Früher war Coca-Cola das Getränk der Jugend, das die Elterngeneration „verabscheute“. Heute ist diese damalige Jugendgeneration selbst in die Jahre gekommen. So trinken auch immer mehr und mehr Erwachsene Coca-Cola, egal ob mit Zucker oder als Light oder als Zero. Damit kommt aber auch Coca-Cola dank seiner Kunden immer mehr in die Jahre. Kein Wunder also, dass die Jugend auch Energydrinks wie Red Bull als echte und vor allem jüngere Alternative zu Colas sieht.
Doppelt Zeit für ein neues Cola
Nur damit eröffnet sich auch generell die Chance für ein neues Cola. (Anmerkung für meine Leser aus Deutschland: Man verzeihe mir bitte das österreichische „das Cola“.) So ist auch Levi’s bei Jeans nicht mehr das, was es früher einmal war. Die Jugend trägt in vielen Fällen andere Arten von Hosen und andere wiederum haben auf moderne Marken wie Diesel oder Replay gewechselt oder tragen Jeans mit Designerlabel.
Aber mehr noch: Gerade jetzt bietet sich noch ein zweiter wesentlicher Grund an, warum der Zeitpunkt ideal für ein neues Cola wäre, nämlich das Süßungsmittel. Heute wird Cola entweder mit Zucker oder mit künstlichem Süßstoff versüßt. Jetzt aber gibt es Stevia! Damit wäre das erste Mal ein natürliches, zuckerfreies Cola möglich.
Was Red Bull jetzt tun sollte
Jetzt wäre die richtige Zeit für Red Bull, Coca-Cola mit einem neuen Cola zu fordern. Dazu müsste Didi Mateschitz nur vier Punkte beachten:
(1) Eine klare Positionierung als das natürliche zuckerfreie Cola (mit Stevia).
(2) Einen neuen eigenständigen Markennamen, der nichts, aber auch gar nichts mit Red Bull zu tun hat.
(3) Ein neues Markendesign, das nichts, aber auch rein gar nichts mit dem Markendesign von Red Bull zu tun hat, und sich zusätzlich klar vom Markendesign von Coca-Cola und Pepsi-Cola unterscheidet.
(4) Ein PR- und Werbeprogramm rund um das Thema „100 Prozent natürlich, 0 Prozent Zucker, 0 Prozent künstlicher Süßstoff“; Das natürliche Cola mit Stevia.
Natürlich werden sicher Coca-Cola und Pepsi-Cola auch Varianten mit Stevia bringen, aber diese werden immer Coke- bzw. Pepsi-Varianten sein. Das ultimative Cola mit Stevia kann nur eine neue Marke sein.
Red Bull nicht alleine
Nur außer Red Bull gibt es global gesehen noch zwei heiße Kandidaten für diese Strategie, nämlich Coca-Cola und Pepsi-Cola selbst. Nur beide werden (aus Tradition) dies wahrscheinlich nicht tun. Beide werden lieber die nächste Line-Extension lancieren, statt eine neue Marke einzuführen. Nur damit wird Coca-Cola noch stärker und Pepsi-Cola noch schwächer werden. So profitiert bei Line-extensions in der Regel der Marktführer immer mehr als die Herausforderer. Deshalb schlägt auch Diet Coke jederzeit Diet Pepsi, obwohl Diet Pepsi lange vor Diet Coke in den USA auf dem Markt war. Wer wird also der nächste große Sieger im Cola-Markt? Das hängt jetzt von den Markenstrategen bei Coca-Cola, Pepsi-Cola und vor allem bei Red Bull ab.
Brandtner on Branding 
Häufig nehmen die Jugendlichen bzw. heranwchsenden eine Marke mit ins Erwachsenenalter. Wenn der Markeninhaber nicht aufpasst und die Marke „jung bleiben lässt“ ergibt sich so etwas wie ein Kohorteneffekt. Und die nachwachsende Jugend sagt sich: „Was mein Alter trinkt ist nichts für mich!“ Somit kann es auch dazu kommen, daß quasi unantastbare Markenikonen an Glanz verlieren. Das geschieht mehr oder weniger bei Bacardi, Marlboro, Krombacher. Anfänglich bleiben die Absätze stabil, da die Älteren noch ausreichnd konsumieren. Irgenwann wchsen aber nicht mehr genug neue Konsumenten heran und Marken können dann altbacken wirken was teilewise auch den Älteren nicht gefällt. Der Absatz bröckelt.
Ein möglicher Ausweg, dem Zeitgeist zu entsprechen ist die Inhaltstoffe zu überprüfen und so weit sinnvoll auszutauschen. Bei Stevia ist es so, daß geschmacklich nur eine Mischsüssung in Frage kommt, da Stevia im Nachgeschmack irgenwie lakritzig schmeckt. Bei den LIMUH-Drinks wird es demnächst übrigens nur noch Produkte mit Stevia-Mischsüssung geben. Als Cola in Deutschland führt auch die zuletzt stark wachsende Fritz-Cola eine Stevia-Variante ein.
Keine Marke kann verhindern, dass sie alt wird, wenn die eigene Zielgruppe die Marke „alt“ macht. Das gilt vor allem für Marken, die sich vom Teenager-Alter weg bewegen. Hier hilft nur eines: Selbst eine neue jüngere Marke bauen. Dies hätte Coca-Cola bereits 1982 tun können, als man Diet Coke einführte. Jetzt hat man wieder dieselbe Chance mit Stevia.