Wie findet man den perfekten Slogan für die eigene Marke? Die meisten Unternehmen engagieren dazu eine Werbeagentur bzw. laden dafür mehrere Agenturen zu einer Wettbewerbspräsentation ein. Nur bevor man dies tut oder bevor man u. U. selbst kreativ tätig wird, sollte man immer zuerst die eigene Markengeschichte studieren. Diese kann eine echte Schatztruhe sein, wenn es um den zukünftigen Markenslogan geht.

Beispiel „Mercedes-Benz“

Nach „Ihr guter Stern auf allen Straßen“, „Die Zukunft des Automobils“ lautet der aktuelle Slogan jetzt „Das Beste oder nichts“. Mercedes-Benz hätte es aus meiner Warte einfacher haben können. Dazu hätte man nur die Markenvergangenheit in Österreich studieren müssen. Dann wäre man auf den besten Mercedes-Slogan aller Zeiten gestoßen. Dieser lautet schlicht und einfach: Nur ein Mercedes ist ein Mercedes. Das Brillante an diesem Slogan ist, dass es nur mit der Marke Mercedes wirklich funktioniert. Weder „Nur ein BMW ist ein BMW“ noch „Nur ein Audi ist ein Audi“ hätten diese Kraft.

Beispiel „Saturn“

Früher hieß es „Geiz ist geil“. Dann folgte in Deutschland (nicht in Österreich) der Slogan: „Wir lieben Technik! Wir hassen teuer!“ Nur dieser Slogan war im Vergleich zu „Geiz ist geil“ nur ein Zungenbrecher. Erschwerend kam hin, dass für uns Menschen Umlernen schwieriger ist als lernen. So verbinden immer noch viele Menschen „Geiz ist geil“ automatisch mit Saturn.

Dies erkannte man anscheinend auch beim Saturn-Management. Also lautet der neue Jubiläums-Slogan zu 50 Jahre Saturn „Geil ist geil“. Viel besser wäre auch hier gewesen, wenn man sich ganz der Vergangenheit erinnert hätte, um wieder lauthals „Geiz ist geil“ zu verkünden. Im Handel wird dieses Motto immer „geil“ sein.

Beispiel „A1“

Oder nehmen Sie den österreichischen Mobilfunkmarktführer A1 Mobilkom! Über Jahre lautete der Erfolgsslogan „Die erste Wahl“. Dieser wurde dann von „Wir verbinden, was Sie verbindet“ abgelöst. Später folgte eine slogan-lose Zeit. Heute heißt es: „Was haben Sie morgen vor?“

Auch hier ist der mit Abstand beste Slogan der Original-Slogan, nämlich „Die erste Wahl“. Nur er differenziert die Marke klar vom Mitbewerb, der so zusätzlich noch als zweite Wahl mental abgewertet wird.

Fisherman’s Friend, Whiskas, Duracell und Mars

Das Problem: Viele Manager sehen es als Rückschritt, wenn man einen alten Slogan wieder auspackt. Andere haben erkannt, dass es oft besser ist, einen sehr guten alten Slogan wiederzubeleben als auf einen durchschnittlichen neuen Slogan zu setzen.

Früher hieß es bei Fisherman`s Friend: „Sind Sie zu stark, bist Du zu schwach.“ Diesem starken Slogan folgte ein schwacher Slogan, nämlich „Effect you“. Heute heißt es wieder: „Sind Sie zu stark, bist Du zu schwach.“ Und auch die Verantwortlichen bei Whiskas und Duracell mussten diese Erfahrung machen. „Katzen kennen den Unterschied“ heißt jetzt wieder „Katzen würden Whiskas kaufen“. „Duracell Power“ heißt jetzt wieder „hält entscheidend länger“. Auch Mars setzt wieder auf „Mars macht mobil“.

Fazit: Bevor Sie also viel Zeit und Geld in einen neuen Slogan investieren, sollten Sie immer zuerst die eigene Markenvergangenheit durchforsten. Es kann sich doppelt lohnen: (1) Sie sparen sich viel Zeit und Geld. (2) Die Kunden müssen keinen neuen Slogan lernen, sondern können bereits auf Gelerntes wieder zurückgreifen.