Letzten Dienstag war es wieder so weit. Der Nachtslalom begeisterte 50.000 Besucher in Schladming und viele, viele mehr vor den Fernsehschirmen. Mit dem Sieg von Marcel Hirscher war dann endgültig die österreichische Sportwelt im siebten Himmel. (Aus reiner Tourismussicht wäre es wahrscheinlich besser gewesen, wenn ein Deutscher gewonnen hätte.)

Auf die Zutaten kommt es an

Warum ist Schladming aber mehr als ein normaler Weltcup-Slalom? Die Antwort darauf ist klar. Er ist der Nachtslalom schlechthin. Damit hat Schladming auch eine perfekte Zutat, um sich als Skiort einzigartig zu positionieren. So können Zutaten oder auch Macharten perfekte Wege sein, um eine Marke entweder einzigartig zu positionieren bzw. eine gewählte Positionierung extrem glaubwürdig zu machen.

Gerade bei Lebensmitteln ist dies eine sehr beliebte und wirkungsvolle Art der Positionierung. So wird Krombacher aus „Felsquellwasser“ gebraut. Milka setzt wie auch Weihenstephan auf Alpenmilch. Actimel verstärkt die eigene Positionierung als „Abwehrkräfteactivierer“ mit der Zutat „probiotische Joghurtkulturen“. Für Red Bull war Taurin speziell in der Startphase ein wichtiger Inhaltsstoff. Wagner Pizza oder Zotter Schokolade wiederum sind über die Machart „im Steinofen gebacken“ bzw. „handgeschöpft“ positioniert. Diese Produkte werden so durch ihre Zutaten entweder direkt positioniert oder die angestrebte Positionierung wird durch die Zutat glaubwürdiger.

Perfekt auch für Dienstleistungen

Gerade Dienstleistungen kämpfen oft mit dem Problem, dass diese schlecht visualisierbar und für die Kunden schlecht greifbar sind. Gerade hier können etwa Modelle als Zutaten enorm helfen, um eine Dienstleistungsmarke erfolgreich zu visualisieren und zu differenzieren. Boston Consulting ist heute weltweit die führende Strategieberatung. Und jede Wirtschaftsstudentin bzw. jeder Wirtschaftsstudent lernt mit Sicherheit einmal über das Boston-Consulting-Portfolio. Das ist die perfekte Basis, um diese Unternehmensberatung von Anfang an in den Köpfen potentieller zukünftiger Mitarbeiter oder Auftraggeber zu positionieren.

Dasselbe gilt auch für das McKinsey-Portfolio oder auch die 5-Forces von Michael Porter. Diese Modelle visualisieren die Denkansätze bzw. die Beratungsmodelle und helfen so, die Personen bzw. Unternehmen dahinter als führende Marken in den Köpfen der Kunden zu positionieren. In der Welt der Markenberatungen gilt dies etwa für das Icon-Markensteuerrad oder auch den genetischen Code der Marke des Instituts für Markentechnik in Genf.

Das heißt: Gerade im Dienstleistungsbereich können Modelle als Zutaten die Dienstleistung greifbarer, verständlicher und glaubwürdiger machen. Ideal ist es dann, wenn man so ein Modell verbunden mit dem eigenen Markennamen es auch in die Lehrbücher schafft. Dies kann man aber auch mit Prinzipien, Geboten oder Gesetzen schaffen. (So gesehen hätte ich meine 7 Schlüssel zur Markenpositionierung vielleicht als 7-Eck der Markenpositionierung positionieren sollen. Damit wäre es wahrscheinlich auch perfekt visualisierbar gewesen.)

Nicht jede Zutat geeignet

Natürlich ist nicht jede Zutat geeignet, um eine Marke zu positionieren bzw. einer Markenpositionierung Glaubwürdigkeit zu geben. Entscheidend ist dabei, dass die Zutat oder auch die Machart spontan eine überlegene Qualitätseinschätzung in den Köpfen der Kunden erzeugt.

So klingt es logisch, dass eine Pizza aus dem Steinofen besser schmeckt als eine herkömmliche. So klingt es logisch, dass eine handgeschöpfte Schokolade hochwertiger ist als eine industriell gefertigte. So ist ein rahmengenähter oder auch ein holzgenagelter Schuh exklusiver als ein geklebter.

Gerade bei Nahrungsmittel können Zutaten auch die Qualität bzw. den Geschmack vermindern. Ein Leicht-Bier erzeugt sofort den Eindruck eines „verwässerten“ Bieres und schmeckt dann dementsprechend. Man hört, sieht, riecht, schmeckt, was man erwartet. Deshalb muss man sehr genau überlegen, auf welche Zutat bzw. Machart man setzt, wenn man diesen Ansatz nutzen will.

Zutaten nutzen oder schaffen

Wenn man aber eine Zutat besitzt, die sich perfekt für die Markenarbeit eignet, sollte man diese auch voll nutzen. Heute positioniert sich Schladming in der Werbung als das „coolste“ Skigebiet. Nur wird man wirklich cool, wenn man sich selbst als cool bezeichnet? Vielmehr sollte sich Schladming als „The Home of the Nightrace“ positionieren, um sich glaubwürdig und mit einem starken Bild im Kopf von allen anderen guten und sehr guten Skigebieten zu differenzieren.

Aber es kann auch bedeuten, dass man aktiv nach einer Zutat sucht oder aktiv eine Zutat schafft, um die eigene angestrebte Markenpositionierung noch glaubwürdiger zu machen. Dies kann im Falle einer Dienstleistung etwa ein Modell, ein Buch oder auch eine Akademie sein. Fazit: Zutaten können enorm wirkungsvoll sein, um Marken generell zu positionieren bzw. um Markenpositionierungen noch glaubwürdiger zu machen.