Die stärksten Marken der Welt besitzen ein Schlag- oder Zauberwort in den Köpfen der Kunden. BMW steht für „Fahrfreude“. Google für „Suche“. Red Bull für „Energydrink“. Geox für „atmet“. Zotter für „handgeschöpft“. Barack Obama gewann den Wahlkampf mit dem Wort „Change“. Stephen Webster ist in Hollywood der In-Juwelier mit dem Wort „XL-Juwelen“.

Außen- und Innenwirkung

Wenn eine Marke ein Wort besitzt, wirkt dies nach außen und nach innen: Die Außenwirkung ist klar: Man ist so in den Köpfen der Kunden perfekt positioniert. Die Innenwirkung wird oft unterschätzt, ist aber mindestens so wichtig. Denn wenn man ein Wort wie „Fahrfreude“ (BMW) besitzt, dann werden auch viele interne Entscheidungen leichter, von der Forschung & Entwicklung bis hin zum fertigen Produkt und dessen Vermarktung. Das Wort wird damit auch zur internen Entscheidungsrichtschnur.

Welches Wort könnte das Bundesheer in seiner jetzigen Situation anstreben, um sich für die Zukunft nach außen und nach innen neu auszurichten. Dabei sollte man das Ganze nicht nur mit der Österreich- sondern auch mit der EU-Brille betrachten. Mehr noch: Man sollte sich überlegen, ob das österreichische Bundesheer nicht auch eine echte Führungsrolle in einer möglichen gemeinsamen zukünftigen EU-Armee übernehmen könnte. (Viele Unternehmen und Organisationen scheitern, weil man zu „bescheiden“ denkt.)

Zur Nummer 1 werden

Man mag viel an der Ausrüstung und an den Kasernen des Bundesheeres auszusetzen haben, aber in Teilbereichen der Ausbildung kann das österreichische Bundesheer sicher locker international mithalten, wenn man nicht sogar Maßstäbe setzt, wie etwa in der Gebirgsausbildung. Dazu kommt, dass Österreich – historisch bedingt – einen der größten, wenn nicht den größten Truppenübungsplatz Europas besitzt, nämlich Allensteig.

Vielleicht könnte sich so das österreichische Bundesheer als das militärische Ausbildungszentrum in der EU positionieren, um damit eine Art „Militärtourismus“ in den Bereichen Gebirgsausbildung, Spezialausbildungen (Häuserkampf, …) und Manöverdurchführung (Allensteig) zu schaffen? Das österreichische Bundesheer könnte mit dem Wort „Ausbildung“ eine Führungsposition in einer möglichen gemeinsamen EU-Armee einnehmen, einen wesentlichen Beitrag dazu leisten und gleichzeitig so auch die anderen Aufgaben von der Landesverteidigung bis hin zum Kriseneinsatz wahrnehmen. Damit könnte man auch generell eine Diskussion in der EU starten, welche Länder welchen Beitrag zu einer gemeinsamen Verteidigung am besten leisten können und sollen.