Das Loben verlernt oder die große Ära der „Kundenverziehung“

Merkur heißt jetzt Billa Plus. Damit läutet man bei Rewe in Österreich nicht nur eine neue Ära der Markenführung ein, man setzt auch noch einmal verstärkt auf das einzige Verkaufsargument, das der Handel heute anscheinend noch kennt, nämlich den Preis. „Wir feiern mit Mega Party Preisen“ lautet etwa eine aktuelle Headline von Billa und Billa Plus, eine andere „Extrem Aktion“.

Einmal- versus Gesamtwirkung

Die Idee dahinter dürfte sein, dass man mit Aktionspreisen neue Kunden gewinnt, um dann diese zu Stammkunden zu machen. Genau dasselbe Denken findet man natürlich auch bei den anderen Handelsketten, wenn man sich deren Inserate und Flugblätter ansieht. Wenn man sich isoliert eine einzige Preisaktion ansieht, dann kann man diesem Gedanken oder diesem Denken vielleicht etwas abgewinnen.

Was aber passiert in der Gesamtwirkung, wenn die Kunden jeden Tag mit Aktionen und Tiefstpreisen bombardiert werden. Dazu schreiben Peter Haller und Wolfgang Twardawa in ihrem Buch „Building Best Brands“: „Sehr eindrucksvoll ist der empirisch gesicherte Nachweis, dass Preispromotions Markenkäufer zu Promotionkäufer erziehen.“ Das heißt: Wenn die Handelsketten jeden Tag den Preis zum wichtigsten Einkaufskriterium erklären, erzieht oder verzieht man sich die Kunden oder einen immer größeren Teil der Kunden zum untreuen Preiskäufer.

Der Preis als Wertmaßstab

Übersehen wird dabei zusätzlich, dass der Preis für die Kunden nicht nur das ist, was man für eine Ware bezahlen muss, sondern auch ein Wertmaßstab, was etwas wert ist. So gesehen würde sich der Mister Ano Nym heute wahrscheinlich im Grab umdrehen. War er doch wahrscheinlich die letzte Werbefigur, die im Handel noch die eigene Ware lobte und auslobte.

Die Empfehlung aus Markensicht dazu lautet, dass der Handel immer zwei Medien im Kopf haben sollte, einmal ein Imagemedium und einmal ein Preismedium. Genau das machte Merkur früher. Radio war hauptsächlich Imagemedium, während man natürlich in Inseraten und vor allem in Flugblättern auch massiv auf Preiswerbung setzte. Fazit: Wer aber nur den Preis als Argument kennt, darf sich nicht wundern, wenn irgendwann die Kunden nur mehr auf den Preis achten. So gesehen sollte man bei Billa schon darauf achten, dass man nicht im wahrsten Sinne des Wortes zum „Billigramschladen“ wird.

PS dazu oder drei Erinnerungen an früher:

Auch für Zuckermelonen ist die Reifeprüfung kein Honiglecken.

Denn die besteht für mich, Ano Nym, aus 2 beinharten Tests:

1. Der Schütteltest

Einer wunderbar süßen Zuckermelone mit dem richtigen Reifegrad kann man auch bei wildem Schütteln keinen Ton entlocken. „Rasseln“ jedoch im Inneren die Kerne wie in einer Rumbakugel, dann seien Sie gewarnt: Dann kann das überreife Fruchtfleisch die Kerne nicht mehr halten. Daher: Wer rasselt, fliegt.

2. Der Daumentest

Dabei prüfen Sie mit mäßigem Daumendruck den Blütenansatz der Melone (gegenüber vom Stengelansatz): Gibt der Knubbel dabei etwas nach, ist die Melone Zucker. Wenn nicht, ist das Groß-Früchtchen steinhart – und garantiert unreif. Und das macht verdammt sauer.

Lange Rede, kurzer Sinn: Nur wirklich reife Zuckermelonen können die Reifeprüfung bestehen. Alle anderen rasseln durch – mit Pauken und Trompeten.

Schließlich ist es verdammt hart, der Beste zu sein.

Was macht Ihren Bregenzerwälder Bauernkäse so fein?

Die Löcher.

Gleichmäßig verteilt, sind diese auch für Sie der sichtbare Beweis, dass der Schnittkäse aus silofreier Frischmilch optimale Reifebedingungen vorgefunden hat: Löcher entstehen, wenn der Bauernkäse mindestens 10 Wochen bei etwa 12 Grad ausreifen durfte. Nur dann kann er sein wunderbar nussiges Aroma entwickeln.

Muss der Käse allerdings während seiner Reifezeit frieren, wird er „blind“, und dann heißt es für Sie: Hände weg! Denn ohne Löcher schmeckt er – traurig, aber wahr – bitter! Daher werden alle Käseproduzenten, die sich nicht um das Wohl ihres Käses kümmern, in Zukunft bittere Tränen vergießen.

So weit zur Qualität vom Bregenzerwälder Bauernkäse; seinen Preis prüfe ich, Ano Nym, mit der Tiefpreislatte: Da kommen nur die Besten durch.

Denn es ist verdammt hart, der Beste zu sein.

Nur der beste Spargel ist von Kopf bis Fuß auf Frische eingestellt.

Deshalb prüfe ich, Ano Nym, das weiße Kultgemüse erbarmungslos von oben bis unten:

Jungen, erstklassigen Spargel erkennt man sofort an den fest geschlossenen Spitzen.

Zweitens – und das ist besonders wichtig – müssen seine Enden vor Saft glänzen.

Und da gibt es nichts herumzudeuteln. Wer mit seinem Spargel bei mir antreten will, der muss  sich schon ordentlich zersprageln: Wenn auch nur eine einzige Stange nicht mehr zum jungen Gemüse zählt, sieht der Spargelstecher echt alt aus.

Schließlich ist es verdammt hart, der Beste zu sein.

(Quelle jeweils: www.endlicher.at)

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Josko und eine doppelt brillante Werbeaussage

Am Samstag, den 3. April lautete die Headline einer ganzseitigen Werbeanzeige in der Tageszeitung Die Presse: „Wenn sich Deutschland und Österreich endlich mal einig sind“. Im Text hieß es dann unter anderem: „Kein Wunder also, dass Josko Nummer 1 bei Holz/Alu-Fenstern in Österreich und Deutschland ist.“ Damit nutzt Josko geschickt zwei psychologische Aspekte.

(1) Der Herdentrieb

Wir richten uns in unserem Leben in vielen Fällen bei Kaufentscheidungen nach dem, was andere bereits vor uns getan haben. Man folgt also dem Herdentrieb oder – wissenschaftlicher ausgedrückt – dem Prinzip der sozialen Bewährtheit. Dieses Prinzip definiert der amerikanische Psychologe Robert Cialdini so: „Nach diesem Prinzip finden wir heraus, was richtig ist, indem wir zuerst überprüfen, was andere für richtig halten. Insbesondere entscheiden wir auf diese Art und Weise, welche Verhaltensweisen korrekt sind und welche nicht. … Ein Verhalten wird dann als korrekt angesehen, wenn viele andere sich auch so verhalten.“

Dies gilt natürlich nicht nur für Marken, das gilt generell für viele Lebensbereiche. So lautete vor einigen Jahren eine Headline in einer österreichischen Tageszeitung: „Vorsicht: Scheidung ist ansteckend“. Darin wurde eine Langzeitstudie der Brown University in Rhode Island zitiert, die zeigte, dass jede Trennung Signale an die Umgebung aussendet und viele Menschen dazu bringt, ihre eigene Beziehung infrage zu stellen. So kommt es in der nächsten Umgebung der Betroffenen zu 75 Prozent mehr Trennungen, und auch bei den Freunden der Freunde steigt die Scheidungsrate noch um 33 Prozent an.

(2) Der Heiligenschein-Effekt

Gleichzeitig erhöht so aber Josko die wahrgenommene Qualität der Marke in Summe. Dafür verantwortlich ist der sogenannte Halo- oder Heiligenschein-Effekt. Dieser besagt: Wenn eine Marke oder auch eine Person in einem Bereich als herausragend oder hervorragend gesehen wird, dann wird diese Marke oder Person auch generell sehr gut eingeschätzt.

Wenn aber eine Marke oder auch eine Person versucht, für viele Eigenschaften oder auch Expertisen gleichzeitig zu stehen, wird diese in der Regel nur durchschnittlich eingeschätzt. Wir  Menschen haben eine gesunde Skepsis gegenüber Alleskönnern. So gesehen ist es immer wieder spannend zu beobachten, wie gerne Markenverantwortliche alle Vorteile ihrer Marken aufzählen wollen, statt sich auf die eine Idee zu fokussieren, die wirklich einen Unterschied ausmachen würde.

Einmal ist Keinmal

Spannend wird jetzt, ob Josko das jetzt zu einem zentralen dauerhaften Werbethema machen wird oder ob das nur eine Art „kreativer Ausflug“ war. So ist ein wichtiger dritter psychologischer Effekt die Macht der Wiederholung. Und auch dieser wird von vielen Marken- und Marketingverantwortlichen immer noch gerne unterschätzt. So werden viele Kampagnen viel zu oft gewechselt, statt diese Macht der Wiederholung nachhaltig zu nutzen.

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BMW und Mercedes oder der Beginn vom Ende der Mobilitätsanbieter

Wie reagieren große Konzerne in der Regel auf große Veränderungen? Die Antwort ist einfach: Man definiert das eigene Geschäftsmodell einfach größer, um damit die Veränderungen zu „absorbieren“. Das hat zwei große Vorteile: (1) Die Gefahr wird so (aus Managementsicht) zur Chance. (2) Der Markt, in dem man tätig ist, wird größer.

Management- …

Typisches Beispiel dafür ist die Automobilindustrie. Nehmen Sie etwa Mercedes und BMW. Aufgrund der digitalen Herausforderungen und neuer Mitbewerber entschieden sich beide frühzeitig, dass man in Zukunft nicht mehr nur Automobilhersteller sei, sondern dass man zum allumfassenden Mobilitätsanbieter werden wolle.

Dazu erklärte 2011 Ian Robertson, der damalige Vertriebs- und Marketingvorstand von BMW: „Die BMW Group ist als Anbieter von Mobilität nicht nur Automobilhersteller. Es besteht ein zunehmender Bedarf an flexiblen Mobilitätsangeboten im urbanen Umfeld. Das Premium Car Sharing Angebot DriveNow stößt genau in diese Lücke vor. Wir wollen dadurch ein profitables neues Geschäftsfeld eröffnen und zugleich neue potentielle Kunden an unsere Marken heranführen.“

Auf der IAA 2015 erklärte der frühere Daimler-Chef Dieter Zetsche: „Wir sind kein Autohersteller mehr“. Und weiter: „Diese digitale Transformation ist bei uns in vollem Gange. Mercedes-Benz wandelt sich vom Automobilhersteller zum vernetzten Mobilitätsanbieter, wobei der Mensch – als Kunde und Mitarbeiter – immer im Mittelpunkt steht. Damit entwickeln wir das Unternehmen konsequent weiter und sichern unsere Zukunftsfähigkeit ab.“

Auf der BMW-Bilanz-Pressekonferenz im März 2019 legte der damalige BMW-Chef Harald Krüger noch eines drauf: „In den vergangenen Jahren haben wir uns erfolgreich vom reinen Hersteller zum Mobilitätsanbieter entwickelt. In Zukunft wollen wir eine führende Tech Company für Premiummobilität sein. Dazu stellen wir unser Unternehmen auf ein neues starkes Fundament: Technologisch. In der Beziehung zu unseren Kunden. In unseren Prozessen, Strukturen und Arbeitsweisen. Das ist ein gewaltiges Stück Arbeit. Aber wir sind ein sehr starkes Team.“

Bereits vorher, am 20. September 2018 hieß es im Handelsblatt über die Mobilitätsdienste von Daimler und BMW: „Die Autohersteller bündeln Carsharing und Mitfahrdienste, um Konkurrenten wie Uber zu stoppen.“ Im Herbst 2019 war es dann endgültig so weit, dass 13 bestehende Dienste unter fünf neuen Marken, nämlich Share Now, Free Now, Reach Now, Park Now und Charge Now unter der Marke Your-Now gebündelt wurden.

Aus Managementsicht ist das alles perfekt logisch. Das Problem ist nur leider der Kunde.

… versus Kundensicht

Im Gegensatz zum Management denken Kunden nicht in abstrakten Überbegriffen, sondern in konkreten Angeboten. So steht niemand in der Früh auf und sagt zu seinem Partner: „Schatz, wir brauchen heute wieder ein Stück Mobilität.“ Vielmehr denken die Kunden in ganz konkreten Kategorien, Wünschen und Bedürfnissen, wie etwa:

Auto ….. VW

Elektroauto ….. Tesla

Flugreise ….. Ryanair

Bahn ….. Deutsche Bahn

Fernbus ….. Flixbus

Mietwagen ….. Sixt

Mitfahrdienst ….. Uber

Carsharing ….. Car2go oder DriveNow (jetzt Share Now)

Taxi ….. Mytaxi (jetzt Free Now)

Und diese Vielfalt wird weiter zunehmen, egal ob man an ein Motorrad, ein E-Motorrad, einen Roller, einen E-Roller, ein herkömmliches Fahrrad, an ein E-Bike, einen Scooter oder einen E-Scooter denkt, egal ob man dieses Angebot jeweils kaufen, leihen oder mieten möchte.

Nur genau damit steigt die Gefahr enorm, dass man sich als Unternehmen nicht nur massiv verzettelt, sondern dass man die Kunden auch mehr verwirrt als führt. Mehr noch: Die Hauptherausforderung für die etablierte Automobilindustrie ist nicht das Megathema „Mobilität der Zukunft“. Die Hauptherausforderung ist aktuell das Elektroauto. Denn ohne Autoverkauf, egal in welcher Form auch immer braucht man sich – mangels Existenz – auch um den Rest der Mobilität keine Sorgen mehr zu machen.

Zukunft war gestern

So hieß es dann auch nur neun Monate nach der oben erwähnten BMW-Bilanzpressekonferenz am 17. Dezember 2019 auf Zeit Online über den neuen BMW-Chef Oliver Zipse: „Zukunft war gestern: Elektromotor, Carsharing, Verkehrswende? Der neue BMW-Chef sieht in seinem Unternehmen vor allem eins: Einen klassischen Autobauer“.

Am 23. Oktober 2020 konnte man auf Tagesschau.de lesen: „Allianz von BMW und Daimler: Die Mobilitätsträume sind geplatzt“.

Am 9. März dieses Jahres hieß es dann auf Spiegel.de: „Seit Langem gibt es Gerüchte über einen möglichen Verkauf, nun sind sie wahr geworden: BMW und Daimler trennen sich von der Parkplatz-App »Park Now«, einem der fünf Standbeine ihres gemeinsamen Mobilitätsdienstleisters Your Now.“

Und weiter: „Gerüchte über einen Verkauf von Teilen der Plattform gibt es seit Längerem, zumal die Coronapandemie den Erfolg geschmälert hat. Außerdem steckt das Bestreben der Konzerne dahinter, sich wieder stärker auf ihr Kerngeschäft zu konzentrieren.“ Hier wird es sicher spannend, was dies für den Rest von Your Now, also Share Now, Free Now, Reach Now und Charge Now bedeuten wird.

Die große Transformation(saufgabe)

Aus Markensicht ist die Refokussierung auf das Auto mit Sicherheit ein Schritt in die richtige Richtung. Nur das alleine wird nicht reichen. So stehen beide Marken – sowohl Mercedes als auch BMW – klar für die alte Welt der Verbrennungsmotoren, die man jetzt um Elektroautomodelle ergänzen möchte. Dabei macht vor allem BMW einen großen Rückschritt. Hatte man mit dem BMW i3 ein klar positioniertes Elektroauto im Portfolio, gibt man genau das jetzt wieder auf. Die Folge: Sie denken an Elektroauto im Premiumbereich. Sie denken an Tesla, dann wahrscheinlich an den e-tron von Audi, dann vielleicht an den Porsche Taycan und dann … . Während Audi den e-tron als automobile Zukunft positioniert, Porsche ein eigenes E-Auto-Modell hat,  „verstecken“ BMW und Mercedes aktuell ihre E-Autos viel zu sehr in den etablierten Modellreihen. So ist etwa auch die Namensgebung bei Mercedes mit Kürzeln wie EQC oder EQA extrem unglücklich. Genau das könnte zum nächsten großen Problem für beide Marken werden. Die Zukunft wird es zeigen.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de

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Katar, der Rasen und die Haltung(skampagnen)

In der Regel wirft eine Fußball-WM immer ihre Schatten voraus. Nur diesmal dürfte dies für die Veranstalter, Teilnehmer und Sponsoren etwas anders als erwartet passiert sein. So hieß es etwa auf Tagesschau.de am 12. März dieses Jahres: „Die niederländische Gärtnerei Hendriks Graszoden boykottiert die WM in Katar. Eigentlich hätte das Unternehmen den Rasen für die Stadien liefern sollen. Wegen Tausender toter Arbeiter lehnte die Firma den Auftrag aber ab.“

Eine Frage der Haltung

Nur damit wird es nicht nur für die Veranstalter „spannend“, es wird sich auch die Frage stellen, welchen Stellenwert das Wort „Haltung“ für Verbände (als Teilnehmer) und für Unternehmen (als Sponsoren und Werber) wirklich hat. Denn aktuell gibt es mit Sicherheit kein Wort, das im Zusammenhang mit Kampagnen mehr strapaziert wird als dieses Wort „Haltung“. Dazu nur ein kleiner Auszug, wenn man das Wort „Haltungskampagne“ googelt:

„Am 9. März [2020] startet in Deutschland die angekündigte Haltungskampagne von Coca-Cola. Im Spot von Wieden + Kennedy wirbt die Marke für mehr Offenheit und gegenseitiges Verständnis.“

„Der Konsumgüterhersteller Beiersdorf startet die erste große Haltungskampagne, neudeutsch Purpose, in seiner 138 Jahre alten Firmengeschichte. Die Initiative namens #CareForHumanTouch soll laut Unternehmensangaben die Einsamkeit vieler Menschen lindern – und letztlich wohl auch den Umsatz des Dax-Konzerns über Imagepflege steigern.“

„Zum Ende des ersten Corona-Jahres hat SAP noch einmal Werbebudget locker gemacht und in einer Haltungskampagne auf die vergangenen Monate zurückgeblickt.“

„Douglas startet mit Haltungskampagne für LGBTI*“

„Haltungskampagne: Für Edeka kennt Genuss keine Grenzen“

Wie es aussieht, ist Werbung ohne Haltung heute so gut wie unmöglich. Das macht natürlich auch vor der Welt des Sportes nicht halt.

Die große Haltungswelt in der Sportwelt

So gilt etwa Nike als absoluter Vorreiter beim Thema Haltung oder wie es eine deutsche Werbefachzeitschrift ausdrückte: „Sie ist die Mutter aller Haltungskampagnen. Für den Fachtitel Advertising Age ist es der wichtigste Auftritt des vergangenen Jahrzehnts. Während andere erst damit begannen zu erörtern, ob das Thema „Haltung für Marken“ wichtiger wird oder nicht, tat Nike einen beispiellosen Schritt. Der Sportartikler rückte Colin Kaepernick … ins Zentrum seiner wichtigsten Kampagne.“ Gemeint ist damit natürlich die berühmte „Dream Crazy“-Kampagne von Nike aus dem Jahr 2018, mit der man klar ein Zeichen gegen den Rassismus setzte.

Oder nehmen Sie Adidas: “Rassismus, Diskriminierung und Hasskommentare dürfen keinen Platz haben, weder in unserem Unternehmen noch in unserer Gesellschaft.” Dies vermeldete der Sportkonzern, als er im Juni 2020 im Kontext der Initiative #StopHateForProfit weltweit die Werbung auf Facebook und Instagram einstellte.

Auch der DFB zeigte 2020 klar Haltung in Kampagnenform: Dazu heiß es etwa: „50 Jahre nach der Aufhebung des Verbots des Frauenfußball zeigt der DFB mit einer „Haltungskampagne“ Flagge. Der DFB spricht sich damit klar für eine gleichberechtigte Gesellschaft aus und zeigt, was Frauen im Fußball sowie Frauenfußball bedeuten: Leidenschaft, Stärke und Freude.“ Oder: „Der Deutsche Fußball-Bund zeigt Flagge im Kampf gegen Rassismus und setzt ein Zeichen für Vielfalt. Gemeinsam mit RaphaelBrinkert hat der DFB im Rahmen der jüngsten Länderspiele der deutschen Nationalmannschaften eine Kampagne unter dem Motto „Bund für Vielfalt“ gestartet, die allen gewidmet ist, die „für uns pfeifen, gegen uns pfeifen oder auf uns pfeifen“.“

Haltung „als Erster“ gegenüber Katar

Richtig spannend wird es aber jetzt, wenn eine Haltungskampagne gegenüber Katar wahrscheinlich nicht nur zu wenig ist, sondern auch gar nicht funktionieren kann. Denn in diesem Fall wäre wahrscheinlich Haltung als Haltung im Sinne von Handeln gefragt. In Norwegen wird bereits überlegt oder wie gerade eben, am 14. März Tagesschau.de vermeldete: „Haaland und Co. nicht zur WM nach Katar 2022? Norwegen vertagt Entscheidung über WM-Boykott“.

Damit kommen wir aber noch zu einem wichtigen Punkt oder Gesetz aus Markensicht. Dieses lautet „Besser Erster als besser“. So hat zwar die niederländische Gärtnerei Hendriks Graszoden bereits Flagge gezeigt, aber in der Welt der großen Marken und Organisationen wäre jetzt noch zweimal Platz für einen Ersten, der Haltung einnimmt, nämlich einmal für eine große Marke wie Adidas, Coca-Cola, McDonald’s, Visa oder auch Nike und einmal für einen Fußballverband, solange Norwegen noch überlegt und sich nicht entscheiden kann. Auf alle Fälle wird es auch Haltungssicht spannend, welchen Stellenwert Haltung im Zeichen eines Megaevents wirklich hat, und wie man dann diese Haltung auch lebt. Diese Entscheidung ist dabei mit Sicherheit nicht für alle gleich einfach oder besser schwer, denn es macht einen großen Unterschied in Bezug auf die Konsequenzen, ob man nur als Sponsor oder ob man als Ausstatter oder gar als Teilnehmer eine WM boykottieren würde.

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Warnschuss „PR-Verlust“

Als ich in den 1970er Jahren ein Kind war, war eine neue Mercedes S-Klasse eine automobile Sensation. Es war mit Sicherheit das Jahres-Highlight in der Automobilebranche und zugleich auch der automobile Maßstab für den Wettbewerb, allen voran natürlich damals für BMW. (So erschien im Herbst 1972 mit der Baureihe 116 die erste offiziell von Mercedes-Benz bezeichnete S-Klasse, wobei aber bereits vorher die Spitzenmodelle von Mercedes die Bezeichnung S trugen.)

Ein Rückblick in der Jahr 2020

Dazu gleich eine oder besser die Frage: Ist Ihnen wirklich bewusst geworden, dass Mercedes letztes Jahr eine neue S-Klasse präsentierte? Oder erinnern Sie sich viel eher an Berichte über Tesla, den Audi e-tron, den VW ID.3 oder auch über den neuen Polestar?

Zudem waren die Medienberichte über die neue S-Klasse relativ brav. So hieß es auf Auto Motor und Sport: „Generation 11 kostet mindestens 93.438 Euro: Die neue, elfte Generation der S-Klasse ist da. Lesen Sie alles über die neue Luxuslimousine mit dem großen Bildschirm im Cockpit, Allradlenkung, Licht-Inszenierung und weiteren spektakulären Technik-Innovationen.“

AutoBild wiederum vermeldete: „Alles, was sie zu neuen Mercedes S-Klasse wissen müssen!“

Der Spiegel vermeldete: „Der Leitstern: Luxus, viel PS und obszöne Maße: Die Mercedes S-Klasse gilt vielen als komplett aus der Zeit gefallen. Zu Unrecht, findet unser Testfahrer. Der Wagen weise durchaus in die Zukunft, Kulturschock inklusive.“

Focus.de begrüßte die neue S-Klasse sogar mit einer Frage: „Kann Daimler es noch? Die Technik der neuen S-Klasse“.

Im Manager-Magazin lautete die Headline wiederum: „Alles auf S – diese Limousine soll Daimler aus der Krise fahren“.

Bei Mercedes selbst sieht man das Ganze natürlich anders. „Das beste Auto der Welt“, war das Statement von Daimler-Chef Ola Källenius.

Preis, Technik und ein Fragezeichen

Wenn man die Berichterstattung zusammenfasst, dann könnte man diese auf drei Aspekte reduzieren, nämlich den Einstiegspreis unter 100.000 Euro (in Deutschland), die vielen technischen Features und einen fragenden Blick in die Zukunft. So wurde auch extrem oft erwähnt, dass der EQS, also die vollelektrische Alternative zur S-Klasse aus dem Hause Mercedes wahrscheinlich erst Ende 2021 erscheinen werde.

Nur genau diese Art der Berichterstattung sollte nicht nur Mercedes, sondern der gesamten etablierten Automobilindustrie zu denken geben. Denn wenn das Leitmodell der Benzin- und Dieselära unter die „PR-Räder“ kommt, stehen die Zeiten klar auf Elektro und Umbruch. So gesehen sollte man immer das Ergebnis der eigenen PR-Aktivitäten verfolgen, um rechtzeitig auch Warnsignale zu erkennen. So wird es extrem spannend, wer die S-Klasse als automobiles Highlight ablösen wird. Dabei würde ich aktuell eher auf Tesla als den EQS tippen. So ist alleine der Name eine einzige Markenkatastrophe. (Wem bitte ist das eingefallen und wer bitte hat das abgesegnet?)

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Die Psychologie der Marken(un)treue

Hieß es noch vor kurzem, dass es in der Corona-Krise eine Renaissance der Marken gegeben habe, zeigt der aktuelle  PoS-Marketing-Report 2021 der Agentur UGW das dem wahrscheinlich doch nicht so ist. Im Gegenteil: Die Markentreue, vor allem im Bereich der Fast-Moving-Consumer-Goods ist weiter im Sinken. Stimmten im Jahr 2013 nur 20 Prozent der Befragten der Aussage „Beim Lebensmittelkauf könnte ich ganz auf Markenprodukte verzichten“ zu, waren es 2015 schon 24 Prozent, 2017 schon 29 Prozent und 2020 bereits – aus Markensicht erschreckende – 44 Prozent.

POS, Marke und Eigenmarke

Diese Zahlen zeigen nicht nur, dass die Marke als Kaufentscheidungskriterium vor allem am Point of Sale an Bedeutung verliert, sie zeigen, dass es sich dabei um einen Prozess handelt. Verstärkt wird dies noch dadurch, dass vor allem die Jugend immer weniger zwischen Herstellermarke und Handelsmarke unterscheidet, wie bereits eine Studie der Wirtschaftsuniversität Wien aus dem Jahr 2013 zeigte. So ist für viele Jugendliche Balea genauso Marke wie Nivea.

Diese Wahrnehmung wird durch immer professioneller geführte Eigenmarken zudem am Point of Sale klar verstärkt. (Dazu kommt, dass der Handel zudem noch die Regalhoheit besitzt.) Aber viel entscheidender aus Markensicht sind zwei psychologische Erziehungsfaktoren. So wurden die Kunden in den letzten Jahren und Jahrzehnten systematisch zum Wechsel- und Preiskäufer erzogen. Dabei spielten und spielen zwei „Lieblingsstrategien“ der Akteure perfekt zusammen.

Markendehnung und Preisaktionen

Aus Positionierungssicht fördern vor allem zwei Handlungsweisen die Markenuntreue, nämlich die Überdehnung von Marken auf der einen Seite und immer häufigere Preisaktionen auf der anderen Seite.

(1) Je breiter man eine Marke positioniert, desto weniger speziell wird diese. So schätzen wir Spezialisten höher ein als Generalisten. Erschwerend kommt hinzu, dass vor allem immer die nachwachsende Generation die Markenhistorie und die frühere eindeutige Positionierung nicht kennt.

(2) Je öfter Marken in Preisaktion sind, desto wichtiger wird der Preis als Einkaufskriterium generell. Der Handel erzieht so die Kunden systematisch zum Preiskäufer. Dabei kann dies natürlich in Etappen erfolgen. Zuerst kauft man nur die Lieblingsmarke in Preisaktion, dann kauft man auch andere Marken in Preisaktion und dann achtet man vor allem auf Preisaktionen.

Das gefährliche Reaktionsmuster

Aber das wahrhaft Spannende kommt erst: Wie reagieren viele Verantwortliche, wenn die eigene Marke unter Druck kommt? Sie setzen auf Markendehnung und oft dann auch  noch auf Preisaktionen. Der Gedanke dahinter: Wir gewinnen neue Kunden über den Preis, um diese dann zu Stammkunden zu machen. Nur wenn man sich das langfristige Erziehungsmuster ansieht, leistet man hauptsächlich wieder einen Beitrag dazu, dass man noch mehr Kunden in Richtung Preis als oberstes Einkaufskriterium erzieht. Viel besser: Den Gegenprozess starten, um (unter Umständen auch mit einem neuen Leadprodukt) die Marke zu refokussieren und zu repositionieren.

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Wie wäre es mit dieser Corona-Impfkampagne, lieber Jens Spahn?

Die Werbekampagne, mit der die Bundesregierung den Deutschen die Corona-Impfung schmackhaft machen will, hat bei Experten bislang nicht gerade Begeisterungsstürme ausgelöst. Doch warum entfalten die von Scholz & Friends entwickelten Werbespots nicht ihre gewünschte Wirkung? Michael Brandtner hat da so eine Idee. Der Markenstratege und Associate von Ries Global erinnert in seiner Talking-Heads-Kolumne an die Macht und Ohnmacht von klassischer Werbung – und präsentiert ein Kampagnenkonzept, über das Gesundheitsminister Jens Spahn und die Kreativen von Scholz & Friends mal nachdenken sollten.

Um die Bevölkerung von der Notwendigkeit des Impfens im Kampf gegen Corona, oder besser Covid-19 zu überzeugen, setzt man in vielen Fällen – wie auch in Deutschland oder Österreich – auf klassische Werbung. So steht aktuell die Kampagne der deutschen Bundesregierung doppelt auf dem Prüfstand oder in der Kritik: Auf der einen Seite wird die fehlende oder mangelnde Kreativität kritisiert. Auf der anderen Seite zeigt eine aktuelle Studie von Media Analyzer, dass die Kampagne speziell auch bei den Unentschlossenen nicht wirklich auf Resonanz stößt.

Der übersehene Punkt

Aber dabei fand und findet aus Markensicht ein wesentlicher Punkt viel zu wenig Beachtung. So ist Werbung mit Sicherheit ein mächtiges Instrument, um bestehende Meinung zu verstärken. Werbung kann aber massiv nach hinten losgehen, wenn man damit bestehende Meinungen ändern will. Das gilt speziell dann, wenn es um kontroverse Themen geht. So wird keine Apple Werbung der Welt einen Apple-Basher umpolen. Vielmehr wird jede Apple Werbung einen Apple-Basher an seine Antipathie gegenüber der Marke erinnern und diese damit verstärken.

Psychologisch betrachtet suchen wir, oder besser sucht unser Gehirn Bestätigung. Dies zeigt sich auch sehr schön in Diskussionen im Fernsehen, wo in der Regel die bestehenden Meinungen der Zuseher verstärkt, aber sehr selten geändert werden. So wird ein Impfgegner einem Kritiker der Impfung automatisch zustimmen und einem Befürworter automatisch widersprechen und natürlich gilt umgekehrt dasselbe.

Drei Zielgruppen im Visier

So gesehen wird jede Kampagne, die allgemeine Überzeugungsarbeit leisten sollte, auf drei Zielgruppen stoßen, die man von Anfang an in der Planung berücksichtigen sollte. Damit unterscheidet sich diese Art von Werbung auch klar von herkömmlicher Markenwerbung, die oft sogar von der Polarisierung lebt und diese gezielt einsetzt. In diesem Fall hatte und hat man folgende drei Zielgruppen:

(1) Menschen, die sich unbedingt impfen lassen wollen: Bei dieser Zielgruppe wird eine Pro-Impf-Kampagne zu hundert Prozent wirken, weil deren Meinung bestätigt wird. Möchte man nur diese Zielgruppe erreichen, ginge es vor allem um das Auffallen, die Kreativität und den Werbedruck. (Aufpassen muss man hier aber, dass man sich diese Zielgruppe nicht verärgert, weil das Impfen in deren Augen zu langsam fortschreitet.)

(2) Menschen, die sich aktuell sicher nicht impfen lassen wollen. Bei dieser Zielgruppe wird fast jede Kampagne die genau gegenteilige Meinung hervorrufen. Damit wird der Wille, sich nicht impfen zu lassen, nur verstärkt. Hier müsste man einen Weg finden, um deren Weltbild subtil zu unterlaufen.

(3) Menschen, die sich nicht sicher sind. Und genau hier können Argumente alleine – egal ob dafür oder dagegen – oft mehr verunsichern als Sicherheit geben. So gesehen ist Aufklärung alleine sicher zu wenig. Hier ginge es vor allem um den Herdentrieb und ein Sicherheitsgefühl.

Ein zentraler Ansatzpunkt

Verstärkt wurde mit Sicherheit die Polarisierung durch das Mitauftreten von Gesundheitsminister Jens Spahn und durch Bundeskanzlerin Angela Merkel im Auftaktspot der Kampagne. Damit schuf man zusätzlich einen weiteren Punkt von Sympathie oder eben auch Antipathie.

Was aber diese Kampagne wirklich benötigen würde, wären drei Punkte, die eng miteinander verknüpft sind:

(1) Ein Thema, bei dem jede und jeder in der aktuellen Situation zustimmt.

(2) Ein unterstützender Ansatz, der den Unentschlossenen vor allem auch emotional Sicherheit gibt.

(3) Ein unterstützender Ansatz, der das Weltbild der Impfgegner subtil ein wenig aus der Ordnung bringt.

Wenn man diese drei Punkte in Betracht sieht, stößt man relativ schnell auf einen möglichen gemeinsamen Nenner. So haben mit sehr großer Sicherheit alle die aktuelle Lockdown-Situation satt, egal ob man Lockdowns generell befürwortet oder nicht.

Kampf dem Lockdown

„Stopp den Lockdowns, lass Dich impfen“ wäre damit ein mögliches zentrales Thema für eine Pro-Impf-Kampagne. Dazu könnte man sich dann vor allem eine Zielgruppe mit ins Boot holen, die a) besonders betroffen ist, und b) gleichzeitig viele Fans hat, nämlich Künstler und damit verbunden auch weitere Prominente. Diese könnten dann medial für „Stopp den Lockdowns, lass Dich impfen“ eintreten.

Damit könnte man auch die beiden letztgenannten Punkte oben erfüllen. So könnten auf der einen Seite Künstler und Prominente als Testimonials für Herdentrieb und ein gemeinsames Sicherheitsgefühl sorgen, andererseits könnte man so auch subtil die Welt der Impfgegner ein wenig durcheinanderbringen. Voraussetzung dafür: Man hätte einen sehr guten Mix an Künstlern und Prominenten mit Fans aus allen drei Impflagern. Nicht umsonst meinte die österreichische Psychologin Ulrike Schiesser kürzlich in einem Interview: „Wenn sich Gabalier nicht impfen lässt, haben wir ein Problem.“ Noch größer wäre das Problem, wenn er und viele andere Promis dies bereits jetzt auch sagen würden. So gesehen sind jetzt nicht nur die Regierung, sondern auch viele Prominente mit in der Verantwortung.

Erschien im Original auf Horizont.net

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Multi- und Omni-Channel: Achten Sie immer auf den Beipacktext

Immer wieder werden Konzepte als das eine Allheilmittel für eine erfolgreiche Zukunft präsentiert. In der Handelslandschaft gilt das heute mit Sicherheit für Multi-, Omni-Channel und das berühmte 360 Grad Einkaufserlebnis. Wann immer man einen analogen oder digitalen Handelskongress besucht, stößt man auf Statements wie dieses: „Der Schritt, den der Handel gehen muss, um sich zukunftsfähig aufzustellen, ist der Schritt hin zum Omnichannel-Commerce. Dem Kunden sollte online und offline eine allumfassende und kontinuierliche Customer Experience geboten werden.“ Nur wie bei jedem wirkungsvollen Konzept, sollte man immer auch die Nebenwirkungen im Auge haben. Im Falle von „Multi- oder Omnichannel“ sollte man speziell auf die folgenden drei Punkte im Beipacktext achten:

Nebenwirkung 1: Man denkt regional in einem globalen Medium

Das Internet unterscheidet sich in zwei wesentlichen Punkten von allen anderen Massenmedien bisher: (1) Es ist global. (2) Es ist interaktiv. Damit bietet das Internet speziell die große Chance, dass man damit globale Marken baut. Genau diese Chance bleibt aber in der Regel bei Omni- oder Multi-Channel-Konzepten ungenutzt. So wird speziell von stationären Händlern das Internet maximal als eine Art „Ergänzung“ zum bestehenden Geschäftsmodell gesehen.

Das heißt: Man ist vor allem damit beschäftigt, das eigene stationäre Geschäftsmodell rund um die eigenen Filialen zu digitalisieren. Nur genau so beschränkt man sich in der Regel in einem globalen Medium selbst auf einen geographisch eingeschränkten Markt. Gleichzeitig steigt aber so in Summe die Gefahr, dass in Zukunft relativ kleine nationale Multi- oder Omni-Channel-Geschäftsmodelle auf relativ große globale Nur-Online-Geschäftsmodelle stoßen werden.

Nebenwirkung 2: Man verschenkt wertvolle Zeit

Damit kommen wir auch gleich zum zweiten Punkt. Wer das Internet nur als Ergänzung sieht und dementsprechend handelt, verschenkt unter Umständen wertvolle Zeit. Nehmen Sie Amazon! Wo wäre Jeff Bezos mit seinem Handelsimperium heute, wenn er von Anfang an Multi- oder Omni-Channel gedacht hätte? Die wahrscheinliche Antwort: Nur in den USA. So gesehen hatte er das große Glück, dass es in den 1990er Jahren noch keine Flut an Multi- und Omni-Channel-Experten gegeben hatte. Gerade das Internet erlaubt eine globale Expansionsgeschwindigkeit, wie diese zuvor nicht möglich war.

Aber wer das Internet nur als logische Ergänzung zum analogen Geschäftsmodell sieht, wird genau diese mögliche Expansionsgeschwindigkeit anderen nur digitalen Wettbewerbern überlassen. Nehmen Sie etwa Douglas! So träumt Douglas-Chefin Tina Müller davon, dass man einmal die erste Adresse in allen Schönheits- und Beautyfragen werden wird. Dazu hieß es im Manager-Magazin Juni 2019: „Aus Douglas soll eine Beautyplattform werden, auf der sich ein Termin beim Frisör buchen, eine Masseurin nach Hause bestellen und die Handtasche zum Abendkleid finden lässt.“ Diesen Traum kann man – wenn überhaupt – nur national träumen. International wird Douglas das nie erreichen.

Nebenwirkung 3: Man spricht wahrscheinlich vor allem die eigenen Kunden an.

Nehmen Sie etwa Media-Markt und Saturn. Natürlich bieten beide Marken ihren Kunden in Deutschland ein stationäres und ein digitales Einkaufserlebnis. Aber dabei sollte man sich eine Frage stellen: Wen wird der Internet-Auftritt von Media-Markt am ehesten ansprechen? Natürlich die Media-Markt-Kunden! Wen wird der Internet-Auftritt von Saturn am ehesten ansprechen? Natürlich die Saturn Kunden! So waren die meisten Coke Light-Trinker zuerst Coca-Cola-Trinker und die meisten Pepsi-Light-Trinker zuerst Pepsi-Cola-Trinker. So meinte auch der Sprecher einer österreichischen Möbelkette, die international tätig ist: „Unser Onlinegeschäft läuft in jenen Gegenden schlechter, wo wir mit Filialen nicht so gut vertreten sind.“

Während Amazon als Internetbuchhändler den Kunden aller stationären Buchhandlungen eine echte Alternative bot, wird der Internetauftritt von Thalia sehr viel stärker die Thalia-Kunden als die Kunden anderer Buchhandlungen ansprechen. Während Tesla für die Käufer aller Premiummarken eine Alternative ist, wird der Audi e-tron vor allem die Audi-Kunden ansprechen. Das Problem dahinter ist, dass die Verantwortlichen von großen etablierten Marken in der Regel die Macht der eigenen Marke über- und die Macht von neuen Marken unterschätzen. Provokante Frage dazu: Wie würden Barnes & Noble oder Thalia heute dastehen, wenn man auch Amazon besitzen würde?

Defensiv statt offensiv

So werden es wahrscheinlich viele, vor allem viele große stationäre Handelsunternehmen in Zukunft bereuen, dass man das Internet eher defensiv als Ergänzung zum eigenen analogen Geschäftsmodell gesehen hat, statt wirklich offensiv die vollen Möglichkeiten dieses neuen Mediums auszuschöpfen. Denn eines ist klar: Wer etwa die Gelben Seiten ins Internet überträgt, wird im Internet immer nur eine digitale Ausgabe der Gelben Seiten bekommen, aber man wird niemals Google werden. Unter diesem Gesichtspunkt, speziell unter Beachtung der drei Nebenwirkungen sollte man vielleicht die eigene Strategie noch einmal überdenken, um wirklich das globale Potenzial des Internets für das eigene Unternehmen voll zu nutzen. Dabei sollten speziell die großen Handelsunternehmen in neuen Online-Geschäftsmodellen und zusätzlich in neuen Online-Marken denken.

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Virol oder die gefährliche Macht eines Wortspiels

Die meisten Markenkrisen kommen und gehen. Ein wesentlicher Grund dafür liegt darin, dass letztendlich in unserer schnelllebigen Zeit Themen in den Medien generell auftauchen und wieder verschwinden. So hat selbst die Marke VW den Dieselskandal letztendlich relativ unbeschädigt überstanden.

Die Macht von Gedächtnisankern

Gefährlich wird es aber für Marken, wenn eine Krise mit einer Art „Gedächtnisanker“ verbunden wird. Ein typisches Beispiel dafür war der Elchtest der Mercedes A-Klasse. So heißt es etwa heute noch auf Wikipedia: „Der Begriff Elchtest wurde Ende 1997 durch die Presse geprägt, nachdem eine Mercedes-Benz-A-Klasse bei einem Test durch Journalisten in Schweden umkippte.“

Hier war ein bildhaftes Wort der Verstärker, der über Jahre diese Markenkrise von Mercedes in unser Gehirn einbrannte. Bei Tirol könnte jetzt ein Wortspiel für eine Art „mentale Dauerkrise“ sorgen. So wird Corona nicht nur immer noch ganz stark mit Ischgl in den Köpfen der Kunden verbunden, sondern bekommt jetzt mit dem sich reimenden Wortspiel „Tirol wird Virol“ zusätzlich einen mentalen Gedächtnisanker.

Die Macht von Wortspielen

So werden auch in der Werbung immer wieder Wortspiele eingesetzt, damit wir uns Slogans und Marken besser merken können. Ein möglicher Slogan für Dr. Best wäre schlicht und einfach „Die nachgebende Zahnbürste“ gewesen. Aber viel besser war da die Entscheidung auf den Slogan „Die klügere Zahnbürste gibt nach“ zu setzen. Denn „Der Klügere gibt nach“ ist ein sehr bekanntes und gelerntes Sprichwort.

Ähnliches schaffte Meggle mit dem Slogan „Ich bin ein Gourmeggle“. Hier spielte man sich sehr geschickt mit dem Markennamen „Meggle“ und dem Wort „Gourmet“. Das ist nicht nur ein nettes Wortspiel, es bringt auch sehr geschickt die Qualitätspositionierung der Marke auf den Punkt. So merken wir uns etwa auch bei  Asterix und Obelix Namen wie Gutemiene, Verleihnix, Diagnostix oder Badefix einfach besser, weil hier geschickt mit Worten gespielt wird.

Aus dieser Warte muss Tirol jetzt extrem vorsichtig sein, dass speziell in den Sozialen Medien das Bundesland Tirol nicht zum Coronaland Virol wird. So hieß es etwa schon in der Tagespresse: „In weiser Voraussicht hat das Land Tirol die Marke „Virol“ schützen lassen.“ Und selbst das Nachrichtenmagazin Profil titelte einen Artikel mit „Grüße aus Virol“. So gesehen sollten die Verantwortlichen in Tirol tunlichst darauf achten, den Begriff Virol nicht weiter im Konflikt mit Wien zu befeuern.

Erschien im Original auf derstandard.at

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