Der Markenwert: Eine gefährliche Steuerungsgröße!?

Immer wieder erklären uns Markenwertexperten, wie wichtig es ist, den eigenen Markenwert zu kennen. Sie sehen den Markenwert als eine Art „strategische Steuerungsgröße“. Nur das ist der Markenwert mit Sicherheit nicht, denn er reagiert sehr langsam zeitversetzt und lässt keine Aussagen über die Zukunft zu.

Sony vs. Samsung

Im Jahr 2001 war die Marke Sony 15,01 Milliarden US$ laut Interbrand wert. Samsung war damals nur 6,37 Milliarden wert. Im Jahr 2011 sieht die Elektronikwelt ganz anders aus. Heute, 2011 ist Samsung 23,43 Milliarden wert, Sony nur im Vergleich dazu nur mehr 9,98.

Im Nachhinein kann man jetzt aufgrund der Veränderungen des Markenwertes sagen, dass Sony die eigene Marke geschwächt und Samsung die eigene Marke massiv gestärkt hat. Das war es aber auch schon. Der Markenwert spiegelt so nur zeitversetzt die Marktentwicklung wider. So war auch Kodak, obwohl der Siegeszug der Digitalkamera damals schon Einzug gehalten hatte, im Jahr 2001 immer noch auf Platz 27 der wertvollsten Marken der Welt. Heute ist man natürlich nicht mehr in den Top 100 vertreten.

Ursache und Wirkung

Warum aber ist Samsung heute mehr wert als Sony? Aus meiner Warte ist die Antwort klar: Samsung ist seit Beginn dieses Jahrtausends im Zukunftsmarkt Mobiltelefone/Smartphones eine weltweit dominante Größe, die man heute speziell mit dem Galaxy unterstreicht. Sony fehlt zurzeit ein herausragendes Produkt. Die Zeiten von Walkman, HandyCam und CamCorder sind längst vorbei. Bei Sony ist zurzeit alles guter Durchschnitt. Das spiegelt sich jetzt auch zeitversetzt in den Markenwerten wider.

Wie aber kann man dann messen, ob die eigene Marke stärker oder schwächer wird? Gibt es Warnsignale, die schneller als der Markenwert reagieren? Das ist vor allem der Verkaufspreis. Dazu zwei Fragen, die man sich regelmäßig stellen sollte: (1) Können wir am Markt höhere Preise als der direkte Mitbewerb durchsetzen? (2) Sind wir weniger oft in „Preisaktion“ als der Mitbewerb? Wenn man bei diesen beiden Fragen merkt, dass man sich preismäßig dem Mitbewerb annähert bzw. dass man immer öfter in Preisaktion ist, dann sollte man die eigene Markenstrategie dringendst auf den Markenprüfstand stellen.

Erschien im Original in Medianet vom 31. Januar 2012

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