Immer wieder hört man in Markenmeetings Aussagen wie diese: „Wir brauchen einen Slogan wie den von Nike, der unsere Marke bekannt macht und emotionalisiert.“ Diese Aussage kann durchaus Sinn machen, wenn Ihre Marke eine mentale Ausgangsposition wie Nike, McDonald’s oder Coca-Cola hat. Aber diese Aussage kann auch massiv den potenziellen Marken- und Markterfolg gefährden, wenn Ihre Marke keine mentale Ausgangsposition wie Nike, McDonald’s oder Coca-Cola hat.

Studie mit über 800 Slogans

Dazu sollten wir einen Blick auf eine aktuelle Studie werfen. Dazu haben Brady T. Hodges, Zachary Estes und Caleb Warren dieses Jahr über 800 Slogans verschiedener Marken analysiert. Es ging dabei um die sprachlichen Eigenschaften effektiver Slogans. Die Erkenntnisse daraus präsentierten die drei Autoren Anfang dieses Jahres im Journal of Consumer Research.

Das Ergebnis lässt sich kurz so zusammenfassen: Wirklich bereits bekannte Marken können sich Slogans erlauben, die vor allem gefallen und gemocht werden. Hier spielen auch Kürze und Kreativität eine große Rolle. „Just do it“, „I’m loving it“ oder „Always Coca-Cola“ fallen klar in diese Klasse.

Für Marken, die neu oder weniger bekannt sind, empfehlen sich eher längere Slogans, die dafür die Marke in unserem Gehirn als relevant abspeichern. Dazu zählen sicher Slogans wie „Die klügere Zahnbürste gibt nach“, „hält entscheidend länger als herkömmliche Zinkkohle-Batterien“ oder auch „1.000 songs in your pocket“. Diese Slogans waren deshalb auch wesentlicher Bestandteil der jeweiligen Erfolgsgeschichte, egal ob jener von Dr. Best, Duracell oder vom iPod von Apple.

Wirklich von Nike lernen

Was aber kann man wirklich von Nike für den eigenen Markterfolg lernen? Dazu sollten wir einen genaueren Blick auf diese Marke werfen: Noch immer herrscht der Irrglaube, dass „Just do it“ wesentlich für den Durchbruch und Erfolg von Nike verantwortlich war. Nur genau das kann so nicht stimmen. Der Durchbruch und die Basis des Erfolgs von Nike war der erste Sportschuh mit Waffelsohle im Jahr 1971. 1980 hatte Nike dann bereits einen Marktanteil von 50 Prozent bei Sportschuhen in den USA. 1985 war der Air Jordan 1 ein weiterer Meilenstein in der Erfolgsgeschichte.

Der Slogan „Just do it“ kam das erste Mal erst 1988 für Nike zum Einsatz. Heißt: Ohne die starke Führungsposition bei Sportschuhen in den USA als Erfolgsbasis hätte der Slogan „Just do it“ nie diese Kraft entwickeln können. Das ist ein Punkt, der gerne übersehen wird. Viele Slogans, die heute bewundert werden, beruhen vor allem auf der Kraft des Marktführers, diesen wirklich zu penetrieren. (Worte werden durch Wiederholung stärker.)

Nie auf den mentalen Kontext vergessen

Leider werden viele Slogans immer noch in Isolation entwickelt. Im Vordergrund steht, ob der Slogan aus Management- und Marketingsicht zur Marke passt und vor allem, ob er auch gefällt. In vielen Fällen sind dabei die Slogans berühmter Marken bewusst oder auch unbewusst Vorbild. Nur genau das sollte man nicht tun. Vielmehr sollte man mit der mentalen Ausgangssituation der eigenen Marke in Relation zum Wettbewerb starten.

Als Loxone vor 15 Jahren ein kleines Start-up-Unternehmen in der Welt der Smarthomes war, entwickelten wir den Slogan „Die erste Miniserver-basierte Smarthome-Lösung“. Das mag jetzt vielleicht in den Augen vieler nicht sonderlich kreativ sein, aber es brachte den Kern der Marke im mentalen Kontext perfekt auf den Punkt und teilte die Welt der Smarthomes in teure, komplexe KNX-Lösungen und in eine einfache, funktionierende Miniserver-Lösung. Die Belohnung: Heute macht Loxone nicht nur klar über 200 Millionen Euro Umsatz, sondern genießt auch Unicorn-Status. So war die erste Miniserver-basierte Smarthome-Lösung nicht nur der Grundstein zum Erfolg, sondern gleichzeitig auch der verstärkende Slogan.