ein kleiner Snowboard-Laden. Im Jahr 1999 ging man aktiv ins Internet. Heute ist Blue Tomato Europas führender Onlineshop für Snow- und Surfboards. Aber das zeigt noch eines: Während sich viele Sportgeschäfte im Internet extrem schwer tun, weil man online nur ein weiteres Online-Sportgeschäft unter vielen ist, wurde Blue Tomato durch eine klare Strategie verbunden mit einer engen Produkt- und Zielgruppenfokussierung zur ersten Wahl im Netz.

So gesehen sollte sich natürlich jedes Handelsunternehmen mit dem Thema Onlineshop beschäftigen, um dann strategisch zu entscheiden, ob man wirklich eine Chance hat, erfolgreich im Online-Wettbewerb zu bestehen. Denn ein Onlineshop, der einfach einschläft und dabei vielleicht sogar laufend Verluste einfährt, trägt sicher nicht zur Wettbewerbs- und Überlebensfähigkeit bei. Aus dieser Warte betrachtet dürften viele dieser aktuellen Förderungen mehr die diversen Berater und Digitalagenturen als die betroffenen Unternehmen fördern. Die Zukunft wird es zeigen.

Erschien im Original auf Interworld.at

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2020: Mit einer stärkeren Positionierung in die Zukunft

Mit der schrittweisen Rücknahme der staatlichen Corona-Maßnahmen gibt es nicht nur ein erstes Aufatmen der Wirtschaft, es zeichnen sich auch die einschneidenden wirtschaftlichen Folgen immer klarer ab. Gerade in diesem Umfeld sollte man das eigene Unternehmen sechsfach auf den Prüfstand zu stellen.

Von Michael Brandtner mit Al Ries

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Wenn Salzburg für Kärnten wirbt und was Kärnten jetzt sofort tun sollte

Wenn man am Sonntag, den 17. Mai 2020 den bunten Teil der Sonntagskrone durchblätterte, stolperte man auf Seite 30 und 31 über eine doppelseitigen „PR-Anzeige“, die nicht nur spontan Lust auf Urlaub am See machte, sondern sofort auch an die Kärnten Werbung erinnerte.

Bild und Wort

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Ernest Kulhavy und die Macht des gelebten Pioniertums

Was für die Amerikaner im Marketing Philip Kotler ist, ist für die Deutschen Heribert Meffert und war und ist für Österreich Ernest Kulhavy, der Mitte April dieses Jahres im Alter von 95 Jahren verstarb. Er war nicht nur einer der Gründungsprofessoren der Johannes Kepler Universität in Linz, er war auch die „Keimzelle“ des Marketings in Österreich, indem er sowohl Wissenschaft und Wirtschaft prägte.

Das erste Marketinginstitut

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Gefährliche Regionalromantik

Bereits vor der aktuellen Coronakrise wurde Regionalität vielfach als „das neue Bio“ und damit als wichtiger Einkaufs- und Verhaltenstrend gesehen. Diese Entwicklung hat jetzt – speziell auch in den analogen und digitalen Medien – eine Art „Turboschub“ erhalten, der zudem von der Politik verstärkt wird. So haben etwa auch Wirtschaftsministerin Margarete Schramböck und Landwirtschaftsministerin Elisabeth Köstinger kürzlich an die Bevölkerung appelliert, bei heimischen Online-Shops einzukaufen, um das Geschäft nicht den Großen wie Amazon zu überlassen. Nur vor lauter Regionalromantik sollte man nicht die Wichtigkeit und Notwendigkeit einer internationalen und globalen Wirtschaft „über Bord werfen“.

Der Fluch eines Teufelskreis

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Shöpy oder ein doppelt fataler Name aus Markensicht

Linz. Rohrbach-Berg.  Vor allem für zwei Entwicklungen wirkt die aktuelle Corona-Krise wie eine Art „Katalysator“, nämlich auf der einen Seite für die Digitalisierung und auf der anderen Seite für die Regionalisierung, also den Trend zu regionalen Produkten und zum regionalen Einkauf. So ist es auch nicht verwunderlich, dass Unternehmen versuchen, diese beiden Entwicklungen in neuen Geschäftsideen und Geschäftsmodellen zu integrieren.

Von Christian Hadeyer und Michael Brandtner

Die neue Marke Shöpy

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Positionierung: Von der Schockstarre in den Zukunftsmodus

Mit den harten Maßnahmen, die die Wirtschaft in vielen Bereichen komplett lahmlegte, kam es automatisch auch zu einer Art „Schockstarre“ bei vielen Entscheidungsträgern. (Davon war auch der Autor dieser Zeilen nicht ausgenommen.) Nur wenn man davon ausgeht, dass diese Krise nicht ewig dauern wird, sollte man jetzt in den Zukunftsmodus wechseln. Dazu gehören aus meiner Warte zwei Punkte: (1) Wie kann man so schnell wie möglich wieder operativ ins Tun kommen. (2) Wie kann man diese Zeit nutzen, um sich strategisch noch stärker aufzustellen.

Der operative Teil

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Branding (im engeren Sinne) aus Sicht der Markenpositionierung

Wenn man den Begriff Branding nimmt, gibt es zwei grundlegend verschiedene Sichtweisen und Definitionen. Branding im erweiterten Sinne kann man mit Markenmanagement oder Markenführung gleichsetzen. Wenn man Branding im engeren Sinne definiert, steht der Begriff nur für den Bereich „Namensgebung“.

Gegen die „kreative Logik“

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Coca-Cola, Katjes und eine vielleicht vergessene Studie

Viele Unternehmen richten sich, egal ob das richtig oder falsch ist, nach den Entscheidungen anderer Unternehmen, die dann als Vorbild und Benchmark dienen. Nur das ist in vielen Fällen gar nicht so einfach, wenn etwa Marken auf Krisen gänzlich unterschiedlich reagieren. So hieß es auf Horizont.net am 28. März dieses Jahres „Coca-Cola stellt kommerzielle Werbung ein“ und am 29. März dieses Jahres „Wieso Katjes trotz Corona in die Marke investiert“. Was wissen die Verantwortlichen von Coca-Cola was die von Katjes nicht wissen und umgekehrt?

Marktanteile gewinnen oder verlieren

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Drei große Corona-Lektionen aus China oder der nächste Turboschub der Digitalisierung

Shanghai. Rohrbach-Berg. Während China langsam wieder auf dem Weg Richtung Normalisierung geht, sorgt in Europa das Corona-Virus für die genau gegenteilige Entwicklung: Universitäten und Fachhochschulen werden gesperrt, Messen und Veranstaltungen abgesagt und das öffentliche Leben so stark eingeschränkt. Damit ergeben sich natürlich für die Wirtschaft in vielen Bereichen kurzfristig und teilweise auch langfristig enorme Probleme. Gleichzeitig sollte Europa aber drei große Entwicklungen im Auge haben, die sich seit Beginn des Corona-Virus in China abzeichnen und auch in Zukunft abzeichnen werden.

Von Simon Zhang und Michael Brandtner

(1) Der noch einmal verstärkte Trend in Richtung „online“. Weiterlesen

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