Media-Markt Saturn und der Streitfall Markenstrategie

Im Experten-Check von Horizont Online fiel die neue gemeinsame Kampagne von Media-Markt und Saturn klar durch. Dazu hieß es letzten Freitag: „Wer in seinem Arbeitszeugnis bescheinigt bekommt, sich „sehr bemüht“ zu haben, sollte damit besser nicht hausieren gehen. Die für den HORIZONT Expertencheck befragten Marken- und Designexperten attestieren Media-Markt Saturn nicht einmal das. Der mit großem Tamtam angekündigte erste gemeinsame Werbeauftritt von Media-Markt und Saturn fällt bei den befragten Fachleuten mit Pauken und Trompeten durch.“

Kreation versus Strategie

Während sich bei der negativen Bewertung der Kreation die Experten ziemlich oder sogar sehr einig waren, sah dies beim Thema Strategie ganz anders aus. Dazu sollten wir uns die zitierten Expertenmeinungen einmal auszugsweise ansehen:

Colin Fernando, BrandTrust: „Nachdem es Media-Markt und Saturn die letzten Jahre verpasst haben, sich insbesondere im stationären Geschäft mutig zu positionieren und sich voneinander abzugrenzen, ist die gemeinsame Kommunikation der strategisch richtige Schritt – war aber ob der fehlenden Markenführung auch alternativlos. In der Konsequenz entsteht ein spannendes neues Spitzenleistungsbündel, das einen hohen Wert für die heutige IWIN Generation und eine Antwort auf mächtige Konkurrenz von Amazon darstellt.“

Christina Lischka, Serviceplan: „Mit der Fusion hätte man die Chance nutzen können, sich neu zu erfinden und damit einen neuen Impuls für das Unternehmen zu setzen.“

Lukas Cottrell, Peter Schmidt Group: „Was die Marken brauchen, ist also zuallererst eine schlüssige Strategie, wie sie Online-Kanäle schlagkräftig bespielen und Retail-Flächen zum Experience-Trumpf weiterentwickeln. Was jedoch völlig irrelevant ist, ist die künstliche Trennung in eine Marke für den Elektronikfachmarkt auf der grünen Wiese – Media-Markt – und das innerstädtische Angebot – Saturn. Denn diese Positionierung spielt online keine Rolle mehr. … Wenn ich mir die Kampagne anschaue, ist die Entscheidung langfristig auch schon gefallen, welche Marke in Zukunft bestehen bleibt: Der Abschied der Marke Saturn wirft seine Schatten voraus. … Dennoch vergebe ich zwei [von fünf möglichen] Sterne. Weil die Businessstrategie richtig ist – und marketingtechnisch wahrscheinlich nicht mehr drin war als eine Sparnummer.“

Jan Kruse, Ligalux: „Wenn Media-Markt Saturn seine Neupositionierung mit dem Begriff „Experience Electronics“ beschreibt und dafür seinen KundInnen und MitarbeiterInnen ein „Let’s go!“ entgegen schleudert, dann verspürt man keine Aufbruchsstimmung, erst recht nicht, wenn man den dazugehörigen Markenauftritt sieht. Leider hat man die Chance verpasst, mit einem modernen, digitalen und aktivierenden Design die Neupositionierung und damit die Transformation und Zukunft der Marke erlebbar zu machen.“

Björn Bremer, Ogilvy Germany Group: „Kampagnen für Unternehmen oder Marken, die zusammen in die Zukunft schreiten wollen, sind ja nicht neu, aber immer wieder eine große Herausforderung für Kreative. Warum? Was aus unternehmerischer oder vertriebstechnischer Sicht sinnvoll ist, muss noch lange keinen Mehrwert für die Menschen auf der Straße darstellen.“

Michael Brandtner, Ries Global: „Das strategische Ziel eines Mehr-Marken-Systems sollte sein, dass man mit zwei oder mehreren Marken in einem Markt eine bessere Zielgruppenansprache und Zielgruppenabdeckung erreicht als mit nur einer Marke. Genau das machte früher in der Vorinternet-Ära das Markensystem von Media-Markt und Saturn so perfekt und damit auch so stark. … Nur mit dieser Marken-Mischerei-Kampagne untergräbt man dies endgültig. … Heißt: Wenn das Ziel dieser Media-Markt-Saturn-Kampagne ist, dass man die Marke Saturn auf Sicht einstellen will, dann kann man das strategisch so vertreten. Wenn man beide Marken auch in Zukunft weiterführen will, ist das aus Markensicht der berühmte „Schuss ins eigene Knie“.

Das weiterhin ungelöste Problem Unternehmensstrategisch gesehen macht es wahrscheinlich wenig oder sogar keinen Unterschied, ob diese Misch-Masch-Markenstrategie und deren Umsetzung falsch oder richtig sind, denn das wahre Kernproblem von Media-Markt und Saturn in Summe bleibt weiterhin ungelöst. Das wahre Kernproblem ist, dass man seit mehr als einem Jahrzehnt an zwei stationären Marken „herumbastelt“, ohne eine Antwort auf die digitalen Herausforderungen gefunden zu haben. Diese Markenbastelei findet mit dieser Mischmasch-Kampagne eine aus Positioning-Sicht ziemlich unwürdige Fortsetzung. Spannend wird dabei nur, ob dies a) wirklich das Ende der Marke Saturn ist oder b) die Marken noch einmal in Zukunft getrennt beworben werden, bevor man dann doch wahrscheinlich Saturn aufgeben wird. Nur egal ob das erste oder zweite Szenario eintritt, das Kernproblem wird auch weiterhin ungelöst bleiben.

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Prinz Harry, der „spanische Verkaufsturbo“ und das Thema Markendramaturgie

Mit 1,4 Millionen verkaufter Exemplare am Erscheinungstag dürfte die Autobiographie „Spare“ (Deutscher Titel „Reserve“) von Prinz Harry neue Absatzrekorde aufgestellt haben. Kein anderes Sachbuch bei Penguin Random House wurde am Veröffentlichungstag so oft verkauft. Damit schlug dieses Buch auch klar „A Promised Land“ von Barack Obama (887.000 verkaufte Exemplare am Erscheinungstag) und „Becoming“ von Michelle Obama (725.000 verkaufte Exemplare).

Die „spanische Panne“

Wenn man heute an die Erfolgszutaten eines Buches denkt, dann geht es klar um Titel, Titelbild, Autor und wahrgenommene Relevanz. Dazu kommt dann noch der Verlag. So ist es klar mitentscheidend, wie stark die PR-Maschinerie und die Vertriebskraft des Verlages sind.

Oft übersehen wird dabei aber das Thema Dramaturgie. So war sicher eine weitere wesentliche Zutat, dass bereits vor dem Verkaufsstart Inhalte an die Medien und an die Öffentlichkeit analog und digital „durchsickerten“. Dazu gab es dann schon Tage vor dem offiziellen Veröffentlichungsdatum etwa Schlagzeilen wir diese:

Autobiografie in Spanien zu früh im Handel: Offiziell soll sie erst in fünf Tagen erscheinen, in Spanien konnte man Prinz Harrys Autobiografie jetzt schon kaufen – versehentlich. (Der Spiegel)

Mega-Panne in Spanien: Buchhandlung verkauft Harry-Biografie versehentlich viel zu früh. (Focus)

GEWALT, SEX, VERRAT: Neue Details aus Harry-Biographie schocken die Briten (FAZ)

«Versehentlich» ist die Autobiografie von Prinz Harry zu früh an die Öffentlichkeit gelangt. Sie ist brisant und dürfte dafür sorgen, dass er weiter an Sympathien verliert (Neue Zürcher Zeitung)

Gewalt und Sex: Schockierende Passagen aus Memoiren von Prinz Harry: Seit das Buch des Briten-Prinzen in Spanien verfrüht in den Handel ging, kommen immer mehr Details ans Licht. (Kurier)

Es erinnert im konzeptionellen Sinn etwa auch an das verlorene iPhone von Apple oder die Gerüchte, wer von den Helden im Band 7 (Harry Potter und die Heiligtümer des Todes) der Harry Potter-Serie sterben wird.

Die Macht der Dramaturgie und Inszenierung

Noch immer träumen viele Marketer vom sogenannten Big Bang-Approach, an dem man an einem Tag die Welt im Sturm erobert. Das heißt: An diesem Tag startet die eigene Marketingmaschinerie mit voller Wucht um den sofortigen Erfolg zu erzielen oder gar zu erzwingen. Dieser Ansatz mag früher für große Markenartikelkonzerne auch funktioniert haben. So lancierte etwa Gillette 1998 den Mach 3 mit einer 200 Millionen US-Dollar-Kampagne, um den Nassrasur-Markt laut Horizont „umzupflügen“.

Nur heute, in der Welt der Sozialen Medien, gibt es einen sehr viel besseren Ansatz, um nicht nur kostengünstiger, sondern sehr viel effizienter, effektiver und vor allem sehr viel gehirn-gerechter Marken zu lancieren und zu bauen. Man könnte dabei auch vom Slow-Build-Up-Approach sprechen. Der absolute Großmeister bei diesem Ansatz war Steve Jobs, der vor allem jede iPhone-Neueinführung im wahrsten Sinne des Wortes in Phasen zelebrierte.

Die fünf zentralen Phasen

Wenn Apple unter Steve ein neues Produkt einführte, ließen sich immer und immer wieder folgende 5 Phasen erkennen:

(1) Vor der Marken- oder Produkteinführung: Für Steve Jobs begann jede Produktneueinführung schon klar vor dem Produkteinführung selbst. Hier ging es darum interessante und relevante Inhalte durchsickern zu lassen. Das Ziel: Analoge und digitale PR und Mundpropaganda.

(2) Zur Marken- oder Produktpräsentation: Hier setzte Steve Jobs auf eine klassische Produktpräsentation, wobei er in der Regel ein echtes Highlight in den Mittelpunkt stellte. Das Hauptziel: Analoge und digitale Berichterstattung.

(3) Zum Verkaufsstart: Während die meisten Unternehmen nicht früh genug mit dem Verkauf selbst starten wollen, trennte Steve Produktpräsentation und Verkaufsstarts immer zeitlich. Damit baute er nicht nur einen echten Spannungsbogen auf, er sorgte auch dafür, dass die Verkaufsstarts genügend Medienberichterstattung bekamen. Das Hauptziel: Eine längere Phase der Produkteinführungs-PR.

(4) Nach dem Verkaufsstart 1: In der ersten Phase nach dem Verkauf ging es dann vor allem darum, durch Erfolgsmeldungen in den Medien den Herdentrieb zu verstärken und vor allem auch die Erstkäufer und Erstkäuferinnen in ihrer Entscheidung zu bestätigen.

(5) Nach dem Verkaufsstart 2: Wenn dann das Medieninteresse nachließ, setzte Apple ganz klar auf klassische Werbung, um den Erfolg weiter auszubauen und auch abzusichern.

Wichtige Voraussetzung oder auch eine wesentliche Einschränkung dazu: Dieser 5-Phasen-Ansatz funktioniert natürlich nur dann, wenn die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung einen echten wahrnehmbaren und dramatisierbaren Neuigkeitswert besitzt. Für reine Me-too-Marken ohne echtes Mundpropaganda-Potenzial bringt das natürlich wenig oder nichts.

Immer in Phasen denken

Genau dieses Denken in Phasen funktioniert aber nicht nur für große omnipräsente b2c-Marken, es funktioniert vor allem für Start-up-Marken und für b2b-Marken, also für alle Unternehmen, die in engen Zielgruppen denken und handeln können. Speziell im b2b-Marketing sollte man dieses In-Phasen-Denken bei jeder Produkt- oder Dienstleistungsinnovation im Auge haben. Wichtiger Punkt dazu: Viele Unternehmen vernichten leider immer selbst ihr PR- und Mundpropaganda-Potenzial, weil man zu sehr in großer Werbekampagne und zu wenig in Phasen denkt.

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Edekas nicht ungefährliche Preisoffensive oder warum Preis nicht gleich Preis ist

Gerade in wirtschaftlich härteren Zeiten greift man in der Wirtschaft gerne auf den militärischen Wortschatz zurück. So geht es dann um Marktoffensiven, um Eroberungs- oder Verteidigungsstrategien und natürlich auch um Preisschlachten oder sogar Preiskriege. In dieses Bild passt auch perfekt die Headline: „Edeka ruft im neuen Jahr zur Preisschlacht – und greift Discounter an“.

Dazu hieß es dann weiter auf Horizont.net: „Den Auftakt für die neue Kommunikationsplattform [von Edeka] macht eine Rabatt-Kampagne mit dem Titel „Schmale Preise und fette Auswahl“, die heute im TV sowie in den Digitalkanälen startet. In dem Hauptspot zeigen Edeka und Jung von Matt anhand einer Gruppe von Freunden, die einen Edeka-Markt stürmt, wie der Lebensmittelhändler Genuss, Vielfalt und Preiswürdigkeit in seinen Märkten zusammenbringt.“

Tatsächlicher Preis versus Preiswahrnehmung

Auf den ersten Blick erscheint es logisch, dass Edeka in Zeiten wie diesen verstärkt in den Preiswettbewerb einsteigt. Nur genau das könnte – vor allem strategisch gesehen – nach hinten losgehen. Im Speziellen lauern dabei für Edeka zwei Gefahren:

(1) Edeka macht damit generell den tiefen Preis als Einkaufskriterium Nr. 1 noch wichtiger.

(2) In der Preiswahrnehmung bleibt Edeka aber in Summe trotzdem klar teurer als die Discounter wie etwa Aldi oder Lidl.

Das Problem dahinter: Wenn es um das Thema Preis geht, denken die meisten Entscheider in Unternehmen an den tatsächlichen Preis. Übersehen oder oft zu wenig bedacht wird dabei aber die generelle gelernte Preiswahrnehmung durch die Kunden. Während Manager in der digitalen Ära oft sogar auf Knopfdruck wissen, welche Marken, Produkte oder Artikel in welchen Kanälen konkret teurer oder billiger sind, sieht das aus Kundensicht ganz anders aus.

Dazu ein kleiner Test: Wissen Sie aktuell, was 100 Gramm Tafelschokolade von Lindt, Milka oder Alpia gerade jetzt auf den Cent genau in den diversen Supermärkten, Discountern oder auch Tankstellenshops kostet? Wahrscheinlich nicht! Aber Sie haben wahrscheinlich doppelt eine klare Preiswahrnehmung.

Preiswahrnehmung Nr. 1: Lindt wird klar teurer als Milka und Milka wiederum teurer als Alpia wahrgenommen.

Preiswahrnehmung Nr. 2: Tankstellenshops werden teurer als Supermärkte wahrgenommen und Supermärkte teurer als der Discounter.

Die Psychologie des Preises

Zudem wird in diesem Zusammenhang bei vielen oder sogar sehr vielen Preisdiskussionen in Unternehmen zu wenig bedacht, dass der Preis nicht nur seine eigenen psychologischen Gesetzmäßigkeiten hat, sondern auch eine extrem wichtige Rolle bei der Positionierung einer Marke, eines Produktes oder einer Dienstleistung spielt. Dazu sollten wir uns vier ausgewählte strategischen Preiseffekte ansehen (vgl. dazu auch Simon Hermann: Preisheiten, Campus 2015):

Prestige-Effekt. Laut der klassischen volkswirtschaftlichen Preistheorie geht die Nachfrage bei höheren Preisen zurück, während sie bei sinkenden Preisen steigt. Nur damit blendet man komplett den Prestige- oder Snob-Effekt aus, der zum genau gegenteiligen Ergebnis führen kann, nämlich dass höhere Preise eine höhere Nachfrage hervorrufen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Erfolgsgeschichte von Chivas Regal. In den 1970er Jahren war diese Marke bestenfalls ein weiterer Whiskey unter vielen. Dann wurde die Marke repositioniert, vor allem aber das Etikett edler gestaltet, und es wurde der Verkaufspreis um 20 Prozent erhöht. Damit stiegen Ansehen und Verkaufszahlen nachhaltig.

Qualitäts-Effekt. Ein ähnliches Phänomen wie der Prestige-Effekt ist der Qualitäts-Effekt. So hat uns die Erfahrung in vielen Fällen gelehrt, dass ein höherer Preis auch eine höhere Qualität verspricht. Daher kann ein Produkt für die Kunden sowohl zu teuer als auch zu billig sein. Dies gilt vor allem auch im b2b-Marketing. Als Beispiel für den zweiten Fall bringt Simon ein Software-Unternehmen, das eine Cloud-Lösung für nur 19,90 US-Dollar pro Monat auf den Markt brachte, während der Mitbewerb dafür mehr als 100 US-Dollar verlangte. Während dieses Angebot bei kleineren Unternehmen sehr gut ankam, erreichte man bei der angestrebten Zielgruppe der mittleren und vor allem der größeren Unternehmen nicht die gewünschten Marktanteile. Das Problem: Diese Unternehmen hatten aufgrund des niedrigen Preises kein Vertrauen in die Qualität des Angebotes. Erst als man mit einer geschickten Produkt- und Preisdifferenzierung das Angebot für diese Unternehmen mit neuen Zusatzleistungen teurerer machte, wurde man als ernst zu nehmender Anbieter wahrgenommen.

Placebo-Effekt. Der Effekt des Preises als Qualitätsindikator geht manchmal sogar über die reine Wahrnehmung hinaus und erzeugt einen echten Placebo-Effekt. Dazu berichtet Simon von einer Studie, in der die Wirksamkeit eines Schmerzmittels bei zwei Gruppen getestet wurde. Der einzige Unterschied zwischen beiden Gruppen war der Preis. Dabei wurde das Medikament in der Hochpreis-Gruppe generell als sehr effektiv bewertet. In der Niedrigpreis-Gruppe wurde es nur rund von der Hälfte als sehr effektiv bewertet. Was beide Gruppen nicht wussten, dass es jeweils ein Vitamin-C-Placebo-Präparat war. Hier entschied alleine der Kaufpreis über die Wirksamkeit.

Discount(er)-Effekt. Natürlich kann man den Preis nicht nur für Preisaktionen nutzen, sondern sich generell auch über den tiefen Preis positionieren. Genau diesen Effekt nutzen in der Regel Discountanbieter. Wichtig dabei ist, dass man nicht nur Discountpreise bietet, sondern dass man in Summe als Discounter wahrgenommen wird. Natürlich kann etwa die Lufthansa ständig Flüge zu Sonderpreisen anbieten, aber man wird in der Wahrnehmung nie Ryanair schlagen können.

Speziell im Handel haben die Kunden zusätzlich noch drei weitere Preislektionen gelernt. (1) Je größer die Fläche des Marktes ist, desto günstiger ist in der Regel der Preis. (2) Eigenmarken, speziell Discounteigenmarken sind günstiger als klassische Marken und (3) in so gut wie jeder Produktkategorie ist immer mindestens eine Marke in Aktion.

Aufgelegter Elfmeter für Aldi und Lidl

Das heißt: Es mag mit Sicherheit stimmen, dass Edeka laut der eigenen Werbung  neben diversen Rabattaktionen auch über 7.000 Marken- und Eigenmarkenartikel zum Discountpreis anbietet. Das ist die Preisrealität. Nur aus Sicht der Preiswahrnehmung dürfte es egal sein, ob es 5.000, 7.000 oder gar 10.000 Artikel sind, in Summe wird man aufgrund der gelernten Erfahrungen weiterhin teurer als Aldi oder Lidl wahrgenommen werden. So gesehen wäre diese Preisoffensive ein perfekt aufgelegter Elfmeter für die Discounter, um wirklich zu kommunizieren, wo der günstigere Preis dauerhaft zuhause ist. Mehr noch: Langfristig dürfen sich so die Discounter wahrscheinlich freuen, dass auch die Supermärkte die Kunden Tag für Tag mehr zum Tiefpreiskäufer erziehen.

Denn je öfter Artikel in Preisaktion sind, desto wichtiger wird der Preis als Einkaufskriterium generell. Was aber wäre die Alternative? Statt alleine auf den Preis abzuzielen, sollten Edeka und Co. ihre Preisaktionen wertvoller machen. Dazu sollte man zwischen Image- und Preismedien unterscheiden. In den Imagemedien, wie etwa Fernsehen sollte man den Wert des eigenen Angebots erhöhen, in den Preismedien sollte man natürlich dann konkret auf gezielte Aktionen setzen. Fazit: Selbst wenn Edeka kurzfristig diese allumfassende Preisschlacht gewinnt, könnte dies eine langfristige Niederlage im generellen Preiskampf werden. Das gilt speziell dann, wenn die aktuelle tatsächliche, aber vor allem auch wahrgenommene Teuerung weiterhin anhält oder sogar ansteigt.

Erschien im Original auf Horizont.net

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Die Markenlektion 2022 oder warum die mentale Positionierung so wichtig ist

Wenn man einen Blick in Top 100 der wertvollsten globalen Marken dieser Erde laut Interbrand wirft, findet man Coca-Cola mit einem Markenwert von 57,5 Milliarden US-Dollar auf Platz 7. Coke ist damit die wertvollste Getränkemarke dieser Erde. Auf Platz 32 findet man dann Pepsi-Cola mit 19,6 Milliarden und dann erstmalig in diesem Ranking auf Platz 64 mit 11,5 Milliarden bereits Red Bull, dessen Gründer Dietrich Mateschitz im Oktober dieses Jahres verstarb.

Marke(nname) und Werbung alleine viel zu wenig

In nur 35 Jahren stieg die Marke Red Bull vom „Getränke-Nobody“ zur drittwertvollsten globalen Getränke Marke auf, und machte Dietrich Mateschitz nebenbei zum reichsten Österreicher. Viele machen für den Erfolg dieser Marke vor allem den brillanten Markennamen Red Bull und die kreative Langzeitkampagne rund um den Slogan „verleiht Flügel“ verantwortlich.

Nur ein Markenname und Werbung alleine sind zu wenig. Diese Erfahrung mussten auch die unzähligen Kopien von Red Bull machen. So stehen heute in Deutschland Marken wie Monster, Rockstar, Booster, 28 Black Acai, Effect, Action, 9MM, Mixxed Up, Black Cat, Relentless, Rhinos, Speedstar, Bullit und viele andere ganz klar im Schatten von Red Bull. Und wahrscheinlich hoffen die Eigentümer dieser Marken (mit Ausnahme von Monster) jeden Tag, dass man doch noch die eine geniale Werbe- oder Social-Media-Kampagne findet, die aus der eigenen Marke einen Superstar à la Red Bull macht.

Aber selbst die mächtige Coca-Cola Company musste erkennen, dass man sich den Energydrink-Markt weder mit Werbung, egal ob analog oder digital, noch mit Listungen kaufen kann. So scheiterten alle bisherigen Versuche letztendlich kläglich, egal ob die Marke KMX oder Burn Energy hieß. Selbst Coca-Cola Energy, das in den USA bereits wieder eingestellt wurde, wird daran auch Hierzulande nicht viel ändern. (Gleichzeitig musste aber auch Dietrich Mateschitz akzeptieren, dass er mit Red Bull Simply Cola wenig Chancen gegen das Original aus Atlanta hat.)

Aus dem mentalen Schatten kommen

Um den Erfolg von Red Bull zu verstehen, sollten wir einen Blick zurück in die 1980er Jahre werfen. Damals wurde der Erfrischungsgetränke-Markt von Limonaden wie Coke, Pepsi, Fanta oder Sprite dominiert. Genau in diesem Umfeld lancierte Mateschitz keine weitere Limonade, sondern den ersten Energydrink. Er schuf sich damit einen eigenen Platz in der Wahrnehmung der Kunden.

Natürlich lockte der Erfolg dann – vor allem auch in Österreich – schnell Kopien wie Power Horse, Flying Horse, Flying Power, Shark, Dark Dog oder Blaue Sau an. Alle setzten auf dasselbe Erfolgsmuster wie Red Bull und blieben damit zwangsläufig im mentalen Schatten von Red Bull. Die erste Marke, die die aufgestellten Regeln von Red Bull brach, war Monster in den USA. Statt ebenfalls wie alle anderen auf die kleine Slimdose zu setzen, setzte man – passend zum Namen – auf eine doppelt so große Dose, die man zum selben Preis anbot. Damit war man die erste Marke, die aus dem mentalen Schatten kam.

In den USA gibt es jetzt aber zwei weitere Energydrink-Marken, die nicht als Kopien von Red Bull und Co. wahrgenommen werden, nämlich C4 und Celsius. Beide Marken gehen in die echte Sportwelt, nicht nur im Sinne von Sponsoring, sondern so, dass man fokussiert auf zwei Sportarten oder besser Sportwelten abzielt. C4 fokussiert mit dem Thema „Muskelausdauer“ auf die Kraft- und Fitnessszene, Celsius mit „Movement“ auf die Lauf- und Fitnessszene.

Beide heben sich so nicht nur klar von herkömmlichen Energydrinks ab, die von Sportlern und sportlich Aktiven oft nur als „ungesund“ abgetan werden, sondern auch von klassischen Sportgetränken wie Gatorade oder Powerade, die im Gegensatz zu C4 und Celsius zu wenig Leistung und Performance versprechen. Und beide zählen so zu den wachstumsstärksten Energydrink-Marken in den USA.

Positionierung ist entscheidend

Fazit: Unzählige Energydrinks dieser Erde haben heute einen Markennamen und eine mehr oder weniger dazu passende analoge und/oder digitale Kampagne. Nur das alleine ist viel zu wenig. Entscheidend ist, dass man zuerst eine freie Position in der Wahrnehmung der Kunden findet, um diese dann Schritt für Schritt gezielt zu besetzen und auszubauen. So gesehen hat uns Dietrich Mateschitz eine extrem wichtige Markenlektion für die Zukunft hinterlassen, nämlich „zuerst die mentale Position in Wahrnehmung und Gedächtnis, dann die tatsächliche Position am Markt“.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de

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Die Weihnachtslektion 2022 oder warum man sich eine mentale Spitzenposition verdienen muss

Wie die österreichische Tageszeitung Der Standard am 21. Dezember dieses Jahres schrieb, wollte sich US-Sängerin Mariah Carey die Bezeichnung oder den Titel „Queen of Christmas“ rechtlich schützen lassen. Nur wurde dies – aus Markensicht mehr als nur berechtigt – vom amerikanischen Patent- und Markenamt klar abgelehnt.

Marke versus Slogan oder Position

Coca-Cola ist eine Marke. Der Claim „The real thing“ ist ein Slogan und spiegelt die Position der Marke in der Wahrnehmung der Kunden wider. Anders ausgedrückt: Coca-Cola hat sich als Cola-Pionier diese Position verdient und diese dann mit dem oben erwähnten Slogan mental verstärkt.

Elvis Presley hat sich im Laufe der Zeit den Slogan, die Position oder den Titel „King of Rock’n’Roll“ verdient. Michael Jackson ist der „King of Pop“, Madonna ist die „Queen of Pop“ und Kylie Minogue wurde speziell von den europäischen Medien mit dem Titel oder der Position „Princess of Pop“ geadelt. Aretha Franklin gilt als „Queen of Soul“, Sam Cooke als „King of Soul“ und James Brown wird sogar immer wieder als „Godfather of Soul“ bezeichnet.

Queen of Christmas

Zu dem oben erwähnten Anspruch von Carey schrieb das deutsche Nachrichtenmagazin Der Spiegel bereits im August dieses Jahres: „Ihr Album »Merry Christmas« ist eine der meistverkauften Weihnachtsplatten. Ist es da nicht nahe liegend, dass sich Mariah Carey für die »Queen of Christmas« hält? Zwei Kolleginnen von ihr sehen das nicht so. Darlene Love und Elizabeth Chan, die im Laufe der Jahre ebenfalls mit diesem Begriff in Verbindung gebracht wurden, wehren sich gegen Careys Ansinnen, sich die Rechte an dem Titel zu sichern.

Sängerin Love schrieb auf Facebook, sie sei bereits die »Queen of Christmas« gewesen, bevor Carey überhaupt berühmt geworden sei. »David Letterman erklärte mich vor 29 Jahren offiziell zur Königin der Weihnacht, ein Jahr bevor sie ›All I want For Christmas Is You‹ veröffentlichte, und mit 81 Jahren ändere ich NICHTS daran«, schrieb Love, die 1963 etwa den Song »Christmas (Baby Please Come Home)« für »Phil Spector’s Christmas Album« aufnahm: »Ich bin seit 52 Jahren im Geschäft, habe es mir verdient und kann immer noch diese Töne treffen!« Sollte Carey ein Problem damit haben, solle sie »David oder meinen Anwalt« anrufen.“

Die wahre Queen of Christmas und eine Markenlektion

Die Position „Queen of Christmas“ ist im Musikgeschäft sicher sehr erstrebenswert. Nur wird man mit Sicherheit nicht die Queen of Christmas, indem man versucht, sich diesen Titel oder diese Bezeichnung rechtlich schützen zu lassen. Diese Auszeichnung muss man sich vielmehr verdienen. Dazu kann natürlich eine geschickte PR-Strategie einen wesentlichen Beitrag leisten. Genau hier hätte Carey verstärkt ansetzen können und wahrscheinlich müssen.

Eines aber ist klar: Während anscheinend viele Musiker und Musikerinnen und/oder deren Manager oder Managerinnen wissen, wie wichtig und stark eine absolute Original- oder Marktführerposition ist und sein kann, wird genau diese von vielen Markenverantwortlichen leider immer noch sträflich unterschätzt. So gesehen ist es auch nicht verwunderlich, dass sich viele Marken unter ihrem Potenzial darstellen und vor allem auch verkaufen.

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Irrelevante Werbung oder der übersehene mentale Kontext

Immer und immer wieder bin ich überrascht, wie wenig Rücksicht die Werbebranche anscheinend auf die Kunden oder besser auf unsere Wahrnehmung und vor allem unser Gedächtnis nimmt. So wissen wir etwa aus der Gehirnforschung ganz klar, wie wichtig der Kontext für unsere Wahrnehmung, unser Gedächtnis und damit auch unser Verhalten ist. So können wir Informationen, egal ob Erlebnisse, Gelerntes oder auch Marken besser abrufen, wenn „Lernsituation“ und „Abrufsituation“ ähnlich oder gar identisch sind.

Werbung ohne Bezug zum echten Leben

Nur wenn man sich heute viele Werbungen ansieht, dann spielt sich diese oft in einer eigenen Werbe- oder Phantasiewelt ab, die in der Regel komplett losgelöst vom tatsächlichen Leben und von der tatsächlichen Kaufentscheidung ist. Schlimmer noch: Werbung, die bewusst einen Kontext zum Leben sucht, wird dann oft von den Kreativen als unkreativ,  nicht oder zu wenig emotional und also zu wenig aufregend abgetan.

Gleichzeitig jammern dieselben Kreativen, dass Werbung von den Kunden als immer weniger relevant und immer weniger glaubwürdig abgetan wird. Die wahren Leidtragenden sind aber dabei nicht die Kreativen selbst, sondern die so beworbenen Marken, die in einer Welt der übertriebenen Emotionen und Darstellungen letztendlich trotzdem sang- und klanglos untergehen.

Der Mundpropaganda-Test

Ein Ausweg aus dieser Situation ist der Mundpropaganda-Test. Wann immer Ihnen eine Werbung für Ihre Marke präsentiert wird, sollten Sie einmal überlegen, was die Kunden über diese Werbung Freunden und Bekannten weiter erzählen können. Dabei gibt es drei Möglichkeiten:

(1) Gar nichts! Das passiert dann, wenn die Werbung extrem übertrieben und/oder abstrakt ist. Damit steigt aber auch enorm das Risiko, dass die Werbung zwar auffällt, aber keinen langfristigen Eindruck hinterlässt. Zudem raubt man sich selbst jegliche Chance auf Mundpropaganda, egal ob analog oder digital.

(2) Über die Werbung selbst. Das passiert immer wieder, dass Menschen zwar über eine Werbung und deren Inhalt sprechen, aber die Marke und deren Positionierung dabei auf der Strecke bleiben. Manche erinnern sich vielleicht noch an den „A hunter shoots a bear“-Spot“, der 2011 natürlich auch in Cannes ausgezeichnet wurde. Dieser Spot wurde 22 Millionen Mal auf YouTube aufgerufen. Nur für die Positionierung und Relevanz von Tipp-Ex dürfte er sehr wenig beigetragen haben.

(3) Über die Marke. Im Idealfall fällt ein Spot nicht nur emotional und rational auf, stellt nicht nur die Marke und deren Positionierung in den Mittelpunkt, sondern liefert auch relevantes Mundpropaganda-Potenzial im Sinne der Marke und deren Positionierung. In diesem Kontext unterschätzen auch viele Werber und auch Entscheider die Bedeutung der wahrgenommenen Marktführerschaft. So hat ein wahrgenommener Marktführer den riesengroßen Vorteil, dass er generisch für den Markt eintreten darf und sollte.

Der andere Jahresrückblick

So gesehen wäre es jetzt vielleicht ein sehr guter Zeitpunkt, dass man im Sinne eines Jahresrückblicks die eigene Kommunikation, egal ob analog oder digital auf den „Mundpropaganda-Prüfstand“ stellt. Dazu sollte man sich folgende drei Fragen stellen: (1) Welche Positionierung, also welches relevante und differenzierende Wort besitzt die eigene Marke in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden?  (2) Steht die Positionierung der Marke wirklich im Mittelpunkt der jeweiligen Kommunikation? (3) Wird diese emotional und rational so präsentiert, dass Kunden in der Mundpropaganda darüber sprechen können?

PS dazu: In Meetings und auch auf Kongressen hört man immer wieder, wie wichtig und effizient die Mundpropaganda sei. In den meisten Werbungen dürfte diese Erkenntnis keine oder nur sehr wenig Rolle spielen.

Und ein Buchtipp dazu aus der Gehirnforschung: Korte, Martin: Wir sind Gedächtnis, Pantheon 2017

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Schneller Markenerfolg oder drei Ausnahmen von der Regel

Wenn man die Geschichte von Marken studiert, lernt man schnell, dass die meisten großen Marken nicht Übernacht erfolgreich waren. Markenerfolg ist in der Regel ein Prozess, bei dem sich Marken vom „konkreten Kleinen“ zum „emotionalen Großen“ bewegen. So hat auch Emotion letztendlich sehr viel mit Erfolg zu tun. Das gilt für Marken wie etwa auch für Stars, egal ob in der Musik- oder Filmszene oder auch in der Wissenschaft.

Vom Kleinen zum Großen

Dabei kann es enorm Sinn machen, dass man – vor allem als Start-up-Unternehmen – wirklich ein eigenes Erfolgsmuster entwickelt, wie man sich gekonnt – im Sinne einer echten Dramaturgie – von einer kleinen Marktführerschaft zur nächst größeren und dann zur großen Marktführerschaft bewegt.

Ein sehr gutes Beispiel dafür ist Facebook. So war Facebook zuerst das Soziale Netzwerk nur für die Universität Harvard (die erste Marktführerschaft), dann das Soziale Netzwerk für die Ivy League (die zweite Marktführerschaft), dann für Universitäten vor allem in den USA (die dritte Marktführerschaft) und dann gab Mark Zuckerburg Facebook für uns alle „frei“. Mit dieser Strategie überholte er nicht nur MySpace und Friendster, sondern stieg auch zum Weltmarktführer auf.

Sofort-Erfolg oder drei Ausnahmen

Nur genau dieses Muster funktioniert nicht immer. So gibt es auch hier „Ausnahmen von der Regel“. Dazu sollten wir uns kurz drei dieser Ausnahmen ansehen:

Ausnahme 1: Film, Serie, Single, Album oder Buch: Hier geht es darum, dass man von Anfang an, egal ob erstes Wochenende oder die ersten Wochen voll durchstartet, um den Herdentrieb voll zu nutzen. So kann etwa bereits das erste Wochenende bei einem neuen Film über Top oder Flop entscheiden. Das heißt aber auch: Hier geht es darum, dass man wirklich im Sinne eines Big Bangs alles auf den Tag X hin plant und dann auch umsetzt.

Ausnahme 2: Erlebnispark oder -einrichtung: Auch Freizeitparks oder Freizeiteinrichtungen sollten im Idealfall bereits am Eröffnungstag ein voller Erfolg sein. Wichtig dabei, egal ob Ausnahme Nr. 1 oder Nr. 2: Natürlich sollte die Vermarktung geschickt schon vor dem Tag X starten, aber der Tag X ist meist der, der über Erfolg oder Misserfolg entscheidet.

Ausnahme 3: Wahlkampf: Während in den meisten Märkten die Marktanteile regelmäßig vergeben werden, ist das in der Welt der Politik anders. Hier entscheidet in der Regel ein Tag, nämlich der Wahltag über die Marktanteile für einen längeren Zeitraum, im Idealfall für die gesamte Wahlperiode. Spannend ist hier, dass sich viele Parteien unnötigerweise viel zu oft in einer Art „Dauerwahlkampf“ befinden, der langfristig mehr schadet als nutzt. Speziell das „Sich-jeden-Tag-gegenseitig“-Schlechtmachen führt dazu, dass in Summe das Vertrauen in die PolitkerInnen, die Politik und auch die Demokratie leidet.

Der unterschätzte Faktor „Timing“

Das heißt aber auch: Wenn man über die eigene Markenstrategie nachdenkt, sollte man immer auch den Faktor „Timing“ strategisch berücksichtigen. So kann man mit dem falschen Timing nicht nur die eigene Markenstrategie untergraben, sondern auch die eigene Marke massiv schädigen. Ein gutes Beispiel dafür ist aktuell die ÖVP in Österreich, die sich aus Marken- und Kommunikationssicht anscheinend im Dauer-Selbstzerstörungsmodus befindet. So leidet man auf der einen Seite immer wieder unter den negativen Nachrichten vor allem aus der Ära Kurz, aber andererseits versteht man es „glänzend“ sich zusätzlich ohne jegliche Not(wendigkeit) mit komplett unnötigen Wortmeldungen und Aktionen in mediale Schwierigkeiten zu bringen. Fazit: Wenn Sie heute über die strategische Zukunft Ihrer Marke nachdenken, sollten Sie sich immer auch fragen, welche Rolle der Faktor Zeit für Ihre Marke spielt bzw. spielen sollte.

PS: Natürlich gibt es auch hier die berühmte Ausnahme von der Regel wie etwa das folgende Beispiel zeigt: Im April 2013 erschien in England das Buch „The Cuckoo’s Calling“ (Der Ruf des Kuckucks) des Autors Robert Galbraith. Das Buch bekam durchwegs gute Kritiken und verkaufte in den ersten 3 Monaten 1.500 gedruckte und 7000 elektronische Exemplare. Gar nicht schlecht für ein Erstlingswerk. Als aber am 14. Juli 2013 durchsickerte, dass hinter dem Autornamen Robert Galbraith sich Joanne K. Rowling, die mit ihren Harry Potter-Büchern reich und berühmt wurde, verberge, stieg das Buch bei Amazon bei den Romanen von Platz 4.709 direkt auf Platz 1 auf. In wenigen Monaten wurden dann über eine Million Exemplare verkauft. Alleine die Erstauflage der deutschen Übersetzung soll 200.000 Stück betragen haben. (Hier war dann der 14. Juli für den Erfolg entscheidend.)

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Wahre Markenstärke oder eine Frage der mentalen Rangordnung

Wenn man sich die Markenwelt ansieht, dann neigt man gerne dazu, dass man die Stärke einer Marke isoliert betrachtet. Nehmen Sie etwa fünf Beispiele aus den 100 wertvollsten globalen Marken der Welt laut Interbrand (Stand 2022). So ist Apple heute mit 482 Milliarden US-Dollar die wertvollste Marke der Welt, Amazon mit 275 Milliarden die wertvollste Händler-Marke, Coca-Cola mit 57 Milliarden die wertvollste Softdrink-Marke, Toyota mit 59 Milliarden die wertvollste Automarke und Tesla mit 48 Milliarden die wertvollste Elektroautomarke, die damit bereits vor klassischen Automarken wie BMW, Honda, Hyundai, Audi, VW, Ford, Porsche, Nissan, Ferrari, Kia, Land Rover und Mini liegt.

Rangordnung in der Kundenwahrnehmung

Nur isolierter Markenwert und auch isoliert betrachtete Markenstärke alleine ist viel zu wenig. Wahre Markenstärke liegt darin, wie sehr eine Marke mit dazu einen Beitrag leistet, in den Köpfen der Kunden „Ordnung“ zu schaffen. Dazu vergleiche ich in Projekten gerne den Markt für Smartphones mit dem Markt für PCs.

In beiden Märkten kennt man diverse Marken. Man denkt an Smartphones und man denkt an iPhone, an Samsung Galaxy, früher noch an Huawei und jetzt vielleicht an Xiaomi, Oppo oder Vivo. Man denkt an klassische PCs, Man denkt an Lenovo, an HP, an Dell und vielleicht auch an Acer.

Der Unterschied liegt darin aber, dass wir bei Smartphones eine klare Rangordnung im Gedächtnis haben, nämlich zuerst iPhone, dann Samsung Galaxy und dann der Rest des Feldes. Anders bei klassischen PCs: Hier gibt es keine klare Rangordnung. Oder wissen Sie, wer die wahrgenommene und/oder echte Nr. 1 ist, wer die Nr. 2 ist und wer der Rest des Feldes?

Weniger Rangordnung, weniger Markenkraft

Nur je weniger eine klare Rangordnung bei einer Kaufentscheidung existiert, desto mehr gewinnen andere Faktoren wie der Preis, diverse Features, oder auch Empfehlungen an Bedeutung beim Kauf des Produktes oder der Dienstleistung. Deshalb lautet eine zentrale Frage bei allen meinen Projekten: „Wie geordnet ist Ihr Markt in den Köpfen der Kunden?“

Erst wenn man dies weiß, kann und sollte man sich überlegen, wie man die eigene Marke positioniert bzw. welche Positionierungsmöglichkeiten sich daraus ergeben. Nicht umsonst meinte auch Al Ries immer: „Die mentale Ausgangssituation in den Köpfen der Kunden diktiert die Marken- und Marketingstrategie.“

Ordnung verstärken, neue Ordnung schaffen

Wie geordnet ist Ihr Markt in den Köpfen der Kunden? Und welche Rolle spielt Ihre Marke dabei? Wenn Sie Marktführer (auf dem Papier) sind, sollten Sie auf alle Fälle sicherstellen, dass Ihre Marke auch mental als Marktführer wahrgenommen wird. Wenn Sie Nicht-Marktführer sind, sollten Sie versuchen, eine neue mentale Teilordnung zu schaffen, wie es etwa Dietrich Mateschitz mit der Kategorie „Energydrink“ und der Marke Red Bull schaffte. Interessant dazu ist aktuell auch der Markt für Elektroautos, wo anscheinend niemand außer Tesla in der westlichen Automobilindustrie interessiert ist, mental für „Ordnung zu sorgen“. Das könnte fatal enden, wenn man dies der chinesischen Autoindustrie überlassen würde.

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Positionierung: Der rote Faden in der Markenführung

Eine meiner Lieblingswerbungen war und ist ein BMW-Sujet mit der Headline „Auch ein Mercedes kann Fahrfreude bringen“. Darunter sieht man dann einen Mercedes-Autotransporter, der mit lauter BMWs beladen ist. Diese Werbung – wenn auch nicht mehr die jüngste – bringt die Positionierung „Fahrfreude“ von BMW strategisch und operativ perfekt auf den Punkt. Nur genau das erfordert doppelt Mut zum Fokus.

(1) Mut zum strategischen Fokus

Viele Marken verkaufen sich weit unter ihrem Wert oder Potenzial, weil man jede und jeden ansprechen möchte. So entstehen dann Markenstatements wie: Unsere Marke steht für Innovation, Tradition und Kundenservice. Nur diese Managementfloskeln sind viel zu austauschbar, um eine Marke klar und eindeutig zu positionieren.

Wenn man sich die stärksten Marken ansieht, fällt auf, dass diese ganz konkret in unserer Wahrnehmung abgespeichert sind. Sie denken an „Suche im Internet“. Sie denken an Google. Sie denken an „Smartphone“. Sie denken an iPhone. Sie denken an „Elektroauto“. Sie denken an Tesla. Sie denken an „Fernbus“. Sie denken an Flixbus. Sie denken an „handgeschöpfte Schokolade“. Sie denken an Zotter. Sie denken an „Hamburger“. Sie denken an McDonald’s. Sie denken an „vegan“ bei Hamburgern. Sie denken immer öfter an Swing Kitchen. Sie denken an „Energydrink“. Sie denken an Red Bull.

(2) Mut zum kreativen Fokus

Nur damit eine Marke wie Red Bull die Kategorie und Idee „Energydrink“ in den Köpfen der Kunden dauerhaft besitzen kann, muss diese Idee immer und immer wieder kreativ wiederholt werden. Genau aus diesem Grund hat Red Bull seit 35 Jahren denselben grundlegenden Markenauftritt, egal ob Dosendesign, Werbung oder auch Slogan. Nur das ist anscheinend vielen viel zu langweilig. Nicht anders kann man sich erklären, dass selbst legendäre Slogans wie „The real thing“, „Wer hat’s erfunden?“, oder „Geiz ist geil“ eingemottet worden sind und durch Taglines ersetzt, die sich keiner merken kann oder will.

Dafür werden dann oft kreative Werbeagenturen alleine verantwortlich gemacht.  Nur das greift klar zu kurz. So geben hoffentlich die Entscheider in den Unternehmen mit einem klaren Briefing die konkrete Aufgabenstellung vor. So setzen dann hoffentlich die Agenturen ihre Kreativität im Sinne der Marke ein. Und letztendlich müssen dann aber wieder die Entscheider in den Unternehmen festlegen, wie der Markenauftritt genau aussieht.

Disziplin Markenführung Fazit: Man spricht immer wieder davon, dass Markenführung eine eigene Disziplin in der Managementwelt ist. Nur genau diese Disziplin erfordert auch im wahrsten Sinne des Wortes Disziplin, egal ob im Unternehmen selbst oder auch auf Agenturseite. Der ideale rote Leitfaden dazu, ist eine klare Positionierung, die die Marke strategisch und letztendlich auch operativ perfekt auf den Punkt bringt. Genau diese sollte im strategischen und operativen Fokus aller Aktivitäten stehen. Punkt!

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Streetart und zwei Lektionen für die Positionierung und die Markenführung

Letzten Freitag schickte mir ein sehr guter Freund eine E-Mail mit der Frage, was ich aus Marken- und Positionierungssicht von der Positionierung von Banksy als Streetart-Künstler halte. Als Antwort schickte ich ihm eine Top 10-Liste von Streetartkünstlern, die man laut dem Singulart-Blog kennen sollte. Daraufhin meinte er, dass er nur die beiden Erstgenannten kenne. Genau das entspricht zwei wesentlichen Prinzipien oder Gesetzen der Positionierung und Markenführung. Aber jetzt mehr dazu im Detail:

Das Gesetz des Schlagwortes

Sie denken an Pop-Art. Sie denken an Andy Warhol. Sie denken an Streetart. Sie denken an Banksy. Sie interessieren sich für Themen wie „Fit ohne Geräte“. Sie denken an Mark Lauren. Das ist das Gesetz des Schlagworts. Um sich Menschen(namen) oder Marken(namen) merken zu können, brauchen diese eine spezifische Bedeutung in unserer Wahrnehmung. Sie brauchen eine Art „mentalen Haken“.

Im Idealfall lässt sich diese spezifische Bedeutung auf ein Wort oder eine simple Idee reduzieren. Klingt einfach, ist es aber leider meistens nicht. Denn wenn Sie selbst ein Wort besitzen wollen, müssen Sie nicht nur überlegen, wofür Sie gerne stehen möchten. Sie müssen auch akzeptieren, dass viele Worte, von denen Sie vielleicht gerne eines hätten, bereits mental von jemand anderem besetzt sind.

Erschwert wird das Ganze noch dadurch, dass viele gerne genauso wie der Marktführer wären. Nur das widerspricht klar diesem Prinzip des Schlagworts. Nehmen Sie den Markt für Verkaufstrainer! Ab den 1970er Jahren ging der Trend klar in Richtung „Beratung statt Verkaufen“, also in Richtung Soft- und dann sogar Love-Selling. Die logische Folge: Die gesamte Branche bewegte sich in diese Richtung. Nur genau dann macht es Sinn, dass man das Gegenteil tut. Das machte und macht mit sehr großem Erfolg Martin Limbeck, der sich mit seinem Bestseller „Das neue Hardselling“ klar als „Der neue Hardseller“ positionierte. Damit sind wir auch schon beim zweiten Gesetz.

Das Gesetz der Dualität

Erfolg zieht Erfolg an. Das heißt: Als etwa die Marke Red Bull in den 1990er Jahren so richtig durchstartete, zog der Erfolg nicht nur neue Kunden, sondern vor allem auch neue Wettbewerber an. Nehmen Sie etwa den Fitness-Markt. Als Mark Lauren mit seinem Bestseller „Fit ohne Geräte“ vor mehr als 10 Jahren volll durchstartete, löste er damit eine Bodyweight-Bewegung in der Fitnessszene aus, auf die unzählige Fitnessexperten und Fitnessexpertinnen aufsprangen. Heute ist die Welt der Bücher, Videos und Apps überfüllt mit derartigen Bodyweight-Angeboten.

Nur genau das überfordert unser Gehirn enorm. Unser Gehirn liebt de facto Entweder-oder-Entscheidungen, wie etwa Wein oder Bier, Weißwein oder Rotwein, Kaffee oder Tee, Coca-Cola oder Pepsi-Cola, Visa oder Mastercard, Mercedes oder BMW, Aldi oder Lidl, Persil oder Ariel oder Red Bull oder Monster. So ist es auch nicht verwunderlich, dass mein Freund nur die beiden erstgenannten Streetart-Künstler der oben erwähnten „Top 10-Liste von Singulart kannte. Hier diese Top 10 im Überblick: (1) Banksy, (2) Vhils, (3) Above, (4) Roa, (5) C215, (6) Mentalgassi, (7) Hyuro, (8) Titi Freak, (9) Spy und (10) Laguna.

Akzeptanz und Fokussierung

Das heißt: Wenn Sie heute eine Marke, ein Anliegen, eine Person oder sich selbst positionieren wollen, sollten Sie immer mit der Wahrnehmung der Kunden starten, um zu sehen, welche Positionen bereits besetzt sind. Dann sollten Sie überlegen, mit welcher Idee, am besten mit welchem Wort Sie aus dem Schatten der bereits besetzen Positionen kommen können. Interessant dazu ist in der obigen Top 10-Liste der Streetart-Künstler besonders die Nummer 2, da der Name Vhils speziell auch für „Explosionsvideos“ steht. Heißt: Er hat bewusst oder unbewusst seinen eigenen Fokus und damit seine eigene Position in der Streetart-Szene gefunden. Wahrscheinlich wäre er noch populärer, wenn er zusätzlich einen etwas explosiveren Künstlernamen hätte. Wo liegt der Fokus Ihrer Marke, um eine starke Position in der Wahrnehmung einzunehmen? Diese Frage ist einfach gestellt, aber (leider) oft gar nicht so einfach zu beantworten.

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