Brand-Monitoring als geniales Positionierungs-Tool

Wenn heute Entscheider an den Begriff Brand-Monitoring denken, dann geht es vor allem um die Markenbeobachtung in allen relevanten analogen und digitalen Kommunikationskanälen. Auf der einen Seite will man so sicherstellen, dass die Marke überall „im Sinne der Marke“ kommuniziert. Auf der anderen Seite geht es natürlich auch darum, dass man – im Falle des Falles – Markenkrisen zeitgerecht erkennt, um rechtzeitig gegenzusteuern. Übersehen oder viel zu wenig bedacht wird dabei, dass gerade das aktive Brand-Monitoring einen wesentlichen Beitrag zur Positionierung oder auch Repositionierung einer Marke leisten kann und sollte. Dazu sollten wir uns die Marke Volvo und die Marke N26 genauer ansehen.

Von Langlebigkeit zu Sicherheit

Interessant dazu ist die Positionierungsgeschichte von Volvo! Nach dem Zweiten Weltkrieg lag der Fokus der Marke Volvo auf Langlebigkeit. Eine typische Werbeheadline der späten 1960er-Jahre lautete etwa in den USA: „It will last longer than the payment book.“. Darunter folgte dann folgender Einleitungstext: „It takes about three years to go through a payment book. It’ takes about 11 years to go through a Volvo.“ Eine andere Headline wiederum lautete: „This is the eleven year car.“

Das heißt: Bei Volvo hatte man damals klar festgelegt, dass der Fokus und damit auch USP der Marke „Langlebigkeit“ ist. Nur mit der Erfindung des 3-Punkt-Sicherheitsgurtes Ende der 1950er Jahre wurde Volvo von den Medien nach und nach immer stärker in das „Sicherheitseck“ gedrängt. Damit besaß man auf einmal über einen gewissen Zeitraum parallel zwei Positionierungen in der Wahrnehmung, nämlich Langlebigkeit und Sicherheit.

Nur zwei Ideen sind aus Marken- und Fokussierungssicht immer schlechter als eine starke, zentrale Idee. Damit hatte Volvo damals zwei Möglichkeiten:

(1) Man hätte weiterhin auf Langlebigkeit setzen können. Das hätte bedeutet, dass man aufgrund des Brand-Monitorings aktiv Gegenprogramme gestartet hätte, um das Thema Sicherheit wieder zurückzudrängen.

(2) Man hätte die eigene Marke im Sinne der Medienbeobachtung, also im Sinne des Themas Sicherheit repositionieren können.

So war es eine letztendlich brillante Entscheidung, dass sich Volvo dem „Druck der Medien“ beugte, um sich voll auf Sicherheit zu fokussieren. Mit dieser Fokussierung stieg man in den USA sogar in den 1970er und 1980er Jahren zur meistverkauften Premiumimportmarke auf, vor Mercedes-Benz, vor BMW und vor Audi.

Von „mobil“ zu „Smartphone“

Oder nehmen Sie dazu ganz aktuell das Beispiel N26! In der Selbstdarstellung auf der Website bezeichnet und positioniert sich N26 selbst als „mobile Bank“. Damit legte und legt man fest, wie man gerne definiert und gesehen werden möchte. Die Frage ist nur, ob N26 auch als „mobile Bank“ von den Kunden und der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Denn wenn man einen Blick in die Medien wirft, dann wird N26 entweder als Online-Bank oder als Smartphone-Bank beschrieben.

Nur damit eröffnen sich aufgrund dieses Brand-Monitorings aus Markensicht für N26 in Summe drei strategische Möglichkeiten:

(1) Man bleibt bei der selbstgewählten Kategoriedefinition „mobile Bank“.

(2) Man tendiert in Richtung „Online-Bank“.

(3) Man greift den Begriff „Smartphone-Bank“ auf.

Der Begriff, der dabei am meisten nach Bank der nächsten Generation klingt, ist mit Sicherheit der Begriff „Smartphone-Bank“. So gesehen sollte man bei N26 sehr wohl überlegen, ob man sich nicht als „führende Smartphone-Bank“ positionieren sollte. So könnte „Smartphone-Bank“ zum zentralen Fokus der Marke werden.

Vom Erfinden zum Finden

Dazu ein Tipp oder auch Trick aus unserer Beratungspraxis:. Wann immer es darum geht, den Fokus, die Positionierung einer Marke zu finden oder zu definieren, sollte man extrem aufmerksam die bisherigen analogen und digitalen Medienberichte über diese Marke studieren. Denn Journalisten oder etwa auch Influencer finden oft unbewusst die besten Positionierungsideen, weil sie vor einer nicht unähnlichen Aufgabe stehen: Sie müssen eine für die Leser und Leserinnen spannende Geschichte und hoffentlich spannende Marke auf begrenztem Raum oder in begrenzter Zeit auf den Punkt bringen. Sie müssen – anders ausgedrückt – den spannenden Fokus einer Marke herausarbeiten.

So gesehen bedeutet Markenarbeit in vielen Fällen „Finden“ und nicht „Erfinden“. Die besten und stärksten Ideen, die zum Fokus der Marke werden können, sind in der Regel bereits vorhanden. Ihr Potenzial geht nur oft intern im Tagesgeschäft unter. Das gilt speziell auch für Tourismusmarken! Im Jahr 2010 entschied man sich in Rumänien für eine neue Tourismuskampagne rund um den Slogan „Entdecken Sie den Garten der Karpaten“. Das ergibt zwar einen schönen Reim, aber keine starke Positionierung. So besitzen weder die Marke Rumänien noch die Karpaten als Tourismusdestination eine starke positive Führungsposition in der Wahrnehmung der potenziellen Kunden. (Manche wissen vielleicht nicht einmal, wo die Karpaten liegen, oder verwechseln diese gar mit den Karawanken.)

Wenn man sich aber die Medienberichte über Rumänien ansieht, dann findet man immer und immer wieder einen gemeinsamen Nenner, nämlich Graf Dracula. „Rumänien: Entdecken Sie die Heimat Draculas!“, könnte so zum Fokus und zum Slogan für Rumänien werden. Dracula könnte ein perfektes Einstiegsthema sein, um Rumänien interessant zu machen, und um so die Schönheiten von Draculas Heimat den potenziellen Touristen näher zu bringen.

Strategisches Brand-Monitoring

Speziell Start-up-Unternehmen sollten sehr genau ihre analogen und digitalen Medienberichte aus Sicht der Markenpositionierung studieren. Dann dadurch bekommt man nicht nur wertvolles Feedback für die operative Markenführung, sondern es besteht auch die Chance, dass man dadurch noch eine stärkere Positionierung für die Zukunft findet.

Das heißt: Jedes Unternehmen sollte heute in diesem Umfeld gezielt und umfassend Brand-Monitoring betreiben. Dabei sollte man dies aber nicht nur im klassischen Sinne sehen, sondern auch bewusst als wertvolles Feedback für die eigene strategische Ausrichtung und damit auch als extrem wertvolle Ideenquelle für die eigene Positionierung. Dazu kommt noch ein ganz wesentlicher Punkt: Viele Repositionierungsprogramme scheitern, weil für die Kunden das Umlernen schwieriger als das Lernen ist. Wenn aber die angestrebte Repositionierungsidee bereits von den Medien oder auch von Influencern aufbereitet wurde, erhöht dies die Erfolgschancen enorm.

Erschien im Original auf Marketing-Boerse.de

Veröffentlicht unter Branding, Fokus, Fokussierung, Image, Kategorie, Kategorisierung, Kommunikation, Management, Marke, Markenführung, Markenfokus, Markenfokussierung, Markenkrise, Markenpositionierung, Markenrelaunch, Markensicht, Medien, Positionierung, PR, Rebranding, Refokussierung, Repositionierung, Start Up-Unternehmen, Strategie, Tourismusmarketing, Unique Selling Proposition, Wahrnehmung, Werbung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Kommentar hinterlassen

Nation-Branding Österreich oder 10 verschenkte Jahre

Vor 10 Jahren war Nation-Branding ein wirklich heißes Thema in Österreich. Dazu schrieb ich im April 2012 an dieser Stelle: „Neben dem Nation-Branding-Konzept des Wirtschaftsministers wird es jetzt auch ein Parallelkonzept unter dem Titel 21stAustria (www.21st-austria.at) geben. Dahinter stehen laut dem Kurier vom 14. April 2012 etliche heimische Spitzenmanager gemeinsam mit der Wiener Börse und der Oesterreichischen Nationalbank. Es geht dabei darum, den Standort Österreich als modern und innovativ jenseits unseres Mozart- und Sisi-Images zu positionieren.“

Die stärksten Nationenmarken der Welt

Wenn man aktuell einen Blick auf die stärksten Nationenmarken der Welt laut Brand Finance wirft, dann lag Österreich im Jahr 2021 auf Platz 25 und damit aus rein europäischer Sicht hinter Deutschland, UK, Frankreich, Italien, Spanien, Schweiz, Schweden, Polen und Belgien.

Wenn man in diesem Ranking den Blick weiter zurückwirft, zeigt sich folgendes Bild für Österreich:

Jahr ….. Platz

2020 ….. 26

2019 ….. 29

2018 ….. 25

2017 ….. 27

2016 ….. 22

2015 ….. 25

Vor 2015 wurden, wie es aussieht, keine wirklich vergleichbaren Zahlen erhoben. Das heißt aber auch, dass sich Österreich in den letzten Jahren trotz „Nation-Branding“ nicht wirklich verbessert hat.

Das generelle Nation-Branding-Problem

Damit stellt sich aber auch für Frage, wofür steht Österreich als Nationenmarke wirklich? Diese Frage lässt sich mit Sicherheit nicht einfach beantworten, weil Nationen in der Regel extrem vielfältig sind. Nur wenn man genau diese Vielfalt einer Nation auf einmal mit nur einer generellen Idee kommunizieren möchte, endet man in der Regel als weiteres vielfältiges Land unter vielen vielfältigen Ländern.

Das Problem wird noch dadurch verstärkt, dass Nationen nicht nur viele Facetten haben, sie haben auch noch viele verschiedene Zielgruppen inklusive der eigenen Bevölkerung. So möchte man als erfolgreiche Nation-Brand natürlich mehr Touristen, mehr Investoren, mehr Unternehmen, die sich ansiedeln, mehr qualifizierte Einwanderer, mehr Wissenschafter aus aller Welt und mehr Exporte für die eigene Wirtschaft generieren. Mehr! Mehr! Mehr! Und das in allen Bereichen! Dazu schrieb ich 2012: „Der Standort Österreich ist nicht das Urlaubsland Österreich. Wenn man für beides im Sinne eines „Nation-Brandings“ eine gemeinsame Klammer sucht, ist man von Anfang an zum Scheitern verurteilt.“

Den Fokus doppelt verengen

Was aber könnte Österreich dann tun? Dazu würde ich zuerst einmal klar zwischen dem Wirtschaftsstandort Österreich und dem Tourismusland Österreich unterscheiden. Nur auch das alleine ist zu wenig. Denn wirklich entscheidend ist dann, dass man jeweils global einen klaren Fokus definiert, den man auch aktiv leben und erlebbar machen kann. Dabei könnte Österreich dann global sogar zwei verschiedene Absender nutzen.

(1) Der Wirtschaftsstandort aus globaler Sicht: Dazu schrieb ich 2012: „Dabei muss man vor allem drei Punkte beachten: Erstens sollte sich Österreich global als Wirtschaftsstandort von Weltklasse positionieren. Zweitens sollte diese Idee sofort auch beweisbar sein. Drittens sollte sich diese Idee einfach visualisieren lassen. Wenn man diese drei Punkte in Betracht zieht, kann es nur eine Lösung geben: Standort Österreich ….. Land der Hidden Champions“. Dabei könnte man dann diese Idee mit den Logos diverser Hidden Champions visualisieren und glaubwürdig machen.

(2) Das Tourismusland aus globaler Sicht: Auch wenn Österreich global gesehen ein sehr kleines Land ist, hat es touristisch unheimlich viel zu bieten. Wir haben Kulturstädte wie Wien oder Salzburg, wir haben die Alpen, die im Winter zum Skifahren und im Sommer zum Bergsteigen oder Wandern einladen. Wir haben grüne Landschaften und Seen mit Trinkwasserqualität. Natürlich haben wir – global gesehen – auch das Problem, dass „Austria“ gerne mit „Australia“ verwechselt wird. Hier könnte es – global gesehen – enorm Sinn machen, dass man alle Kräfte auf Wien konzentriert. Wien könnte so zum Leadprodukt werden, um der Welt Österreich näher zu bringen. So könnte man Wien etwa als „Die Kulturhauptstadt der Erde“ positionieren. Das Ziel: Möglichst viele Touristen nach Wien bringen, damit diese dann von dort aus Österreich entdecken. Das heißt: Außerhalb von Europa könnte es enorm Sinn machen, alle Kräfte der Österreich Werbung auf Wien zu fokussieren.

Das Prinzip des Heiligenschein-Effekts

Wie also könnte man die Nation-Brand Österreich stärken? Die Antwort: Indem man auf den Heiligenschein-Effekt setzt: Je stärker Österreich global als Wirtschaftsstandort und Wien global als Tourismusdestination positioniert ist, desto stärker wird Österreich in Summe wahrgenommen werden. Das heißt aber auch, dass das konkrete Tun in spezifischen Bereichen sehr viel wichtiger als die eine kommunikative Klammer im Sinne eines „Nation-Brandings“ ist. So steht selbst der Berater Simon Anholt dem Begriff Nation-Branding, den er einst prägte, mittlerweile kritisch gegenüber. So erklärte er bereits 2012 in einem Interview: „Selbstverständlich ist das nicht der Fall: ich forsche und arbeite seit fast zwanzig Jahren in diesem Feld und habe noch keine einzige Fallstudie von einem Land oder einer Stadt gesehen, der oder dem es tatsächlich gelungen wäre, seinen oder ihren internationalen Ruf durch Marketingkommunikation zu verbessern.“ Genau das sollte jede und jeder bedenken, die oder der heute immer noch nach der einen großen allumspannenden Klammer für ein Land sucht.

Veröffentlicht unter Branding, Fokus, Globalisierung, Image, Kommunikation, Leadprodukt, Marke, Markenführung, Markenfokus, Markenfokussierung, Markenpositionierung, Marketing, Positionierung, Stadtmarketing, Standortmarketing, Tourismusmarketing, Wahrnehmung, Wettbewerb, Wirtschaft, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Kommentar hinterlassen

Der Smartphone-Markt und die (un)besetzte Huawei-Position

Wenn man sich aktuell den globalen Smartphone-Markt ansieht, dann wird dieser auf dem Papier von drei Marken dominiert. Wenn man etwa das Jahr 2021 nimmt, führte Samsung laut Statista den Markt mit 20 Prozent Marktanteil an, gefolgt von Apple mit dem iPhone mit 16 Prozent und von Xiaomi mit 13 Prozent. Dahinter folgten dann Vivo und Oppo mit 11 bzw. 10 Prozent.

Der „Papier-Blick“ zurück

Spannend dabei ist aus Markensicht, dass die ersten beiden Plätze, wenn man 10 Jahre zurückblickt, sehr stabil waren. Wenn man etwa das vierte Quartal 2011 nimmt, dann führte damals Samsung den Markt mit 29 Prozent an, gefolgt von Apple mit dem iPhone mit 21,8 Prozent. Dahinter folgten mit großem Abstand Huawei (4,9 Prozent), Sony (4,5) und ZTE (4,3).

2013 waren die abgeschlagenen Verfolger Huawei, Lenovo und LG, 2014 waren es dann Lenovo, Huawei und Xiaomi, 2015 Huawei, Lenovo und Oppo, 2016 Huawei, Oppo und Vivo, 2017 Huawei, Oppo und Xiaomi, 2018 und 2019 waren es Huawei, Xiaomi und Oppo. 2020 war dann das Jahr mit dem brutalen Abstieg von Huawei. So sahen dann 2020 die Weltmarktanteile so aus: Samsung 20 Prozent, Apple 16 Prozent, Xiaomi 11 Prozent und Oppo und Vivo mit jeweils 9 Prozent. (Die mit Abstand stärkste „Nummer 3“ war im Jahr 2018 Huawei mit 14,4 Prozent. In diesem Jahr lag man damit sogar gleichauf mit Apple mit dem iPhone.)

Der „Positioning-Blick“ zurück

Wenn man den Smartphone-Markt aus Positioning-Sicht, also radikal aus Sicht der Kundenwahrnehmung betrachtet, dann gab es über Jahre drei führende Marken, nämlich iPhone, Samsung Galaxy und Huawei. So wurde und wird das iPhone als Original und Marktführer wahrgenommen, Samsung wird mit dem Galaxy als die erste Alternative oder als der erste Herausforderer wahrgenommen. Huawei schuf sich mental mit dem „Kamera-Fokus“ ganz klar eine eigene starke mentale Position.

Nur diese Position verlor man durch den Verlust der Google-Dienste im Jahr 2020. Damit war der Weg frei für Xiaomi, um zur neuen Nummer 3 aufzusteigen. Damit sind wir aber bei einem ganz wichtigen Punkt aus Positioning-Sicht. Huawei war nicht nur die Nummer 3 auf dem Papier, Huawei besaß mit dem Fokus „Kamera“ auch eine starke „Kamera“-Position in der Wahrnehmung der Kunden. Anders Xiaomi! Xiaomi ist aktuell auf dem Papier die neue starke Nummer 3. Aber welche Position besitzt Xiaomi in der Wahrnehmung der Kunden?

Die große Aufgabe oder auch die große Chance

Aus Positioning-Sicht steht so die Marktposition von Xiaomi auf nicht ungefährlichen Beinen. Heißt: Das verantwortliche Management sollte sich dringendst überlegen, mit welchem Wort, mit welcher Idee man die Marke aufladen sollte, um auch mental diese Nummer 3-Posiiton abzusichern und vielleicht sogar auszubauen. Das wäre die große Aufgabe. Denn wenn man dies nicht tut, entsteht für bestehende und vielleicht auch für neue Smartphone-Anbieter die große Chance eine echte starke Positionierung zu entwickeln, um mit einem klaren Fokus a  la Huawei früher Apple und Samsung wirklich herauszufordern. Dann wäre auch die aktuelle Nummer 3-Position von Xiaomi klar gefährdet. Fazit: Im Kampf um die tatsächlichen Marktanteile sollte und darf man nie auf die Kundenwahrnehmung vergessen. So einfach in der Theorie, oft so schwer in der Praxis.

Veröffentlicht unter Al Ries, Branding, Fokus, Herausforderer, Image, Management, Marke, Markenfokus, Markenfokussierung, Markenpositionierung, Markensicht, Markenstrategie, Marktführer, Nicht-Marktführer, Positionierung, Positioning, Strategie, Wahrnehmung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Kommentar hinterlassen

Klein gegen groß oder Mikromarke versus Megamarke

Letzten Samstag lief wieder die beliebte Unterhaltungsshow „Klein gegen Groß – Das unglaubliche Duell“ mit Kai Pflaume im Hauptabendprogramm. Dabei treten Kinder zwischen fünf und 14 Jahren, die über besondere Fähigkeiten und Talente verfügen, in unterschiedlichen Duellen gegen Prominente, meist Schauspieler, Musiker oder Profisportler an.

Die neue Macht der „kleinen“ Herausforderer

Nur genau diese Art der „David gegen Goliath“-Duelle gewinnt auch in der Markenlandschaft immer mehr an Bedeutung. Ein klares Indiz dafür ist, dass speziell durch das Internet eine neue Unterart von Marke entstanden ist, nämlich die sogenannte Mikromarke.

Eine Mikromarke oder Microbrand ist in der Regel eine meist digitale Marke, die auf eine spezielle Community oder auch Interessensgemeinschaft fokussiert ist. Damit ist eine Mikromarke in der Regel auch in ihrer Zielgruppe relevanter als eine breite Massenmarke. Genau hier liegt auch die spezielle Macht oder der spezielle Wettbewerbsvorteil dieser neuen Markenart, nämlich in der „relativen Relevanz“.

Purpose als zentraler Positionierungs- und Wettbewerbsfaktor

Dazu kommt aber noch ein weiterer wichtiger Punkt, der in unserer Wettbewerbslandschaft immer entscheidender wird, nämlich das Thema Purpose. Während oft die Verantwortlichen von klassischen Marken im Nachhinein – oft sogar verzweifelt – einen Purpose suchen oder gar notdürftig „konstruieren“, werden diese Mikromarken oft sogar aus einem starken Purpose heraus gegründet. Damit bilden auch Purpose und Positionierung eine starke Einheit.

Das gilt auch in der Welt der analogen Herausforderer. Vergleichen Sie etwa die beiden Hamburger-Ketten Swing Kitchen und McDonald’s! McDonald’s ist heute unumstritten eine der wertvollsten Marken der Welt und natürlich auch die weltweit führende Hamburger- und Fastfoodkette. Aber was ist der Purpose der Marke? Die Antwort dazu auf der Website von McDonald’s: „Here at McDonald’s, our purpose is to feed and foster communities.” (Hier bei McDonald’s ist es unser Ziel, Gemeinschaften zu ernähren und zu fördern.)

Ganz anders Swing Kitchen! Im Vergleich zu McDonald’s ist Swing Kitchen aus Marken- und Unternehmenssicht ein Zwerg. Aber Swing Kitchen besitzt einen starken veganen Gründungsfokus und eine starke vegane Positionierung. Dazu heißt es auf der Website von Swing Kitchen unter „Unsere Welt“: „Wir haben uns als Ziel gesetzt, durch unser 100% veganes und umweltfreundliches Konzept die Fast Food Experience zu verändern. Wir beweisen, dass vegane Burger fantastisch schmecken und eine klimafreundlichere Alternative für den schnellen Heißhunger sind.“

Die neue Markenwelt von morgen

Aktuell mag man sich bei McDonald’s als Weltmarktführer noch sehr wohl fühlen, aber die Gefahr ist groß, dass die Marke knapp vor ihrem Zenit steht bzw. diesen bereits überschritten hat. Dies wird noch dadurch verstärkt, dass die Menschen auch nach und nach ihre Ernährungsgewohnheiten ändern und ändern werden. Dazu kommt noch, dass McDonald’s – auch aufgrund der eigenen starken Markenhistorie – niemals einen so starken zeitgerechten Purpose definieren kann, wie neue Marken a la Swing Kitchen, die aus einem solchen starken Purpose heraus entstanden ist.

Was aber sollten dann Marken oder besser Unternehmen wie McDonald’s tun? Die Antwort ist zweigeteilt. Teil 1: Natürlich sollte man die Marke evolutionär an die Zeit anpassen, ohne aber den eigenen Markenkern zu verwässern oder gar zu verlieren. Teil 2: Neue Marken im gesunden Fastfood-Markt bauen oder kaufen. Nur speziell beim Kauf von neuen Marken oder auch Mikromarken sollte man tunlichst darauf achten, dass man deren Kern nicht nach dem Kauf durch typisches McDonald’s-Denken verwässert oder gar zerstört.

Veröffentlicht unter Digitalisierung, Fokus, Fokussierung, Herausforderer, Image, Internet, Kommunikation, Management, Marke, Markenarchitektur, Markenführung, Markenfokus, Markenfokussierung, Markenhistorie, Markenpositionierung, Markensicht, Markenstrategie, Markensystem, Marktführer, Microbrand, Mikromarke, Positionierung, Purpose, Relevanz, Start Up-Unternehmen, Strategie, Wahrnehmung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Kommentar hinterlassen

Die „Inseraten-Affäre“ und der Fluch des Heiligenschein-Effekts

Eines der stärksten und wichtigsten psychologischen Konzepte aus Markensicht ist der sogenannte Halo- oder Heiligenschein-Effekt. Er besagt, dass eine Marke oder auch eine Person, die in einem bestimmten Bereich sehr gut eingeschätzt wird, generell sehr gut eingeschätzt wird. Genau aus diesem Grund sind auch viele erfolgreiche Markenprogramme rund um nur eine zentrale Idee wie etwa „Fahrfreude“ für BMW, „Technik“ für Audi oder „Elektro“ für Tesla aufgebaut. Man spricht in diesem Kontext auch vom Prinzip der Fokussierung.

Positiv wie auch negativ

Nur dieser Halo- oder Heiligenschein-Effekt kann nicht nur positiv wirken, sondern natürlich auch negativ. Dies zeigt sich aktuell sehr schön am politischen Geschehen in Österreich. So ist das Vertrauen in die Politik laut dem „Demokratie Monitor“ des Sora Instituts (Stand Dezember 2021) zurzeit am Boden. 90 Prozent der Befragten sind etwa überzeugt, dass die heimische Politik ein Korruptionsproblem hat.

Spannend dabei aus Sicht des oben erwähnten Halo-Effekts ist vor allem aber die Frage, für welche Partei die sogenannte „Inseraten-Affäre“ typisch sei. Wenn man sich an die Medienberichte zurückerinnert, stand vor allem das „System Kurz“ in der Kritik. Dazu vermeldete etwa das deutsche Magazin Stern am 14. Oktober 2021: „Ermittlungen gegen Kurz-Vertraute: Die Beschuldigen der Inseratenaffäre im Überblick“.

Nur das Ergebnis der oben erwähnten Studie zeigt klar ein anderes Bild: Für 41 Prozent der Befragten ist die „Inseraten-Affäre“ typisch für alle Parteien, für 21 Prozent für mehrere Parteien und nur 16 Prozent antworteten mit „einer Partei“. Für 15 Prozent wiederum waren nur einzelne Politiker verantwortlich. Das heißt: Hier wirkt sich die eine „Inseraten-Affäre“ durch den Heiligenschein-Effekt negativ auf alle Parteien aus.

Weck- oder Warnruf an die Politik

Genau diese Art von Ergebnis sollte eigentlich ein Weckruf an alle Parteien sein, um über einen neuen Stil in der Politik, vor allem auch in Bezug auf „Bad Campaigning“ und in Bezug auf „polemische Wortgefechte“ nachzudenken. Kurzfristig mag dies immer einer Partei nutzen und einer anderen Partei schaden. Nur wenn man das Ganze langfristig – vor allem auch aus dem Aspekt des Halo-Effekts betrachtet – schadet man so vor allem dem Ansehen aller etablierten Parteien, aller etablierten Politikern und damit letztendlich auch dem System in Summe.

Erschien im Original in Medianet

Veröffentlicht unter Branding, Campaigning, Fokus, Fokussierung, Image, Kommunikation, Krise, Marke, Markenfokus, Markenfokussierung, Markenpositionierung, Markensicht, Marketing, Politik, Positionierung, PR, Strategie, Wahlkampf, Wahrnehmung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Kommentar hinterlassen

Community- statt Länderdenken oder eine neue Ära der Markenführung und -kommunikation

In seinem Beitrag „Angeln Sie noch oder schleppen Sie wieder?“ schrieb Thomas Koch auf Absatzwirtschaft.de: „Medien wie TV, Print, Außenwerbung und Radio spielen ihre Stärken vorne im Marketing Funnel aus, wo sie Markenbekanntheit, Image und Vertrauen erzeugen und stärken. Die digitalen Kanäle, denen eine vergleichbare Reichweite und Öffentlichkeit fehlt, arbeiten wirksam weiter hinten im Funnel, wo es um Aktivierung, Conversion und Word-of-Mouth geht.“

Klassisches Länderdenken …

Später kommt er in diesem oben erwähnten Artikel dann zu folgendem Schluss: „Die Marke braucht Öffentlichkeit, um zu wachsen. Hierzu sind digitale Medien nicht geeignet. Diese DNA besitzen sie nicht.“ Diese Aussage mag vielleicht stimmen, wenn man wie früher vor allem in Ländern und damit nationalen Grenzen denkt. Dieser Aussage kann man nicht mehr zustimmen, wenn man in meist auch grenzüberschreitenden Communities denkt.

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir einen Blick zurück in die Vor-Internet-Ära werfen. Dabei fällt aus Mediensicht vor allem eines auf: Medien waren vor allem national, wenn oft überhaupt nur regional ausgerichtet. Das galt für Fernsehen, für Tageszeitungen, für Wochen- und Monatsmagazine, für Radio, Kino und Plakate. Dementsprechend baute man nationale Marken in nationalen Medien. Dies wiederum führte dazu, dass globale Marken in der Regel zuerst in ihrem nationalen Heimatmarkt groß wurden, um dann mit PR und Werbung Land für Land und damit Medienlandschaft für Medienlandschaft zu erobern.

… versus Community-Denken

Nur das Internet ist anders. Egal ob Sie heute auf YouTube, Facebook, Instagram oder TikTok unterwegs sind, sie bewegen sich in einem globalen Medium. Dazu kommt aus Markensicht: War früher der Aufbau von globalen Marken hauptsächlich ein Thema für große Unternehmen, erlaubt es das Internet heute auch Einzelpersonen in relativ kurzer Zeit eine relativ große Öffentlichkeit zu erreichen, um damit die Basis für eine starke Marke zu legen.

Dies zeigt sich auch in den Top 100 der wertvollsten globalen Marken laut Interbrand (Stand Oktober 2021). In zwei Jahrzehnten haben Start-up-Marken wie Amazon (Platz 2), Google (Platz 4), Tesla (Platz 14), Facebook (Platz 15), Instagram (Platz 19), YouTube (Platz 26), Netflix (Platz 36), PayPal (Platz 42), Ebay (Platz 56), Spotify (Platz 66), LinkedIn (Platz 83), Zoom (Platz 91) und Uber (Platz 99) die globale Markenlandschaft massiv verändert. Ohne das Internet und die digitale Medienlandschaft wäre dies in dieser Geschwindigkeit nicht möglich gewesen. Natürlich haben dazu auch die klassischen Medien einen wesentlichen Beitrag geleistet, aber speziell in der Startphase viel weniger durch bezahlte Werbung als durch redaktionelle Berichterstattung.

Heißt: Natürlich werden wir auch weiterhin Marken haben, die wie früher Land für Land internationalisieren. So startete Red Bull in Österreich, um dann Schritt für Schritt zur globalen Marke zu werden. Aber wir werden immer mehr Marken haben, die nicht vorrangig in Ländern denken, sondern vor allem in Communities, Zielgruppen und somit auch in spezifischen Bedürfnissen und Anforderungen.

Das gilt vor allem für Marken, die ein Problem oder ein Kundenbedürfnis lösen, das eine bestimmte Zielgruppe international oder sogar global hat. Dazu sollten wir uns einmal vier Start-up-Marken näher ansehen, nämlich die Online-Marken Net-A-Porter, Vestiaire Collective, Chronext und Glossier.

Vom Wohnzimmer in die Welt

Um die Jahrtausendwende war die Gründerin von Net-A-Porter Natalie Massenet im Internet auf der Suche nach Modeartikeln für ein Fotoshooting. Da sie mit den Suchergebnissen alles andere als zufrieden war, kam ihr die Idee, selbst Luxusmode über das Internet anzubieten. Im Juni 2000 folgte die Gründung von Net-A-Porter in ihrer Wohnung in London. (Der Name setzt sich auf den Begriffen Internet und Prêt-à-porter zusammen.)

Entscheidend für den Starterfolg war, dass sie, wie sie im Jahr 2014 in einem Interview erklärte, das richtige Netzwerk hatte: „Alle meine Freunde waren in der Modebranche tätig. Dadurch wusste ich, dass ich immer Leute erreichen konnte, die mir bei dem helfen, was ich tun möchte. Das ist einer der Tipps, die ich Menschen gebe, die ihr eigenes Business starten möchten – mache etwas in deiner Komfortzone.“ 2021 betrug der globale Umsatz  von Net-A-Porter – nach Corona-bedingten Umsatzrückgängen – knapp über 900 Millionen US-Dollar.

Nicht unähnlich lief die Gründung von Vestiaire Collective ab. In der Rezession von 2009 las Fanny Moizant in einem Artikel in der französischen Elle, dass immer mehr Mode-Bloggerinnen versuchten, ihre teuren Kollektionsteile der Vorsaison im Internet zu verkaufen. Doch zu dieser Zeit gab es keinen vertrauenswürdigen Online-Marktplatz, bei dem man wusste, dass es sich bei den Luxusteilen um Originale und nicht um Fälschungen handelt.

Dadurch inspiriert gründete Moizant gemeinsam mit Sophie Hersan, Alexandre Cognard, Christian Jorge, Henrique Fernandes und Sebastien Fabre in ihrem Apartment in Paris die Plattform und Community Vestiaire Collective. In wenigen Monaten sammelte das Gründerteam über 2.000 gebrauchte Luxusmodestücke ein, die man zu Beginn vor allem im Freundeskreis verkaufte. Von vielen als „Geheimtipp aller Fashionistas“ bezeichnet, ist Vestiaire heute mit circa 11 Millionen Mitgliedern in über 50 Ländern die weltweit führende Plattform für Second-hand-Luxusmode, deren Wert laut Medienberichten im September 2021 bereits bei 1,7 Milliarden US-Dollar lag.

Im Jahr 2013 starteten die Uhrenliebhaber Ludwig Wurlitzer und Philipp Man zwar nicht im Wohnzimmer, dafür aber in der Küche ihrer WG in Maida Vale (West London) die Marke Chronext als den ersten digitalen Marktplatz für Luxusuhren. Seitdem hat man  über 100.000 Kunden in mehr als 60 Ländern beim Kauf und Verkauf von Luxusuhren unterstützt. Im Jahr 2020 lag der Umsatz bereits über 100 Millionen Euro. Heute ist Chronext der weltführende Marktplatz für neue und gebrauchte Luxusuhren.

Oder nehmen Sie die Marke Glossier! Diese Marke stand und steht heute nicht nur global für „Beauty inspired by real life“, sondern ist für viele auch das E-Commerce-Vorbild bei Pflege- und Kosmetikprodukten. Dabei entstand diese Marke aus einem Blog heraus. Emily Weiss war Redaktionsassistentin bei der Vogue, aber ihre große Leidenschaft war ihr Blog „Into The Gloss“, mit dem sie die Schönheit demokratisieren wollte. 2010 ins Leben gerufen, hatte der Blog 2013 im Monat zwei Millionen Einzelbesuche und über 120.000 Follower in den Sozialen Medien. Ein großer Vorteil dabei war, dass Emily Weiss durch ihre Vogue-Kontakte die Blog-Beiträge durch Interviews mit prominenten Persönlichkeiten, wie etwa der Designerin Jenna Lyons oder dem Model Karlie Kloss, aufwerten konnte.

2013 begannen Weiss und ihr Team – basierend auf den Erkenntnissen aus dem Blog – eigene Kosmetikprodukte für Into The Gloss zu entwickeln. Das erste Produkt war eine Feuchtigkeitscreme, die Akne nicht verschlimmern würde. Daraus entstand dann 2014 die eigenständige Marke Glossier. Aufbauend auf der Blog-Community verzeichnete die E-Commerce-Website von Glossier schnell um die 1,5 Millionen Besucher pro Monat. Im Juli 2021 wurde der Wert des Unternehmens mit1,8 Milliarden US-Dollar beziffert.

Nur seit kurzem kennt man bei Glossier auch die Kehrseite des Internets. So kann das Internet einer Marke nicht nur helfen enorm zu wachsen, es kann auch die Basis für Boykottaufrufe sein, die sich dann „virus-artig“ verbreiten. So gab es laut Medienberichten seit dem Jahr 2020 immer wieder anonyme Vorwürfe über Rassismus und eine toxische Arbeitskultur. Dies führte sogar zur Gründung des Instagram-Accounts Outta The Gloss, um dort die Beschwerden gesammelt vorzubringen.

Eine neue Marken- und Medien-Ära

In einem hat Thomas Koch mit Sicherheit recht, nämlich, dass verschiedene Medien für verschiedene Aufgaben verschieden gut geeignet sind. Das zeigt sich etwa oft auch bei globalen Internetmarken, die ab einer gewissen Größe, also einem gewissen Umsatzvolumen, dann ihre Marktposition national mit klassischer Werbung in klassischen Medien wie Fernsehen oder Radio verstärken und ausbauen. So ist es auch nicht verwunderlich, dass heute Marken wie etwa Amazon, Ebay oder Netflix massiv klassisch werben.

Nur dass die digitalen Medien aufgrund ihrer DNA generell ungeeignet für massives Markenwachstum wären, dürfte mehr der Sehnsucht nach einer guten alten nationalen Medienwelt als der neuen globalen Realität entsprechen. Gerade Marken, die im Internet auf die jeweils richtigen Communities und Influencer setzen, haben ein enormes Wachstumspotenzial, das oft weit über nationale Grenzen und nationale Zielgruppendefinitionen hinausgeht.

Damit entsteht im Internet auch eine komplett neue Markenart, nämlich die Mikromarke, also eine Marke, die perfekt auf einen nationalen oder oft sogar globalen „Mikrokosmos“ im Internet fokussiert und zugeschnitten ist. Fazit: Natürlich hat Thomas Koch recht, dass klassische Medien immer noch perfekt für das Markenwachstum geeignet sind. Das heißt aber nicht, dass deshalb die digitalen Medien dafür nicht geeignet wären. Vielmehr wird das Ganze von der Zielgruppe oder Community und damit auch von der geplanten Wachstumsstrategie einer Marke abhängen, ob man dabei auf analoge und/oder digitale Medien setzt.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de

Veröffentlicht unter Branding, Digitalisierung, Fokus, Fokussierung, Globalisierung, Image, Internationalisierung, Internet, Kategorie, Kategorisierung, Kommunikation, Marke, Markenaufbau, Markenführung, Markensicht, Markenstrategie, Markenwert, Marketing, Media-Mix, Medien, Microbrand, Mikromarke, Online-Marke, PR, Social Media, Start Up-Unternehmen, Strategie, Werbung, Wettbewerb, Word of Web, Word-of-Mouth, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Kommentar hinterlassen

The New American Way of Life und zwei Lektionen für die Markenführung

Wenn man in den 1970er Jahren – als ich ein Kind war – an den „American Way of Life“ dachte, dachten sicher viele aus Markensicht sofort an Coca-Cola und McDonald’s. So wurde Cola, Hamburger, Pommes Frites und Ketchup ganz stark mit Amerika verbunden.

Wie man heute die USA sieht

Am Samstag, den 19. Februar dieses Jahres lautete eine Überschrift in der Tageszeitung Die Presse: „Wie die Österreicher die USA sehen“. Dabei ging es auch darum, welche US-Marken oder US-Unternehmen den Österreichern und Österreicherinnen spontan einfallen. Dazu ergab eine Umfrage von Marketagent im Auftrag der Österreichisch Amerikanischen Gesellschaft folgendes Stimmungsbild:

Amazon ….. 33,3 Prozent

Apple/iPhone ….. 32,5 Prozent

Microsoft ….. 25,9 Prozent

McDonald’s ….. 19,8 Prozent

Google ….. 19,0 Prozent

Tesla ….. 16,0 Prozent

Facebook …. 11,6 Prozent

Coca-Cola ….. 9,4 Prozent

Ford …. 6,6 Prozent

Burger King 4,0 Prozent

Zwar sind Cola, Hamburger und Pommes mit McDonald’s, Coca-Cola und Burger King noch dreimal in den Top 10 vertreten, wurden aber klar von den digitalen Marken verdrängt. Heute ist Amerika Amazon, Apple iPhone, Microsoft, Google, Tesla und Facebook.

Das Prinzip der Digitalisierung

Auch dieses Stimmungsbild zeigt ganz klar, dass wir im digitalen Zeitalter angekommen sind und das Internet die Markenwelt massiv verändert hat und auch noch verändern wird. So wird – und das ist die erste Lektion oder das erste Prinzip – das Internet sowohl strategisch und auch operativ die Markenwelt nachhaltig verändern.

Nur wenn man sich das Ganze aus Positionierungssicht ansieht, dann ist klar, dass unser Gehirn Marken immer noch gleich – vor allem nach Kategorien – abspeichert. Wenn man in den 1970er Jahren an Cola dachte, dachte man an Coca-Cola und dann vielleicht noch an Pepsi-Cola oder Afri-Cola. Wenn man in den 1970er Jahren an Hamburger dachte, dachte man an McDonald’s oder an Burger King. Wenn man heute an Cola denkt, denkt man vor allem an Coca-Cola. Wenn man heute an Hamburger denkt, denkt man vor allem an McDonald’s.

Das Prinzip der mentalen Marktführerschaft

Genau dasselbe Prinzip gilt aber auch in der Welt der digitalen Marken. Wenn man an Einkaufen im Internet denkt, denkt man an Amazon. Wenn man an Smartphone denkt, denkt man an iPhone und vielleicht Samsung Galaxy. Wenn man Software denkt, denkt man an Microsoft. Wenn man an Suche im Internet denkt, denkt man an Google. Wenn man an Elektroauto denkt, denkt man an Tesla. Wenn man an Soziales Netzwerk denkt, denkt man an Facebook. Damit sind wir bei der zweiten Lektion. Diese lautet: Die stärksten Marken besitzen ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes in der Wahrnehmung der Kunden. Wo steht Ihre Marke in der Wahrnehmung der Kunden und vielleicht sollten Sie im Sinne eines Markenfrühjahrsputz einmal Ihre Marke überdenken, auf den Prüfstand stellen und gegebenenfalls neu ausrichten.

Veröffentlicht unter Branding, Digitalisierung, Image, Internet, Kategorie, Kategorisierung, Marke, Markenlektion, Markenpositionierung, Markensicht, Marktführerschaft, Positionierung, Wahrnehmung | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Kommentar hinterlassen