Unser Gehirn liebt Geschichten. Im Marketing spricht man auch gerne vom sogenannten Storytelling. Entscheidend dabei ist aber, dass man nicht zwanghaft und verzweifelt nach Geschichten sucht, sondern wirklich zur Marke passende Geschichten findet. Dabei sollte man besonders auf eine Geschichte achten und das ist natürlich die Gründungsgeschichte. Im Idealfall erzählt diese nicht nur wie die Marke entstanden ist, sondern positioniert diese glaubwürdig, um gleichzeitig den Mitbewerb als „ungenügend“ zu repositionieren, ohne diesen aber direkt schlecht zu machen. Dazu sollten wir uns drei Beispiele ansehen:

Von Loxone und …

Vor 15 Jahren revolutionierte Loxone mit dem grünen Miniserver und der ersten Miniserver-basierten Smarthome-Lösung den Markt für Heimautomation. Heute macht das Unternehmen über 200 Millionen Euro Umsatz und wurde bereits als Unicorn eingestuft.

Einen wesentlichen Beitrag leistete dazu die Gründungsgeschichte, die Thomas Moser, einer der Gründer, in einem Interview im Jahr 2018 so auf den Punkt brachte: „Mein Partner Martin Öller und ich waren beide am Hausbauen bzw. planen und wollten eine leistbare Lösung, die einem zu Hause die allermeisten Funktionen puncto Komfort, Sicherheit und Energieeffizienz abnimmt. Wir beide stellten aber fest, dass alles Smarte, was auf dem Markt angeboten wurde, unpraktisch, kompliziert und vor allem richtig teuer war. Das war dann 2009 der Grundstein der Firmengründung von Loxone als Smart-Home-Komplettanbieter.“

Mit dieser Geschichte brachte und bringt Tom glaubwürdig auf den Punkt, warum es Loxone als Idee, Unternehmen und Marke unbedingt geben musste. Gleichzeitig repositionierte er mit der Stelle „Wir beide stellten aber fest, dass alles Smarte, was auf dem Markt angeboten wurde, unpraktisch, kompliziert und vor allem richtig teuer war.“ geschickt den bis dato bestehenden Mitbewerb als „ungenügend“ und vor allem auch als zu teuer.

… Löwenanteil und …

2017 wurde das E-Commerce Start-up und die Marke Löwenanteil von Robin Redelfs und Thomas Kley ins Leben gerufen. Zur Gründungsidee gefragt, erzählte Redelfs in einem Interview: „Aus dem eigenen Problem heraus. Mein Mitgründer Thomas und ich machen beide viel Sport. Das bedeutet, wir brauchen gutes Essen um unsere körperlichen Ziele zu erreichen. Im beruflichen Alltag war dies für uns immer eine riesige Challenge und ein echter Pain, da wir nicht besonders gut darin waren, uns regelmäßig Mahlzeiten vorzukochen. Das Ergebnis: Wir waren ständig in Restaurants essen oder haben auf eher ungesunde Lieferdienste zurückgegriffen. Das Problem: Die Restaurantbesuche und Lieferdienste sind auf Dauer nicht nur extrem teuer, sondern liefern nicht mal die nötigen Nährstoffe, die wir brauchen. Und in der Regel halten sie auch nicht besonders lange satt. Auch bei der Qualität der Zutaten macht man dort in aller Regel Abstriche. Da es für uns keine attraktive und praktische Lösung am Markt gab, haben wir es also selbst in die Hand genommen. Unser Produkt, welches aufgrund der Zusammenarbeit mit einem Bio-Spitzenkoch nicht nur hervorragend schmeckt, sondern auch ein sehr starkes Nährwertprofil mit vielen Proteinen und Ballaststoffen liefert, macht nachhaltig satt und lässt sich super einfach in den Alltag integrieren. Also kein Grund mehr für „Ausrutscher-Tage“, an denen man aus Mangel an Zeit auf ungesunde Lebensmittel zurückgreift.“

Ähnlich wie Loxone geht es auch hier nicht nur vom Problem zur Lösung, sondern man positioniert gleichzeitig wieder geschickt die eigene Marke und repositioniert den Mitbewerb als nicht wirklich passend für ernährungsbewusste Sportler und Fitnessorientierte. Im Januar 2023 erzielte Löwenanteil laut Eigenangaben einen Umsatz von 3 Millionen Euro und plante für 2023 einen Umsatz von 30 Millionen Euro über den eigenen Online-Shop.

… On Laufschuhe

Oder nehmen Sie On Laufschuhe mit ihrer einzigartigen patentierten CloudTec-Sohle! Diese Marke wurde 2010 von David Allemann, Olivier Bernhard und Caspar Coppetti in der Schweiz gegründet und startete dort auch ihren Schuhverkauf. Bereits 2013 wagte man den Sprung in die USA und 2017 nach Japan. In diesem Jahr 2017 erzielte man einen zweistelligen Millionenbetrag. Heute, 2023 macht die Marke einen Umsatz von 1,8 Milliarden Schweizer Franken, davon 1,7 Milliarden mit Sportschuhen.

Dazu erklärte Allemann: „Bei On geht es nicht um Mode, sondern um ein neues Laufgefühl. Und Verzierungen machen einen Schuh nicht besser, sondern vor allem schwerer. Das sieht man bei vielen Modemarken, die Schuhe anbieten, die sich als Sneaker zwar optisch an Laufschuhen anlehnen, aber doppelt so schwer sind. Da geht vergessen, warum Laufschuhe ursprünglich als Sneaker Teil unserer Mode geworden sind.“

Viele Marken entstehen so nicht nur aus dem eigenen Hobby, aus einem Problem oder oft auch aus einer gemeinsamen Idee heraus, sondern liefern so gleichzeitig die perfekte Gründungsgeschichte. Das gilt etwa auch für Online-Marken wie Chronext, Glossier, Net-A-Porter, N26 oder Vestiaire Collective.

Die besten Geschichten schreibt das Leben

Wichtig dabei ist, dass man nichts erfindet, sondern vielmehr die eigene Geschichte packend und spannend auf den Punkt bringt. Und wenn man dies geschickt macht, positioniert man so nicht nur extrem glaubwürdig die eigene Marke, sondern repositioniert auch auf charmante Art und Weise den Mitbewerb. Wie lautet also Ihre Gründungsgeschichte und welchen Beitrag leistet oder könnte diese für Ihre Marke und Ihr Unternehmen im Sinne der Positionierung und der möglichen Repositionierung des Mitbewerbs leisten?

PS dazu oder der ultimative Markentipp von Al Ries: Wer den Erfolg einer Marke wirklich verstehen will, muss deren Geschichte im jeweiligen Kontext studieren und verstehen. (So kann man aus der Geschichte von erfolgreichen Marken enorm viel für die eigene Marke und deren zukünftigen Erfolg lernen.)