„Urlaub bei Freunden“ ist passè. Der neue Slogan der Kärnten Werbung lautet „Lust am Leben“. Wird sich Kärnten so zukünftig klar von anderen Urlaubsdestinationen differenzieren? Wird dieser Slogan den großen Unterschied machen? Natürlich nicht! Es ist nur ein weiterer belangloser Tourismusslogan unter vielen. So wird die Lebenslust schnell in Werbefrust umschlagen. Dazu ein kleiner Test? Von wie vielen Nachbarländern und von wie vielen Bundesländern in Österreich kennen Sie den Slogan oder die Werbelinie? Warum aber passiert das? Das hat zwei Gründe:

Grund 1: Alle Werte, ein Slogan

So schrieb eine österreichische Tageszeitung: „Für Christian Kresse, Geschäftsführer der Kärnten Werbung bedeutet „Lust am Leben“ ein Werteversprechen. Mit dieser Botschaft werden die Kernwerte Kärntens in kürzester Form zusammengeführt und kommuniziert.“

Nur genau das funktioniert leider nicht. Je mehr Werte man unter einem Claim zusammenführt, desto bedeutungsloser wird der Claim. So hat auch Nivea umgelernt. Vor zwei Jahren erweiterte man den Kernwert von Pflege auf Schönheitspflege. Jetzt rudert man zurück auf „Pflege“ alleine. Viel besser ist es, eine Marke auf einen Kernwert zu reduzieren, der dann positiv auf alle anderen Kernwerte ausstrahlt. Psychologen nennen dies den Heiligenschein-Effekt. So redet BMW nur von Fahrfreude und Audi nur von Technik.

Grund 2: Alle Interessen, ein Slogan

Der zweite Grund ist aber viel gravierender, denn er lässt in der Regel oft Geschäftsführer, Berater und Werbeagenturen verzweifeln. Im Tourismus entscheiden in der Regel Gremien. In diesen Gremien sitzen in der Regel Abgesandte verschiedener Interessensgruppen. Und keine dieser Interessensgruppen will in der Regel verzichten. Also endet man wieder bei einem Claim, indem sich alle Entscheider wiederfinden. Hier gilt anscheinend immer noch die Hauptregel: Der Wurm muss dem Fischer schmecken. Der Fisch kann ruhig auf der Strecke (nach Kroatien oder Italien) bleiben.

Wie aber sieht der Ausweg aus? Der kann nur darin liegen, dass die Tourismusverantwortlichen diese beiden Probleme erkennen, um dann wirklich eine Destination auf einen Kernwert mit Differenzierung und Bedeutung zu reduzieren. Denn nur dann kann die Werbeagentur wirklich eine starke differenzierende Kampagne entwickeln. So einfach in der Theorie. So unendlich schwer in der Tourismuspraxis.

Erschien im Original im Horizont vom 11. Februar 2011