Die Marke in der Marke oder die Macht von unternehmenseigenen Ingredient Brands

Wenn man heute spontan an den Begriff „Ingredient Brand“ denkt, hat man wahrscheinlich sofort Gore-tex oder Intel Inside im Sinn. Genau das sind klassische Ingredient Brands, die für andere Marken einen Mehrwert schaffen oder schaffen sollten. Bereits 1992 beschrieb Donald Norris den Begriff so: “Promotion of the ingredient to the final user.”

Zwei Arten von Ingredient Brands

Nur aus Markensicht sollte man unbedingt zwischen zwei Arten von Ingredient Brands unterscheiden, nämlich a) die klassische Ingredient Brand wie etwa Intel Inside und b) firmeninterne Ingredient Brand. Manche denken jetzt vielleicht an Marken wie Quattro, x-drive oder vielleicht auch an 4Matic. Damit haben firmeneigene Ingredient Brands, wenn diese gut geführt werden, den großen Vorteil, dass diese nur und nur für die eigene Marke oder die eigenen Marken werben.

Ganz anders kann nämlich die Situation bei klassischen Ingredient Brands wie Gore-tex sein oder werden. Hier besteht nämlich immer die latente Gefahr, dass diese für den Kunden wichtiger werden können als die Absendermarke. Heißt: Den Kunden ist es wichtiger, dass die gekaufte Jacke mit Gore-tex-Fasern hergestellt wurde als die Marke der Jacke selbst. Oder den Kunden ist „Intel Inside“ wichtiger als die PC- oder Laptop-Marke selbst.

Sieben wichtige Voraussetzungen

Das heißt aber auch: Man sollte nur und nur dann über eine eigene Ingredient Brand nachdenken, wenn man eine extrem wichtige eigene „magische Zutat“ hat. Das kann eine neue zukunftsweisende Technologie sein. Das kann auch eine neue spezielle Dienstleistung sein. Auf alle Fälle sollte man auf sieben wichtige Voraussetzungen dabei achten:

(1) Die Ingredient Brand braucht eine eigenständige Positionierung

(2) Sie braucht ein eigenes Marken-und Marketingprogramm.

(3) Sie muss unbedingt im Dienste der Hauptmarke stehen.

(4) Sie muss zur Differenzierung und zur Wertschöpfung beitragen.

(5) Sie darf niemals verbal und/oder visuell in Konkurrenz zur Hauptmarke treten.

(6) Sie muss variabel einsetzbar sein.

(7) Sie braucht klare Regeln und Kompetenzen im tagtäglichen Einsatz.

Zudem sollte man bei der Einführung unbedingt auf das Kommunikationsmuster „zuerst PR, dann Werbung“ setzen. Sollte die angedachte Ingredient Brand kein PR-Potenzial besitzen, sollte man wahrscheinlich die Finger davon lassen.

Suggestiv, aber nicht beschreibend

Eine spezielle Herausforderung stellt dabei auch die Entwicklung des Markennamens für die Ingredient Brand dar. Dabei sollte man vor allem zwei Punkte im Auge haben:

(1) Im Idealfall ist der Name speziell bei einer hauseigenen Ingredient Brand suggestiv ohne aber beschreibend zu werden. (Das heißt: Der Name sollte fast die Technologie, Zutat oder Dienstleistung beschreiben, aber immer noch als Wortmarke schutzfähig sein.)

(2) Der Name sollte unbedingt in der Mundpropaganda, vor allem aber auch im Verkaufsgespräch funktionieren.

Das heißt aber auch zusammenfassend: Wenn man heute eine spezielle Technologie oder auch eine spezielle Dienstleistung oder Zutat besitzt, kann es wirklich Sinn machen, diese zu „branden“, um damit die Differenzierung und Positionierung der eigenen Hauptmarke oder der eigenen Hauptmarken zu stärken. Genau hier lassen viele Unternehmen immer noch enormes Marken- und Positionierungs- und damit auch Wertschöpfungspotenzial liegen.

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Die wichtigste Markenlektion von allen und warum 1996 ein besonderes Jahr war

1996 war für mich vor allem aus zwei Gründen ein ganz besonderes Jahr. Damals, also vor 25 Jahren wagte ich als wahrscheinlich erster Positionierungsberater im deutschen Sprachraum den Sprung in die Selbstständigkeit und im Mai dieses Jahres lernte ich Al Ries in Düsseldorf persönlich kennen. Al hielt damals einen Vortrag zum Thema „Focus: The Future of Your Company Depends in It“ auf einem Zukunftskongress.

Die Markenlektion der Markenlektionen

Durch Al lernte ich auch die wichtigste Markenlektion aller Markenlektionen kennen. Dabei geht es weder um das Gesetz der Kategorie oder das Gesetz der Fokussierung, obwohl die beiden wahrscheinlich die wichtigsten Einzelmarkengesetze sind, die Al jemals definierte. Es ging vor allem um die eine Lektion, was und wie man wirklich von den Erfolgen anderer für die eigene Marke lernen kann.

Diese lautet schlicht und einfach: „Nur wer die Geschichte einer Marke versteht, kann wirklich ihren Erfolg verstehen.“ Gleichzeitig durfte ich auch immer wieder von Al’s unendlichem „Markenerfahrungsschatz“ profitieren. Al Ries, geboren 1926 startete seine berufliche Karriere 1950 als Werbemanager bei General Electric, bevor er 1963 seine eigene Werbeagentur gründete, aus der dann letztendlich die globale Positionierungs- und Strategieberatung Ries Global entstand.

Geschichte im Kontext verstehen

Nur wenn man auf die Geschichte einer Marke zurückblickt, geht es nicht nur um die Marke selbst, es geht vor allem auch um den mentalen Kontext. Es geht darum, dass man im Detail versteht, was die Durchbruchsidee der Marke war und wie diese dann Schritt für Schritt im Markt, also im Umfeld der Marke etabliert wurde. So scheiterten und scheitern immer noch viele Unternehmen beim Markenaufbau, weil man Marke nicht nur viel zu wenig als Prozess versteht, sondern weil man sich zu oft auch die falschen Vorbilder sucht.

Heißt: Es genügt nicht, dass man sich eine erfolgreiche Marke ansieht. Man sollte, wenn man diese als Vorbild für die eigene Markenführung nutzen möchte, wirklich deren Erfolgsgeschichte im Gesamtkontext verstehen. Nur dann kann man die wirklich wertvollen Schlüsse für die eigene Marke daraus ziehen. Und genau das ist die Markenlektion der Markenlektionen.

PS dazu: Mehr dazu werde ich auch in meinem neuen Buch „Radikale Markenfokussierung“ präsentieren, das im Sommer dieses Jahres im Linde Verlag erscheinen wird. Das Manuskript dazu habe ich dieses Wochenende fertiggestellt.

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Schubladendenken oder der ultimative Weg zur starken Marke

Wie speichern wir Marken in unserem Gehirn ab? Sicher nicht alphabetisch, sicher auch nicht nummerisch und auch ganz sicher nicht einfach „nach Zufall“. Im übertragenen Sinn speichern wir Markennamen genauso wie wir analoge oder digitale Dokumente in Ordner oder Schubladen ablegen.

Schubladen im Gehirn

So findet man etwa im Gehirn eine Schublade für Cola-Getränke, eine für Bier, eine für Kaffee, eine für Schokolade und natürlich unzählige Schubladen für viele, viele andere Produkte oder Dienstleistungen. So gesehen denken wir auch nicht primär in Marken, sondern vielmehr in Schubladen oder Einkaufsentscheidungen. Niemand steht in der Früh auf und sagt: „Wir brauchen heute unbedingt ein Nivea-Produkt.“ Vielmehr wird man eher sagen: „Wir fahren morgen ans Meer. Wir brauchen noch eine Sonnencreme. Nimm bitte die von Nivea, wenn Du bei dm bist.“

Natürlich sind manche Marken so stark positioniert, dass diese im Laufe der Zeit mit der Kategorie im Gehirn verschmelzen. Manche denken jetzt vielleicht an Coca-Cola oder auch an Red Bull. Überlegen Sie selbst dazu: An welche Marken denken Sie bei Cola? Coca-Cola, Pepsi-Cola, Fritz-Kola, Afri-Cola. Und an welche Marken denken Sie bei Energydrinks? Red Bull, Monster. Und jetzt einmal ehrlich: Wie viele von Ihnen haben spontan an Red Bull Simply Cola bzw. an Coca-Cola Energy gedacht? Sowohl Coca-Cola Energy als auch Red Bull Simply Cola haben somit kein Markenproblem, sondern ein Schubladenproblem.

Was unser Gehirn mag

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir uns einmal ansehen, was unser Gehirn beziehungsweise unser Gedächtnis gerne hat. Übervereinfacht dargestellt mag unser Gehirn zwei Dinge besonders: Auf der einen Seite liebt unser Gehirn Bestätigung, auf der anderen Seite ist unser Gehirn aber auch an Neuem interessiert. Deshalb ist der beste Weg, eine neue starke Marke zu bauen, dass man eine neue Schublade im Gehirn einführt. Genau das machte Dietrich Mateschitz mit Red Bull. Red Bull war der erste Energydrink und nicht ein weiteres Erfrischungs- oder Sportgetränke.

Nach den Anfangserfolgen von Red Bull gab es alleine in Österreich über 175 andere Energydrink-Labels wie Power Horse, Flying Horse, Shark, Dark Dog oder auch Blaue Sau. Nur wie interessant ist die Botschaft „Wir haben jetzt auch einen neuen Energydrink für Euch“ wirklich? Natürlich wollten all diese Me-too-Energydrinks ebenfalls starke Marken bauen. Sie zäumten das Pferd nur am falschen Ende auf. Das heißt: Der erste Energydrink war für unser Gehirn wirklich interessant, die weiteren Energydrinks natürlich nicht mehr so sehr.

Die totale mentale Überforderung

Das heißt aber auch, dass unser Gehirn gerne Ordnung in einer Welt der oft totalen mentalen Überforderung hat. Nehmen Sie etwa die aktuelle Flut an Elektroautomodellen. Alleine in Deutschland gibt es bereits über 80 Modelle, aber nur eine echte Marke. Und das ist Tesla. Damit werden aus mentaler Sicht zwei Dinge passieren.

(1) Wir haben eine echte Konstante im Gehirn bei Elektroautos. Das ist Tesla. Tesla wird so auch von fast jedem neuen Elektroautomodell profitieren, weil vor allem auch die Medien Tesla als Vergleichsmaßstab verwenden werden.

(2) Daneben werden wir viele  Modelle haben, die sich je nach Neuerscheinung oder Markeninteresse mental in unserem Gehirn ablösen werden. So stehen sicher aktuell neben Tesla die Modelle Renault Zoe, VW ID.3, VW ID.4, Audi e-tron GT oder Skoda Enyaq im Mittelpunkt des Interesses. Manche denken jetzt auch noch an Porsche Taycan, Polestar 2  oder an den BMW i4. Und wieder anderen fällt vielleicht noch ein, dass es von Mercedes den EQA, EQC oder EQS gibt. Anderen fällt dann noch ein, dass natürlich auch Volvo, Opel, Hyundai und Kia Elektromodelle bieten und auch Dacia schon welche angekündigt hat. Konstant in allen Gehirnen ist aber mit Sicherheit aktuell nur Tesla. Spannend wird hier, wem es gelingen wird, neben Tesla dauerhaft als die erste Alternative gesehen zu werden.

Kategorie- statt Markendenken

Das heißt aber auch: Wenn Sie heute eine starke Marke bauen möchten, sollten Sie nicht vorrangig in Marke, sondern vorrangig in Schublade oder Kategorie denken. So gesehen stellen sich wahrscheinlich Tag für Tag unzählige Manager und Unternehmer die falsche Frage, nämlich diese: „Wie können wir aus unseren Produkten und Dienstleistungen endlich starke Marken machen?“ Viel besser wäre diese Frage: „Wie können wir eine neue Schublade oder Kategorie in den Köpfen der Kunden etablieren?“ Welches Denken steht bei Ihnen im Vordergrund, wenn es um das Thema „Marke“ geht? Kategorie- oder Markendenken? Fazit: Vergessen Sie das klassische Markendenken, wenn Sie eine starke Marke bauen möchten.

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Oatly oder was man aus der Geschichte einer Marke lernen kann

Im Bereich „Milchersatz“ wird Oatly immer mehr zur globalen Kultmarke. So ist es auch nicht verwunderlich, dass Oatly auch immer öfter in Präsentationen von Agenturen auftaucht, wenn es um aktuelle Erfolgsgeschichten geht. Übersehen wird dabei oft nur, dass Marke „zeitversetzt“ wirkt. Dazu fand ich auf Foodhack.global eine extrem passende Artikelüberschrift, nämlich: „Oatly: The 20-year overnight success“. So wurde die Marke Oatly bereits in den 1990er Jahren von den Brüdern Rickard Öste und Björn Öste in Schweden ins Leben gerufen.

Den historischen Wettbewerbskontext kennen

Wer also wirklich aus der Erfolgsgeschichte einer Marke etwas für die eigene Marke lernen möchte, sollte nicht nur deren Gegenwart, sondern vor allem deren Geschichte im Wettbewerbskontext studieren. Speziell spannend dazu aus Markensicht ist der Einstieg von Oatly in den US-Markt im Jahr 2016. Damals wurde der Markt für „Milchersatz“ von Mandel- und Sojamilchanbietern und Marken wie Silk, Blue Diamond, Califia Farms, Earth’s Own, Native Forest oder Living Harvest in den USA dominiert.

Die Hauptzielgruppen waren natürlich die vegane Szene beziehungsweise alle, die an Laktoseintoleranz litten. Daneben kämpften um diese Zielgruppe natürlich auch noch die Anbieter von Reis- oder Kokosnussmilch. In dieser Situation wäre es wahrscheinlich fatal gewesen, wenn Oatly versuchte hätte, als weiterer Anbieter zu punkten. Besser: Man versucht in einer derartigen Situation einen engeren Markt zu definieren, den man einmal als Basis für den weiteren Erfolg nutzen kann.

Den Fokus verengen

In diesem Fall fokussierte Oatly auf kleine lokale Coffeeshops und in diesen auf die Barista als Empfehler. Dazu kreierte Oatly eine spezielle Barista-Mischung, die dicker war als andere pflanzliche Milch. Genau das machte Oatly zur besten milchfreien Option für die Baristas, die versuchten, coole Designs in ihre Milchkaffeekreationen zu zeichnen. Damit erreichten sie das gleiche Erlebnis wie mit aufgeschäumter Vollmilch. Zudem hatten Sie eine Geschichte für alle, die keine Kuhmilch in ihren Kaffee haben wollten.

Dabei ließ Oatly auch am Beginn bewusst große Ketten wie Starbucks links liegen. Der erste Coffeeshop, der diese Barista-Mischung von Oatly im Angebot hatte, war im Jahr 2016 Intelligentsia, eine Art „Boutique-Hipster-Coffeeshop“, der heute sechs Filialen in den USA hat. Ein Jahr später konnte man Oatly bereits in rund 650 Coffeeshops in den USA finden.

2018 betrug der Umsatz trotzdem nur „magere“ 6 Millionen US-Dollar, aber die Basis für den weiteren Erfolg war gelegt. Mittlerweile ist Oatly als Marke in den USA natürlich auch im Handel und bei Starbucks erhältlich. Zudem wurde die Marke um weitere Hafermilchprodukte erweitert. Am 20. April dieses Jahres hieß es auf Fooddive.com, dass Oatly im Jahr 2020 global einen Umsatz von 421,4 Millionen US-Dollar erreichte, davon ca. 100 Millionen US-Dollar in den USA, wobei der Handel bereits über 70 Prozent des Umsatzes ausmachte. So ist die Marke heute laut Medienberichten in den USA in rund 7.500 Einzelhandelsgeschäften und in rund 10.000 Coffeeshops vertreten.

Vom Kleinen zum Großen

So scheitern viele Marken heute daran, weil man zu Beginn zu viel auf einmal will. Man möchte sofort über viele Vertriebskanäle und über viele verschiedene analoge und digitale Kommunikationskanäle mit möglichst vielen Produktvarianten möglichst viele Zielgruppen sofort erreichen. Keine gute Idee! Viel besser sollte man a la Oatly in den USA und jetzt in China Schritt für Schritt von Erfolg zu Erfolg denken. Denn genauso wird man der „20-Jahre-Übernacht-Erfolg“, von dem viele Unternehmer und Unternehmerinnen träumen.

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Das Loben verlernt oder die große Ära der „Kundenverziehung“

Merkur heißt jetzt Billa Plus. Damit läutet man bei Rewe in Österreich nicht nur eine neue Ära der Markenführung ein, man setzt auch noch einmal verstärkt auf das einzige Verkaufsargument, das der Handel heute anscheinend noch kennt, nämlich den Preis. „Wir feiern mit Mega Party Preisen“ lautet etwa eine aktuelle Headline von Billa und Billa Plus, eine andere „Extrem Aktion“.

Einmal- versus Gesamtwirkung

Die Idee dahinter dürfte sein, dass man mit Aktionspreisen neue Kunden gewinnt, um dann diese zu Stammkunden zu machen. Genau dasselbe Denken findet man natürlich auch bei den anderen Handelsketten, wenn man sich deren Inserate und Flugblätter ansieht. Wenn man sich isoliert eine einzige Preisaktion ansieht, dann kann man diesem Gedanken oder diesem Denken vielleicht etwas abgewinnen.

Was aber passiert in der Gesamtwirkung, wenn die Kunden jeden Tag mit Aktionen und Tiefstpreisen bombardiert werden. Dazu schreiben Peter Haller und Wolfgang Twardawa in ihrem Buch „Building Best Brands“: „Sehr eindrucksvoll ist der empirisch gesicherte Nachweis, dass Preispromotions Markenkäufer zu Promotionkäufer erziehen.“ Das heißt: Wenn die Handelsketten jeden Tag den Preis zum wichtigsten Einkaufskriterium erklären, erzieht oder verzieht man sich die Kunden oder einen immer größeren Teil der Kunden zum untreuen Preiskäufer.

Der Preis als Wertmaßstab

Übersehen wird dabei zusätzlich, dass der Preis für die Kunden nicht nur das ist, was man für eine Ware bezahlen muss, sondern auch ein Wertmaßstab, was etwas wert ist. So gesehen würde sich der Mister Ano Nym heute wahrscheinlich im Grab umdrehen. War er doch wahrscheinlich die letzte Werbefigur, die im Handel noch die eigene Ware lobte und auslobte.

Die Empfehlung aus Markensicht dazu lautet, dass der Handel immer zwei Medien im Kopf haben sollte, einmal ein Imagemedium und einmal ein Preismedium. Genau das machte Merkur früher. Radio war hauptsächlich Imagemedium, während man natürlich in Inseraten und vor allem in Flugblättern auch massiv auf Preiswerbung setzte. Fazit: Wer aber nur den Preis als Argument kennt, darf sich nicht wundern, wenn irgendwann die Kunden nur mehr auf den Preis achten. So gesehen sollte man bei Billa schon darauf achten, dass man nicht im wahrsten Sinne des Wortes zum „Billigramschladen“ wird.

PS dazu oder drei Erinnerungen an früher:

Auch für Zuckermelonen ist die Reifeprüfung kein Honiglecken.

Denn die besteht für mich, Ano Nym, aus 2 beinharten Tests:

1. Der Schütteltest

Einer wunderbar süßen Zuckermelone mit dem richtigen Reifegrad kann man auch bei wildem Schütteln keinen Ton entlocken. „Rasseln“ jedoch im Inneren die Kerne wie in einer Rumbakugel, dann seien Sie gewarnt: Dann kann das überreife Fruchtfleisch die Kerne nicht mehr halten. Daher: Wer rasselt, fliegt.

2. Der Daumentest

Dabei prüfen Sie mit mäßigem Daumendruck den Blütenansatz der Melone (gegenüber vom Stengelansatz): Gibt der Knubbel dabei etwas nach, ist die Melone Zucker. Wenn nicht, ist das Groß-Früchtchen steinhart – und garantiert unreif. Und das macht verdammt sauer.

Lange Rede, kurzer Sinn: Nur wirklich reife Zuckermelonen können die Reifeprüfung bestehen. Alle anderen rasseln durch – mit Pauken und Trompeten.

Schließlich ist es verdammt hart, der Beste zu sein.

Was macht Ihren Bregenzerwälder Bauernkäse so fein?

Die Löcher.

Gleichmäßig verteilt, sind diese auch für Sie der sichtbare Beweis, dass der Schnittkäse aus silofreier Frischmilch optimale Reifebedingungen vorgefunden hat: Löcher entstehen, wenn der Bauernkäse mindestens 10 Wochen bei etwa 12 Grad ausreifen durfte. Nur dann kann er sein wunderbar nussiges Aroma entwickeln.

Muss der Käse allerdings während seiner Reifezeit frieren, wird er „blind“, und dann heißt es für Sie: Hände weg! Denn ohne Löcher schmeckt er – traurig, aber wahr – bitter! Daher werden alle Käseproduzenten, die sich nicht um das Wohl ihres Käses kümmern, in Zukunft bittere Tränen vergießen.

So weit zur Qualität vom Bregenzerwälder Bauernkäse; seinen Preis prüfe ich, Ano Nym, mit der Tiefpreislatte: Da kommen nur die Besten durch.

Denn es ist verdammt hart, der Beste zu sein.

Nur der beste Spargel ist von Kopf bis Fuß auf Frische eingestellt.

Deshalb prüfe ich, Ano Nym, das weiße Kultgemüse erbarmungslos von oben bis unten:

Jungen, erstklassigen Spargel erkennt man sofort an den fest geschlossenen Spitzen.

Zweitens – und das ist besonders wichtig – müssen seine Enden vor Saft glänzen.

Und da gibt es nichts herumzudeuteln. Wer mit seinem Spargel bei mir antreten will, der muss  sich schon ordentlich zersprageln: Wenn auch nur eine einzige Stange nicht mehr zum jungen Gemüse zählt, sieht der Spargelstecher echt alt aus.

Schließlich ist es verdammt hart, der Beste zu sein.

(Quelle jeweils: www.endlicher.at)

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Josko und eine doppelt brillante Werbeaussage

Am Samstag, den 3. April lautete die Headline einer ganzseitigen Werbeanzeige in der Tageszeitung Die Presse: „Wenn sich Deutschland und Österreich endlich mal einig sind“. Im Text hieß es dann unter anderem: „Kein Wunder also, dass Josko Nummer 1 bei Holz/Alu-Fenstern in Österreich und Deutschland ist.“ Damit nutzt Josko geschickt zwei psychologische Aspekte.

(1) Der Herdentrieb

Wir richten uns in unserem Leben in vielen Fällen bei Kaufentscheidungen nach dem, was andere bereits vor uns getan haben. Man folgt also dem Herdentrieb oder – wissenschaftlicher ausgedrückt – dem Prinzip der sozialen Bewährtheit. Dieses Prinzip definiert der amerikanische Psychologe Robert Cialdini so: „Nach diesem Prinzip finden wir heraus, was richtig ist, indem wir zuerst überprüfen, was andere für richtig halten. Insbesondere entscheiden wir auf diese Art und Weise, welche Verhaltensweisen korrekt sind und welche nicht. … Ein Verhalten wird dann als korrekt angesehen, wenn viele andere sich auch so verhalten.“

Dies gilt natürlich nicht nur für Marken, das gilt generell für viele Lebensbereiche. So lautete vor einigen Jahren eine Headline in einer österreichischen Tageszeitung: „Vorsicht: Scheidung ist ansteckend“. Darin wurde eine Langzeitstudie der Brown University in Rhode Island zitiert, die zeigte, dass jede Trennung Signale an die Umgebung aussendet und viele Menschen dazu bringt, ihre eigene Beziehung infrage zu stellen. So kommt es in der nächsten Umgebung der Betroffenen zu 75 Prozent mehr Trennungen, und auch bei den Freunden der Freunde steigt die Scheidungsrate noch um 33 Prozent an.

(2) Der Heiligenschein-Effekt

Gleichzeitig erhöht so aber Josko die wahrgenommene Qualität der Marke in Summe. Dafür verantwortlich ist der sogenannte Halo- oder Heiligenschein-Effekt. Dieser besagt: Wenn eine Marke oder auch eine Person in einem Bereich als herausragend oder hervorragend gesehen wird, dann wird diese Marke oder Person auch generell sehr gut eingeschätzt.

Wenn aber eine Marke oder auch eine Person versucht, für viele Eigenschaften oder auch Expertisen gleichzeitig zu stehen, wird diese in der Regel nur durchschnittlich eingeschätzt. Wir  Menschen haben eine gesunde Skepsis gegenüber Alleskönnern. So gesehen ist es immer wieder spannend zu beobachten, wie gerne Markenverantwortliche alle Vorteile ihrer Marken aufzählen wollen, statt sich auf die eine Idee zu fokussieren, die wirklich einen Unterschied ausmachen würde.

Einmal ist Keinmal

Spannend wird jetzt, ob Josko das jetzt zu einem zentralen dauerhaften Werbethema machen wird oder ob das nur eine Art „kreativer Ausflug“ war. So ist ein wichtiger dritter psychologischer Effekt die Macht der Wiederholung. Und auch dieser wird von vielen Marken- und Marketingverantwortlichen immer noch gerne unterschätzt. So werden viele Kampagnen viel zu oft gewechselt, statt diese Macht der Wiederholung nachhaltig zu nutzen.

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BMW und Mercedes oder der Beginn vom Ende der Mobilitätsanbieter

Wie reagieren große Konzerne in der Regel auf große Veränderungen? Die Antwort ist einfach: Man definiert das eigene Geschäftsmodell einfach größer, um damit die Veränderungen zu „absorbieren“. Das hat zwei große Vorteile: (1) Die Gefahr wird so (aus Managementsicht) zur Chance. (2) Der Markt, in dem man tätig ist, wird größer.

Management- …

Typisches Beispiel dafür ist die Automobilindustrie. Nehmen Sie etwa Mercedes und BMW. Aufgrund der digitalen Herausforderungen und neuer Mitbewerber entschieden sich beide frühzeitig, dass man in Zukunft nicht mehr nur Automobilhersteller sei, sondern dass man zum allumfassenden Mobilitätsanbieter werden wolle.

Dazu erklärte 2011 Ian Robertson, der damalige Vertriebs- und Marketingvorstand von BMW: „Die BMW Group ist als Anbieter von Mobilität nicht nur Automobilhersteller. Es besteht ein zunehmender Bedarf an flexiblen Mobilitätsangeboten im urbanen Umfeld. Das Premium Car Sharing Angebot DriveNow stößt genau in diese Lücke vor. Wir wollen dadurch ein profitables neues Geschäftsfeld eröffnen und zugleich neue potentielle Kunden an unsere Marken heranführen.“

Auf der IAA 2015 erklärte der frühere Daimler-Chef Dieter Zetsche: „Wir sind kein Autohersteller mehr“. Und weiter: „Diese digitale Transformation ist bei uns in vollem Gange. Mercedes-Benz wandelt sich vom Automobilhersteller zum vernetzten Mobilitätsanbieter, wobei der Mensch – als Kunde und Mitarbeiter – immer im Mittelpunkt steht. Damit entwickeln wir das Unternehmen konsequent weiter und sichern unsere Zukunftsfähigkeit ab.“

Auf der BMW-Bilanz-Pressekonferenz im März 2019 legte der damalige BMW-Chef Harald Krüger noch eines drauf: „In den vergangenen Jahren haben wir uns erfolgreich vom reinen Hersteller zum Mobilitätsanbieter entwickelt. In Zukunft wollen wir eine führende Tech Company für Premiummobilität sein. Dazu stellen wir unser Unternehmen auf ein neues starkes Fundament: Technologisch. In der Beziehung zu unseren Kunden. In unseren Prozessen, Strukturen und Arbeitsweisen. Das ist ein gewaltiges Stück Arbeit. Aber wir sind ein sehr starkes Team.“

Bereits vorher, am 20. September 2018 hieß es im Handelsblatt über die Mobilitätsdienste von Daimler und BMW: „Die Autohersteller bündeln Carsharing und Mitfahrdienste, um Konkurrenten wie Uber zu stoppen.“ Im Herbst 2019 war es dann endgültig so weit, dass 13 bestehende Dienste unter fünf neuen Marken, nämlich Share Now, Free Now, Reach Now, Park Now und Charge Now unter der Marke Your-Now gebündelt wurden.

Aus Managementsicht ist das alles perfekt logisch. Das Problem ist nur leider der Kunde.

… versus Kundensicht

Im Gegensatz zum Management denken Kunden nicht in abstrakten Überbegriffen, sondern in konkreten Angeboten. So steht niemand in der Früh auf und sagt zu seinem Partner: „Schatz, wir brauchen heute wieder ein Stück Mobilität.“ Vielmehr denken die Kunden in ganz konkreten Kategorien, Wünschen und Bedürfnissen, wie etwa:

Auto ….. VW

Elektroauto ….. Tesla

Flugreise ….. Ryanair

Bahn ….. Deutsche Bahn

Fernbus ….. Flixbus

Mietwagen ….. Sixt

Mitfahrdienst ….. Uber

Carsharing ….. Car2go oder DriveNow (jetzt Share Now)

Taxi ….. Mytaxi (jetzt Free Now)

Und diese Vielfalt wird weiter zunehmen, egal ob man an ein Motorrad, ein E-Motorrad, einen Roller, einen E-Roller, ein herkömmliches Fahrrad, an ein E-Bike, einen Scooter oder einen E-Scooter denkt, egal ob man dieses Angebot jeweils kaufen, leihen oder mieten möchte.

Nur genau damit steigt die Gefahr enorm, dass man sich als Unternehmen nicht nur massiv verzettelt, sondern dass man die Kunden auch mehr verwirrt als führt. Mehr noch: Die Hauptherausforderung für die etablierte Automobilindustrie ist nicht das Megathema „Mobilität der Zukunft“. Die Hauptherausforderung ist aktuell das Elektroauto. Denn ohne Autoverkauf, egal in welcher Form auch immer braucht man sich – mangels Existenz – auch um den Rest der Mobilität keine Sorgen mehr zu machen.

Zukunft war gestern

So hieß es dann auch nur neun Monate nach der oben erwähnten BMW-Bilanzpressekonferenz am 17. Dezember 2019 auf Zeit Online über den neuen BMW-Chef Oliver Zipse: „Zukunft war gestern: Elektromotor, Carsharing, Verkehrswende? Der neue BMW-Chef sieht in seinem Unternehmen vor allem eins: Einen klassischen Autobauer“.

Am 23. Oktober 2020 konnte man auf Tagesschau.de lesen: „Allianz von BMW und Daimler: Die Mobilitätsträume sind geplatzt“.

Am 9. März dieses Jahres hieß es dann auf Spiegel.de: „Seit Langem gibt es Gerüchte über einen möglichen Verkauf, nun sind sie wahr geworden: BMW und Daimler trennen sich von der Parkplatz-App »Park Now«, einem der fünf Standbeine ihres gemeinsamen Mobilitätsdienstleisters Your Now.“

Und weiter: „Gerüchte über einen Verkauf von Teilen der Plattform gibt es seit Längerem, zumal die Coronapandemie den Erfolg geschmälert hat. Außerdem steckt das Bestreben der Konzerne dahinter, sich wieder stärker auf ihr Kerngeschäft zu konzentrieren.“ Hier wird es sicher spannend, was dies für den Rest von Your Now, also Share Now, Free Now, Reach Now und Charge Now bedeuten wird.

Die große Transformation(saufgabe)

Aus Markensicht ist die Refokussierung auf das Auto mit Sicherheit ein Schritt in die richtige Richtung. Nur das alleine wird nicht reichen. So stehen beide Marken – sowohl Mercedes als auch BMW – klar für die alte Welt der Verbrennungsmotoren, die man jetzt um Elektroautomodelle ergänzen möchte. Dabei macht vor allem BMW einen großen Rückschritt. Hatte man mit dem BMW i3 ein klar positioniertes Elektroauto im Portfolio, gibt man genau das jetzt wieder auf. Die Folge: Sie denken an Elektroauto im Premiumbereich. Sie denken an Tesla, dann wahrscheinlich an den e-tron von Audi, dann vielleicht an den Porsche Taycan und dann … . Während Audi den e-tron als automobile Zukunft positioniert, Porsche ein eigenes E-Auto-Modell hat,  „verstecken“ BMW und Mercedes aktuell ihre E-Autos viel zu sehr in den etablierten Modellreihen. So ist etwa auch die Namensgebung bei Mercedes mit Kürzeln wie EQC oder EQA extrem unglücklich. Genau das könnte zum nächsten großen Problem für beide Marken werden. Die Zukunft wird es zeigen.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de

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Katar, der Rasen und die Haltung(skampagnen)

In der Regel wirft eine Fußball-WM immer ihre Schatten voraus. Nur diesmal dürfte dies für die Veranstalter, Teilnehmer und Sponsoren etwas anders als erwartet passiert sein. So hieß es etwa auf Tagesschau.de am 12. März dieses Jahres: „Die niederländische Gärtnerei Hendriks Graszoden boykottiert die WM in Katar. Eigentlich hätte das Unternehmen den Rasen für die Stadien liefern sollen. Wegen Tausender toter Arbeiter lehnte die Firma den Auftrag aber ab.“

Eine Frage der Haltung

Nur damit wird es nicht nur für die Veranstalter „spannend“, es wird sich auch die Frage stellen, welchen Stellenwert das Wort „Haltung“ für Verbände (als Teilnehmer) und für Unternehmen (als Sponsoren und Werber) wirklich hat. Denn aktuell gibt es mit Sicherheit kein Wort, das im Zusammenhang mit Kampagnen mehr strapaziert wird als dieses Wort „Haltung“. Dazu nur ein kleiner Auszug, wenn man das Wort „Haltungskampagne“ googelt:

„Am 9. März [2020] startet in Deutschland die angekündigte Haltungskampagne von Coca-Cola. Im Spot von Wieden + Kennedy wirbt die Marke für mehr Offenheit und gegenseitiges Verständnis.“

„Der Konsumgüterhersteller Beiersdorf startet die erste große Haltungskampagne, neudeutsch Purpose, in seiner 138 Jahre alten Firmengeschichte. Die Initiative namens #CareForHumanTouch soll laut Unternehmensangaben die Einsamkeit vieler Menschen lindern – und letztlich wohl auch den Umsatz des Dax-Konzerns über Imagepflege steigern.“

„Zum Ende des ersten Corona-Jahres hat SAP noch einmal Werbebudget locker gemacht und in einer Haltungskampagne auf die vergangenen Monate zurückgeblickt.“

„Douglas startet mit Haltungskampagne für LGBTI*“

„Haltungskampagne: Für Edeka kennt Genuss keine Grenzen“

Wie es aussieht, ist Werbung ohne Haltung heute so gut wie unmöglich. Das macht natürlich auch vor der Welt des Sportes nicht halt.

Die große Haltungswelt in der Sportwelt

So gilt etwa Nike als absoluter Vorreiter beim Thema Haltung oder wie es eine deutsche Werbefachzeitschrift ausdrückte: „Sie ist die Mutter aller Haltungskampagnen. Für den Fachtitel Advertising Age ist es der wichtigste Auftritt des vergangenen Jahrzehnts. Während andere erst damit begannen zu erörtern, ob das Thema „Haltung für Marken“ wichtiger wird oder nicht, tat Nike einen beispiellosen Schritt. Der Sportartikler rückte Colin Kaepernick … ins Zentrum seiner wichtigsten Kampagne.“ Gemeint ist damit natürlich die berühmte „Dream Crazy“-Kampagne von Nike aus dem Jahr 2018, mit der man klar ein Zeichen gegen den Rassismus setzte.

Oder nehmen Sie Adidas: “Rassismus, Diskriminierung und Hasskommentare dürfen keinen Platz haben, weder in unserem Unternehmen noch in unserer Gesellschaft.” Dies vermeldete der Sportkonzern, als er im Juni 2020 im Kontext der Initiative #StopHateForProfit weltweit die Werbung auf Facebook und Instagram einstellte.

Auch der DFB zeigte 2020 klar Haltung in Kampagnenform: Dazu heiß es etwa: „50 Jahre nach der Aufhebung des Verbots des Frauenfußball zeigt der DFB mit einer „Haltungskampagne“ Flagge. Der DFB spricht sich damit klar für eine gleichberechtigte Gesellschaft aus und zeigt, was Frauen im Fußball sowie Frauenfußball bedeuten: Leidenschaft, Stärke und Freude.“ Oder: „Der Deutsche Fußball-Bund zeigt Flagge im Kampf gegen Rassismus und setzt ein Zeichen für Vielfalt. Gemeinsam mit RaphaelBrinkert hat der DFB im Rahmen der jüngsten Länderspiele der deutschen Nationalmannschaften eine Kampagne unter dem Motto „Bund für Vielfalt“ gestartet, die allen gewidmet ist, die „für uns pfeifen, gegen uns pfeifen oder auf uns pfeifen“.“

Haltung „als Erster“ gegenüber Katar

Richtig spannend wird es aber jetzt, wenn eine Haltungskampagne gegenüber Katar wahrscheinlich nicht nur zu wenig ist, sondern auch gar nicht funktionieren kann. Denn in diesem Fall wäre wahrscheinlich Haltung als Haltung im Sinne von Handeln gefragt. In Norwegen wird bereits überlegt oder wie gerade eben, am 14. März Tagesschau.de vermeldete: „Haaland und Co. nicht zur WM nach Katar 2022? Norwegen vertagt Entscheidung über WM-Boykott“.

Damit kommen wir aber noch zu einem wichtigen Punkt oder Gesetz aus Markensicht. Dieses lautet „Besser Erster als besser“. So hat zwar die niederländische Gärtnerei Hendriks Graszoden bereits Flagge gezeigt, aber in der Welt der großen Marken und Organisationen wäre jetzt noch zweimal Platz für einen Ersten, der Haltung einnimmt, nämlich einmal für eine große Marke wie Adidas, Coca-Cola, McDonald’s, Visa oder auch Nike und einmal für einen Fußballverband, solange Norwegen noch überlegt und sich nicht entscheiden kann. Auf alle Fälle wird es auch Haltungssicht spannend, welchen Stellenwert Haltung im Zeichen eines Megaevents wirklich hat, und wie man dann diese Haltung auch lebt. Diese Entscheidung ist dabei mit Sicherheit nicht für alle gleich einfach oder besser schwer, denn es macht einen großen Unterschied in Bezug auf die Konsequenzen, ob man nur als Sponsor oder ob man als Ausstatter oder gar als Teilnehmer eine WM boykottieren würde.

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Warnschuss „PR-Verlust“

Als ich in den 1970er Jahren ein Kind war, war eine neue Mercedes S-Klasse eine automobile Sensation. Es war mit Sicherheit das Jahres-Highlight in der Automobilebranche und zugleich auch der automobile Maßstab für den Wettbewerb, allen voran natürlich damals für BMW. (So erschien im Herbst 1972 mit der Baureihe 116 die erste offiziell von Mercedes-Benz bezeichnete S-Klasse, wobei aber bereits vorher die Spitzenmodelle von Mercedes die Bezeichnung S trugen.)

Ein Rückblick in der Jahr 2020

Dazu gleich eine oder besser die Frage: Ist Ihnen wirklich bewusst geworden, dass Mercedes letztes Jahr eine neue S-Klasse präsentierte? Oder erinnern Sie sich viel eher an Berichte über Tesla, den Audi e-tron, den VW ID.3 oder auch über den neuen Polestar?

Zudem waren die Medienberichte über die neue S-Klasse relativ brav. So hieß es auf Auto Motor und Sport: „Generation 11 kostet mindestens 93.438 Euro: Die neue, elfte Generation der S-Klasse ist da. Lesen Sie alles über die neue Luxuslimousine mit dem großen Bildschirm im Cockpit, Allradlenkung, Licht-Inszenierung und weiteren spektakulären Technik-Innovationen.“

AutoBild wiederum vermeldete: „Alles, was sie zu neuen Mercedes S-Klasse wissen müssen!“

Der Spiegel vermeldete: „Der Leitstern: Luxus, viel PS und obszöne Maße: Die Mercedes S-Klasse gilt vielen als komplett aus der Zeit gefallen. Zu Unrecht, findet unser Testfahrer. Der Wagen weise durchaus in die Zukunft, Kulturschock inklusive.“

Focus.de begrüßte die neue S-Klasse sogar mit einer Frage: „Kann Daimler es noch? Die Technik der neuen S-Klasse“.

Im Manager-Magazin lautete die Headline wiederum: „Alles auf S – diese Limousine soll Daimler aus der Krise fahren“.

Bei Mercedes selbst sieht man das Ganze natürlich anders. „Das beste Auto der Welt“, war das Statement von Daimler-Chef Ola Källenius.

Preis, Technik und ein Fragezeichen

Wenn man die Berichterstattung zusammenfasst, dann könnte man diese auf drei Aspekte reduzieren, nämlich den Einstiegspreis unter 100.000 Euro (in Deutschland), die vielen technischen Features und einen fragenden Blick in die Zukunft. So wurde auch extrem oft erwähnt, dass der EQS, also die vollelektrische Alternative zur S-Klasse aus dem Hause Mercedes wahrscheinlich erst Ende 2021 erscheinen werde.

Nur genau diese Art der Berichterstattung sollte nicht nur Mercedes, sondern der gesamten etablierten Automobilindustrie zu denken geben. Denn wenn das Leitmodell der Benzin- und Dieselära unter die „PR-Räder“ kommt, stehen die Zeiten klar auf Elektro und Umbruch. So gesehen sollte man immer das Ergebnis der eigenen PR-Aktivitäten verfolgen, um rechtzeitig auch Warnsignale zu erkennen. So wird es extrem spannend, wer die S-Klasse als automobiles Highlight ablösen wird. Dabei würde ich aktuell eher auf Tesla als den EQS tippen. So ist alleine der Name eine einzige Markenkatastrophe. (Wem bitte ist das eingefallen und wer bitte hat das abgesegnet?)

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