Die Goldgrube im Gehirn oder wie heute Marken die eine entscheidende Lücke für morgen finden

Erstellt am 22. April 2024 von michaelbrandtner

Viele Unternehmer und Unternehmerinnen, viele Manager und Managerinnen haben heute große Visionen für die Zukunft. Nur für viele bleiben diese Visionen immer nur Visionen, die sich immer und immer wieder nur in der Zukunft abspielen. Das Problem: Diesen Visionen fehlt die Verankerung in der Gegenwart. Anders ausgedrückt: Diesen Visionen fehlt eine erste Idee, die im Hier und Jetzt in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden funktioniert.

Die Lücke im Gehirn erfinden …

Nur um eine erste Idee zu finden, die im Gehirn funktioniert, muss man zuerst erkennen, welche Ideen bereits von anderen Marken in der Wahrnehmung und im Gedächtnis besetzt sind. Mehr noch: Man muss dann die eine Lücke im Gehirn finden, die man dann mit der eigenen Idee und Marke ausfüllen kann, wie etwa:

Der erste Energydrink

Das erste Nur-Touchscreen-Smartphone

Der erste Schuh mit Waffelsohle

Die erste Miniserver-basierte Smarthome-Lösung

Der erste beutellose Staubsauger

Die erste Internetbuchhandlung

Das erste Erkältungsmittel für die Nacht

All diese Ideen haben ein Element des Ersten, das sich positiv in Relation zum bereits Bekannten positionieren lässt. All diese Idee waren zudem zu Beginn ganz kleine Ideen, die sich nach und nach nicht nur die kollektive Wahrnehmung und das kollektive Gedächtnis eroberten, sondern gleichzeitig damit Marken wie Red Bull, iPhone, Nike, Loxone, Dyson, Amazon oder Wick Medinait bauten.

… oder finden

Wenn man diese Zeilen oben liest, bekommt man (vorschnell) den Eindruck, dass es beim Thema Marke vor allem um Innovation geht. Nur das greift viel zu kurz. Es geht nicht darum, wer als Erster eine neue Idee hat. Es geht darum, wer diese als Erster in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden besetzt.

Nehmen Sie Elon Musk! Er hatte und hat eine große Vision mit Tesla. So beschrieb er bereits 2006 seinen Masterplan für die Elektromobilität so: „1. Einen Sportwagen bauen. 2. Den Erlös nutzen, ein erschwingliches Auto zu bauen. 3. Den Erlös daraus nutzen, um ein noch erschwinglicheres Auto zu  bauen. 4. Gleichzeitig auch emissionsfreie Stromerzeugungsmöglichkeiten anbieten.“

Dabei hat Elon weder das Elektroauto erfunden, noch war Tesla über Jahre das meistverkaufte Elektroauto der Welt. Diese Position hatte der Nissan Leaf auf dem Papier inne. So war der Leaf in den Zulassungsstatistiken die klare Nummer 1 in der Elektromobilität. Nur schaffte er es nie, diese Position auch in den Köpfen der Kunden zu besetzen. Das gelang Elon Musk, weil er frühzeitig alle Kraft darauf setzte, als Erster nicht nur Elektroautomodelle, sondern eine echte Elektroautomarke zu bauen. Er besetzte die Lücke Elektroauto zuerst im Gehirn, um dann darauf aufbauend die Lücke oder Idee mit der Marke Tesla immer größer und größer zu machen.

Oder wechseln wir in das Land der Haushaltsbatterien. Früher war die Marke Eveready die meistverkaufte Batterie in den USA. Dann lancierte man die erste Alkalibatterie, die doppelt so lange hielt wie die damals üblichen Zinkkohle-Batterien. Natürlich führte man diese neue Batterie unter der Marke Eveready als Eveready Alkalibatterie ein. So spricht die Unternehmenslogik klar für das Konzept „Nutzung des bekannten Markennamens“. Anders sieht es aus Kundensicht aus. Die Kunden nahmen diese neue Batterie nur als weitere Batterie von Eveready, aber nicht als große Innovation wahr.

Damit blieb die mentale Lücke „Alkalibatterie“ unbesetzt. Sechs Jahre später lancierte das Unternehmen P.R. Mallory ebenfalls eine Alkalibatterie. Nur gab man dieser Batterie einen neuen eigenständigen Markennamen, der zudem auch die Positionierung „hält entscheidend länger als herkömmliche Zinkkohle-Batterien“ unterstrich. Die Rede ist natürlich von Duracell. Heute ist Duracell nicht nur in den USA, sondern weltweit die meistverkaufte Alkalibatterie. Bei Eveready sah man sich daher gezwungen, die Eveready Alkalibatterie in Energizer umzutaufen. Nur das erfolgte eindeutig zu spät. Die mentale Lücke „Alkalibatterie“ war bereits nachhaltig von Duracell besetzt.

Von der Lücke zur Marken- und Marktdominanz

Wenn Sie heute eine starke Marke bauen möchten, dann sollten Sie zuerst einmal nach der einen freien Lücke in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden suchen. Denn genau diese oft am Anfang sehr kleine und unscheinbare Lücke kann genau zu der einen Goldgrube für Sie, Ihre Marke und Ihr Unternehmen werden.

Amazon fand diese Lücke im Gehirn als erste Internetbuchhandlung. Facebook fand die erste Lücke im Gehirn als das Soziale Netzwerk nur für Harvard.  Darauf aufbauend wurde man dann Schritt für Schritt das größte Soziale Netzwerk dieser Erde. Ryanair fand die Lücke im Gehirn, indem man das Geschäftsmodell von Southwest Airlines als erste Marke auf Europa übertrug. Simon-Kucher fand die Lücke im Gehirn mit dem Thema Preismanagement in der Beratungswelt. Martin Limbeck fand die Lücke im Gehirn mit seinem Konzept und Buch „Das neue Hardselling“. Wie lautet Ihre Lücke in der Wahrnehmung und im Gehirn der Kunden, die zu Ihrer Goldgrube für die Zukunft werden kann?

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Markenslogan: Achten Sie immer auf den mentalen Kontext

Erstellt am 15. April 2024 von michaelbrandtner

Immer wieder hört man in Markenmeetings Aussagen wie diese: „Wir brauchen einen Slogan wie den von Nike, der unsere Marke bekannt macht und emotionalisiert.“ Diese Aussage kann durchaus Sinn machen, wenn Ihre Marke eine mentale Ausgangsposition wie Nike, McDonald’s oder Coca-Cola hat. Aber diese Aussage kann auch massiv den potenziellen Marken- und Markterfolg gefährden, wenn Ihre Marke keine mentale Ausgangsposition wie Nike, McDonald’s oder Coca-Cola hat.

Studie mit über 800 Slogans

Dazu sollten wir einen Blick auf eine aktuelle Studie werfen. Dazu haben Brady T. Hodges, Zachary Estes und Caleb Warren dieses Jahr über 800 Slogans verschiedener Marken analysiert. Es ging dabei um die sprachlichen Eigenschaften effektiver Slogans. Die Erkenntnisse daraus präsentierten die drei Autoren Anfang dieses Jahres im Journal of Consumer Research.

Das Ergebnis lässt sich kurz so zusammenfassen: Wirklich bereits bekannte Marken können sich Slogans erlauben, die vor allem gefallen und gemocht werden. Hier spielen auch Kürze und Kreativität eine große Rolle. „Just do it“, „I’m loving it“ oder „Always Coca-Cola“ fallen klar in diese Klasse.

Für Marken, die neu oder weniger bekannt sind, empfehlen sich eher längere Slogans, die dafür die Marke in unserem Gehirn als relevant abspeichern. Dazu zählen sicher Slogans wie „Die klügere Zahnbürste gibt nach“, „hält entscheidend länger als herkömmliche Zinkkohle-Batterien“ oder auch „1.000 songs in your pocket“. Diese Slogans waren deshalb auch wesentlicher Bestandteil der jeweiligen Erfolgsgeschichte, egal ob jener von Dr. Best, Duracell oder vom iPod von Apple.

Wirklich von Nike lernen

Was aber kann man wirklich von Nike für den eigenen Markterfolg lernen? Dazu sollten wir einen genaueren Blick auf diese Marke werfen: Noch immer herrscht der Irrglaube, dass „Just do it“ wesentlich für den Durchbruch und Erfolg von Nike verantwortlich war. Nur genau das kann so nicht stimmen. Der Durchbruch und die Basis des Erfolgs von Nike war der erste Sportschuh mit Waffelsohle im Jahr 1971. 1980 hatte Nike dann bereits einen Marktanteil von 50 Prozent bei Sportschuhen in den USA. 1985 war der Air Jordan 1 ein weiterer Meilenstein in der Erfolgsgeschichte.

Der Slogan „Just do it“ kam das erste Mal erst 1988 für Nike zum Einsatz. Heißt: Ohne die starke Führungsposition bei Sportschuhen in den USA als Erfolgsbasis hätte der Slogan „Just do it“ nie diese Kraft entwickeln können. Das ist ein Punkt, der gerne übersehen wird. Viele Slogans, die heute bewundert werden, beruhen vor allem auf der Kraft des Marktführers, diesen wirklich zu penetrieren. (Worte werden durch Wiederholung stärker.)

Nie auf den mentalen Kontext vergessen

Leider werden viele Slogans immer noch in Isolation entwickelt. Im Vordergrund steht, ob der Slogan aus Management- und Marketingsicht zur Marke passt und vor allem, ob er auch gefällt. In vielen Fällen sind dabei die Slogans berühmter Marken bewusst oder auch unbewusst Vorbild. Nur genau das sollte man nicht tun. Vielmehr sollte man mit der mentalen Ausgangssituation der eigenen Marke in Relation zum Wettbewerb starten.

Als Loxone vor 15 Jahren ein kleines Start-up-Unternehmen in der Welt der Smarthomes war, entwickelten wir den Slogan „Die erste Miniserver-basierte Smarthome-Lösung“. Das mag jetzt vielleicht in den Augen vieler nicht sonderlich kreativ sein, aber es brachte den Kern der Marke im mentalen Kontext perfekt auf den Punkt und teilte die Welt der Smarthomes in teure, komplexe KNX-Lösungen und in eine einfache, funktionierende Miniserver-Lösung. Die Belohnung: Heute macht Loxone nicht nur klar über 200 Millionen Euro Umsatz, sondern genießt auch Unicorn-Status. So war die erste Miniserver-basierte Smarthome-Lösung nicht nur der Grundstein zum Erfolg, sondern gleichzeitig auch der verstärkende Slogan.

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Refocusing oder Marken wieder erstrahlen lassen

Erstellt am 8. April 2024 von michaelbrandtner

Marken sind für Unternehmen viel mehr als nur bekannte Namen, sie sind vor allem Wertschöpfungsfaktoren. So können starke Marken, wie diverse Studien auch immer wieder zeigen, ein sogenanntes Preispremium am Markt durchsetzen. Heißt: Mit einer starken Marke kann man gleichzeitig Umsatz und Preis erhöhen.

Dies führt natürlich dazu, dass Unternehmen versuchen, dieses Preispremium mit möglichst vielen zum Markenkern passenden Produkten oder auch Dienstleistungen auszuschöpfen. Nur wenn man das übertreibt, kann dies dazu führen, dass die Marke überdehnt wird und folglich an Ausstrahlungskraft und an Wertschöpfungskraft verliert. Genau dann sollte man darüber nachdenken, die Marke zu refokussieren, um wieder an Markenstrahlkraft zu gewinnen. Dabei gibt es zwei Königswege.

(1) Zurück in die Zukunft

Der erste Königsweg lautet „Zurück in die Zukunft“. Das beste Praxisbeispiel dafür ist Nivea. Jahrzehntelang stand die Marke für Haut- und Haarpflege. Dann wurde die Marke um die Jahrtausendwende mit der  Idee „Schönheitspflege“ in Richtung Kosmetik gedehnt und letztendlich auch „überdehnt“. So schrieb die Financial Times Deutschland im Dezember 2010: „Pflege-Fall Nivea: Eigentlich war Beiersdorf immer der Streber der Kosmetikbranche. Doch mit ihrer Flaggschiffmarke haben sich die Hamburger gründlich verzettelt. Nun steuern sie gegen – und wollen zurück zu den Wurzeln.“

So nutzte Beiersdorf brillant das Jubiläumsjahr 2011. In diesem Jahr feierte die Marke Nivea nicht nur 100 Jahre, sondern wurde im Zuge dieses Jubiläums wieder sehr erfolgreich auf das Thema „Pflege“ refokussiert. Entscheidend dabei war natürlich, dass diese Idee immer noch relevant für die Kunden war und auch heute noch ist. So gesehen könnte Ricola jederzeit wieder zu „Wer hat’s erfunden“ zurückkehren, um sich auf die damals angestrebte und sehr erfolgreiche Original-Positionierung zu refokussieren. Das Gleiche gilt natürlich auch für Coca-Cola und „The real thing“.

Auch bei Audi hat man erkannt, dass die Abkehr von Slogan „Vorsprung durch Technik“ im Oktober 2020 alles andere als eine gute Idee war. So wurde jetzt „Future is an attitude“ wieder durch „Vorsprung durch Technik“ ersetzt. Ähnliches passierte kürzlich bei Fielmann. So kehrte man auch hier nach einem kurzen Werbeausflug zu „Brille: Fielmann“, wenn auch in leicht abgewandelter Form zurück. So heißt es jetzt: „Deine Brille: Fielmann“. Und auch bei Skoda sollte man überlegen, ob es wirklich klug war, sich vom Slogan „Simply clever“ zu verabschieden.

(2) Auf zu neuen Ufern

Manchmal aber gibt es keine starke Idee, auf die man sich rückbesinnen bzw. refokussieren kann. Nehmen Sie Apple! Können Sie sich noch an diese Marke Mitte der 1990er Jahre erinnern? Damals sah die Zukunft von Apple alles andere als rosig aus. Dazu hieß es etwa auf der Titelseite von BusinessWeek, 5. Februar 1996: „The Fall of An American Icon“. Die meisten Unternehmen hätten wahrscheinlich in einer solchen Krisensituation intuitiv auf eine klassische 3-fach-Offensive gesetzt.

Heißt: Man hätte zeitgleich eine Produkt-, Werbe- und Preisoffensive gestartet, um den Turnaround der Marke zu erzwingen. Ganz anders Steve Jobs. Er fokussierte 2001 alle Kräfte auf den iPod, den ersten MP3-Player mit Harddisc und den brillanten Slogan „1000 songs in your pocket“. Mit dem iPod brachte er Apple nicht nur aus der damaligen Computernische, sondern legte auch die Basis für iTunes, iPhone und iPad und damit auch für den heutigen Erfolg der Marke und des Unternehmens.

Der „iPod“ von BMW in den 1960er Jahren war der 1500er. Mit dieser damaligen Neuen Klasse besetzte BMW nicht nur erfolgreich die Fahrfreude-Position, sondern stellte auch die Weichen für den heutigen Erfolg. Der „iPod“ für Nimm 2 war der Lachgummi, der aus einer ausgelutschten Bonbon-Marke einen extrem starken Herausforderer von Haribo machte. Der „iPod“ von Alpecin war das Koffeinshampoo, das aus einer angestaubten Altherrenmarke das meistverkaufte Männershampoo Deutschlands machte.

Echtes Tun statt Marketing-Bla-Bla

Leider scheitern viele klassische Repositionierungsprogramme daran, dass man nur ein wenig an der Kommunikation herumbastelt, in der Hoffnung, dass das genügt, um so ein Umdenken bei den Kunden auszulösen. Manche denken jetzt vielleicht spontan an die „Umparken im Kopf“-Kampagne von Opel! Die Kampagne an sich war brillant, aber sie hatte zwei große Schönheitsfehler aus Markensicht:

(1) Sie erklärte nicht, wohin man Opel im Kopf umparken sollte. Es fehlte der neue mentale Parkplatz. Es fehlte eine klare Positionierungsidee.

(2) Es fehlte ein konkretes neues Modell, das die (fehlende) Positionierung konkret zum Leben erweckt hätte. Ohne BMW 1500 hätte auch die damals neue „Aus Freude am Fahren“-Kampagne mit Sicherheit als weiteres Marketing- und Werbe-Bla-Bla geendet.

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt: Wenn es darum geht, eine Marke wieder auf eine bereits in der Wahrnehmung der Kunden bestehende Idee zu refokussieren, genügt es oft, einfach a la Fielmann aktuell nur an der Werbeschraube zu drehen. Wenn es aber darum geht, dass man eine Marke wirklich neu und anders in der Wahrnehmung ausrichtet, sollte man zusätzlich in der konkreten Umsetzung alle Kraft auf ein Leadprodukt oder eine Leaddienstleistung fokussieren.

Ziel und Methode

Wichtig dabei ist, dass man klar zwischen dem Ziel und der Methode unterscheidet. Das Ziel eines Refocusing-Prozesses ist es, wieder eine stärkere Position zuerst in der Wahrnehmung der Kunden und dann am Markt zu erreichen. Das heißt aber auch: Der Ausgangspunkt aller Überlegungen ist das sogenannte „mentale Schlachtfeld“, also die kollektive Wahrnehmung und das kollektive Gedächtnis der Kunden. Wenn man dort die eine Erfolgsposition für die Zukunft gefunden hat, dann sollte man auf die Methode Refocusing setzen, um alle Kräfte intern und extern darauf zu fokussieren, diese eine Erfolgsposition zu erreichen.

Nehmen Sie Dr. Best! Bis 1988 war Dr. Best maximal eine weitere Handzahnbürste in der Wahrnehmung der Kunden. Damals dachte man zuerst an Oral-b und Blend-a-dent. Der Marktanteil lag bei mageren 6 Prozent. In diesem mentalen Kontext setzte man auf die Idee „nachgebend“ und brachte diese Idee total fokussiert mit der ersten nachgebenden Zahnbürste und einer brillanten Werbekampagne rund um das Schlüsselbild Tomate zum Leben. Die Belohnung: Heute ist Dr. Best in der Wahrnehmung, am Point of Sale und am Markt die dominante Nr. 1.

Wo steht Ihre Marke heute in der Wahrnehmung der Kunden und am Markt? Wenn Ihre Marke nicht als klarer Marktführer wahrgenommen wird, sollten Sie überlegen, ob Ihnen dieser Refocusing-Prozess a la Dr. Best helfen kann, um Ihre Marke nicht nur aus dem Schatten des Marktführers, sondern selbst zu einem Marktführer zu machen.

Erschien im Original auf Marketing-Boerse.de

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SensoSwim: In fünf Schritten zum Kraul Ihres Lebens

Erstellt am 2. April 2024 von michaelbrandtner

Wenn man heute Kraulschwimmer und Kraulschwimmerinnen in einem Hallen- oder auch Freibad beobachtet, stößt man in der Regel auf drei verschiedene Typen:

(1) Schwimmer und Schwimmerinnen, die mit Armen und Beinen gegen das Element Wasser ankämpfen und so gut wie keine Fortschritte machen, egal ob es um die Geschwindigkeit oder auch um den Stil geht.

(2) Schwimmer und Schwimmerinnen, die vor allem mit Kraft und Ausdauer einen Weg gefunden haben, um mit dem Element Wasser fertigzuwerden. Die Konzentration dieser Schwimmer bezieht sich in der Regel – neben Kraft und Kondition – mehr oder weniger isoliert jeweils auf den Armzug, den Beinschlag und die Wasserlage des Körpers.

(3) Schwimmer und Schwimmerinnen, die mit Eleganz und scheinbar mühelos mit dem Element Wasser schwimmen. Diese schwimmen bewusst oder auch unbewusst mit dem ganzen Körper. Dazu sind fünf Schritte notwendig, wenn man das Ganze nicht unbewusst im Blut hat.

(1) Länge ins System bringen

Der erste und wichtigste Schritt ist, dass man Länge in das eigene Schwimmsystem bringt. Viele Schwimmer und Schwimmerinnen (das gilt für alle Lagen) machen sich im Wasser zu klein. Nur genau damit verschenkt man wertvolle Meter im wahrsten Sinne des Wortes. Körpergröße beginnt dabei bei den Zehenspitzen und endet bei den Fingerspitzen.

(2) Wasserlage ins System bringen

Länge alleine ist zu wenig, es geht dann darum, dass man richtig im Wasser liegt, vor allem darum, dass das Becken und die Beine nicht absinken. Viele versuchen dies durch Geschwindigkeit und mehr Beinschlag zu verhindern, nur genau das sind die falschen Stellschrauben.

(3) Richtung ins System bringen

„Mit den Armen das Wasser nach hinten tauchen, mit den Beinen stabilisieren und etwas Vortrieb erzeugen.“ Genau das ist die Denkhaltung ins Schwimmdesaster. Viel besser: Bewusst wie auf Schienen nach vorne schwimmen. Wer nach hinten schwimmt, wird immer hinten bleiben und nie das eigene Potenzial ausschöpfen. (Für viele klingt das einmal spontan unlogisch, aber genau darin liegt das Erfolgsgeheimnis.)

(4) Rotation ins System bringen

Egal ob Golfspieler, Tennisspieler oder Boxer. Jeder Schlag wird nicht mit dem Arm oder den Armen alleine, sondern mit dem ganzen Körper ausgeführt. Genau das sollten Sie auch beim Kraulschwimmen machen. Nutzen Sie den gesamten Körper, vor allem auch durch die eigene Länge und durch die eigene Körperrotation beim Schwimmen.

(5) Den eigenen Schwimmstil ins System bringen

Schritt 1 bis 4 sind Bausteine, die man Schritt für Schritt beherrschen sollte. Nur dann geht es darum, aus diesen vier Bausteinen das eigene System zu entwickeln oder sich sensitiv und sensorisch zu erschwimmen. Dabei sollte man unbedingt bewusst auf den eigenen Körper hören, um basierend auf den ersten vier Bausteinen das eigene optimale System zu finden.

Kurze Einheiten statt stupider Längen

Eines ist dabei ganz wichtig: Wer auf SensoSwim setzt, also sensitiv schwimmt, sollte sich vom stupiden Längenschwimmen verabschieden. Vielmehr sollte man sich Länge für Länge zuerst die vier Bausteine erschwimmen. Dazu sollte man spätestens immer nach 25 Metern eine Pause machen, um dann bewusst die nächste Länge zu schwimmen. SensoSwim ist also eine Basis, egal ob man nachher einfach nur für sich selbst und die eigene Fitness schwimmt oder ob man aktiv für einen Wettbewerb trainiert, egal ob im Schwimmen oder für einen Triathlon.

PS dazu: Ich selbst hatte das Glück, immer eine sehr gute Schwimm- bzw. Wasserlage zu haben. Aber auch ich habe mich viel zu lange auf Armzug, Beine und Wasserlage beim Kraulschwimmen konzentriert. Erst durch Terry Laughlin und TI (Total Immersion) habe ich angefangen, komplett neu über das Schwimmen zu denken. So konnte ich damit meine eigene Zuganzahl beim Kraulschwimmen von 18 bis 22 Zügen auf 25 Meter früher auf 11 bis 13 Züge aktuell senken. Gleichzeitig schaffte ich es dann so 50 Meter unter 30 Sekunden zu schwimmen.

Durch unseren Schwimminstruktor Michael Hofer habe ich dann zusätzlich neue Wege erfahren, wie man schnell, einfach und vor allem effektiv jemandem Kraul beibringen kann. Daraus entstand seit 2018 Schritt für Schritt mein eigener Ansatz, den ich jetzt SensoSwim nenne. Basierend darauf trainiere ich aktuell neben meiner Haupttätigkeit als Marken- und Markenstrategieberater im Rahmen der AquaSharks (Schwimmsektion der Sportunion Rohrbach-Berg) Kinder, Erwachsene und Jugendliche, egal ob Anfänger oder Fortgeschrittene. Und mit jedem Kraultraining werde auch ich wieder um eine Erfahrung reicher.

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Start-up-Branding oder die 3 Schlüssel zum Marken- und Markterfolg

Erstellt am 25. März 2024 von michaelbrandtner

Um die Jahrtausendwende schrieb Fortune Magazine: „In the 21st century, branding ultimately will be the only unique differentiator between companies. Brand equity is now a key asset.“ Das gilt nicht nur für die großen bereits etablierten Marken. Das gilt vor allem auch für den „Markennachwuchs“. Nur viele Start-ups verkaufen sich leider letztendlich weit unter ihrem möglichen Wert oder müssen sogar frühzeitig aufgeben, weil es ihnen nicht gelingt, eine starke Marke zu bauen.

Nur ohne starke Marke steigt das Risiko enorm, dass man, egal wie gut die Gründungsidee war und egal wie ambitioniert die Ziele der Gründer und Gründerinnen waren, einfach sang- und klanglos in der Menge der Angebote untergeht. Das sollte nicht sein. Vielmehr sollte man vor allem drei strategische Marken-Eckpfeiler klar definieren und perfekt aufeinander abstimmen.

(1) Zwei Namen zum Erfolg

Was unterscheidet Vimeo von TikTok? Die Antwort ist aus Markensicht relativ einfach: Vimeo wird – wenn überhaupt – maximal als Kopie von YouTube wahrgenommen. TikTok wiederum wird mit Sicherheit nicht als eine weitere Kopie von YouTube wahrgenommen, sondern als Pionier und Marktführer bei Kurzvideos.

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt: Wenn man sich die wirklich starken Marken dieser Erde ansieht, dann besitzen diese zwei Namen in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden, nämlich den Kategorienamen und den Markennamen:

Kategoriename ….. Markenname

Suchmaschine ….. Google

Video ….. YouTube

Kurzvideo ….. TikTok

Elektroauto ….. Tesla

Videostreaming ….. Netflix

Musikstreaming ….. Spotify

Smartphone-Bank ….. N26

Videokonferenz ….. Zoom

Onlinebezahlen ….. PayPal

Translator ….. DeepL

Energydrink ….. Red Bull

So gesehen lag die wahre Kreativität von Dietrich Mateschitz nicht nur im Kreieren des Markennamens Red Bull, sondern vor allem in der Kreation des Kategorienamens Energydrink. Heute besitzt die Marke Red Bull die Kategorie Energydrink in der Wahrnehmung und im Gedächtnis. Sie denken Energydrink. Sie denken Red Bull. Brillant in diesem Kontext ist auch OpenAI. Heute besitzt OpenAI mit ChatGPT die verbale Seite der KI und ist gerade dabei mit Sora auch die visuelle Seite, also die Video-KI in Beschlag zu nehmen. Anders ausgedrückt: Sie denken aktuell generell an KI, sie denken wahrscheinlich spontan an ChatGPT. In Zukunft werden Sie zudem bei Video-KI sehr wahrscheinlich an Sora denken.

(2) Aktive Themenführerschaft

Wenn man als Start-up bewusst mit der eigenen Marke die Pionierrolle und Marktführerschaft in einer neuen Kategorie sucht, hat man einen weiteren großen Vorteil, der gerne in der Hektik des Tagesgeschäfts übersehen wird.  Denn nur und nur der wahrgenommene Pionier und Marktführer darf und sollte für die Kategorie in Summe am Markt eintreten.

Nur für Red Bull macht es Sinn für mehr Energydrink-Konsum einzutreten. Alle anderen Energydrinks müssen sich vor allem und zuerst von Red Bull differenzieren und das ist alles andere als einfach. An dieser mentalen Dominanz von Red Bull biss sich selbst die Coca-Cola Company die Zähne aus, egal ob man es mit KMX, Burn oder auch Coca-Cola Energy versuchte.

Aus diesem Grund empfiehlt es sich, dass man nicht nur die Kategorie und Marke aktiv bewirbt, sondern dass zudem die Gründer oder Gründerinnen aktiv die Sprecherrolle am Markt übernehmen. Nehmen Sie etwa Loxone! Mit dem grünen Miniserver und der neuen Kategorie „miniserver-basierte Smarthome-Lösung“ schaffte diese Marke den Durchbruch. Ganz wesentlich dazu beigetragen haben die Gründer Thomas Moser und Martin Öller, die speziell in den Anfangsjahren sehr aktiv für die Marke und das Unternehmen in den analogen und digitalen Medien öffentlich eingetreten sind.

Perfekt machte dies auch Runtastic, bevor man das Unternehmen und die Marke im August 2015 für 220 Millionen Euro an Adidas verkaufte. So positionierte man diese Marke zuvor nicht nur perfekt als die führende Lauf-App, sondern vor allem einer der fünf Gründer, nämlich Florian Gschwandtner nahm als CEO auch aktiv die Sprecherrolle am Markt ein. So gesehen haben natürlich auch Persönlichkeiten wie Steve Jobs, Mark Zuckerberg oder Elon Musk ganz wesentlich zum Erfolg von Apple, Facebook und Tesla beigetragen.

(3) Klare Wachstumsdramaturgie

Die meisten Start-ups scheitern in der Umsetzung nicht am zu kleinen, sondern am zu großen Markt, in dem man sang- und klanglos als weiterer Anbieter unter vielen untergeht. Wie man diesem Schicksal entgehen kann, zeigte uns Mark Zuckerberg perfekt mit Facebook vor.

Als Facebook im Jahr 2004 startete, gab es bereits zwei führende Soziale Netzwerke, nämlich MySpace und Friendster. Doch statt die Marke einfach als weiteres Soziales Netzwerk zu positionieren, fand Mark Zuckerberg eine erste Marktführerschaft für Facebook in Harvard. Facebook war so anfänglich das Soziale Netzwerk nur und nur für diese eine Universität. Dann erweiterte er den Fokus auf die Ivy League und dann auf Universitäten allgemein. Mit dieser schrittweisen Vorgehensweise über den jeweiligen Zielmarkt bewegte sich Facebook von einer mentalen Position der Stärke zur nächsten, bis es dann die Welt eroberte.

Dazu noch ein wichtiger Punkt. Spontan denken viele Unternehmer und Gründer, wenn es um einen definierten Wachstumspfad geht, vor allem in Regionen, egal ob Städte, Länder oder später sogar Kontinente. Nur in unserer digitalen Ära sollte man nicht nur in geographischen Regionen, sondern auch in Communities denken. So kann eine Marke in einer kleinen Community starten, um dann Schritt für Schritt größere Communities zu erobern. Dabei kann man sogar in Sozialen Netzwerken denken. Shein oder Temu wurden etwa auf TikTok groß. So kann es für eine Marke etwa Sinn machen, zuerst den „TikTok-Kontinent“, dann den „YouTube-Kontinent“ und später etwa den „Facebook- und/oder Instagram-Kontinent“ zu erobern.

Raus aus dem „Einheitsbrei“

Viele Start-up-Unternehmen zäumen leider beim Thema Marke das Pferd von hinten auf. Wenn sie an Marke denken, denken sie vor allem und zuerst nur an die Kreation des Markennamens. Nur genau das sollte nicht der erste, sondern erst der zweite Schritt sein. Denn ohne eigene Kategorie in der Wahrnehmung und dann am Markt  ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die eigene Marke in der Menge der Marken einfach sang- und klanglos untergeht, egal wie kreativ der Name war.

Erst wenn man – wie oben erwähnt – diese eine Kategorie definiert hat, sollte man dann den dazu passenden Markennamen kreieren. Dabei sollte man aber unbedingt von Anfang an aufpassen, dass dieser nicht nur im deutschen Sprachraum, sondern auch international funktioniert. Viele Start-ups verbauen sich frühzeitig ihre Zukunft, weil man diese Internationalität beim Start zu wenig bedenkt. So kommt es laut einer Studie der Otto-Beisheim School of Management sogar bei einem Viertel der Jungunternehmen innerhalb des ersten Jahres noch einmal zu einem Namenswechsel. Das ist keine gute Idee. Besser: Von Anfang den einen Namen festlegen, der perfekt zur Kategorie und dem geplanten Wachstumspfad passt.

Erschien im Original auf Brutkasten.at

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Von Bard zu Gemini oder warum ein Name zu wenig ist

Erstellt am 11. März 2024 von michaelbrandtner

Am 8. Februar dieses Jahres lautete eine Headline auf Horizont Online: „Googles Bard heißt künftig Gemini“. Mit dieser Umbenennung will man bei Google sicher zwei Punkte erreichen: (1) Man möchte sicher das Profil des eigenen KI-Angebots in Summe schärfen. (2) Man möchte so sicher auch aus dem mentalen Schatten von ChatGPT kommen.

Der Markenname alleine ist zu wenig

Gemini ist mit Sicherheit – alleine aus Sicht des Klangs – ein stärkerer Name als Bard. Er klingt nach mehr Dynamik und Zukunft. Dagegen klingt Bard „alt“ und „statisch“. Nur reicht es in der Regel nicht, den Namen einer Marke zu ändern, um auf die Erfolgsspur zu kommen. Nehmen Sie etwa Microsoft bei Suchmaschinen! Egal ob die Suchmaschine MSN Search oder Bing heißt, das Hauptproblem war, ist und bleibt, nämlich die dominante Position von Google.

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt. Wirklich starke Marken besitzen zwei Namen in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden, den Kategorienamen und den Markennamen. Sie denken Elektroauto. Sie denken Tesla. Sie denken Suche. Sie denken Google. Sie denken KI. Sie denken ChatGPT. Sie denken Fernbus. Sie denken Flixbus. Sie denken Energydrink. Sie denken Red Bull.

Der Kategoriename alleine ist zu wenig

Manche Markenverantwortliche tappen dabei aber in die Falle des generischen Namens. Sie möchten den Markenprozess abkürzen, indem Sie der Marke einen beschreibenden Namen geben. Nur genau das ist so, als ob Sie einem Kind den Namen Kind geben.

Ein aktuelles Beispiel dafür ist in Österreich die Marke „Wood Fashion“. Dazu heißt es auf der Website: „Mit unserer Wood Fashion kannst du stolz sagen: „Ich trage zu 100 % echt Baum“. Genau dieser Satz bringt das Problem aus Markensicht perfekt auf den Punkt. „Unsere Wood Fashion“ könnte ein starker Kategoriename sein, nur leider fehlt der starke Markenname. Selbst Abkürzungen wie WF oder WoFa wären in diesem Fall bessere Namen als kein Name. So könnte es dann etwa auf der Website so lauten: „Mit WoFa, der führenden Wood Fashion Marke kannst du stolz sagen: „Ich trage zu 100 % echt Baum“. Heißt: Sollte sich die Kategorie Wood Fashion erfolgreich in der Modewelt etablieren, wird es spannend wer diese als Erster oder Erste mit einem echten Markennamen besetzt.

Doppelt richtig auf Kurs

Einer, der wusste, wie wichtig Marken sind, war mit Sicherheit Steve Jobs. Er brachte Apple mit Marken wie iPod, iTunes, iPhone und iPad nachhaltig auf die Straße des Erfolgs. Spannend dabei ist, dass Apple seitdem anscheinend nicht mehr daran interessiert ist, starke Marken zu bauen. Apple Watch, Apple Music, Apple TV+ oder Apple ProVision werden in der Wahrnehmung und im Gedächtnis nie die Markenkraft a la iPhone erreichen können, weil ein echter Markenname fehlt. Anders ausgedrückt: Die Apple Watch wird immer nur die Watch von Apple bleiben, während das iPhone viel mehr als nur das Smartphone von Apple ist. So spricht niemand vom Apple Smartphone, sondern immer nur vom iPhone.

Wer es aktuell perfekt macht, ist OpenAI. Mit der Marke ChatGPT besitzt man bereits den verbalen Teil der KI in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden. Mit der neuen Marke Sora kommt jetzt der visuelle Videoteil der KI an die Reihe. Genau diese Art der Namensgebung war und ist noch die Stärke von Facebook (jetzt Meta) mit den Marken Facebook, Instagram und WhatsApp. Ideal wäre natürlich aus Markensicht, wenn auch TikTok eine Marke in diesem Portfolio wäre. Fazit: Starke Marken besitzen zwei Namen in den Köpfen der Kunden. Genau daran sollte man auch die eigene Markenstrategie ausrichten und im Falle des Falles adaptieren.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de

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Andreas Babler und die Macht oder der Fluch des ersten Eindrucks

Erstellt am 4. März 2024 von michaelbrandtner

Am 27. Februar 2024 konnte man das Folgende in der Tageszeitung Der Standard lesen: „Auf der Suche nach Andreas Bablers Linksruck: Die SPÖ müsse in die Mitte rücken, monieren unzufriedene Genossinnen und Genossen. Hat Parteichef Babler die Sozialdemokraten an den Rand geführt? Aus seinen Positionen lässt sich das kaum herauslesen“.

Realität versus Wahrnehmung

Im Artikel selbst versucht dann der Autor Gerald John an sieben Punkten festzumachen, dass die SPÖ unter Babler keinen Linksruck gemacht hat. Diese Punkte waren: Vermögenssteuer, 32-Stunden-Woche, Flüchtlingspolitik, Arbeit und Soziales, Gendern, Koalitionsabsage und Habitus, also das Auftreten von Andreas Babler in der Öffentlichkeit.

Wenn man die Parteilinie der SPÖ im Detail studiert, mag es wirklich keinen Linksruck gegeben haben. Das mag durchaus die Realität sein. Nur in der öffentlichen Wahrnehmung und auch in der Wahrnehmung innerhalb der SPÖ mag es ganz anders aussehen. Dafür sprechen auch Aussagen der letzten Zeit von Georg Dornauer, SPÖ-Parteichef in Tirol oder auch vom roten Chefgewerkschafter Josef Muchitsch.

Speziell auch in der Welt der Marken kommt es immer wieder zu einem Konflikt zwischen Realität und Wahrnehmung. So schmeckt etwa Pepsi-Cola im Blindtest besser als Coca-Cola (die getestete Realität). Offen verkostet sieht es anders aus. Hier gewinnt klar Coke gegen Pepsi (die getestete Wahrnehmung). In der Regel gewinnt dabei die Wahrnehmung über die Realität, egal ob in der Welt der Marken oder in der Welt der Politik.

Der erste Eindruck entscheidet

Um das Ganze besser zu verstehen, sollten wir einen Blick zurück in das Jahr 2023 werfen. Damals tauchte Andreas Babler das erste Mal so richtig in der breiten Öffentlichkeit als Kandidat für die SPÖ-Spitze auf. So lautete etwa eine Headline am 24. Mai 2023 im Kurier: „SPÖ-Kandidat Andreas Babler: „Ich bin Marxist““. Mit Aussagen wie diesen begab sich Babler selbst frühzeitig ins „linke Eck“. In der Kleinen Zeitung konnte man dann am 24. Mai 2023 das Folgende lesen: „Andreas Babler macht aus seiner linken Gesinnung kein Geheimnis. „Ich bin marxistisch orientiert seit meiner Jugendorganisation, aber Marxist ist natürlich ein hartes Wort manchmal.““

Nur damit sind wir aus Markensicht bei einem wichtigen Punkt und dieser lautet: Man kann nur einmal, nämlich beim ersten Mal einen ersten Eindruck hinterlassen. Wenn man einmal in einer Schublade abgespeichert ist, lässt sich das nur schwer ändern. Das hätte auch Andreas Babler bedenken sollen oder müssen, als er für die SPÖ-Spitze kandidierte.

Dazu kommen noch zwei Punkte: So ist einerseits das Umlernen generell schwerer für uns als das Neulernen. Dieses Phänomen kennt jeder, der sich einmal eine Sportart falsch eingelernt hat. Andererseits besteht für die meisten Menschen in der Regel auch kein Bedarf umzulernen, wenn man sich einmal ein Bild von einer Person oder Marke gemacht hat. (Wo ist der Mehrwert, wenn man jetzt etwa sein Weltbild über Andreas Babler ändern würde?)

Starke Kampagne gefordert #

Nur damit wird es für die SPÖ im Wahlkampf nicht leichter, speziell auch dadurch, dass man sich durch interne Zuweisungen und Zurechtweisungen immer wieder selbst schwächt. Hier wäre jetzt eine starke die SPÖ nach außen und innen einigende Kampagne gefragt, die zudem Andreas Babler als Person und Spitzenkandidat glaubwürdig nach außen und innen vertreten kann. Wenn das nicht gelingt, besteht die Gefahr, dass die SPÖ und Andreas Babler mehr für das Lager der Nichtwähler und Nichtwählerinnen als für die SPÖ selbst machen.

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Purpose braucht Positionierung oder der wahre rote Faden in der Markenführung

Erstellt am 26. Februar 2024 von michaelbrandtner

Letzten Freitag durfte ich folgende Headline in einem Newsletter eines deutschen Werbemagazins lesen: „Wie die Marke über den Purpose triumphiert“. Spontan sprach mir diese Headline wirklich aus der Seele, weil – wie auch meine Beratungspraxis zeigt – viele Purpose-Formulierungen dasselbe Schicksal erleiden wie früher viele Leitbilder. Man hat den Purpose zwar mit viel Aufwand und Energie kreiert oder definiert, aber er hat wenig bis keine Auswirkung auf das Unternehmen selbst, weder extern noch intern.

Der fehlende rote Faden

Dabei sollten aber Marke und Purpose keine Wettbewerber sein, bei denen das eine Konzept über das andere triumphiert, sondern im Sinne des Unternehmens perfekt zusammenspielen. Nur dazu braucht es ein verbindendes Element, das sicherstellt, dass die Markenwerte und der ausformulierte Purpose inhaltlich aufeinander einzahlen und sich gegenseitig verstärken.

Gleichzeitig sollte dieses verbindende Element aber auch sicherstellen, dass das Unternehmen damit einen echten Wettbewerbsvorsprung erzielt. Denn eines sollte jedem klar sein: Wer heute in diesem Wettbewerbsumfeld, das aktuell von mehreren Krisen gekennzeichnet ist, nur ein weiterer Anbieter unter vielen ist, braucht sich mangels echter Zukunftsperspektiven nicht sehr viele Gedanken bzgl. Purpose und Markenwerten machen.

Positionierung, Purpose und Markenidentität

Damit sind wir bei einem aus meiner Warte extrem wichtigen Punkt: Jedes Unternehmen kann für sich intern festlegen, dass man einen Purpose definieren muss, und dass man eine starke Marke bauen möchte. Nur ob man wirklich eine echte Marke wird, entscheidet sich (leider) nicht intern im Unternehmen, sondern letztendlich nur und nur in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden.

Nehmen Sie etwa den Markt für Videostreaming in Deutschland. Laut JustWatch lagen im 4. Quartal 2023 Amazon Prime und Netflix mit jeweils 30 Prozent Marktanteil an der Spitze, gefolgt von Disney+ (20 Prozent), WOW (7 Prozent), Apple TV+ (6 Prozent) und Paramount+ (4 Prozent). Dahinter folgen dann die anderen Anbieter, die sich in Summe mit 3 Prozent begnügen müssen.

Jetzt aber der wichtige Punkt: Jeder dieser Anbieter kann einen Purpose definieren. Jeder dieser Anbieter kann eine Markenidentität für sich festlegen. Aber nicht jeder kann eine Führungsposition einnehmen. Der Erfolg von Amazon Prime und Netflix liegt vor allem daran, dass man sich frühzeitig als führend in der Wahrnehmung der Kunden positionieren konnte. Sie denken Videostreaming. Sie denken Netflix, Amazon Prime und vielleicht Disney+.

Heißt: Im Gegensatz zu den Konzepten Purpose und Markenidentität ist das Konzept Positionierung eines, das in jeder Kategorie nur einen echten Sieger und vielleicht noch einen oder zwei echte Herausforderer zulässt. Genau deshalb ist oft so wichtig, aber gleichzeitig schwierig diese eine Erfolgsposition für die eigene Marke zu finden. So scheitern letztendlich viele Marken – trotz Purpose und Markenidentität – kläglich, weil man nur als weitere Marke unter vielen in der Wahrnehmung der Kunden endet, ohne je wirklich im Gedächtnis abgespeichert zu werden.

Gegen die klassische Theorie

In der klassischen Markentheorie definiert man zuerst den Purpose, dann entwickelt man die Markenidentität, um dann aus dieser die Positionierung abzuleiten oder zu verdichten. Wir empfehlen einen anderen Weg. Wir empfehlen, dass man zuerst die Positionierung entwickelt, um dann daraus den Purpose und die Markenidentität, sprich die zentralen Markenwerte abzuleiten. Damit wird die Positionierung nämlich zum echten roten Leitfaden, vom Purpose über Vision, Mission, Markenidentität bis hin zur konkreten Umsetzung im Tagesgeschäft. Denn nur und nur so kann man auch sicherstellen, dass man nicht nur auf dem Hochglanzpapier, im Imagefilm und in den Präsentationen eine starke Marke ist, sondern auch – dort wo es wirklich ankommt – nämlich in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden.

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Suggestive Marktführerschaft nutzen oder eine psychologische Schlüsselstrategie für clevere Herausforderer

Erstellt am 19. Februar 2024 von michaelbrandtner

In immer mehr Märkten verlieren die Kunden den Überblick. Zu viele Produkte und Dienstleistungen, zu viele Unternehmen und Marken, viel zu viel Marketinglärm, sprich Kommunikation in allen möglichen Formen und Kanälen. All dies führt in immer mehr Fällen dazu, dass die Kunden – wie erwähnt – nicht nur den Überblick verlieren, sondern auch immer öfter dieses Überangebot als „austauschbar“ wahrnehmen.

Ersatzkriterien suchen und finden

Nur genau dadurch verlieren Marken generell als Auswahlkriterium für die Kunden an Kraft. Wenn man die dargebotenen Marken als gleichwertig und austauschbar wahrnimmt, dann braucht unser Gehirn andere Entscheidungskriterien. Dazu sollten wir uns fünf typische Ersatzkriterien einmal ansehen:

(1) Rankings: Um den Überblick in überfüllten Märkten wieder zu finden, liebt unser Gehirn Rankings oder Hitparaden. Oft entstehen so auch in Branchen die „Großen Sechs“ oder die „Großen Vier“. Nehmen Sie etwa die Welt der großen Wirtschaftstreuhänder! Hier waren Mitte der 1990er Jahre die Big Six KPMG, Ernst & Young, Arthur Anderson, Coopers & Lybrand, Deloitte & Touche und Price Waterhouse nach weltweiten Umsätzen. Heute sind es die Big Four, nämlich PwC, Deloitte, EY und KPMG. In der Welt der Aufzüge sind global diese Big Four Otis, Kone, Schindler und TKE. In Deutschland spricht man von den Großen Sechs, nämlich die vier bereits Genannten plus S+ und OSMA.

(2) Leadprodukte: Wenn Unternehmen viele Produkte und Dienstleistungen unter einem Markennamen anbieten, dann kann ein Produkt mit einer wahrgenommenen Führungsposition den großen Unterschied ausmachen. So gesehen haben iPod, iPhone, iPad und iTunes für Apple mehr gemacht als umgekehrt. Das gilt natürlich auch für das Galaxy von Samsung. In Österreich nutzten die Erste Bank und Sparkassen diesen Ansatz mit der Marke George. So positionierte man das hauseigene Online-Banking unter dem Markennamen George als das modernste Banking Österreichs. (Der psychologisch wichtige Punkt dabei: Alleine durch die Namensgebung bekam dieses Banking eine mentale Sonderstellung.)

(3) Themenführerschaft: Manchmal genügt es auch, dass ein Unternehmen als der Themenführer in der Branche oder in einem bestimmten Bereich wahrgenommen wird. Deshalb ist es oft so wichtig, dass der Gründer oder CEO aktiv für das Unternehmen im Sinne der Branche spricht. Wahrgenommene Themenführerschaft kann so zu tatsächlicher Marktführerschaft führen. So konnte Liqui Moli in Deutschland massiv an Sichtbarkeit und an Marktanteilen gewinnen, als der frühere Geschäftsführer Ernst Prost aktiv für die Marke und den deutschen Standort in PR und Werbung eintrat. Viele Marken verkaufen sich heute mit Sicherheit unter ihrem Wert und Potenzial, weil man nicht den eigenen CEO und damit das volle Medienpotenzial nutzt.

(4) Visuelle Marktführerschaft: Im Januar dieses Jahres veröffentlichte Brand Finance wieder die wertvollsten Marken dieser Erde. Dabei stieg die Deutsche Telekom mit einem Wert von 73,3 Milliarden US-Dollar nicht nur in die Top 10 ein, sondern ist heute auch die wertvollste Telekommunikationsmarke dieser Erde. Ein wesentlicher Grund dafür ist mit Sicherheit die Farbe Magenta. So unterschätzen leider immer noch viele Manager und Markenverantwortliche die Macht der visuellen Marktführerschaft, egal ob im Internet, am Point of Sale oder auch auf der Straße. Wer visuell als größer und dominanter wahrgenommen wird, hat einen großen Vorteil in einer austauschbaren Welt.

(5) Der Preis: Das aus Markensicht gefährlichste Ausweichkriterium, das gerade jetzt wieder in Krisenzeiten topaktuell ist, ist natürlich der tiefe Preis. Aus Kundensicht wiederum ist es das mit Abstand einfachste Auswahlkriterium. Denn wenn man alles als gleich oder ähnlich wahrnimmt, nimmt man das Günstigere oder oft besser noch das Produkt, das gerade wieder einmal in Aktion ist.

Eine neue „suggestive“ Ordnung einführen

Wie sieht es in Ihrem Markt aus? Wie geordnet oder auch ungeordnet ist Ihr Markt aus Markensicht, also aus Sicht der Kundenwahrnehmung? Wie sehr greifen Kunden auf die fünf oben genannten Ersatzkriterien, vor allem auf den Preis zurück? Je ungeordneter und unübersichtlicher der Markt aus Kundensicht ist, desto eher sollten Sie selbst eine Strategie der suggestiven Marktführerschaft ins Auge fassen. Wie man es machen kann, zeigte perfekt eine amerikanische PR-Agentur um die Jahrtausendwende vor.

Damals war Edelman PR die fünftgrößte PR-Agentur in den USA. Das ist aus Positionierungssicht maximal die fünftbeste Position, die man haben kann. Aber bei Edelman erkannte man, dass man die größte Eigentümer-geführte PR-Agentur war. Die anderen vier Agenturen in den Top 5 waren Netzwerkagenturen. Mit dieser Idee „Eigentümer-geführt“ baute man sich eine eigene mentale Marktführerschaft als Basis auf.

Damit stieg man zuerst zur führenden PR-Agentur in den USA auf. Heute ist Edelman sogar die größte PR-Agentur der Welt. Was Edelman dabei – mental gesehen – sehr entgegenkam, war, dass sich niemand anderer als die größte PR-Agentur der Welt „outete“. Damit entstand der mentale Eindruck, dass es mehrere große PR-Agenturen, aber nur einen Marktführer, nämlich Edelman gab. Dazu kam, dass der CEO Richard Edelman auch aktiv die Sprecherrolle übernahm. Dies verstärkte noch einmal den Eindruck, dass Edelman die eine führende PR-Agentur ist.

Suggestive Marktführerschaft nutzen

Wichtig dabei ist, dass man es schafft, selbst einen Nr. 1-Anspruch zu formulieren. Dies kann man etwa wie Edelman machen, indem man sich über die Eigentumsverhältnisse positioniert. Dies kann man wie XXXLutz machen, indem man als Startpunkt einen Standort als Nr. 1 positioniert. Dies kann man etwa aber auch erreichen, indem man eine gewisse Kategorisierung oder Zutat schafft, in der man die Nr. 1 in der Branche ist. Aber eines ist klar: Das Konzept der suggestiven Marktführerschaft wird im Wettbewerb des 21. Jahrhunderts klar an Bedeutung gewinnen.

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