Viele Unternehmer und Unternehmerinnen, viele Manager und Managerinnen haben heute große Visionen für die Zukunft. Nur für viele bleiben diese Visionen immer nur Visionen, die sich immer und immer wieder nur in der Zukunft abspielen. Das Problem: Diesen Visionen fehlt die Verankerung in der Gegenwart. Anders ausgedrückt: Diesen Visionen fehlt eine erste Idee, die im Hier und Jetzt in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden funktioniert.

Die Lücke im Gehirn erfinden …

Nur um eine erste Idee zu finden, die im Gehirn funktioniert, muss man zuerst erkennen, welche Ideen bereits von anderen Marken in der Wahrnehmung und im Gedächtnis besetzt sind. Mehr noch: Man muss dann die eine Lücke im Gehirn finden, die man dann mit der eigenen Idee und Marke ausfüllen kann, wie etwa:

Der erste Energydrink

Das erste Nur-Touchscreen-Smartphone

Der erste Schuh mit Waffelsohle

Die erste Miniserver-basierte Smarthome-Lösung

Der erste beutellose Staubsauger

Die erste Internetbuchhandlung

Das erste Erkältungsmittel für die Nacht

All diese Ideen haben ein Element des Ersten, das sich positiv in Relation zum bereits Bekannten positionieren lässt. All diese Idee waren zudem zu Beginn ganz kleine Ideen, die sich nach und nach nicht nur die kollektive Wahrnehmung und das kollektive Gedächtnis eroberten, sondern gleichzeitig damit Marken wie Red Bull, iPhone, Nike, Loxone, Dyson, Amazon oder Wick Medinait bauten.

… oder finden

Wenn man diese Zeilen oben liest, bekommt man (vorschnell) den Eindruck, dass es beim Thema Marke vor allem um Innovation geht. Nur das greift viel zu kurz. Es geht nicht darum, wer als Erster eine neue Idee hat. Es geht darum, wer diese als Erster in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden besetzt.

Nehmen Sie Elon Musk! Er hatte und hat eine große Vision mit Tesla. So beschrieb er bereits 2006 seinen Masterplan für die Elektromobilität so: „1. Einen Sportwagen bauen. 2. Den Erlös nutzen, ein erschwingliches Auto zu bauen. 3. Den Erlös daraus nutzen, um ein noch erschwinglicheres Auto zu  bauen. 4. Gleichzeitig auch emissionsfreie Stromerzeugungsmöglichkeiten anbieten.“

Dabei hat Elon weder das Elektroauto erfunden, noch war Tesla über Jahre das meistverkaufte Elektroauto der Welt. Diese Position hatte der Nissan Leaf auf dem Papier inne. So war der Leaf in den Zulassungsstatistiken die klare Nummer 1 in der Elektromobilität. Nur schaffte er es nie, diese Position auch in den Köpfen der Kunden zu besetzen. Das gelang Elon Musk, weil er frühzeitig alle Kraft darauf setzte, als Erster nicht nur Elektroautomodelle, sondern eine echte Elektroautomarke zu bauen. Er besetzte die Lücke Elektroauto zuerst im Gehirn, um dann darauf aufbauend die Lücke oder Idee mit der Marke Tesla immer größer und größer zu machen.

Oder wechseln wir in das Land der Haushaltsbatterien. Früher war die Marke Eveready die meistverkaufte Batterie in den USA. Dann lancierte man die erste Alkalibatterie, die doppelt so lange hielt wie die damals üblichen Zinkkohle-Batterien. Natürlich führte man diese neue Batterie unter der Marke Eveready als Eveready Alkalibatterie ein. So spricht die Unternehmenslogik klar für das Konzept „Nutzung des bekannten Markennamens“. Anders sieht es aus Kundensicht aus. Die Kunden nahmen diese neue Batterie nur als weitere Batterie von Eveready, aber nicht als große Innovation wahr.

Damit blieb die mentale Lücke „Alkalibatterie“ unbesetzt. Sechs Jahre später lancierte das Unternehmen P.R. Mallory ebenfalls eine Alkalibatterie. Nur gab man dieser Batterie einen neuen eigenständigen Markennamen, der zudem auch die Positionierung „hält entscheidend länger als herkömmliche Zinkkohle-Batterien“ unterstrich. Die Rede ist natürlich von Duracell. Heute ist Duracell nicht nur in den USA, sondern weltweit die meistverkaufte Alkalibatterie. Bei Eveready sah man sich daher gezwungen, die Eveready Alkalibatterie in Energizer umzutaufen. Nur das erfolgte eindeutig zu spät. Die mentale Lücke „Alkalibatterie“ war bereits nachhaltig von Duracell besetzt.

Von der Lücke zur Marken- und Marktdominanz

Wenn Sie heute eine starke Marke bauen möchten, dann sollten Sie zuerst einmal nach der einen freien Lücke in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden suchen. Denn genau diese oft am Anfang sehr kleine und unscheinbare Lücke kann genau zu der einen Goldgrube für Sie, Ihre Marke und Ihr Unternehmen werden.

Amazon fand diese Lücke im Gehirn als erste Internetbuchhandlung. Facebook fand die erste Lücke im Gehirn als das Soziale Netzwerk nur für Harvard.  Darauf aufbauend wurde man dann Schritt für Schritt das größte Soziale Netzwerk dieser Erde. Ryanair fand die Lücke im Gehirn, indem man das Geschäftsmodell von Southwest Airlines als erste Marke auf Europa übertrug. Simon-Kucher fand die Lücke im Gehirn mit dem Thema Preismanagement in der Beratungswelt. Martin Limbeck fand die Lücke im Gehirn mit seinem Konzept und Buch „Das neue Hardselling“. Wie lautet Ihre Lücke in der Wahrnehmung und im Gehirn der Kunden, die zu Ihrer Goldgrube für die Zukunft werden kann?