Der Fluch der Unordnung oder der „Selbstzerstörungstrieb“ bei Marken

Erstellt am 20. März 2023 von michaelbrandtner

Um überleben zu können, ist unser Gehirn auf Ordnung programmiert. Es geht darum, sich in einer komplexen Welt mit möglichst großer Sicherheit und mit möglichst wenig Energieaufwand zurecht zu finden. Das galt in der Steinzeit, das gilt heute, auch wenn sich natürlich die Umwelt massiv verändert hat.

Marke als mentale Denkabkürzung

Dabei ist die Marke eine Art „Denkabkürzung“, um uns Entscheidungen zu erleichtern. So schafft etwa eine Marke wie Red Bull Ordnung in einer Welt des Überangebotes von Energydrinks, Sportgetränken und anderen Erfrischungsgetränken.

Spannend dabei ist, dass sich Gehirnforscher sehr intensiv mit dem Thema „Ordnung“ im Gehirn beschäftigen, während es in Strategie-, Marken- und Marketingmeetings so gut wie nie erwähnt wird. Oder wurden Sie schon einmal von Ihrer Werbeagentur oder Ihrem Markenberater gefragt, welchen Ordnungsbeitrag Ihre Marke leistet?

Von der Ordnung zur Unordnung

Wenn man die Geschichte von erfolgreichen Marken studiert, findet man in der Regel immer eine erste Idee, die für eine neue Ordnung im Markt sorgte. Nehmen Sie aktuell etwa den Markt für Elektroautos. So gut wie jeder etablierte Autokonzern sorgt aktuell dafür, dass das Angebot aus Kundensicht immer vielfältiger und unübersichtlicher wird. Nur Elon Musk mit Tesla sorgt wirklich dafür, dass es in unserem Gehirn einen Markenmaßstab für Elektroautos gibt.

Nur auch Musk muss vorsichtig sein, dass er die Marke Tesla nicht mit zu vielen Modellen in zu vielen Preisklassen überfordert. Speziell wenn er in den Markt für günstigere Elektroautos einsteigen sollte, sollte er über eine zweite Marke nachdenken, um so die etablierte Autoindustrie von oben und unten in die Zange zu nehmen.

Damit sind wir bei einem weiteren wichtigen Punkt. Wenn man die Geschichte von erfolgreichen Marken weiter studiert, muss man oft erkennen, dass diese dann mit zu vielen Produkten und Dienstleistungen „überdehnt“ wurden. Die Folge: Die Marke verliert nicht nur an Profil. Sie verliert vor allem ihre Ordnungsfunktion. Nehmen Sie etwa den Kaffeemarkt! In den 1970er Jahren, als ich ein Kind war, waren Jacobs, Tchibo und Eduscho die Kaffeemarken. Heute sind das viel eher Marken wie Nespresso, Illy, Lavazza oder Segafredo. Natürlich sind Jacobs, Tchibo und Eduscho immer noch bekannte Marken, aber sie sind – vor allem aus Sicht der jüngeren Zielgruppen – wahrscheinlich nur mehr weitere bekannte Kaffeemarken ohne echte Differenzierung und damit ohne echte Ordnungsfunktion.

Von der Unordnung zur neuen Ordnung

Was aber macht unser Gehirn, wenn eine oder mehrere Marken nicht mehr für eine echte Ordnung sorgen? Einfache Antwort: Es sucht sich eine neue Ordnung, denn darauf ist es seit Jahrtausenden programmiert. Dazu hat man – übervereinfacht – zwei Möglichkeiten.

(1) Man weicht auf eine andere Marke mit mehr Ordnungsfunktion aus. Wenn man etwa alle herkömmlichen Staubsaugermarken mit Beutel als austauschbar wahrnimmt, dann wird Dyson als der erste beutellose Staubsauer zu viel mehr als nur einer Alternative.

(2) Man weicht auf andere Denkabkürzungen aus. Der einfachste Weg dazu: Man erklärt alles als ähnlich gut und macht den Preis zum Entscheidungskriterium Nr. 1. Genau das passiert aktuell – auch angeheizt durch die aktuelle Krisen- und Inflationssituation – immer und immer öfter. Verstärkt wird dies noch durch Preispromotions, die vor allem dann notwendig werden, wenn die eigene Positionierungs- und Differenzierungskraft nachlässt.

Dazu schreiben Peter Haller und Wolfgang Twardawa in ihrem Buch „Building Best Brands“: „Sehr eindrucksvoll ist der empirisch gesicherte Nachweis, dass Preispromotions Markenkäufer zu Promotionkäufer erziehen. … Besonders beunruhigend an dieser Situation ist, dass der Status des Promotionkäufers die Vorstufe zum Abstieg ins Handelsmarkensegment ist.“ Beide kommen zu folgendem Schluss: „Wir füttern mithilfe einer zunehmenden Zahl von Preispromotions für gut eingeführte Marken am Ende das Preiseinstiegssegment der Handelsmarken, wofür sich Aldi, Lidl und Co. bei den agierenden Herstellermarken eigentlich bedanken müssten.“

Frühlingsputz oder das Comeback der mentalen Ordnung

Gerade der Frühling ist die Zeit, in der viele wieder im Haus, in der Garage und im Garten für Ordnung sorgen. Vielleicht sollten dies auch Markenverantwortliche in Erwägung ziehen, um wieder für mehr mentale Ordnung und damit mehr Markenstärke zu sorgen. Dazu sollten man sich drei Fragen stellen, die unter Umständen auch etwas Marktforschung erfordern: (1) Wie stark sorgt die eigene Marke für mentale Ordnung bei den über 60-Jährigen? (2) Wie stark sorgt die eigene Marke für mentale Ordnung zwischen 30 und 60? Und wie stark sorgt die eigene Marke für mentale Ordnung bei den unter 30-Jährigen? So sollten speziell erfolgreiche Traditionsmarken immer darauf achten, dass auch die nachwachsenden Generationen wissen, wie stark, wertvoll und profiliert die Marke ist. So gesehen: Auf zum Markenfrühjahrsputz für mehr mentale Ordnung und Markenkraft!

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Emotional Brand Building oder warum emotionale Kommunikation zu wenig ist

Erstellt am 13. März 2023 von michaelbrandtner

Laut dem aktuellen CMO Barometer von Serviceplan geht es 2023 für CMOs neben dem Megathema „Nachhaltigkeit“ vor allem um Emotional Brand Building. So meinte etwa erst kürzlich der Marketing-Direktor von Warsteiner Andreas von Grabowiecki: „Wir verkaufen genau genommen noch nicht einmal Bier. Wir verkaufen Spaß in Flaschen.“ Und weiter: „Mit dem neuen Spot sagen wir: Warsteiner ist die Tür zur Lebensfreude. Das Symbol dafür ist der Warsteiner-Kühlschrank.“ Der neue Warsteiner-Kühlschrank mag ein starkes visuelles Symbol sein, nur genau das alleine könnte – ohne klare Positionierung – zu wenig sein. Denn „Gebraut für deine Momente“ ist wahrscheinlich viel zu schwach, um damit eine starke mentale Position und Differenzierung aufzubauen.

Emotionale Markenkosmetik

Natürlich wissen wir, dass Kunden Kaufentscheidungen nicht rein rational treffen, sondern dass Emotionen dabei eine große Rolle spielen. Nur sollte man – bevor man auf Emotional Brand Building oder auch auf emotionale Kommunikation setzt – unbedingt zwischen „Markenemotion“ und „Kommunikationsemotion“ unterscheiden. Das ist ein extrem wichtiger Punkt.

So hört man immer und immer wieder in Meetings folgenden Satz: „Wir müssen unsere Marke mit Werbung oder Kommunikation emotionalisieren.“ Übersehen dabei wird, dass emotionale Kommunikation alleine noch lange keine emotionale Marke macht. Egal wie emotional heute die hunderten oder auch tausenden Kopien von Red Bull werben, man wird nie dieselbe Emotion wie Red Bull als Marke erreichen.

Relative Marktstellung und Erfolg

Eine alte Managementweisheit lautet: „Nichts macht erfolgreicher als Erfolg.“ Das gilt natürlich auch für die Welt der Marken und für die Welt der Emotionen. De facto macht nichts emotionaler als Erfolg. Das gilt für Marken, Unternehmen und genauso für Personen.

Im Neuromarketing spricht man auch vom Winner-takes-it-all-Prinzip. Heißt aber auch: Die Basis für eine starke emotionale Marke ist eine herausragende und besser noch aus der Masse herausstechende Position. Heißt weiter: Wenn die eigene Marke heute mental  im unprofilierten Mittelfeld „feststeckt“, wird emotionale Werbung alleine wenig helfen, um die Marke zu emotionalisieren.

Manche erinnern sich vielleicht noch an die berühmte Whassup-Kampagne von Budweiser um die Jahrtausendwende in den USA. Die Kampagne war hoch emotional. „Whassup“ a la Budweiser hielt Eingang in die Umgangssprache und der Absatz von Budweiser ging weiter zurück. Wäre die gleiche Kampagne für Bud Light, das zu diesem Zeitpunkt massiv Marktanteile gewann, gelaufen, wäre das die perfekte Kombination aus Marken- und Werbeemotion gewesen.

Positionierung als emotionale Basis

Wenn man dem aktuellen CMO Barometer von Serviceplan glauben darf, werden sich viele Markenverantwortliche im Jahr 2023 auf emotionale Kommunikation stürzen, um Marken emotional aufzuladen. Nur bevor man dies tut, sollte man zuerst klar an der Positionierung arbeiten. Denn jede emotionale Werbung für einen wahrgenommenen emotionalen Sieger wirkt emotionaler als eine noch so emotionale Werbung für einen mentalen Mitläufer.

PS zur Warsteiner: „Momente“ sind als Begriff viel zu groß und damit viel zu breit und unspezifisch, um damit eine Marke zu positionieren. Genau diese „Größe“ lieben zwar Markenverantwortliche, aber übersehen dabei, dass man sich so ins mentale Nirwana bei den Kunden begibt. Oder wie lange wird es dauern, bis Kunden bei Momenten an Warsteiner denken? Und bei welchen Momenten sollten Sie an Warsteiner denken?  Heißt aber auch: Die Momente-Denkrichtung hätte brillant sein können, wenn man sich für einen speziellen oder spezifischen Moment als Positionierung entschieden hätte. (Al Ries hätte es wahrscheinlich noch drastischer so formuliert: „Es gibt keine generelle Momente-Position in der Wahrnehmung der Kunden. Kunden denken in konkreten Kaufentscheidungen und nicht in abgehobenen emotionalen Begriffen.“)

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Burger King versus McDonald‘s oder warum Kopieren nicht gleich Kopieren ist

Erstellt am 6. März 2023 von michaelbrandtner

„So witzig begrüßt Burger King McDonald’s in der Welt der Plant-based-Produkte“ oder „Burger King foppt McDonald’s“ lauteten letzte Woche Headlines in deutschen Werbefachzeitschriften. Zum Verkaufsstart von McPlant Nuggets und McPlant Burgers startete Burger King eine Social-Media-Aktion, um durchaus witzig klarzustellen, dass bei pflanzenbasierten Produkten Burger King schon vor dem Marktführer die Standards gesetzt hat.

Me-too ist nicht Me-too

Viele Markenprogramme scheitern, weil man statt Differenzierung auf Me-too setzt. Diese Erfahrung musste etwa Red Bull als Herausforderer bei Colas machen und die Coca-Cola Company machte dieselbe Erfahrung als Herausforderer bei Energydrinks. Das Gleiche gilt auch in der Welt der Suchmaschinen und der Sozialen Netzwerke. So hatte etwa Google+, obwohl die weltführende Suchmaschine dahinter stand, nie den Funken einer Chance gegen Facebook. Bing von Microsoft wiederum stand und steht bei Suchmaschinen wiederum klar im Schatten von Google.

So gesehen könnte man – vorschnell – denken, dass Me-too generell keine gute bzw. erfolgsversprechende Strategie ist. Nur das gilt in diesem Fall nicht für McDonald’s. Strategisch – auch wenn man kurzfristig Burger King eine operative Chance gibt – ist es absolut richtig, dass McDonald’s ebenfalls das eigene Angebot um pflanzliche Alternativen ergänzt. Der Punkt dahinter: Eine Me-too-Strategie gegen einen starken wahrgenommenen Marktführer macht keinen Sinn. Eine Me-too-Strategie eines starken Marktführers gegen einen Herausforderer aber macht sehr wohl Sinn.

Diet Pepsi und Miller Lite

Bereits in den 1960er Jahren lancierte PepsiCo – lange vor der Coca-Cola Company – Diet Pepsi. Erst zu Beginn der 1980er Jahre konterte die Coca-Cola Company mit Diet Coke. Das mag viele überraschen, da die meisten – selbst in den USA – denken, dass Diet Coke vor Diet Pepsi eingeführt wurde, speziell da sich Diet Coke besser verkauft als Diet Pepsi.

Dasselbe bei Light-Bieren in den USA. In den 1970er Jahren lancierte Miller Brewing sehr erfolgreich Miller Lite und stieg damit zum Marktführer in diesem Segment auf. Erst 1982 lancierte dann Budweiser Bud Light, das heute das meistverkauft Bier in den USA ist. Auch hier haben sicher viele schon längst vergessen, dass eigentlich Miller Lite der Pionier war. So steht Miller Lite heute ganz klar im Schatten von Bud Light und wurde sogar von Coors Light immer wieder überholt.

Der mentale Marktführer-Effekt

So gesehen mag zwar jetzt Burger King die Lacher und Lacherinnen auf der eigenen Seite wissen, nur bereits kurz- und mittelfristig wird McDonald’s die Marktführerschaft übernehmen und dann wird es auch nicht mehr lange dauern, bis niemand mehr weiß, dass eigentlich Burger King vor McDonald’s mit pflanzenbasierten Produkten auf dem Markt war. Das ist der mentale Marktführer-Effekt und der ist klar auf Seiten von Big Mac.

Dazu eine abschließende Frage: Welche deutsche Automarke war die erste, die alle Modelle mit Katalysatoren ausstattete und dies auch mit einer viel beachteten Werbekampagne bewarb? Wahrscheinliche Antwort: Vielleicht VW, vielleicht auch Mercedes oder BMW. Richtige Antwort: Opel! Bereits 1989 lieferte man alle Modelle als erster deutscher Hersteller serienmäßig mit 3-Wege-Katalysator aus und man bewarb dies unter anderem mit Fernsehspots, in denen Louis Armstrong „What a wonderful world“ sang.

Fazit aus Marken- und vor allem Positionierungssicht: Als Herausforderer, der im Schatten eines starken Marktführers steht, ist Me-too keine gute Strategie. Als starker Marktführer, der von einem Herausforderer mit einer neuen Ideen attackiert wird, sollte man diese – wenn man auch davon überzeugt ist – beinhart kopieren. So gesehen hat Burger King sicher aktuell einen operativen Coup gelandet, aber McDonald’s hat mit Sicherheit die bessere Marken- und Marketingstrategie.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de

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Super Bowl, Valentinstag und Co.: Zu viele herausragende Spots, zu wenige herausragende Kampagnen

Erstellt am 27. Februar 2023 von michaelbrandtner

Valentinstag, Muttertag, Vatertag, natürlich Ostern und Weihnachten. Das sind klassische Anlässe, um aus der Masse herausragende Werbespots zu kreieren und zu lancieren. In den USA ist der Höhepunkt dieser Art der „Spot-Inszenierung“ natürlich die Super Bowl, in der sich Marken und Unternehmen selbst in Bezug auf Kreativität, Witz und Action überbieten wollen.

Dazu schrieb der amerikanische Adage-Kolumnist M.T Fletcher in Bezug auf die aktuelle Super-Bowl: „Super Bowl Marketing has a real problem – too many ads and not enough campaigns“. Nur dieses Problem dürfte nicht nur in den USA gelten, auch hierzulande sehen wir immer öfter einzelne herausragende Spots mit Kurzfristwirkung ohne echte herausragende Kampagnen mit Langfristwirkung.

Drei herausragende Werbespots

Dazu sollten wir einen kurzen Rückblick starten, um uns einmal drei Spots näher anzusehen, die isoliert betrachtet, in den Augen vieler ganz großes Werbekino waren oder sind:

2017 hieß es in einer deutschen Frauenzeitschrift: „Anna und ihr Papa – über dieses Video spricht ganz Deutschland“. Natürlich ging es dabei um den Saturn Werbespot, in dem Anna ihrem dementen Vater im Pflegeheim eine Virtual-Realtiy-Brille aufsetzt, damit ihr Vater noch einmal Szenen aus der Vergangenheit erleben kann. Das war mit Sicherheit emotional und bewegend, aber mit Sicherheit ohne echte Langfristwirkung für die Marke Saturn selbst.

Im Sommer 2018 wiederum war dann sicher ein absolutes Werbehighlight der Spot der Deutschen Bank mit Weltumseglerin Laura Dekker. Dazu hieß es: „Die Deutsche Bank bricht mit Weltumseglerin Laura Dekker zu neuen Ufern auf“. Damals wurde die „Leistung durch Leidenschaft“-Kampagne durch die „#positiverBeitrag“-Kampagne abgelöst. Die Kampagne rund um den positiven Beitrag gibt es immer noch, aber dieser eine Spot aus dem Jahr 2017 dürfte dabei die eine echte große kreative Ausnahme gewesen sein.

Ganz aktuell hat Media-Markt Saturn zum Valentinstag mit „Technik ist gut. Im richtigen Moment“ einen herausragenden Spot. Dieser ist sicher auch großes romantisches Werbekino mit einem Schuss Selbstironie. Aber auch hier stellen sich zwei Fragen: (1) Ist das wirklich der Auftakt zu einer neuen kreativen Ära oder eine weitere kreative Eintagsfliege? (2) Ist diese Art der Kreativität geeignet, um Media-Markt Saturn langfristig überhaupt erfolgreich zu positionieren?

Sixt, Red Bull und Car Glass

Natürlich eignen sich besondere Anlässe oder auch der Start einer neuen Kampagne dazu, echte kreative Highlights zu setzen. Nur ist deren Werbewirkung sehr beschränkt, wenn diese als einmalige Ausreißer enden oder eher die Bekanntheit der Marke nutzen, statt diese klar zu positionieren. So sollte man bei der Werbung nicht nur auf die Einmalwirkung, sondern vor allem auch auf die kumulative Wirkung der Spots in Summe achten.

Wie dies aus Markensicht gehen kann, zeigen etwa Sixt, Red Bull oder Car Glass, wobei aus rein kreativer Sicht natürlich Sixt ganz klar heraussticht. So hat man bei Sixt ein einzigartiges Kampagnenmuster gefunden, dass Aktualität und Konstanz im Sinne der Marke perfekt miteinander verbindet, ganz egal ob man auf Olaf Scholz, Prinz Harry, Annalena Baerbock, die Deutsche Bahn oder Alexa von Amazon abzielt.

Die Werbung von Red Bull hat vielleicht nicht den einen großen herausragenden Spot, dafür überzeugt diese durch ihre Konsequenz in der Markenführung. Seit 1987, also seit mehr als 35 Jahren verleiht diese Kampagne der Marke Red Bull im wahrsten Sinne des Wortes Flügel. Auch hier ist entscheidend, dass die Zeichentrickspots immer wieder im Sinne der Marke mit neuen Geschichten aufgeladen werden.

Bei Carglass wiederum mögen manche Kreative die Nase rümpfen, aber eines ist klar. Wer heute an Steinschlag beim Auto und damit an Scheibenreparatur oder Scheibentausch denkt, denkt mit Sicherheit an Carglass. „Carglass repariert, Carglass tauscht aus“ ist seit 2009 der Langzeitslogan und damit auch das Langzeitkampagnenthema.

Ricola, Hornbach und Fielmann

Umso spannender ist, dass Unternehmen immer wieder Kampagnen – oft sogar mit Kultcharakter – aufgeben, die über Jahre oder sogar Jahrzehnte Marken klar, eindeutig und wiedererkennbar positioniert haben. Nehmen Sie etwa Ricola! Wissen Sie, wie die aktuelle Werbekampagne aussieht oder der aktuelle Slogan lautet? Sehr wahrscheinlich nicht!

Aber viele erinnern sich noch an die „Wer hat’s erfunden“-Kampagne, die 1998 ihren Auftakt erlebte und die dann die Marke 15 Jahre lang nicht nur begleitete, sondern auch klar positionierte. Zu dieser Kampagne meinte der Verwaltungsratspräsident von Ricola Felix Richterich in einem Interview zum 80-Jahr-Jubiläum der Marke im Jahr 2010 gegenüber der GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing: „Wir hatten vor allem in Deutschland ein Problem. Dort lief ein Werbespot mit Alphorn-Klängen. Er kam antiquiert daher und ging den Leuten auf den Wecker. Gleichzeitig befanden wir uns in einem internen Diskussionsprozess darüber, wie man die Marke Ricola auffrischen sollte und konnte. 1998 beauftragten wir die Hamburger Werbeagentur Jung von Matt/Alster mit einer neuen Kampagne. Der Spruch «Wer hat’s erfunden?» wurde lanciert und erreichte Kultstatus. So etwas kann man nicht planen. Auch nicht, dass wir dank dieser Kampagne unseren Umsatz markant steigern konnten.“

Heute stellt sich hier mit Sicherheit die Frage: „Wer hat’s aufgegeben?“ Diese Frage könnten sich aktuell, wie es aussieht, aber auch die Verantwortlichen bei Hornbach und Fielmann stellen. So stehen bei Hornbach auf einmal Buchstaben statt Projekte im Mittelpunkt und bei Fielmann wurden anscheinend die Testimonials samt dem Slogan „Brille: Fielmann“ endgültig in Pension geschickt.

Spannungsbogen Bestätigung und Neuigkeit

Starke Marken bewegen sich natürlich immer in einem Spannungsbogen zwischen Neuigkeit und Bestätigung. Das hat damit zu tun, dass unser Gehirn – übervereinfacht ausgedrückt – genau diese zwei Dinge wirklich liebt, nämlich (1) Neuigkeiten und (2) Bestätigung. Nur genau das verführt viele Werber dazu, sich immer wieder neu zu erfinden statt Bestehendes neu zu inszenieren. Übersehen wird dabei aber, dass für unser Gehirn Umlernen schwieriger ist als Neulernen.

Genau aus diesem Grund erinnern sich viele von uns etwa immer noch an die „Wer hat’s erfunden“-Kampagne von Ricola. Diese setzte damals einen neuen Standard für die Marke und wurde Kult. Heißt: Wenn eine Marke unklar oder gar veraltet in der Wahrnehmung der Kunden positioniert ist, sollte man natürlich neuen kreativen Schwung bringen. Nur sollte man dann diesen Schwung nicht selbst killen und durch Belanglosigkeiten ersetzen. Dazu noch eine nette Werbeanekdote aus dem Buch „Adcult USA” von James Twitchell über Werbelegende Rosser Reeves. Ein Verantwortlicher der Marke Minute Maid beschwerte sich einst mit folgenden Worten bei Reeves, weil der sich weigerte an der Werbung der Marke zu basteln: „47 Leute Ihrer Agentur arbeiten an meiner Marke und Sie haben die Kampagne in den letzten 12 Jahren nicht verändert. Was bitte machen die?“ Die prompte Antwort von Reeves: „Sie sind vollauf damit beschäftigt, Ihre Leute davon abzuhalten, die Werbung zu verändern.“ Fazit: Hyperkreative und oft auch hochemotionale Werbespots mögen kommen und gehen, starke konsequente Markenkampagnen bestehen.

Erschien im Original auf Horizont.net

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Trendsetter statt Trendfollower oder die Schlüsselaufgabe der Positionierung

Erstellt am 13. Februar 2023 von michaelbrandtner

Wie jedes Jahr werden auch heuer die Entscheider und Entscheiderinnen in Unternehmen mit Jahrestrends überhäuft. Dabei sollte man aber nicht die Rolle der eigenen Marke und des eigenen Unternehmens als Trendsetter übersehen. So sollte eine starke Positionierung sehr viel mehr als nur ein statisches Statement sein.

Markentrends, Marketingtrends, Werbe- und Kommunikationstrends, KI-Trends, Social-Media- und natürlich Metaverse-Trends. Speziell im Januar jedes Jahres werden Marken- und Unternehmensverantwortliche nur so mit den großen Jahrestrends überflutet. Natürlich macht es Sinn, sich mit diesen Trends zu beschäftigen, diese zu analysieren und auf die Wichtig- und Richtigkeit für die eigene Marke und das eigene Unternehmen zu überprüfen. Nur sollte man dabei nicht vergessen, dass die eigene Marke, das eigene Unternehmen selbst eine (hoffentlich wegweisende) Richtung hat. Genau das ist eine oder besser die strategische Schlüsselaufgabe einer Positionierung. Dazu sollte man vor allem die folgenden drei Aspekte im Auge haben.

(1) Mentale Zukunftsorientierung

Viele denken spontan beim Begriff Positionierung vor allem an Differenzierung. So sind viele Manager und Managerinnen damit beschäftigt, die eine Idee zu finden, um sich vom Mitbewerb, allen voran vom Marktführer abzuheben. Nur das greift immer öfter viel zu kurz und endet in endlosen Positionierungs- und Differenzierungsansätzen und -versuchen.

Sehr viel besser und vor allem sehr viel erfolgsversprechender ist, wenn man Positionierung als mentale Zukunftsrichtung versteht. Der beste Weg dazu: Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke in einer neuen oder auch alten Kategorie mental als Themen- und Marktführer wahrgenommen wird.

Nehmen Sie den Markt für Elektromobilität! Über Jahre war der Nissan Leaf das meist verkaufte Elektroauto dieser Erde. Aber bei Nissan sah man den Leaf wahrscheinlich nur als ein weiteres Modell, um – im Falle des Falles – auch ein Elektroauto anbieten zu können. Anders Elon Musk. Für ihn war die Elektromobilität die Zukunft. Dementsprechend positionierte er die Marke Tesla als Kategorie- und wahrgenommenen Marktführer.

Um dieses Prinzip der Kategorie zu nutzen, sind zwei Punkte erforderlich. (1) Man muss erkennen, welche Kategorien mental vergeben sind, um dann (2) eine eigene mental freie Kategorie zu (er)finden und zu besetzen. So ist Red Bull kein weiteres Erfrischungsgetränk, sondern der erste Energydrink, Dyson kein weiterer Staubsauger, sondern der erste ohne Beutel, Ryanair keine weitere Fluglinie, sondern Europas erste Diskontfluglinie und TikTok ist keine weitere Videoplattform, sondern die erste Kurzvideoplattform. Alpecin wiederum feierte ein echtes Markencomeback mit der Kategorie „Koffeinshampoo gegen Haarausfall“.

(2) Verbale und visuelle Fokussierung

Flixbus besitzt heute in unserer Wahrnehmung das Wort und damit die Position „Fernbus“. Was aber „hämmert“ diese Position Tag für Tag in unsere Wahrnehmung und unser Gedächtnis? Es sind die extrem auffallenden grünen Busse. Ohne diese Farbgestaltung würde die Marke visuell in der Menge der fahrenden Busse untergehen.

Starke Marken besitzen so nicht nur eine verbale Positionierung, sondern im Idealfall auch eine extrem starke visuelle Positionierung. So gesehen ist etwa McDonald’s verbal und vor allem visuell Burger King klar überlegen. Verbal besitzt McDonald’s die Kategorie Hamburger in den Köpfen der Kunden, während Burger King maximal als Alternative wahrgenommen wird. Visuell ist Burger King McDonald’s sogar doppelt unterlegen: (1) Man besitzt weniger Filialen. (2) Diese Filialen sind zudem weniger sichtbar, weil ein starkes visuelles Wiedererkennungsmerkmal fehlt. So sind die Goldenen Bögen sehr viel auffälliger als das brave Hamburger-Logo von Burger King.

Dazu ein wichtiger Punkt: Viele Marken verkaufen sich speziell visuell weit unter ihrem Wert, weil man zu sehr auf Branchenregeln und zu wenig auf visuelle Differenzierung achtet. Das ist ein Doppelfehler: (1) Man geht visuell so meist unter. (2) Man nutzt nicht die Macht der visuellen Marktführerschaft. So wird man durch eine starke auffallende Visualisierung etwa a la Flixbus sofort auch größer wahrgenommen.

(3) Klare kontext-basierte Umsetzungs- und Wachstumsstrategie

Es geht aber nicht nur darum, dass man die eigene Positionierung verbal und visuell festlegt, man muss diese auch Jahr für Jahr am Markt, vor allem in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden wichtiger und größer machen. Das erfordert aber auch, dass man den mental richtigen Rahmen wählt. So kann unser Gehirn nur dann Neues lernen, wenn dies am Bekannten andockt. Ein Weg dazu ist, dass man zuerst den Mitbewerb repositioniert, um dann darauf aufbauend die eigene Marke positioniert.

Wo wäre Dr. Best heute, wenn man nur gesagt hätte, dass man sich als die nachgebende Zahnbürste positioniert? Antwort: Nirgendwo! Entscheidend für den Erfolg war, dass man zuerst den Mitbewerb mit dem Schlüsselbild der Tomate als „starr und gefährlich“ für Zahnfleisch und Zähne repositionierte, um dann die eigene Position als „nachgebende“ Zahnbürste zu etablieren.

Brillant machte dies auch Gustavo Gusto! So hieß es im Werbespot: „Wann hast Du das letzte Mal eine richtig gute Tiefkühlpizza gegessen? Von Hand geformt, auf Stein gebacken und nur mit hochwertigen Zutaten belegt. Wie? Noch nie! Dann wird’s aber Zeit. Gustavo Gusto. Die Premium-Tiefkühlpizza.“ Damit stellte man nicht nur einen Bezug zum Leben der Verbraucher her, man repositionierte den Mitbewerb als „ungenügend“, um sich selbst als die Premium-Tiefkühlpizza zu positionieren. Verstärkt wird das Ganze natürlich noch am Point of Sale durch die einzigartige Verpackungsgestaltung.

Zu abstrakt, zu richtungslos, zu brav

So gesehen verkaufen sich heute viele Marken unter ihrem Potenzial, weil man nicht nur zu abstrakt, zu richtungslos und damit auch zu brav positioniert ist, sondern vor allem auch, weil man in der kommunikativen Umsetzung komplett darauf vergisst, dass man mental bei den Kunden im Gehirn andocken muss. Zwei abschließende Fragen dazu: (1) Besitzt die eigene Marke wirklich die stärkstmögliche Idee für die Zukunft? (2) Wird diese auch konsequent im Sinne einer Wachstumsstrategie in allen Touch Points wahrnehmungs- und damit auch gehirngerecht umgesetzt?

So gesehen ist eine starke Positionierung viel mehr als nur ein statisches Statement in einem Dokument. Vielmehr ist Positionierung so die definierte Unternehmenszukunft, um statt zum Trendfollower zum eigenen Trendsetter zu werden. In diesem Sinne: Positionierung: Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens hängt davon ab!

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Positionierung: Der wahre „Point of Sale“ und der oft übersehene Punkt zum Erfolg

Erstellt am 6. Februar 2023 von michaelbrandtner

„Das Kaufverhalten unserer Kunden hat sich verändert. Kauften diese früher vor Ort im Laden, hat sich der Point of Sale zuerst in Richtung Internet und dann in Richtung Smartphone verschoben.“ „Früher entschieden die Leute zuhause, was sie kaufen werden, indem sie einen Einkaufszettel schrieben. Heute entscheiden Sie immer öfter spontan am Point of Sale.“ „Der neue Point of Sale ist das Smartphone.“ Diese und ähnliche Aussagen liest und hört man immer öfter. Dazu wird demnächst noch eine Aussage kommen, nämlich diese: „Der neue Point of Sale wird das Metaverse. Zukünftig wird man Markenstrategien viel mehr aus dieser Perspektive entwickeln müssen.“

Analoger oder digitaler Point of Sale

Diese Aussagen oben stimmen natürlich, wenn man den Point of Sale als den physischen Ort sieht, wo eine Person eine Kaufentscheidung trifft. Wenn man statt H&M in der Linzer Innenstadt bei Zalando von daheim aus einkauft, dann hat man natürlich die Kaufentscheidung rein physisch an einem anderen Ort getroffen. Wenn man eine Überweisung heute online via Smartphone im Büro statt wie früher in der Bankfiliale durchführt, dann hat sich der physische Ort geändert.

Nur eines hat sich nicht geändert, nämlich der Ort, an dem die Kaufentscheidung oder die Überweisungsentscheidung de facto wirklich stattgefunden hat, nämlich in unserem Gehirn. Das ist ein extrem wichtiger Punkt: Der wahre Point of Sale, egal ob man analog oder digital einkauft, liegt in unseren Köpfen. Dort und nur dort wird entschieden, was, wann, wo und wie oft gekauft wird. Dort wird entschieden, ob ich das Smartphone oder das Notebook für einen Einkauf nutze. Dort wird entschieden, ob ich Zalando online oder H&M vor Ort bevorzuge, um bei dem obigen Beispiel zu bleiben.

Nur ein echter Punkt der Entscheidung

Das heißt aber auch: Entscheidend für den Erfolg einer Marke oder eines Unternehmens ist, wie diese in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden positioniert ist. Das gilt für klassische Marken wie auch für Online-Marken. Anders ausgedrückt: Wenn man heute über die zukünftige Positionierung einer Marke oder eines Unternehmens nachdenkt, sollte man diesen Nachdenkprozess in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden starten.

Noch interessanter dabei ist, dass diese mentale Positionierung für Online-Marken de facto noch wichtiger ist als für klassische Marken. Nehmen Sie dazu eine klassische Einkaufsstraße oder ein Regal in einem Supermarkt! Wie groß ist hier die mathematische Wahrscheinlichkeit, dass Sie auf ein neues Geschäft oder ein neues Produkt aufmerksam werden, dass sie noch nicht gekannt und noch nie gekauft haben? Im Vergleich zur unendlichen Welt des Internets sehr groß. Anders ausgedrückt: Im Internet ist die Gefahr sehr, sehr, sehr, …, sehr viel größer, dass man in der Menge des Angebots einfach sang- und klanglos untergeht als in der klassischen analogen Welt.

Positioning verstehen und nutzen

Positioning war von Anfang an ein „engpasskonzentriertes Konzept“. Es war, wie es Al Ries und Jack Trout immer wieder ausdrückten, die Antwort auf die überkommunizierte Gesellschaft. Nur was Al und Jack damals in den 1970er und 1980er Jahren als überkommunizierte Gesellschaft verstanden, war maximal das Aufwärmtraining für heute. Heißt aber auch: Je höher die Kommunikationsüberlastung wird, desto wichtiger wird das Konzept Positioning. (In diesem Zusammenhang ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass das Buch Positioning: The Battle for Your Mind immer noch nach über 40 Jahren im Druck ist und mittlerweile über 4 Millionen Mal verkauft wurde.)

In diesem Kontext werden zwei Fragen für Unternehmen, egal ob offline oder online immer und immer wichtiger: (1) Besitzt meine Marke, mein Unternehmen wirklich die optimale Positionierung in der Wahrnehmung, im Gedächtnis der Kunden? (2) Wird diese Positionierung auch optimal im Tagesgeschäft gelebt und umgesetzt? In diesem Sinne: Positionierung: Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens hängt davon ab!

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Reshape Douglas oder Deutschlands andere Schönheitskur

Erstellt am 30. Januar 2023 von michaelbrandtner

Gerade zu Jahresbeginn haben gute Jahresvorsätze inkl. vieler Diäten und Entschlackungsprogrammen wieder Hochkonjunktur. Viele würden gerne wieder in Form kommen. Dieses Jahr dürfte dies auch für Douglas, Deutschlands führende Parfümeriekette gelten. So hieß es im aktuellen Manager-Magazin (Februar 2023): „Codename Reshape: … Der neue Chef kürzt im Digitalgeschäft und hadert mit der Apothekentochter.“ So sollte es laut diesem Bericht in Zukunft vor allem im Digitalgeschäft erhebliche Einschnitte bei Douglas geben.

Der Blick zurück

Dabei klang das vor gar nicht allzu langer Zeit noch ganz anders. Dazu sollten wir einen Blick in das Jahr 2019 werfen. Damals träumte die damalige Douglas-Chefin Tina Müller davon, dass Douglas die erste Adresse in allen Schönheits- und Beautyfragen werden sollte. Im Manager-Magazin, Juni 2019 hieß es dazu: „Aus Douglas soll eine Beautyplattform werden, auf der sich ein Termin beim Frisör buchen, eine Masseurin nach Hause bestellen und die Handtasche zum Abendkleid finden lässt.“

Im Februar 2022 vermeldete Manager-Magazin: „Deutschlands größte Parfümeriekette Douglas steigt in den Online-Apothekenmarkt ein und übernimmt die niederländische Online-Apotheke Disapo.de.“ Auf Spiegel.de wurde Tina Müller dazu am 10. Februar so zitiert: „Die Märkte für Schönheit und Gesundheit wachsen zunehmend zusammen, dies sehen wir ganz klar an den Wünschen.“ Dazu sah man damals vor allem große Wachstumschancen in den Bereichen E-Rezept und Nahrungsergänzungsmittel.

Management- vs. Kundenwünsche

Dieses Denken, dass die Kunden alles aus einer Hand wollen, ist speziell für das Management nicht untypisch. Das hat zwei Gründe: (1) Es klingt logisch. (2) Es verspricht so gut wie immer enorme Wachstumschancen. Auf dem Papier mag dies stimmen. Nur aus Kundensicht sieht das in der Regel ganz anders aus. Kunden denken nicht in „allumfassenden Kundenwünschen“, sondern in konkreten Kaufentscheidungen. Dazu schrieb ich an dieser Stelle am 7. Juni 2022: „Aus Management- und Investorensicht mag das aktuell toll aussehen, denn Douglas besitzt so mit Sicherheit die eine große Vision und Idee für die Zukunft. Nur dabei sollte man sich zwei Fragen stellen.

(1) Die erste kritische Frage dazu ist: Wollen die Kunden wirklich in allen Schönheits-, Beauty- und Gesundheitsfragen nur eine Adresse haben und soll diese Adresse wirklich Douglas heißen?

(2) Die zweite kritische Frage – vor allem auch aus Wettbewerbssicht – wird sein, wie die zukünftigen „kleinen Ideen“ speziell von Start-up-Unternehmen im Schönheits-, Beauty- und Gesundheitsmarkt aussehen werden und ob und wie diese den großen Traum von Douglas unter Umständen zerplatzen lassen werden?“

Die brutale Wahrheit dahinter: Kunden denken bei Kaufentscheidungen, auch wenn das viele Entscheider nicht wahrhaben wollen, immer sehr konkret: Man will ein Parfüm kaufen, man will ein Rezept einlösen, man möchte sich wieder einmal massieren lassen, man hat das Gefühl, dass es wieder einmal Zeit für den Frisör wird, man sucht ein bestimmtes Nahrungsergänzungsmittel oder man soll für jemanden ein rezeptfreies Medikament kaufen. Und bei all diesen Entscheidungen hätte man laut Tina Müller spontan und sofort an Douglas als erste Adresse denken sollen. Gleichzeitig hätte man – das kommt erschwerend dazu – in all diesen Teilentscheidungsmärkten auch als Innovator, Trend- und Themenführer wahrgenommen werden müssen.

Die Zukunft von Douglas

So gesehen ist es verständlich, dass man sich bei Douglas unter dem neuen Chef Sander van der Laan und unter dem Druck des Haupteigners CVC „reshapen“ möchte. Nur das wird alles andere als einfach. Dazu schrieb ich am 27. Juni 2022 an dieser Stelle: „Wie es aussieht, sucht man bei Douglas eine breitdefinierte Zukunft in einem geographisch eingeschränkten Markt, vor allem in Deutschland. Aus Sicht des stationären Handels, der auch aufgrund der Bauordnung einen gewissen Wettbewerbsschutz gegenüber potenziellen neuen Mitbewerbern genießt, mag dies durchaus Sinn machen. Aus Online-Sicht sieht das ganz anders aus. So müsste sich das Management bei Douglas aktuell folgende zwei strategische Fragen stellen:

(1) Wie sieht die Zukunft von Douglas im stationären Handel aus?

(2) Wie sieht die Zukunft von Douglas im globalen Internet aus?

Wenn man das volle Potenzial des Internets nutzen möchte, dann kann es keine gemeinsame Antwort oder Richtung auf beide Fragen geben.“ Genau diese beiden Fragen stehen damals wie heute im Raum. So gesehen geht es heute für Douglas sicher einmal darum, dass man die Kernmarke Douglas „reshaped“. Nur das alleine kann einmal nur die Basisarbeit sein. Wirklich entscheidend wird dann sein, dass man endlich eine oder besser zwei Antworten auf die beiden obigen Fragen findet. Wenn man dies nicht tut, wird ein Reshaping-Programm das nächste ablösen, einmal mit weniger Digitalisierung, dann wieder mit mehr Digitalisierung und dann wieder mit weniger Digitalisierung, dann wieder … .

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Media-Markt Saturn und der Streitfall Markenstrategie

Erstellt am 23. Januar 2023 von michaelbrandtner

Im Experten-Check von Horizont Online fiel die neue gemeinsame Kampagne von Media-Markt und Saturn klar durch. Dazu hieß es letzten Freitag: „Wer in seinem Arbeitszeugnis bescheinigt bekommt, sich „sehr bemüht“ zu haben, sollte damit besser nicht hausieren gehen. Die für den HORIZONT Expertencheck befragten Marken- und Designexperten attestieren Media-Markt Saturn nicht einmal das. Der mit großem Tamtam angekündigte erste gemeinsame Werbeauftritt von Media-Markt und Saturn fällt bei den befragten Fachleuten mit Pauken und Trompeten durch.“

Kreation versus Strategie

Während sich bei der negativen Bewertung der Kreation die Experten ziemlich oder sogar sehr einig waren, sah dies beim Thema Strategie ganz anders aus. Dazu sollten wir uns die zitierten Expertenmeinungen einmal auszugsweise ansehen:

Colin Fernando, BrandTrust: „Nachdem es Media-Markt und Saturn die letzten Jahre verpasst haben, sich insbesondere im stationären Geschäft mutig zu positionieren und sich voneinander abzugrenzen, ist die gemeinsame Kommunikation der strategisch richtige Schritt – war aber ob der fehlenden Markenführung auch alternativlos. In der Konsequenz entsteht ein spannendes neues Spitzenleistungsbündel, das einen hohen Wert für die heutige IWIN Generation und eine Antwort auf mächtige Konkurrenz von Amazon darstellt.“

Christina Lischka, Serviceplan: „Mit der Fusion hätte man die Chance nutzen können, sich neu zu erfinden und damit einen neuen Impuls für das Unternehmen zu setzen.“

Lukas Cottrell, Peter Schmidt Group: „Was die Marken brauchen, ist also zuallererst eine schlüssige Strategie, wie sie Online-Kanäle schlagkräftig bespielen und Retail-Flächen zum Experience-Trumpf weiterentwickeln. Was jedoch völlig irrelevant ist, ist die künstliche Trennung in eine Marke für den Elektronikfachmarkt auf der grünen Wiese – Media-Markt – und das innerstädtische Angebot – Saturn. Denn diese Positionierung spielt online keine Rolle mehr. … Wenn ich mir die Kampagne anschaue, ist die Entscheidung langfristig auch schon gefallen, welche Marke in Zukunft bestehen bleibt: Der Abschied der Marke Saturn wirft seine Schatten voraus. … Dennoch vergebe ich zwei [von fünf möglichen] Sterne. Weil die Businessstrategie richtig ist – und marketingtechnisch wahrscheinlich nicht mehr drin war als eine Sparnummer.“

Jan Kruse, Ligalux: „Wenn Media-Markt Saturn seine Neupositionierung mit dem Begriff „Experience Electronics“ beschreibt und dafür seinen KundInnen und MitarbeiterInnen ein „Let’s go!“ entgegen schleudert, dann verspürt man keine Aufbruchsstimmung, erst recht nicht, wenn man den dazugehörigen Markenauftritt sieht. Leider hat man die Chance verpasst, mit einem modernen, digitalen und aktivierenden Design die Neupositionierung und damit die Transformation und Zukunft der Marke erlebbar zu machen.“

Björn Bremer, Ogilvy Germany Group: „Kampagnen für Unternehmen oder Marken, die zusammen in die Zukunft schreiten wollen, sind ja nicht neu, aber immer wieder eine große Herausforderung für Kreative. Warum? Was aus unternehmerischer oder vertriebstechnischer Sicht sinnvoll ist, muss noch lange keinen Mehrwert für die Menschen auf der Straße darstellen.“

Michael Brandtner, Ries Global: „Das strategische Ziel eines Mehr-Marken-Systems sollte sein, dass man mit zwei oder mehreren Marken in einem Markt eine bessere Zielgruppenansprache und Zielgruppenabdeckung erreicht als mit nur einer Marke. Genau das machte früher in der Vorinternet-Ära das Markensystem von Media-Markt und Saturn so perfekt und damit auch so stark. … Nur mit dieser Marken-Mischerei-Kampagne untergräbt man dies endgültig. … Heißt: Wenn das Ziel dieser Media-Markt-Saturn-Kampagne ist, dass man die Marke Saturn auf Sicht einstellen will, dann kann man das strategisch so vertreten. Wenn man beide Marken auch in Zukunft weiterführen will, ist das aus Markensicht der berühmte „Schuss ins eigene Knie“.

Das weiterhin ungelöste Problem Unternehmensstrategisch gesehen macht es wahrscheinlich wenig oder sogar keinen Unterschied, ob diese Misch-Masch-Markenstrategie und deren Umsetzung falsch oder richtig sind, denn das wahre Kernproblem von Media-Markt und Saturn in Summe bleibt weiterhin ungelöst. Das wahre Kernproblem ist, dass man seit mehr als einem Jahrzehnt an zwei stationären Marken „herumbastelt“, ohne eine Antwort auf die digitalen Herausforderungen gefunden zu haben. Diese Markenbastelei findet mit dieser Mischmasch-Kampagne eine aus Positioning-Sicht ziemlich unwürdige Fortsetzung. Spannend wird dabei nur, ob dies a) wirklich das Ende der Marke Saturn ist oder b) die Marken noch einmal in Zukunft getrennt beworben werden, bevor man dann doch wahrscheinlich Saturn aufgeben wird. Nur egal ob das erste oder zweite Szenario eintritt, das Kernproblem wird auch weiterhin ungelöst bleiben.

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Prinz Harry, der „spanische Verkaufsturbo“ und das Thema Markendramaturgie

Erstellt am 16. Januar 2023 von michaelbrandtner

Mit 1,4 Millionen verkaufter Exemplare am Erscheinungstag dürfte die Autobiographie „Spare“ (Deutscher Titel „Reserve“) von Prinz Harry neue Absatzrekorde aufgestellt haben. Kein anderes Sachbuch bei Penguin Random House wurde am Veröffentlichungstag so oft verkauft. Damit schlug dieses Buch auch klar „A Promised Land“ von Barack Obama (887.000 verkaufte Exemplare am Erscheinungstag) und „Becoming“ von Michelle Obama (725.000 verkaufte Exemplare).

Die „spanische Panne“

Wenn man heute an die Erfolgszutaten eines Buches denkt, dann geht es klar um Titel, Titelbild, Autor und wahrgenommene Relevanz. Dazu kommt dann noch der Verlag. So ist es klar mitentscheidend, wie stark die PR-Maschinerie und die Vertriebskraft des Verlages sind.

Oft übersehen wird dabei aber das Thema Dramaturgie. So war sicher eine weitere wesentliche Zutat, dass bereits vor dem Verkaufsstart Inhalte an die Medien und an die Öffentlichkeit analog und digital „durchsickerten“. Dazu gab es dann schon Tage vor dem offiziellen Veröffentlichungsdatum etwa Schlagzeilen wir diese:

Autobiografie in Spanien zu früh im Handel: Offiziell soll sie erst in fünf Tagen erscheinen, in Spanien konnte man Prinz Harrys Autobiografie jetzt schon kaufen – versehentlich. (Der Spiegel)

Mega-Panne in Spanien: Buchhandlung verkauft Harry-Biografie versehentlich viel zu früh. (Focus)

GEWALT, SEX, VERRAT: Neue Details aus Harry-Biographie schocken die Briten (FAZ)

«Versehentlich» ist die Autobiografie von Prinz Harry zu früh an die Öffentlichkeit gelangt. Sie ist brisant und dürfte dafür sorgen, dass er weiter an Sympathien verliert (Neue Zürcher Zeitung)

Gewalt und Sex: Schockierende Passagen aus Memoiren von Prinz Harry: Seit das Buch des Briten-Prinzen in Spanien verfrüht in den Handel ging, kommen immer mehr Details ans Licht. (Kurier)

Es erinnert im konzeptionellen Sinn etwa auch an das verlorene iPhone von Apple oder die Gerüchte, wer von den Helden im Band 7 (Harry Potter und die Heiligtümer des Todes) der Harry Potter-Serie sterben wird.

Die Macht der Dramaturgie und Inszenierung

Noch immer träumen viele Marketer vom sogenannten Big Bang-Approach, an dem man an einem Tag die Welt im Sturm erobert. Das heißt: An diesem Tag startet die eigene Marketingmaschinerie mit voller Wucht um den sofortigen Erfolg zu erzielen oder gar zu erzwingen. Dieser Ansatz mag früher für große Markenartikelkonzerne auch funktioniert haben. So lancierte etwa Gillette 1998 den Mach 3 mit einer 200 Millionen US-Dollar-Kampagne, um den Nassrasur-Markt laut Horizont „umzupflügen“.

Nur heute, in der Welt der Sozialen Medien, gibt es einen sehr viel besseren Ansatz, um nicht nur kostengünstiger, sondern sehr viel effizienter, effektiver und vor allem sehr viel gehirn-gerechter Marken zu lancieren und zu bauen. Man könnte dabei auch vom Slow-Build-Up-Approach sprechen. Der absolute Großmeister bei diesem Ansatz war Steve Jobs, der vor allem jede iPhone-Neueinführung im wahrsten Sinne des Wortes in Phasen zelebrierte.

Die fünf zentralen Phasen

Wenn Apple unter Steve ein neues Produkt einführte, ließen sich immer und immer wieder folgende 5 Phasen erkennen:

(1) Vor der Marken- oder Produkteinführung: Für Steve Jobs begann jede Produktneueinführung schon klar vor dem Produkteinführung selbst. Hier ging es darum interessante und relevante Inhalte durchsickern zu lassen. Das Ziel: Analoge und digitale PR und Mundpropaganda.

(2) Zur Marken- oder Produktpräsentation: Hier setzte Steve Jobs auf eine klassische Produktpräsentation, wobei er in der Regel ein echtes Highlight in den Mittelpunkt stellte. Das Hauptziel: Analoge und digitale Berichterstattung.

(3) Zum Verkaufsstart: Während die meisten Unternehmen nicht früh genug mit dem Verkauf selbst starten wollen, trennte Steve Produktpräsentation und Verkaufsstarts immer zeitlich. Damit baute er nicht nur einen echten Spannungsbogen auf, er sorgte auch dafür, dass die Verkaufsstarts genügend Medienberichterstattung bekamen. Das Hauptziel: Eine längere Phase der Produkteinführungs-PR.

(4) Nach dem Verkaufsstart 1: In der ersten Phase nach dem Verkauf ging es dann vor allem darum, durch Erfolgsmeldungen in den Medien den Herdentrieb zu verstärken und vor allem auch die Erstkäufer und Erstkäuferinnen in ihrer Entscheidung zu bestätigen.

(5) Nach dem Verkaufsstart 2: Wenn dann das Medieninteresse nachließ, setzte Apple ganz klar auf klassische Werbung, um den Erfolg weiter auszubauen und auch abzusichern.

Wichtige Voraussetzung oder auch eine wesentliche Einschränkung dazu: Dieser 5-Phasen-Ansatz funktioniert natürlich nur dann, wenn die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung einen echten wahrnehmbaren und dramatisierbaren Neuigkeitswert besitzt. Für reine Me-too-Marken ohne echtes Mundpropaganda-Potenzial bringt das natürlich wenig oder nichts.

Immer in Phasen denken

Genau dieses Denken in Phasen funktioniert aber nicht nur für große omnipräsente b2c-Marken, es funktioniert vor allem für Start-up-Marken und für b2b-Marken, also für alle Unternehmen, die in engen Zielgruppen denken und handeln können. Speziell im b2b-Marketing sollte man dieses In-Phasen-Denken bei jeder Produkt- oder Dienstleistungsinnovation im Auge haben. Wichtiger Punkt dazu: Viele Unternehmen vernichten leider immer selbst ihr PR- und Mundpropaganda-Potenzial, weil man zu sehr in großer Werbekampagne und zu wenig in Phasen denkt.

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