Das Ende des iPods und fünf Lektionen aus Markensicht

Am Dienstag, den 10. Mai dieses Jahres verlautbarte Apple, dass das letzte verbleibende Modell des iPods, der iPod Touch nur mehr so lange erhältlich ist, wie der Vorrat reicht. Dabei war der iPod für Apple viel mehr als nur eine weitere Produktinnovation, er war die eine Innovation, die die Basis für das iPhone legte und damit die Basis für den aktuellen Marken- und Unternehmenserfolg von Apple. Dabei kann man rückblickend fünf wichtige Lektionen für die Markenführung ableiten.

Fokus auf eine neue Kategorie

Als Steve Jobs am 23. Oktober 2001 den ersten iPod präsentierte, war die Welt der MP3-Player von Marken wie Diamond Rio PMP300 (32 MB Speicher), Sensory Science RaveMP 2100 (64 bis 96 MB), I-Jam IJ-100 (32 MB), Eiger Labs MPMan F10 (32 Megabyte Speicher) oder dem Intel Pocket Concert (128 MB) geprägt.

Es war die Welt der MP3-Player mit Flashspeicher und damit auch der begrenzten Speicherzeit und Menge. So lag die mögliche Speicherzeit etwa beim Diamond Rio mit 32 Megabyte bei circa 30 Minuten, was in etwa 10 Songs entspricht. Genau in diese Welt lancierte Apple mit iPod einen MP3-Player mit Harddisc und damit einem 5 Gigabyte Speicher. So wurde und wird Apple auch von vielen als der First-Mover in dieser neuen Kategorie von MP3-Playern mit Harddisc gesehen.

Fokus auf die Wahrnehmung

Nur der wahre First-Mover war die Creative Nomad Jukebox von Creative Technology, die bereits im September 2000, also klar vor dem iPod mit einem 6 Gigabyte-Speicher lanciert wurde. Nur im Marketing ist nicht entscheidend, wer der Erste auf dem Markt ist, sondern wer es als Erster in die Köpfe der Kunden schafft. So hilft es oft auch wenig, wenn man auf dem Papier die Nummer 1 ist, wenn man nicht auch gleichzeitig die Nummer 1 in der Kundenwahrnehmung und im Kundengedächtnis ist.

Das zeigte und zeigt auch der Markt für Elektroautos. So war der Nissan Leaf über Jahre das weltweit meistverkaufte Elektroauto und damit der klare Marktführer in den Marktanteilsstatistiken. Nur in den Köpfen der Kunden war immer nur Tesla das führende Elektroauto. So gesehen konnte es auch Steve Jobs egal sein, dass der iPod de facto nicht der erste MP3-Player mit Harddisc auf dem Markt war. Entscheidend war nur, dass er als der Erste wahrgenommen wurde. Dabei spielte auch Jobs selbst als Person für den iPod genauso wie Elon Musk für Tesla eine große vor allem kommunikative Rolle.

Fokus auf die verbale Differenzierung

Extrem hilfreich dabei, um diese mentale Vormachtstellung zu erreichen, war die Wahl des Namens und die Wahl des Slogans. So scheitern viele neue Innovationen daran, dass der gewählte Markenname nur schwer oder schwerer als die Namen des Mitbewerbs zu merken ist. Dazu muss man nur die beiden Namen iPod und Creative Nomad Jukebox vergleichen.

Aber nicht nur der Name ist wichtig, sondern auch der Slogan, der im Idealfall in leicht merkbarer Form die Alleinstellung der Marke auf den Punkt bringt. Dies gelang Apple mit der einfachen Aussage „1000 songs in your pocket“. Damit differenzierte man sich nicht nur klar von den damals gängigen MP3-Player mit Flashspeicher, man brauchte auch klar den Vorteil für die Kunden auf den Punkt.

Fokus auf die visuelle Differenzierung

Aber mindestens so wichtig, wenn oft nicht noch wichtiger, ist die visuelle Differenzierung. Dabei setzte Jobs nicht nur auf das Produktdesign selbst, er setzte vor allem auf weiße Kopfhörer und Kabel. Und das war damals total ungewöhnlich, da in der Regel Kopfhörer und Kabeln schwarz waren, um möglichst nicht aufzufallen.

Gerade bei neuen Kategorien sollte man immer sicherstellen, dass sich diese auch visuell von alten Kategorien unterschieden. So war es auch von Dietrich Mateschitz 1987 eine geniale Idee, dass er den Energydrink Red Bull nicht in der klassischen 0,33er- oder 0,35er-Aludose brachte, sondern in der damals total ungewohnten 0,25er-Slimdose. Damit erhöhte er klar den wahrgenommenen Abstand zu anderen Erfrischungsgetränken. So lassen viele Unternehmen speziell bei der visuellen Differenzierung von Innovationen enormes Positionierungspotenzial liegen.

Fokus auf Geduld

Im Nachhinein betrachtet wird der iPod immer wieder auch als Übernachterfolg von Apple bezeichnet. Nur genau das stimmt so nicht. So wurde der iPod im Herbst 2001 vorgestellt und verkaufte im ersten Winterquartal gerade einmal 125.000 Stück. (Im Vergleich dazu verkaufte das erste iPhone im Jahr 2007 am ersten Wochenende nach dem Verkaufsstart 270.000 Stück.) Im September 2003 hatte Apple dann endlich seine erste Million iPods ausgeliefert. 2004 wurden 4,4 Millionen iPods verkauft. Der echte Durchbruch kam erst 2005. Zu Beginn des Winterquartals 2005 hatte Apple weitere 22,5 Millionen iPods verkauft. Im Geschäftsjahr 2006 stieg diese Zahl auf 39,4 Millionen. Bis zum Erscheinen des iPhones hatte man dann über 100 Millionen iPods an den Mann oder die Frau gebracht.

Heißt aber auch: Viele gute Ideen scheitern oft auch an der Ungeduld des Managements, weil man sich in zu kurzer Zeit zu viel erwartet. Dazu sollten wir noch einmal einen Blick auf Red Bull werfen. Im ersten Jahr, also 1987 betrug der Umsatz von Red Bull 800.000 Euro, im zweiten Jahr 1,6 Millionen Euro und im dritten Jahr 2,8 Millionen Euro. Meine These: Wäre Red Bull damals im Besitz eines großen Getränkekonzerns gewesen, wäre die Marke wahrscheinlich spätestens Ende 1988 wieder eingestellt worden. Heute mit einem Umsatz von über 7,8 Milliarden Euro würde wahrscheinlich viele diese Marke sehr gerne besitzen. Heißt aber auch: Man sollte neuen Ideen und Marken immer auch die notwendige Zeit geben.

iPod versus iPhone

Auch wenn aktuell das iPhone das wichtigste Produkt oder besser die wichtigste Marke für Apple ist, sollte man nicht vergessen, dass es der iPod war, der damals im Jahr 2001 Apple aus der Computernische holte und damit die Basis für iPhone und iPod legte. So gesehen sollte der iPod, auch wenn er jetzt endgültig ausläuft, immer einen Ehrenplatz bei Apple und auch in der Welt der Marken bekommen. Amen!

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de

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Die 739.673 Euro teure Kappe und das zweite Marketing-Gebot

1993 veröffentlichten die Marketingstrategen Al Ries und Jack Trout ihre 22 unumstößlichen Gebote des Marketings. Dabei machten sie in den ersten beiden Geboten auch einen „Ausflug“ in die Welt der Flugpioniere.

Das erste Gebot im Marketing: Seien Sie Erster

Gleich auf der ersten Seite des ersten Gebotes schrieben sie:

„(1) Wie hieß der erste Mensch, der im Alleinflug den Atlantik überquerte? Charles Lindbergh, richtig?

(2) Wie hieß der zweite Mensch, der über den Ozean flog? Gar nicht so einfach, stimmt’s?“

Der zweite Pilot, der den Soloflug von den USA nach Europa wagte, war ein gewisser Bert Hinkler. Er war, soweit wir wissen, ein besserer Pilot, legte die Strecke schneller zurück und verbrauchte zudem weniger Sprit. Trotzdem wird er für immer im mentalen Schatten von Lindbergh stehen.

Das zweite Gebot im Marketing: Machen Sie etwas Neues

Im zweiten Gebot stellten Al und Jack dann folgende Frage: „Wie heißt der dritte Mensch, der im Alleinflug den Atlantik überquerte?“ Und weiter: „Wenn Sie schon nicht wussten, dass Bert Hinkler als zweitem dieses Wagnis gelang, dann haben Sie wahrscheinlich nicht die geringste Chance ausgerechnet, auf den Namen der dritten Person zu kommen.“

Genau an diese Zeilen musste ich denken, als ich kürzlich das Folgende im ORF Teletext las: „Kappe von Pilotin Earhart versteigert: Eine Lederkappe, die die legendäre US-Pilotin Amelia Earhart 1928 bei einem Flug über den Atlantik trug, ist in den USA teuer versteigert worden. Das Sammlerstück erzielte bei einer Auktion im texanischen Dallas umgerechnet 736.673 Euro, wie das Auktionshaus Heritage Auctions mitteilte.“

Selbst zum Maßstab werden

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt. Earhart wurde nicht berühmt, weil sie die dritte Person war, die alleine über den Atlantik flog, sondern weil sie die erste Frau war. Daraus leiteten Al und Jack folgendes Schlüsselprinzip im Marketing ab: „Wenn Sie nicht die Nummer Eins in einer Produktkategorie sind, dann halten Sie Ausschau nach einer neuen Kategorie, in der Sie ein Pionierprodukt anbieten können.“ Obwohl diese Zeilen fast 30 Jahre alt sind, wird dieses Prinzip immer noch von vielen negiert. Stattdessen messen sich viele lieber mit dem Marktführer, um diesen dann mit einem besseren und meist billigeren Produkt zu schlagen. Nur damit macht man zwei Dinge: (1) Man erkennt den Marktführer als Maßstab an. (2) Man vergibt so die Chance selbst zum Maßstab zu werden. So gesehen sollten Sie sich vielleicht beim nächsten Strategiemeeting Amelia Earhart und eine mehr als 700.000 Euro teure Lederkappe ins Gedächtnis rufen.

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Brand-Monitoring als geniales Positionierungs-Tool

Wenn heute Entscheider an den Begriff Brand-Monitoring denken, dann geht es vor allem um die Markenbeobachtung in allen relevanten analogen und digitalen Kommunikationskanälen. Auf der einen Seite will man so sicherstellen, dass die Marke überall „im Sinne der Marke“ kommuniziert. Auf der anderen Seite geht es natürlich auch darum, dass man – im Falle des Falles – Markenkrisen zeitgerecht erkennt, um rechtzeitig gegenzusteuern. Übersehen oder viel zu wenig bedacht wird dabei, dass gerade das aktive Brand-Monitoring einen wesentlichen Beitrag zur Positionierung oder auch Repositionierung einer Marke leisten kann und sollte. Dazu sollten wir uns die Marke Volvo und die Marke N26 genauer ansehen.

Von Langlebigkeit zu Sicherheit

Interessant dazu ist die Positionierungsgeschichte von Volvo! Nach dem Zweiten Weltkrieg lag der Fokus der Marke Volvo auf Langlebigkeit. Eine typische Werbeheadline der späten 1960er-Jahre lautete etwa in den USA: „It will last longer than the payment book.“. Darunter folgte dann folgender Einleitungstext: „It takes about three years to go through a payment book. It’ takes about 11 years to go through a Volvo.“ Eine andere Headline wiederum lautete: „This is the eleven year car.“

Das heißt: Bei Volvo hatte man damals klar festgelegt, dass der Fokus und damit auch USP der Marke „Langlebigkeit“ ist. Nur mit der Erfindung des 3-Punkt-Sicherheitsgurtes Ende der 1950er Jahre wurde Volvo von den Medien nach und nach immer stärker in das „Sicherheitseck“ gedrängt. Damit besaß man auf einmal über einen gewissen Zeitraum parallel zwei Positionierungen in der Wahrnehmung, nämlich Langlebigkeit und Sicherheit.

Nur zwei Ideen sind aus Marken- und Fokussierungssicht immer schlechter als eine starke, zentrale Idee. Damit hatte Volvo damals zwei Möglichkeiten:

(1) Man hätte weiterhin auf Langlebigkeit setzen können. Das hätte bedeutet, dass man aufgrund des Brand-Monitorings aktiv Gegenprogramme gestartet hätte, um das Thema Sicherheit wieder zurückzudrängen.

(2) Man hätte die eigene Marke im Sinne der Medienbeobachtung, also im Sinne des Themas Sicherheit repositionieren können.

So war es eine letztendlich brillante Entscheidung, dass sich Volvo dem „Druck der Medien“ beugte, um sich voll auf Sicherheit zu fokussieren. Mit dieser Fokussierung stieg man in den USA sogar in den 1970er und 1980er Jahren zur meistverkauften Premiumimportmarke auf, vor Mercedes-Benz, vor BMW und vor Audi.

Von „mobil“ zu „Smartphone“

Oder nehmen Sie dazu ganz aktuell das Beispiel N26! In der Selbstdarstellung auf der Website bezeichnet und positioniert sich N26 selbst als „mobile Bank“. Damit legte und legt man fest, wie man gerne definiert und gesehen werden möchte. Die Frage ist nur, ob N26 auch als „mobile Bank“ von den Kunden und der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Denn wenn man einen Blick in die Medien wirft, dann wird N26 entweder als Online-Bank oder als Smartphone-Bank beschrieben.

Nur damit eröffnen sich aufgrund dieses Brand-Monitorings aus Markensicht für N26 in Summe drei strategische Möglichkeiten:

(1) Man bleibt bei der selbstgewählten Kategoriedefinition „mobile Bank“.

(2) Man tendiert in Richtung „Online-Bank“.

(3) Man greift den Begriff „Smartphone-Bank“ auf.

Der Begriff, der dabei am meisten nach Bank der nächsten Generation klingt, ist mit Sicherheit der Begriff „Smartphone-Bank“. So gesehen sollte man bei N26 sehr wohl überlegen, ob man sich nicht als „führende Smartphone-Bank“ positionieren sollte. So könnte „Smartphone-Bank“ zum zentralen Fokus der Marke werden.

Vom Erfinden zum Finden

Dazu ein Tipp oder auch Trick aus unserer Beratungspraxis:. Wann immer es darum geht, den Fokus, die Positionierung einer Marke zu finden oder zu definieren, sollte man extrem aufmerksam die bisherigen analogen und digitalen Medienberichte über diese Marke studieren. Denn Journalisten oder etwa auch Influencer finden oft unbewusst die besten Positionierungsideen, weil sie vor einer nicht unähnlichen Aufgabe stehen: Sie müssen eine für die Leser und Leserinnen spannende Geschichte und hoffentlich spannende Marke auf begrenztem Raum oder in begrenzter Zeit auf den Punkt bringen. Sie müssen – anders ausgedrückt – den spannenden Fokus einer Marke herausarbeiten.

So gesehen bedeutet Markenarbeit in vielen Fällen „Finden“ und nicht „Erfinden“. Die besten und stärksten Ideen, die zum Fokus der Marke werden können, sind in der Regel bereits vorhanden. Ihr Potenzial geht nur oft intern im Tagesgeschäft unter. Das gilt speziell auch für Tourismusmarken! Im Jahr 2010 entschied man sich in Rumänien für eine neue Tourismuskampagne rund um den Slogan „Entdecken Sie den Garten der Karpaten“. Das ergibt zwar einen schönen Reim, aber keine starke Positionierung. So besitzen weder die Marke Rumänien noch die Karpaten als Tourismusdestination eine starke positive Führungsposition in der Wahrnehmung der potenziellen Kunden. (Manche wissen vielleicht nicht einmal, wo die Karpaten liegen, oder verwechseln diese gar mit den Karawanken.)

Wenn man sich aber die Medienberichte über Rumänien ansieht, dann findet man immer und immer wieder einen gemeinsamen Nenner, nämlich Graf Dracula. „Rumänien: Entdecken Sie die Heimat Draculas!“, könnte so zum Fokus und zum Slogan für Rumänien werden. Dracula könnte ein perfektes Einstiegsthema sein, um Rumänien interessant zu machen, und um so die Schönheiten von Draculas Heimat den potenziellen Touristen näher zu bringen.

Strategisches Brand-Monitoring

Speziell Start-up-Unternehmen sollten sehr genau ihre analogen und digitalen Medienberichte aus Sicht der Markenpositionierung studieren. Dann dadurch bekommt man nicht nur wertvolles Feedback für die operative Markenführung, sondern es besteht auch die Chance, dass man dadurch noch eine stärkere Positionierung für die Zukunft findet.

Das heißt: Jedes Unternehmen sollte heute in diesem Umfeld gezielt und umfassend Brand-Monitoring betreiben. Dabei sollte man dies aber nicht nur im klassischen Sinne sehen, sondern auch bewusst als wertvolles Feedback für die eigene strategische Ausrichtung und damit auch als extrem wertvolle Ideenquelle für die eigene Positionierung. Dazu kommt noch ein ganz wesentlicher Punkt: Viele Repositionierungsprogramme scheitern, weil für die Kunden das Umlernen schwieriger als das Lernen ist. Wenn aber die angestrebte Repositionierungsidee bereits von den Medien oder auch von Influencern aufbereitet wurde, erhöht dies die Erfolgschancen enorm.

Erschien im Original auf Marketing-Boerse.de

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Nation-Branding Österreich oder 10 verschenkte Jahre

Vor 10 Jahren war Nation-Branding ein wirklich heißes Thema in Österreich. Dazu schrieb ich im April 2012 an dieser Stelle: „Neben dem Nation-Branding-Konzept des Wirtschaftsministers wird es jetzt auch ein Parallelkonzept unter dem Titel 21stAustria (www.21st-austria.at) geben. Dahinter stehen laut dem Kurier vom 14. April 2012 etliche heimische Spitzenmanager gemeinsam mit der Wiener Börse und der Oesterreichischen Nationalbank. Es geht dabei darum, den Standort Österreich als modern und innovativ jenseits unseres Mozart- und Sisi-Images zu positionieren.“

Die stärksten Nationenmarken der Welt

Wenn man aktuell einen Blick auf die stärksten Nationenmarken der Welt laut Brand Finance wirft, dann lag Österreich im Jahr 2021 auf Platz 25 und damit aus rein europäischer Sicht hinter Deutschland, UK, Frankreich, Italien, Spanien, Schweiz, Schweden, Polen und Belgien.

Wenn man in diesem Ranking den Blick weiter zurückwirft, zeigt sich folgendes Bild für Österreich:

Jahr ….. Platz

2020 ….. 26

2019 ….. 29

2018 ….. 25

2017 ….. 27

2016 ….. 22

2015 ….. 25

Vor 2015 wurden, wie es aussieht, keine wirklich vergleichbaren Zahlen erhoben. Das heißt aber auch, dass sich Österreich in den letzten Jahren trotz „Nation-Branding“ nicht wirklich verbessert hat.

Das generelle Nation-Branding-Problem

Damit stellt sich aber auch für Frage, wofür steht Österreich als Nationenmarke wirklich? Diese Frage lässt sich mit Sicherheit nicht einfach beantworten, weil Nationen in der Regel extrem vielfältig sind. Nur wenn man genau diese Vielfalt einer Nation auf einmal mit nur einer generellen Idee kommunizieren möchte, endet man in der Regel als weiteres vielfältiges Land unter vielen vielfältigen Ländern.

Das Problem wird noch dadurch verstärkt, dass Nationen nicht nur viele Facetten haben, sie haben auch noch viele verschiedene Zielgruppen inklusive der eigenen Bevölkerung. So möchte man als erfolgreiche Nation-Brand natürlich mehr Touristen, mehr Investoren, mehr Unternehmen, die sich ansiedeln, mehr qualifizierte Einwanderer, mehr Wissenschafter aus aller Welt und mehr Exporte für die eigene Wirtschaft generieren. Mehr! Mehr! Mehr! Und das in allen Bereichen! Dazu schrieb ich 2012: „Der Standort Österreich ist nicht das Urlaubsland Österreich. Wenn man für beides im Sinne eines „Nation-Brandings“ eine gemeinsame Klammer sucht, ist man von Anfang an zum Scheitern verurteilt.“

Den Fokus doppelt verengen

Was aber könnte Österreich dann tun? Dazu würde ich zuerst einmal klar zwischen dem Wirtschaftsstandort Österreich und dem Tourismusland Österreich unterscheiden. Nur auch das alleine ist zu wenig. Denn wirklich entscheidend ist dann, dass man jeweils global einen klaren Fokus definiert, den man auch aktiv leben und erlebbar machen kann. Dabei könnte Österreich dann global sogar zwei verschiedene Absender nutzen.

(1) Der Wirtschaftsstandort aus globaler Sicht: Dazu schrieb ich 2012: „Dabei muss man vor allem drei Punkte beachten: Erstens sollte sich Österreich global als Wirtschaftsstandort von Weltklasse positionieren. Zweitens sollte diese Idee sofort auch beweisbar sein. Drittens sollte sich diese Idee einfach visualisieren lassen. Wenn man diese drei Punkte in Betracht zieht, kann es nur eine Lösung geben: Standort Österreich ….. Land der Hidden Champions“. Dabei könnte man dann diese Idee mit den Logos diverser Hidden Champions visualisieren und glaubwürdig machen.

(2) Das Tourismusland aus globaler Sicht: Auch wenn Österreich global gesehen ein sehr kleines Land ist, hat es touristisch unheimlich viel zu bieten. Wir haben Kulturstädte wie Wien oder Salzburg, wir haben die Alpen, die im Winter zum Skifahren und im Sommer zum Bergsteigen oder Wandern einladen. Wir haben grüne Landschaften und Seen mit Trinkwasserqualität. Natürlich haben wir – global gesehen – auch das Problem, dass „Austria“ gerne mit „Australia“ verwechselt wird. Hier könnte es – global gesehen – enorm Sinn machen, dass man alle Kräfte auf Wien konzentriert. Wien könnte so zum Leadprodukt werden, um der Welt Österreich näher zu bringen. So könnte man Wien etwa als „Die Kulturhauptstadt der Erde“ positionieren. Das Ziel: Möglichst viele Touristen nach Wien bringen, damit diese dann von dort aus Österreich entdecken. Das heißt: Außerhalb von Europa könnte es enorm Sinn machen, alle Kräfte der Österreich Werbung auf Wien zu fokussieren.

Das Prinzip des Heiligenschein-Effekts

Wie also könnte man die Nation-Brand Österreich stärken? Die Antwort: Indem man auf den Heiligenschein-Effekt setzt: Je stärker Österreich global als Wirtschaftsstandort und Wien global als Tourismusdestination positioniert ist, desto stärker wird Österreich in Summe wahrgenommen werden. Das heißt aber auch, dass das konkrete Tun in spezifischen Bereichen sehr viel wichtiger als die eine kommunikative Klammer im Sinne eines „Nation-Brandings“ ist. So steht selbst der Berater Simon Anholt dem Begriff Nation-Branding, den er einst prägte, mittlerweile kritisch gegenüber. So erklärte er bereits 2012 in einem Interview: „Selbstverständlich ist das nicht der Fall: ich forsche und arbeite seit fast zwanzig Jahren in diesem Feld und habe noch keine einzige Fallstudie von einem Land oder einer Stadt gesehen, der oder dem es tatsächlich gelungen wäre, seinen oder ihren internationalen Ruf durch Marketingkommunikation zu verbessern.“ Genau das sollte jede und jeder bedenken, die oder der heute immer noch nach der einen großen allumspannenden Klammer für ein Land sucht.

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Der Smartphone-Markt und die (un)besetzte Huawei-Position

Wenn man sich aktuell den globalen Smartphone-Markt ansieht, dann wird dieser auf dem Papier von drei Marken dominiert. Wenn man etwa das Jahr 2021 nimmt, führte Samsung laut Statista den Markt mit 20 Prozent Marktanteil an, gefolgt von Apple mit dem iPhone mit 16 Prozent und von Xiaomi mit 13 Prozent. Dahinter folgten dann Vivo und Oppo mit 11 bzw. 10 Prozent.

Der „Papier-Blick“ zurück

Spannend dabei ist aus Markensicht, dass die ersten beiden Plätze, wenn man 10 Jahre zurückblickt, sehr stabil waren. Wenn man etwa das vierte Quartal 2011 nimmt, dann führte damals Samsung den Markt mit 29 Prozent an, gefolgt von Apple mit dem iPhone mit 21,8 Prozent. Dahinter folgten mit großem Abstand Huawei (4,9 Prozent), Sony (4,5) und ZTE (4,3).

2013 waren die abgeschlagenen Verfolger Huawei, Lenovo und LG, 2014 waren es dann Lenovo, Huawei und Xiaomi, 2015 Huawei, Lenovo und Oppo, 2016 Huawei, Oppo und Vivo, 2017 Huawei, Oppo und Xiaomi, 2018 und 2019 waren es Huawei, Xiaomi und Oppo. 2020 war dann das Jahr mit dem brutalen Abstieg von Huawei. So sahen dann 2020 die Weltmarktanteile so aus: Samsung 20 Prozent, Apple 16 Prozent, Xiaomi 11 Prozent und Oppo und Vivo mit jeweils 9 Prozent. (Die mit Abstand stärkste „Nummer 3“ war im Jahr 2018 Huawei mit 14,4 Prozent. In diesem Jahr lag man damit sogar gleichauf mit Apple mit dem iPhone.)

Der „Positioning-Blick“ zurück

Wenn man den Smartphone-Markt aus Positioning-Sicht, also radikal aus Sicht der Kundenwahrnehmung betrachtet, dann gab es über Jahre drei führende Marken, nämlich iPhone, Samsung Galaxy und Huawei. So wurde und wird das iPhone als Original und Marktführer wahrgenommen, Samsung wird mit dem Galaxy als die erste Alternative oder als der erste Herausforderer wahrgenommen. Huawei schuf sich mental mit dem „Kamera-Fokus“ ganz klar eine eigene starke mentale Position.

Nur diese Position verlor man durch den Verlust der Google-Dienste im Jahr 2020. Damit war der Weg frei für Xiaomi, um zur neuen Nummer 3 aufzusteigen. Damit sind wir aber bei einem ganz wichtigen Punkt aus Positioning-Sicht. Huawei war nicht nur die Nummer 3 auf dem Papier, Huawei besaß mit dem Fokus „Kamera“ auch eine starke „Kamera“-Position in der Wahrnehmung der Kunden. Anders Xiaomi! Xiaomi ist aktuell auf dem Papier die neue starke Nummer 3. Aber welche Position besitzt Xiaomi in der Wahrnehmung der Kunden?

Die große Aufgabe oder auch die große Chance

Aus Positioning-Sicht steht so die Marktposition von Xiaomi auf nicht ungefährlichen Beinen. Heißt: Das verantwortliche Management sollte sich dringendst überlegen, mit welchem Wort, mit welcher Idee man die Marke aufladen sollte, um auch mental diese Nummer 3-Posiiton abzusichern und vielleicht sogar auszubauen. Das wäre die große Aufgabe. Denn wenn man dies nicht tut, entsteht für bestehende und vielleicht auch für neue Smartphone-Anbieter die große Chance eine echte starke Positionierung zu entwickeln, um mit einem klaren Fokus a  la Huawei früher Apple und Samsung wirklich herauszufordern. Dann wäre auch die aktuelle Nummer 3-Position von Xiaomi klar gefährdet. Fazit: Im Kampf um die tatsächlichen Marktanteile sollte und darf man nie auf die Kundenwahrnehmung vergessen. So einfach in der Theorie, oft so schwer in der Praxis.

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Klein gegen groß oder Mikromarke versus Megamarke

Letzten Samstag lief wieder die beliebte Unterhaltungsshow „Klein gegen Groß – Das unglaubliche Duell“ mit Kai Pflaume im Hauptabendprogramm. Dabei treten Kinder zwischen fünf und 14 Jahren, die über besondere Fähigkeiten und Talente verfügen, in unterschiedlichen Duellen gegen Prominente, meist Schauspieler, Musiker oder Profisportler an.

Die neue Macht der „kleinen“ Herausforderer

Nur genau diese Art der „David gegen Goliath“-Duelle gewinnt auch in der Markenlandschaft immer mehr an Bedeutung. Ein klares Indiz dafür ist, dass speziell durch das Internet eine neue Unterart von Marke entstanden ist, nämlich die sogenannte Mikromarke.

Eine Mikromarke oder Microbrand ist in der Regel eine meist digitale Marke, die auf eine spezielle Community oder auch Interessensgemeinschaft fokussiert ist. Damit ist eine Mikromarke in der Regel auch in ihrer Zielgruppe relevanter als eine breite Massenmarke. Genau hier liegt auch die spezielle Macht oder der spezielle Wettbewerbsvorteil dieser neuen Markenart, nämlich in der „relativen Relevanz“.

Purpose als zentraler Positionierungs- und Wettbewerbsfaktor

Dazu kommt aber noch ein weiterer wichtiger Punkt, der in unserer Wettbewerbslandschaft immer entscheidender wird, nämlich das Thema Purpose. Während oft die Verantwortlichen von klassischen Marken im Nachhinein – oft sogar verzweifelt – einen Purpose suchen oder gar notdürftig „konstruieren“, werden diese Mikromarken oft sogar aus einem starken Purpose heraus gegründet. Damit bilden auch Purpose und Positionierung eine starke Einheit.

Das gilt auch in der Welt der analogen Herausforderer. Vergleichen Sie etwa die beiden Hamburger-Ketten Swing Kitchen und McDonald’s! McDonald’s ist heute unumstritten eine der wertvollsten Marken der Welt und natürlich auch die weltweit führende Hamburger- und Fastfoodkette. Aber was ist der Purpose der Marke? Die Antwort dazu auf der Website von McDonald’s: „Here at McDonald’s, our purpose is to feed and foster communities.” (Hier bei McDonald’s ist es unser Ziel, Gemeinschaften zu ernähren und zu fördern.)

Ganz anders Swing Kitchen! Im Vergleich zu McDonald’s ist Swing Kitchen aus Marken- und Unternehmenssicht ein Zwerg. Aber Swing Kitchen besitzt einen starken veganen Gründungsfokus und eine starke vegane Positionierung. Dazu heißt es auf der Website von Swing Kitchen unter „Unsere Welt“: „Wir haben uns als Ziel gesetzt, durch unser 100% veganes und umweltfreundliches Konzept die Fast Food Experience zu verändern. Wir beweisen, dass vegane Burger fantastisch schmecken und eine klimafreundlichere Alternative für den schnellen Heißhunger sind.“

Die neue Markenwelt von morgen

Aktuell mag man sich bei McDonald’s als Weltmarktführer noch sehr wohl fühlen, aber die Gefahr ist groß, dass die Marke knapp vor ihrem Zenit steht bzw. diesen bereits überschritten hat. Dies wird noch dadurch verstärkt, dass die Menschen auch nach und nach ihre Ernährungsgewohnheiten ändern und ändern werden. Dazu kommt noch, dass McDonald’s – auch aufgrund der eigenen starken Markenhistorie – niemals einen so starken zeitgerechten Purpose definieren kann, wie neue Marken a la Swing Kitchen, die aus einem solchen starken Purpose heraus entstanden ist.

Was aber sollten dann Marken oder besser Unternehmen wie McDonald’s tun? Die Antwort ist zweigeteilt. Teil 1: Natürlich sollte man die Marke evolutionär an die Zeit anpassen, ohne aber den eigenen Markenkern zu verwässern oder gar zu verlieren. Teil 2: Neue Marken im gesunden Fastfood-Markt bauen oder kaufen. Nur speziell beim Kauf von neuen Marken oder auch Mikromarken sollte man tunlichst darauf achten, dass man deren Kern nicht nach dem Kauf durch typisches McDonald’s-Denken verwässert oder gar zerstört.

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