Marken-Fitness oder was man von McFit und Zotter Schokolade lernen kann

Gesundheit, Bewegung und Fitness liegen voll im Trend. So bekommt man alleine bei Amazon.de, wenn man das Wort „Fitness“ bei Büchern eingibt, 38.900 Ergebnisse. Wenn man das Wort „Marke“ eingibt, sind es dagegen bescheidene 3.105.

Divergenz und Evolution

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30 Jahre Red Bull oder das eigene Markendenken beflügeln

Seit 30 Jahren verleiht die Marke Red Bull sich selbst und anderen Flügel. Dabei war der Start der Marke in Österreich alles andere als einfach. Machte man im ersten Jahr 1987 800.000 Euro Umsatz, waren es im zweiten 1,6 Millionen und im dritten 2,8 Millionen. Der echte Umsatzdurchbruch gelang erst 1994 mit der Eroberung des deutschen Marktes. Waren es 1993 27,5 Millionen, stieg der Umsatz 1994 rasant auf 90,4 Millionen und durchbrach 1995 die 100 Millionen Euro-Marke. 2016 lag der Umsatz von Red Bull das erste Mal knapp über 6 Milliarden Euro.

Das strategische Markendenken beflügeln

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Positionierung und Repositionierung oder woran man eine starke Markenidee erkennt

Starke Markenideen positionieren nicht nur die eigene Marke in der Wahrnehmung der Kunden, sie repositionieren auch immer den Mitbewerb direkt oder indirekt. Wenn Coca-Cola in der Wahrnehmung „The real thing“, also das Original ist, dann sind automatisch alle anderen Colas dazu „verdammt“, nur Kopien zu sein.

Marktführer versus Nicht-Marktführer

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Reframing oder den Blickwinkel strategisch verlagern

Kürzlich wurde ich im Rahmen eines Seminars mit einer „unlösbaren“ Markenaufgabe konfrontiert. Es ging dabei um eine berufsbildende Schule mit einem extrem hohen Anteil an Schülern und Schülerinnen mit Migrationshintergrund, nämlich von über 90 Prozent. Die Kernfrage dabei: Wie kann man diese Schule so positionieren, dass Sie in ihrem aktuellen geographischen Einzugsgebiet wieder zur ersten Wahl bei Schülern und Eltern wird?

Der traditionelle Blickwinkel

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Mercedes versus BMW oder das große Markenduell 2017

Über Jahrzehnte wurde vor allem auch in den Medien das Markenduell zwischen Mercedes-Benz und BMW zelebriert. So stand Mercedes für Prestige und Fahrkomfort, während BMW auf das Gegenthema „Fahrfreude“ setzte. Nur vor einigen Jahren sah es dann auf einmal so aus, dass das große Duell BMW versus Audi lauten wird. Nur dann tappte zuerst Audi und dann auch BMW in die „Designperfektions-Falle“.

Ein Rückblick ins Jahr 2014

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Eine neue Denkordnung im Marketing oder in 4 Ms statt in 4 Ps denken

Mit den klassischen 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion) gab E. Jerome McCarthy nicht nur Generationen von Marketingleuten vier Entscheidungstatbestände mit auf den Weg, er legte damit auch (wahrscheinlich unabsichtlich) die Basis für eine heute in vielen Unternehmen gelebte „Mehr ist mehr“-Strategie. So fixiert in vielen Unternehmen zuerst das Top-Management die Wachstumsziele, bevor man dann festlegt, wie man diese Ziele erreichen kann. Der logische Weg: Mehr neue Produkte, mehr Preispunkte, mehr Vertriebswege und mehr Promotion.

Fatale Folgen Weiterlesen

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Die 4 Ps und die gefährliche Operationalisierung des Marketings

Vor 57 Jahren revolutionierte oder besser strukturierte E. Jerome McCarthy das Marketing mit seinen 4 Ps: Product, Price, Place und Promotion. Mit dieser Vierteilung gab er Generationen von Marketingleuten vier Entscheidungstatbestände mit auf den Weg. Dabei war die Logik klar rund um das Produkt aufgebaut. Für das Produkt wurden dann Preis, Vertriebsweg und Werbung festgelegt. So wird die Produktpolitik immer wieder auch als das Herz des Marketing-Mix bezeichnet. Nur in der Praxis brachte und bringt dieser Marketing-Mix drei Probleme mit sich.

Drei gravierende Probleme

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Der Blick in die Zukunft und der Fluch der Bekanntheit

Marketing ist ein mentaler Kampf um die Kunden. Damit ist aber Bekanntheit verbunden mit der richtigen Positionierung ein, wenn nicht der zentrale Schlüsselfaktor zum Marken- und Markterfolg. Sie denken an Suche im Internet. Sie denken an Google. Sie denken an ein Smartphone. Sie denken an iPhone oder Samsung Galaxy. Sie denken an Elektroauto und Sie denken an Tesla.

Bekanntheit und der Blick in die Zukunft

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Markenlektion 2016 oder die (gefährliche) Macht der positiven Übervereinfachung

Gegen die EU, gegen Mexikaner, gegen Wall Street, gegen Ausländer, gegen Muslime. Immer öfter treffen auf der politischen Ebene übervereinfachte Botschaften auf eine Vielzahl an guten Argumenten und gewinnen. Dies trifft insbesondere dann zu, wenn diese „Gegen etwas sein“-Botschaften auf vorhandene Stimmungslagen in der Gesellschaft treffen. Hatten früher diese Gegenpositionen maximal Platz am linken oder rechten Ende des politischen Spektrums, so werden sie heute teilweise sogar mehrheitsfähig.

Generell nichts Neues

In der Welt der Marken ist Übervereinfachung nichts Neues. So sind viele Marken heute rund um ein zentrales Schlagwort aufgebaut. BMW steht für „Fahrfreude“, Audi für „Technik“, Google steht für „Suche“, Spotify steht für „Streaming“ bei Musik, Dr. Best für „nachgebend“ bei Zahnbürsten und Geox für „atmet“ bei Schuhen.

Interessant dazu war und ist auch der Schlagabtausch zwischen den Abtreibungsgegnern und den Abtreibungsbefürwortern in den USA. Die Kernidee der Gegner lautet „für das Leben“. Damit bezieht man nicht nur klar Position, man suggeriert zudem auch, dass die Gegenseite „gegen das Leben“ ist. Nur den Abtreibungsbefürwortern gelang es die eigene „Gegen etwas sein“-Position in etwas Positives zu übersetzen, nämlich in „für die Wahlfreiheit der Frau“.

Brexit, Trump und das Establishment

Genau dieses Prinzip des einen positiven Schlagwortes nutzten auch die Brexit-Befürworter. Im Kern waren sie gegen die EU, aber es gelang ihnen ebenfalls diese Gegen-Position in eine positive Idee zu übersetzen, indem sie ihre Kampagne auf das Wort „Control“ fokussierten. So lautete der Slogan dazu „Take Back Control“, eine einfache und mächtige Botschaft, die punktgenau das Gefühl und den Zeitgeist vieler vor allem älterer Briten traf, die wieder gerne die Kontrolle über das eigene Land zurückhaben wollten. Dasselbe gelang Donald Trump mit der für viele Amerikaner positiven Botschaft „make America great again“.

Trotzdem versuchen immer noch viele Unternehmen, vor allem aber auch Politiker ihre Kunden bzw. ihre Wähler mit vielen Argumenten zu überzeugen. Nur das funktioniert in der Regel immer schlechter. So schafften es auch die Brexit-Gegner nicht, ihre Argumente für den Verbleib in der EU auf eine positive Idee zu fokussieren. Vielmehr warnten sie vor den negativen Folgen des Austritts. Nur das war zu schwach (und auch zu verwirrend) gegen eine einfache positiv formulierte Botschaft, die den Briten versprach, dass sie alles wieder selbst im Griff haben werden. Hier muss auch Angela Merkel vorsichtig sein. So konnte man Anfang Mai dieses Jahres folgende Zeilen in der FAZ lesen: „Kanzlerin Merkel will der AfD mit „guten Argumenten“, aber „ohne Schaum vorm Mund“ begegnen.“

Auf den digitalen Stammtisch achten

Denn durch die sozialen Medien, allen voran Facebook, YouTube und Twitter kommt noch ein weiterer wesentlicher Aspekt hinzu. So zeigte auch eine Studie von SimilarWeb, dass die Kampagne der Brexit-Befürworter der klare Sieger in den sozialen Medien, vor allem auf Facebook war. Die sozialen Medien entwickeln sich so – speziell bei politischen Themen – immer mehr zu einer Art „digitalem Stammtisch“, der aber im Gegensatz zum herkömmlichen Stammtisch viel mehr Menschen erreichen kann.

Nur genau diese Entwicklung fördert noch einmal mehr einfache „eindimensionale“ Botschaften. Sie gewinnen eine Diskussion am Stammtisch in der Regel nicht mit guten Argumenten. Sie punkten auch dort mit einfachen, oft auch überspitzten oder sogar provozierenden Botschaften. Genau das kommt (oft auch radikalen) Herausforderern mehr entgegen als den Verteidigern des Status Quo.

Gefahr der Radikalisierung

Nur damit besteht auch die große Gefahr, dass speziell die sozialen Medien mit auch zu einer neuen Art der Radikalisierung und Spaltung der Gesellschaft beitragen. Dies sollte uns allen zu denken geben. Vor allem aber sollte uns zu denken geben, dass anscheinend die Herausforderer des Status Quo die neuen Regeln und Medien besser beherrschen als die Verteidiger des Status Quo. So gesehen hat auch die AfD keine schlechte Ausgangsposition für den Wahlkampf 2017 mit ihren Gegenpositionen, speziell dann, wenn es ihr gelingen sollte, diese auf eine positive Botschaft zu fokussieren. Hier wird es zudem spannend, ob die etablierten Parteien mehr bieten können als nur eine Ansammlung an guten Argumenten. Das heißt: Egal wie viele gute Argumente auf Seiten einer Marke sind, im Idealfall lässt sich das Ganze auf eine positive Idee bündeln, die zudem eine Stimmungslage in der Gesellschaft trifft.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de im Dezember 2016

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Branding by Santa Claus oder warum viele Marken nur auf dem Papier positioniert sind

Erst kürzlich schrieb meine Tochter Lisa feinsäuberlich ihre Wunschliste für Weihnachten nieder. Dabei musste ich spontan an den Inhalt vieler Marken- und Positionierungsstatements in der Praxis denken. Denn diese spiegeln oft mehr die Wünsche des Managements als die Wahrnehmung durch die Kunden wider.

Management- statt Kundensicht

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