Das Medium macht die Marke(nwelt) oder die neue Ära der Micromarken

In Krisenzeiten sehnen sich viele nach Nostalgie und Sicherheit. So gesehen könnten wir vor einer neuen Ära der großen Marken stehen, von der vor allem kurzfristig die Massenmarken des 20. Jahrhunderts profitieren könnten. Nur wenn man die Medienlandschaft langfristig betrachtet, dürfte das 21. Jahrhundert vor allem das Zeitalter der Micromarken werden.

Das 20. Jahrhundert war mit Sicherheit das Jahrhundert der großen und dominanten Massenmarken. Es brachte uns Marken wie Ariel, Bahlsen, Coca-Cola, C&A, Dr. Oetker, Eduscho, Fa, Gillette, Jacobs, Haribo, Karstadt, Kodak, Marlboro, McDonald’s, Milka, Nivea, Otto, Persil, Quelle, Tchibo, Tempo, Wella, Zewa Wisch & Weg und viele, viele mehr. Das zentrale Credo dabei: Wir müssen mit Massenwerbung Marken für die breite Masse bauen.

Das perfekte Massenmedium

Ein wesentlicher Mitgrund für das Entstehen und die Dominanz dieser Massenmarken war das Fernsehen. Es war das perfekte Medium, um die Massen in Ton und Bild, zuerst in Schwarzweiß und dann in Farbe zu erreichen. So war das Fernsehen auch eine Art „großes Lagerfeuer“, um das sich etwa am Samstag pünktlich um Viertel nach Acht am Abend die gesamte Familie versammelte, um Fernsehshows wie „Am laufenden Band“ mit Rudi Carrell, „Dalli Dalli“ mit Hans Rosenthal oder natürlich „Wetten, dass …“ zuerst mit Frank Elstner und dann vor allem mit Thomas Gottschalk zu verfolgen.

Fernsehen war so nicht nur ein Medium, sondern es prägte auch unser Zusammenleben und war fixer Bestandteil des Tagesablaufs. Wie sehr ein Medium bestimmte Bereiche unseres Lebens beeinflussen kann, zeigt speziell auch die amerikanische Sportwelt. So war im Zeitalter des Radios Baseball die Sportart Nr. 1 in den USA. Mit dem Aufkommen des Fernsehens wurde Baseball von American Football und Basketball abgelöst. So waren die größeren Bälle perfekt für das Fernsehen geeignet. Der kleinere Baseball-Ball war da klar im Nachteil. Gleichzeitig teilte das Fernsehen die Markenwelt in zwei Teile, nämlich in jene, die sich dieses Medium leisten konnten, und in jene, die maximal davon träumen durften.

Das perfekte Relevanzmedium

War Fernsehen das Medium des 20. Jahrhundert, dann ist das Internet das Medium des 21. Jahrhunderts. Dabei unterscheidet sich das Internet vor allem durch drei wesentliche Faktoren von allen anderen bisherigen Massenmedien: (1) Es ist interaktiv. Nie zuvor konnten Kunden mit Marken und Marken mit Kunden in einem Massenmedium in Echtzeit miteinander kommunizieren und agieren.

(2) Es ist global. Während Fernsehen, Radio, Zeitungen oder auch Zeitschriften in der Regel national oder oft sogar nur regional geprägt waren, ist das Internet ein weltweites Massenmedium. So stehen auch immer öfter nationale oder auch regionale Geschäftsmodelle im Wettbewerb mit globalen Geschäftsmodellen. Das gilt vor allem auch für die Welt der Medien. Kämpften früher Radiosender gegen Radiosender in ihrem Sendegebiet um Marktanteile, stehen diese heute etwa in Konkurrenz zu Spotify und Co..

(3) Damit können aber – speziell bedingt durch die sozialen Medien – auch Einzelpersonen im Sinne etwa von Bloggern und Vloggern zu eigenen Medienkanälen und Medienpersönlichkeiten werden. So gab es auch noch nie zuvor ein Medium, das so viele neue Geschäftsmodelle und Marken hervor gebrachte hat.  

Nur damit ist das Internet einerseits in Summe viel mehr ein Relevanz- als ein „seichtes“ Unterhaltungsmedium. Andererseits definiert das Internet das Wort „Masse“ neu. In der Fernsehwelt etwa bedeutete Masse so gut wie immer nationale oder oft sogar nur regionale Masse. Das Internet bedeutet „globale Masse“. Denn mit dem Internet kann man – total eng auf ein Thema oder eine Nische  fokussiert – trotzdem global eine große Masse erreichen. Das heißt wiederum: Das Internet erlaubt eine Spezialisierung und damit auch eine relative Relevanz für die ausgewählte Zielgruppen, die vorher so nicht möglich war.

Massenmarken vs. Micromarken

Das aber hat weitreichende Konsequenzen für die Markenwelt: Denn, wenn man dies konsequent in die Zukunft weiterdenkt, sind so gut wie alle Massenmarken bis auf wenige Ausnahmen in einer relativ schlechten Ausgangssituation in diesem Medium des 21. Jahrhunderts. Denn eine breite Massenmarke wird in einer speziellen Zielgruppe am Ende des Tages so gut wie immer weniger relevant sein als eine spezialisierte und fokussierte Micromarke. So berichtete auch das Nachrichtenmagazin Der Spiegel am 7. Juni 2019 unter der Headline „Konsumwandel: Warum große Marken ihre Bedeutung verlieren“, dass im Kosmetik- und Pflegemarkt die Micromarken mittlerweile global einen Marktanteil von um die 40 Prozent haben.

Damit betritt die Markenwelt aber auch eine neue Ära des Wettbewerbs. War der Wettbewerb des 20. Jahrhunderts ein Kampf um den Inhalt der Brieftaschen, wird der Wettbewerb des 21. Jahrhunderts immer mehr ein Kampf um die relative Relevanz und damit auch um die begrenzte Zeit der Kunden werden. Und hier haben auf einmal, wie bereits erwähnt, spezialisierte Micromarken einen natürlichen Vorteil gegenüber etablierten Massenmarken. So wird es wahrscheinlich nur wenigen Massenmarken wirklich gelingen, für große Zielgruppen extrem relevant zu sein. Fazit: Das 20. Jahrhundert war mit Sicherheit das Jahrhundert des Fernsehens und der Massenmarken. Das 21. Jahrhundert könnte so aber das Jahrhundert des Internets und der (globalen) Micromarken werden. Die Zukunft wird es zeigen!

Erschien im Original auf Horizont.net

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Marken auf „sozial-wünschenswerten“ Werbe-Irrwegen

Noch vor einigen Wochen war es anscheinend eine Art Pflicht, dass man in der eigenen Markenwerbung unbedingt einen Bezug zu Corona braucht, um gehört, gesehen und gemocht zu werden. So riefen etwa im Frühjahr 2020 gleichzeitig Marken wie Adidas, Coca-Cola, McDonald’s oder Nike zu Solidarität und zu Social Distancing auf. Jetzt entdecken immer mehr Unternehmen das Thema Rassismus, um dagegen ein klares Statement in der Werbung abzugeben. Typisches Beispiel dafür ist McDonald’s! So setzt man jetzt in der Werbung ein Zeichen für die Liebe und gegen den Rassismus. Für eine so stark positionierte Marke wie McDonald’s mag das kurzfristig funktionieren. Aber macht diese Art des Werbeverhaltens auf Dauer wirklich Sinn?

Der Werbe-Wochenplan

Denn so gesehen dürfte – überspitzt formuliert – zurzeit die Wochenagenda eines Marketing- oder Werbeverantwortlichen, wenn man sich die aktuelle Werbelandschaft ansieht, dann so oder so ähnlich aussehen.

Montag: Wie können wir in der Werbung noch schnell einen positiven Bezug zu Corona herstellen?

Dienstag: Wie können wir in der Werbung einen positiven Bezug zum Kampf gegen den Rassismus herstellen?

Mittwoch: Wie können wir in der Werbung darstellen, wie wichtig uns das Thema Nachhaltigkeit in allen Facetten ist?

Donnerstag: Wie können wir in der Werbung darstellen, dass uns die Gemeinschaft und Gesundheit ein gesellschaftliches Anliegen ist?

Freitag (für die Zukunft): Wie können wir in der Werbung speziell unseren Umweltschutzgedanken hervorheben?

Samstag: Wie können wir unseren Purpose und zusätzlich unsere Haltung mit Werbung unterstreichen?

Und am Sonntag? An diesem Tag wundert man sich, warum sich die Markenwerbung und die Marken immer ähnlicher werden.

Die „ausgenutzte“ Marke

Vergessen wird dabei anscheinend, dass so die Werbung nicht auf die Marke einzahlt, sondern die Bekanntheit der Marke ausgenutzt wird, um sich bei den Kunden und in Summe bei der Gesellschaft im schlimmsten Falle „anzubiedern“. Gleichzeitig wird aber gerne darauf vergessen, dass man so die Positionierung der eigenen Marke verwässert. Verschlimmert wird dieses Problem durch viele Studien, die klar zeigen, dass diese Art der Kampagnenentwicklung kurzfristig ankommt. Das stimmt mit Sicherheit.

Die Frage ist nur: Was wird davon langfristig für die Marke hängenbleiben? Und noch entscheidender: Wie lange werden diese Art der Werbung die Kunden diesen Marken wirklich abnehmen? Fazit: Aus Sicht vieler Marken- und Kommunikationsverantwortlichen mag es anscheinend modern sein, sozial-wünschenswerte Kampagnen zu fahren. Aus Sicht der Marken und der Markenpositionierung könnte dieses „Spiel“ gefährlich enden. Die Zukunft wird es zeigen.

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Die Krisenlektion 2020 ist die Krisenlektion 2010

Wie sollten Unternehmen aus Markensicht in Krisen reagieren? Diese Frage lässt sich nach einer Krise, also im Nachhinein immer leichter beantworten als während der Krise selbst. Das bedeutet aber auch, dass man aus jeder Krise für die nächste Krise lernen sollte.

Was uns eine Studie 2010 lehrte

Dazu sollte man sich eine Studie von GfK/Serviceplan aus dem Jahr 2010 ins Gedächtnis rufen. In dieser wurden 959 Herstellermarken über 9 Jahre hinweg beobachtet. Das interessante Kernergebnis: „Die größten Marktanteilsgewinne, aber auch die größten Marktanteilsverluste entstehen nicht in Wachstumsphasen, sondern in Phasen des konjunkturellen Abschwungs, die in der Regel nur 10 bis 12 Monate andauern.“

Aber diese Studie zeigte noch mehr, nämlich dass die Marktanteilsverluste, die man in Krisen macht, auch in längeren Wachstumsphasen nicht mehr aufgeholt werden können. Und diese Studie zeigte noch zwei weitere wichtige Punkte: (1) Die eine wesentliche Einflussgröße, die über Gewinn und Verlust von Marktanteilen entscheidet, ist die Produktinnovation. Ideal sind dabei Innovationen, die zum Markenkern passen, also die die eigene Marke im Kerngeschäft stärken. (2) Die zweite wesentliche Einflussgröße war der antizyklische Mediaeinsatz.

Was uns eine Studie 2020 lehrt

Dazu hieß es auf Horizont.net am 18. Juni dieses Jahres: „Werbebudgets zu kürzen war und ist für viele Unternehmen ein vermeintlich sinnvolles Mittel, um ihre durch die Corona-Krise bedingten Umsatzeinbrüche aufzufangen. Doch wie eine aktuelle Untersuchung von Mediaplus zu insgesamt knapp 300 Marken in Deutschland zeigt, können solche Sparmaßnahmen mitunter schwerwiegende Folgen für die Relevanz einer Marke haben.“

Dabei untersuchte Mediaplus anhand von 300 Marken aus 35 Marktsegmenten, welche Folgen Werbebudgeteinsparungen für Marken-KPIs wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Image haben. Dazu erklärte Oliver Hey, Managing Partner Mediaplus: „Selbst in der Kurzzeitbetrachtung über einen Monat waren die Folgen signifikant erkennbar. Marken, die im Krisenzeitraum unverändert oder gar verstärkt geworben haben, legten über alle Branchensegmente hinweg, also auch in denen, die vom Lockdown massiv betroffen waren, an Markenbekanntheit zu. Die Unternehmen, die ihre Investitionen reduziert haben, verloren hingegen bei allen KPIs, unter anderem an Werbeerinnerung um fast zwei Prozentpunkte.“

Kurz- und langfristig

Jetzt mögen manchen Entscheidern kurzfristig Einbußen bei Markenbekanntheit und Werbeerinnerung „egal“ sein, nur sollte man auch die langfristige Perspektive im Auge haben. Dazu erklärte Andrea Malgara, ebenfalls Managing Partner von Mediaplus gegenüber Horizont.net: „Unternehmen, die ihr Werbebudget senken, verlieren in der Langzeitbetrachtung maßgeblich an Marktanteil und Profit.“ So gesehen ist die Krisenlektion 2020 dieselbe wie die Krisenlektion 2010. Das Spannende wird sein, wie die Markenentscheider in der nächsten Krise reagieren werden.

Mehr dazu auch unter: https://brandtneronbranding.com/2020/04/06/coca-cola-katjes-und-eine-vielleicht-vergessene-studie/

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Tourismus: China First

Die Zahlen sprechen nicht nur eine klare, sondern vor allem auch eine dramatische Sprache. So hieß es nicht umsonst im Kurier vom 2. Juni dieses Jahres: „Leer gefegte Tourismusmeilen.“ So sind in den Städten bis zu 70 Prozent weniger Besucher unterwegs und es fehlen natürlich vor allem die ausländischen Gäste. In Wien rechnet man sogar mit einem Wertschöpfungsverlust von fast zwei Milliarden Euro.

Das Prinzip der Marktführerschaft

Um zu retten, was zu retten ist, will man jetzt vor allem auf die deutschen und Schweizer Gäste setzen. Das mag – auch aufgrund der geographischen Nähe – logisch erscheinen, nur sollte man auch eine andere Alternative in Betracht ziehen. Denn eines der wichtigsten Positionierungsprinzipien lautet: „Besser Erster als besser.“ Genau hier könnte Österreich jetzt in Europa eine Vorreiterrolle einnehmen, die kurz- und langfristige Auswirkungen auf den Tourismus und die Wirtschaft haben könnte.

So könnte und sollte der Tourismus gemeinsam mit der Politik jetzt überlegen, ob man nicht in Europa gegenüber Asien und vor allem China eine Vorreiterrolle übernehmen sollte. Österreich hat glänzende Zahlen in Bezug auf Corona und auch China dürfte das Virus einmal überwunden haben. Damit könnte man sich touristisch und wirtschaftlich einmal in Pole-Position bringen.

Das Prinzip der PR

Dazu käme noch ein anderer wichtiger Punkt bzw. ein anderes wichtiges Positionierungsprinzip. Dieses lautet: „PR ist die bessere Werbung.“ So hätte sicher eine Öffnung gegenüber Asien und vor allem China auch enormes PR-Potenzial in China und auch im Rest der Welt. (Dabei sollte man sich auch nicht vor unter Umständen negativer Publicity fürchten.)

So könnte Österreich – wahrscheinlich kostengünstig wie nie zuvor – die eigene Position als Tourismus- und Wirtschaftsregion in Asien und China stärken. Das heißt nicht, dass man jetzt die deutschen und Schweizer Gäste nicht ansprechen sollte, das heißt viel mehr, dass man unter Umständen gerade jetzt kurz- und langfristig die Weichen im globalen Tourismuswettbewerb neu stellen könnte. Und mit etwas Glück und Geschick könnte davon auch der Flughafen Wien profitieren.

Erschien im Original am 9. Juni 2020 auf https://stammgast.online/news/detail/gastkommentar-china-first-im-tourismus.html

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Das Comeback der Strategie und der Strategen

In den letzten Wochen war das Handeln von vielen Unternehmen vor allem von operativen Maßnahmen geprägt. Es ging darum, den Schaden durch die Coronavirus-Maßnahmen so gering wie möglich zu halten. Das betraf natürlich auch das Marketing und die Werbung. So setzten einige Unternehmen wie Coca-Cola die Werbung komplett aus, andere wie etwa Check24 setzten die Werbung einfach fort, wieder andere – wie etwa Edeka oder Rewe – suchten den direkten Corona-Bezug in der Werbung. Laut einer aktuellen Nielsen-Studie wurden alleine im März 2020 in Deutschland Corona-Kampagnen mit einem Gesamtwert von nicht ganz 100 Millionen Euro registriert.

Nur dadurch gab es nicht nur Veränderungen in den betroffenen Unternehmen selbst, es gab auch Veränderungen im direkten und indirekten Wettbewerbsumfeld und natürlich auch Veränderungen im Markt in Summe. Nur genau das sollte Anlass genug sein, um jetzt das eigene Unternehmen und die eigenen Marken strategisch auf den Prüfstand zu stellen. Dazu könnte ein Strategiemodell hilfreich sein, das Al Ries und sein früherer Partner Jack Trout bereits in den 1980er Jahren unter dem Titel „Marketing Warfare“ vorstellten. Dieses Modell ordnet Unternehmen und Marken je nach mentaler Marktposition vier Normstrategien zu.

Was Marktführer jetzt tun sollten

Starke Marktführer besitzen nicht nur eine mentale Führungsposition in der Wahrnehmung der Kunden wie etwa Coca-Cola bei Cola, Google bei Suche, Haribo bei Gummibärchen, McDonald’s bei Hamburgern oder Milka bei Tafelschokolade. Sie besitzen auch ein Privileg, das sie selbst oft zu wenig oder gar nicht schätzen. So ist der Marktführer der einzige Marktteilnehmer, der für den Markt in Summe eintreten darf und sollte.

Nur für McDonald’s macht es Sinn für mehr Hamburger-Konsum zu werben. Für Burger King wäre das kontraproduktiv, weil man so vor allem für den Marktführer McDonald’s werben würde. Aus dieser Warte betrachtet ist der neue Nike Spot zum Thema „Niemals aufgeben, denn auf jedes Tief folgt ein Hoch“ brillant. Er ist nicht nur hochemotional, er unterstreicht die sportliche Führungsrolle von Nike mit führenden Weltstars und lässt zudem die „Corona-Ära“ sehr geschickt hinter sich.

Das heißt: Starke Marktführer sollten jetzt als Sprecher für ihren Markt agieren, um dem Markt in Summe neue Impulse zu geben und um gleichzeitig auf emotionale und sympathische Art und Weise die eigene Führungsposition zu unterstreichen und auszubauen. Dabei kann es zusätzlich Sinn machen, dass man a) im Slogan die Marktführerschaft direkt kommuniziert, und dass man b) auch neue Innovationen einführt.

Was Herausforderer tun sollten

Die Schlüsselstrategie für einen Herausforderer lautet, dass man genau die gegenteilige Position des Marktführers einnehmen sollte. Dies machte und macht etwa BMW, indem man sich seit den 1960er Jahren rund um die Idee „Fahrfreude“ gegen den Erzrivalen Mercedes-Benz positioniert. In der aktuellen Situation können sich für einen Herausforderer sogar zwei mögliche Optionen auftun:

(1) Wenn man gegen einen sehr aktiven Marktführer antritt, dann sollte man der oben genannten Grundregel folgen. Dies sollte man etwa bei Burger King bedenken, um sich wirklich endlich als Alternative zu McDonald’s rund um die Idee „gegrillt statt gebraten“ zu positionieren. Aber auch Opel könnte und sollte jetzt versuchen, die eigene Marke wieder als Herausforderer gegenüber VW zu positionieren. Dabei könnte Opel entgegenkommen, dass VW zurzeit weder in der Produkt- noch in der Kommunikationspolitik wirklich überzeugend wirkt. Vielmehr wirkt der Konzern – sicher auch bedingt durch diverse hausgemachte Krisen – eher verunsichert. Nur dazu müsste man bei Opel eine Kernidee finden, die die Marke wirklich wieder als Alternative positioniert.

(2) Wenn aber der Marktführer aktuell wenig aktiv ist, dann ergibt sich für einen wirklich starken Herausforderer eine zweite Option, nämlich zu agieren, als ob man Marktführer wäre. Mit dieser Art der Strategie schaffte es etwa XXXLutz in den 1990er Jahren in Österreich an dem früheren Marktführer Kika vorbeizuziehen. Gerade Krisen können oft auch das Management eines Marktführers verunsichern, und so einem starken Herausforderer neue Chancen eröffnen. Aus dieser Warte betrachtet könnte etwa Flixbus überlegen, die Deutsche Bahn, die gerade auch massive Kürzungen im Marketing angekündigt hat, in der Kommunikation frontal herauszufordern.

Das heißt aber auch: Herausforderer sollten sich aktuell nicht auf einseitige Preis- und Aktionskämpfe einlassen, sondern auch die eigene Positionierung im Auge behalten. Natürlich wird man in vielen Fällen um Preis- und Sonderaktionen nicht herum kommen, aber man sollte dabei immer überlegen, wie man diese – soweit es geht – im Sinne der eigenen Markenpositionierung nutzen kann.

Was Mitläufer tun sollten

Die Schlüsselstrategie für einen Mitläufer lautet nach diesem Modell schlicht und einfach: Kreieren Sie eine neue Kategorie, in der Ihre Marke vom ersten Augenblick an Pionier und Marktführer ist. Hier kann man sich etwa Dr. Best als Vorbild nehmen. Solange Dr. Best nur eine weitere starre Zahnbürste unter vielen war, stand man klar im Schatten von Blend-a-dent und Oral-b. Mit der Etablierung der Kategorie „erste nachgebende Zahnbürste“ repositionierte man nicht nur die Konkurrenz als „starr und gefährlich“, man stieg auch zum Marktführer auf.

Manchmal genügt es dabei, dass man ein Leadprodukt, also ein neues Produkt lanciert, das die Kraft hat, die eigene Marke nachhaltig zu repositionieren. Alpecin machte dies etwa mit dem Koffeinshampoo, Nimm 2 mit den Lachgummis. Diese Art der Strategie könnte jetzt etwa auch die chinesische Marke Haier nutzen, um auch in Deutschland und Europa Marktanteile bei Weißware zu gewinnen. Dazu müsste man – gerade jetzt in einer Phase der Neu- und Umorientierung – alle Kräfte auf ein einziges innovatives Produkt fokussieren. In den USA etwa schaffte Haier den Durchbruch mit der Idee „Kompaktkühlschrank“ in einer Welt der großen amerikanischen Kühlschränke.

Dieses Denken in Kategorien ist natürlich nicht nur auf die analoge Welt beschränkt, gerade das Internet bietet große Chancen neue Kategorien zu erfinden, die die traditionellen analogen Anbieter unter Druck bringen könnten. Nicht umsonst fordert auch Managementguru Hermann Simon immer wieder, dass Europa gerade jetzt neue digitale Hidden Champions mit dem Mut zur Europa- und Weltmarktführerschaft brauche.

Was der Rest des Feldes tun sollte

Der Rest des Feldes sollte sich eine Nische suchen, die man zuerst mental und dann tatsächlich erobern und auch verteidigen kann. Dabei hat sich in der Krise vor allem ein Thema herauskristallisiert, das vor allem kleineren Unternehmen entgegen kommt, nämlich das Thema „Regionalisierung“.

Sehr gut machte und macht dies etwa die Supermarktkette M-Preis in Österreich. Während viele kleinere Supermarktketten in den letzten Jahrzehnten aufgeben mussten, positionierte sich M-Preis sehr erfolgreich als der Tiroler Supermarkt natürlich auch mit speziellen Tiroler Produkten und Sortimenten. Genau da bietet sich dieser Trend zur Regionalisierung an, um die eigene regionale Nische mental wichtiger und damit in Folge auch real größer zu machen.

Das heißt aber auch: Was man dabei aber nicht machen darf, ist, dass man sich jetzt einfach als weiterer regionaler Anbieter positioniert. Vielmehr muss man sich überlegen, wie man den Trend zur Regionalisierung so einsetzen kann, dass man wirklich die Positionierung der eigenen Marke damit verstärkt. Speziell das Internet bietet unter Umständen auch hier die Chance, dass man mit der regionalen Idee sogar überregional wachsen kann. Voraussetzung dafür ist, dass die Region im Sinne des sogenannten Country-of-Origin-Effekts funktioniert.

Aber auch generell bietet das Internet eng fokussierten Micromarken die Chance der nationalen oder sogar internationalen Expansion. Diese verbauen sich leider viele Start-up-Unternehmen frühzeitig, weil man oft auf Markennamen setzt, die nur im eigenen Heimmarkt bzw. im eigenen Sprachraum funktionieren. Heißt aber auch: Gerade Micromarken sollten auf international funktionierende Markennamen und Domains setzen.

Was alle tun sollten

Eines aber sollten jetzt alle tun, nämlich Werbung mit Corona-Bezug stoppen. So leben wir aktuell wirklich in einer „virusinfizierten“ Medienwelt. Jeder und jede spricht heute über das Coronavirus: Politiker, Experten, Gesundheitsorganisationen und viele, viele mehr. Egal ob Fernsehen, Radio, Zeitungen, Zeitschriften, soziale Medien oder was auch immer, das Virus hat uns fest im Griff. Und das wurde und wird auch von Marken unterstützt, egal ob Aldi, Allianz, BMW, Cosmos Direkt, Brillux, Deutsche Post, Edeka, LinkedIn, Mercedes, Netto, Otto, Penny, Rewe, Rossmann, RTL, Sparkasse, Telekom, Vodafone, VW, Yello und viele mehr. Zentrales Thema war dabei so gut wie immer das Zusammenhalten und das Abstandhalten. Nur jetzt sollte man von Corona-Positionierung wieder auf Markenpositionierung wechseln.

Strategisch richtig denken und handeln

Aber dazu sollte man zuerst strategisch richtig denken, um dann operativ richtig zu handeln. Genau dabei können die oben genannten Normstrategien enorm helfen. So sollte ein Marktführer anders denken und handeln wie ein Herausforderer oder Mitläufer. Nur was in der Theorie logisch klingt, wird gerade von Herausforderern und Mitläufern in der Praxis oft extrem vernachlässigt. So werben gerade diese oft als ob es keinen starken Marktführer geben würde. Fazit: Nutzen Sie jetzt diese Zeit von Ungewissheit und Unsicherheit, um mit einer starken Markenpositionierung den Kunden (ohne Corona-Bezug) wieder Gewissheit und Sicherheit zu geben. Positionierung: Die Zukunft Ihres Unternehmens, Ihrer Marke(n) hängt davon ab!

Erschien im Original auf Horizont.net

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Corona: Österreich im gefährlichen Onlineshop-Wahn

Aus digitaler Sicht hatte diese Krise zwei Gesichter: Auf der einen Seite zeigte sie klar auf, dass Unternehmen, die bereits bisher ihr digitales Potenzial bestmöglich umsetzten und umsetzen, klar im Vorteil waren und sind. Auf der anderen Seite zeigte diese Krise so aber auch vielen Unternehmen operative und strategische Defizite auf. Speziell im Handel dürfte dabei die Patentlösung für alle digitalen Fragen ein Onlineshop sein. Nicht anders kann man sich die vielen Onlineshop-Fördermaßnahmen erklären, die in den letzten Wochen wie Pilze aus der Erde schossen.

Kurzfristig versus …

Kurzfristig mag dies auch logisch klingen. Wer einen Onlineshop in der Krise hatte, konnte damit (auf alle Fälle in der Theorie) Umsatzverluste auffangen und teilweise kompensieren. Wer keinen hatte, war in vielen Fällen komplett vom Markt abgeschnitten. Nur langfristig betrachtet, stellt sich die Frage, wie viele Unternehmen  überhaupt einen Onlineshop erfolgreich führen können.

Dazu möchte ich Sie zu einem Gedankenexperiment nach Deutschland einladen.

In Deutschland gibt es aktuell etwas mehr als 19.000 Apotheken, vor denen die Digitalisierung natürlich nicht Halt macht. So hieß es erst kürzlich auf Boerse.ard.de: „Die Corona-Pandemie lässt die Kassen der Internet-Apotheken klingeln.“ So wuchs der Online-Umsatz der Apotheken im ersten Quartal 2020 laut Daten des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel im Vergleich zum Vorjahr um 25 Prozent auf 200 Millionen Euro. Alleine im März betrug der Anstieg dabei 88,2 Prozent. Wenn man diese Zahlen so betrachtet, ist ein Onlineshop ein absolutes Muss für die Zukunft. Aus der kurzfristigen Perspektive mag das stimmen.

… langfristig

Wie aber sieht es langfristig aus? Eine der wichtigsten konzeptionellen Ideen im Marketing ist das Gesetz der Dualität. Dieses besagt, dass langfristig zwei dominante Player den Markt beherrschen. Genau das zeichnet sich auch bereits jetzt im Online-Apothekenmarkt in Deutschland ab. So setzen sich langsam aber sicher zwei Marken klar vom Rest ab, nämlich Docmorris.de und Shop-apotheke.com. (Dasselbe Dualitätsmuster findet man natürlich auch in Österreich. Hier lautet dieses Spitzenduell Shop-apotheke.at versus Vamida.at.) Aber zurück nach Deutschland: Dort sah die Umsatzverteilung der Top 5 Versandapotheken (Internetworld.de vom 7. Mai 2020) für 2019 so aus:

Docmorris.de ….. 477,9 Millionen Euro

Shop-apotheke.com ….. 261,8 Millionen Euro

Apotal.de ….. 163,3 Millionen Euro

Medpex.de ….. 162,1 Millionen Euro

Europa-apotheek.com ….. 97,1 Millionen Euro

Laut dem Bundesverband Deutscher Versandapotheken haben seit 2004 etwa 3.000 Apotheken in Deutschland einen Online-Ableger gegründet, von denen gerade einmal 150 einen „ernst zu nehmenden Versand“, der mehrere Millionen Euro Umsatz pro Jahr bringt, betreiben. Anders ausgedrückt: Der Großteil der aktuellen und wahrscheinlich auch zukünftigen Online-Apothekenableger wird mehr oder weniger im Schatten der großen Anbieter dahinvegetieren.

Kostengrab Onlineshop

Das heißt: Kurzfristig mag für viele stationäre Händler aus Sicht der „Umsatzbrille“ ein Onlineshop – gerade auch durch die vielen Förderungen – attraktiv erscheinen. Zu wenig wird dabei wahrscheinlich bedacht, dass man diesen dann auch im brutalen Online-Wettbewerb dauerhaft professionell betreiben muss. Dazu noch eine Analogie aus der analogen Welt: Was hat man vom schönsten Geschäftslokal mit der schönsten Fassade, mit der perfekten Auslage, mit einer kundenoptimierten Ladengestaltung, mit dem bestgeschulten Personal und mit einem grenzgenialen Einkaufs- und Logistikkonzept im Hintergrund, wenn man in einer Nebengasse – ungesehen und ungehört – in Schönheit stirbt?

Wie es gehen könnte, zeigte bereits vor mehr als 20 Jahren ein kleines Geschäft in Schladming. In den 1990er Jahren war Blue Tomato dort ein kleiner Snowboard-Laden. Im Jahr 1999 ging man aktiv ins Internet. Heute ist Blue Tomato Europas führender Onlineshop für Snow- und Surfboards. Aber das zeigt noch eines: Während sich viele Sportgeschäfte im Internet extrem schwer tun, weil man online nur ein weiteres Online-Sportgeschäft unter vielen ist, wurde Blue Tomato durch eine klare Strategie verbunden mit einer engen Produkt- und Zielgruppenfokussierung zur ersten Wahl im Netz.

So gesehen sollte sich natürlich jedes Handelsunternehmen mit dem Thema Onlineshop beschäftigen, um dann strategisch zu entscheiden, ob man wirklich eine Chance hat, erfolgreich im Online-Wettbewerb zu bestehen. Denn ein Onlineshop, der einfach einschläft und dabei vielleicht sogar laufend Verluste einfährt, trägt sicher nicht zur Wettbewerbs- und Überlebensfähigkeit bei. Aus dieser Warte betrachtet dürften viele dieser aktuellen Förderungen mehr die diversen Berater und Digitalagenturen als die betroffenen Unternehmen fördern. Die Zukunft wird es zeigen.

Erschien im Original auf Interworld.at

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2020: Mit einer stärkeren Positionierung in die Zukunft

Mit der schrittweisen Rücknahme der staatlichen Corona-Maßnahmen gibt es nicht nur ein erstes Aufatmen der Wirtschaft, es zeichnen sich auch die einschneidenden wirtschaftlichen Folgen immer klarer ab. Gerade in diesem Umfeld sollte man das eigene Unternehmen sechsfach auf den Prüfstand zu stellen.

Von Michael Brandtner mit Al Ries

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Wenn Salzburg für Kärnten wirbt und was Kärnten jetzt sofort tun sollte

Wenn man am Sonntag, den 17. Mai 2020 den bunten Teil der Sonntagskrone durchblätterte, stolperte man auf Seite 30 und 31 über eine doppelseitigen „PR-Anzeige“, die nicht nur spontan Lust auf Urlaub am See machte, sondern sofort auch an die Kärnten Werbung erinnerte.

Bild und Wort

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Ernest Kulhavy und die Macht des gelebten Pioniertums

Was für die Amerikaner im Marketing Philip Kotler ist, ist für die Deutschen Heribert Meffert und war und ist für Österreich Ernest Kulhavy, der Mitte April dieses Jahres im Alter von 95 Jahren verstarb. Er war nicht nur einer der Gründungsprofessoren der Johannes Kepler Universität in Linz, er war auch die „Keimzelle“ des Marketings in Österreich, indem er sowohl Wissenschaft und Wirtschaft prägte.

Das erste Marketinginstitut

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