Wenn man heute vielen Markenlehrbüchern und auch vielen Markenpraxisratgebern glauben darf, dann ist Markenführung mehr oder weniger kausal. Wenn man A macht, wird wahrscheinlich (wenn man nichts Gravierendes falsch macht) B passieren. Nichts liegt ferner der Wahrheit. Markenerfolg ist immer relativ. Markenerfolg hängt nämlich nicht nur von der eigenen Markenstrategie, sondern auch von den Markenstrategien der Mitbewerber ab. So kann man mit einer schlechten Markenstrategie enorm erfolgreich sein, wenn die Strategien der Mitbewerber noch schlechter sind. Man kann aber auch mit einer wirklich guten Markenstrategie Schiffbruch erleiden, weil die Strategien der Mitbewerber noch besser sind.

Der relative Erfolg der SPÖ

Nehmen wir ein aktuelles Beispiel! So schrieb am 3. Jänner dieses Jahres eine österreichische Tageszeitung: „Subjektiv mag Werner Faymann zufrieden auf das alte Jahr zurück und ins neue voraus blicken. … Objektiv sieht die Bilanz zum Jahreswechsel für die SPÖ durchwachsen aus. … Sie ist nur deswegen Erste, weil sie weniger verloren hat als die ÖVP.“

Das heißt: Der derzeitige Erfolg der SPÖ in Umfragetrends beruht auf drei Faktoren: (1) Werner Faymann hat als „moderner Robin Hood“ an Profil gewonnen. (2) Die SPÖ hat die beiden letzten Landtagswahlen für sich entscheiden können. (3) Die ÖVP hat den „Pröll-Bonus“ aus dem Jahr 2009 verspielt und so klar in Umfragen verloren. (Der wirklich relative Gewinner dabei: Die FPÖ, die von der „Ideenlosigkeit der beiden „Großparteien“ lebt!)

Zewa, Bounty, Gillette und Wilkinson Sword

Dieses „Relativitätsprinzip“ gilt auch in Märkten. Nehmen Sie den Erfolg von Bounty (jetzt Plenty): Auch dieser Erfolg beruht auf drei Faktoren: (1) Die Idee „erste Küchenrolle mit Wabenstruktur war brillant. (2) Procter & Gamble setzte bei der Einführungskampagne auf ein enorm hohes Werbebudget. (3) Zewa Wisch & Weg als damaliger Marktführer hat nicht bzw. nur wenig auf die Bounty-Attacke reagiert.

Anders Gillette! Als Wilkinson Sword den Gillette Mach 3 mit dem ersten 4-Klingen-Naßrasierer (Quattro) attackierte, zögerte man bei Gillette nicht eine Minute. Man konterte sofort mit dem Fusion, dem ersten 5-Klingen-System. Die Idee „4-Klingen“ war brillant, aber die Konterattacke mit 5-Klingen“ war brillanter.

Der Markensandkasten

Fazit: Wer heute seine Marke erfolgreich in die Zukunft führen will, sollte sich dabei immer bewusst sein, dass Markenerfolg relativ ist. Das macht Markenführung in der Praxis auch so schwierig und herausfordernd. Erschreckend dabei aus Markensicht ist nur, dass in immer mehr Märkten die Botschaft der Eigenmarken „gleiche Qualität, nur billiger“ anscheinend die relativ bessere Idee in den Augen der Kunden ist. In diesem Sinne: Mögen die besseren Markenstrategen mit den relativ besseren Markenideen gewinnen!

Artikel erschien im Original in Medianet vom 28. Januar 2011