Die Cash-Cow selbst killen oder die Kodak-Lektion

Kodak ist insolvent. Das war sicher die Wirtschaftsnachricht der letzten Woche. Dabei war Kodak noch vor 10 Jahren eine der wertvollsten Marken dieser Erde. So lag Kodak im Interbrand-Ranking der 100 wertvollsten Marken dieser Erde im Jahr 2001 mit einem Markenwert von 10,8 Milliarden US-Dollar auf Platz 27. Damals war die Marke Kodak mehr wert als andere Technologiemarken wie etwa Nintendo, Ericsson, Canon, Samsung, SAP, Xerox oder auch Apple.

Die zwei Gründe für den Niedergang

Natürlich ist heute jedem klar, warum Kodak Insolvenz anmelden musste. Die Digitalkamera hat zum Niedergang des Fotofilms und damit zum Niedergang von Kodak geführt. Aber das ist nur der eine Grund. Der andere, viel wichtigere Grund ist der, dass Kodak aus Markensicht mit dieser Entwicklung grundlegend falsch umgegangen ist.

So schrieb ich im Sommer 2005 für mein Buch „Brandtner on Branding“ (erschienen Januar 2006): „Aber es kann noch schlimmer kommen, nämlich dann, wenn die Kategorie und folglich die Marken in der Kategorie von einer neuen Kategorie „überflüssig“ gemacht werden. Dies passierte etwa den Schreibmaschinen im Zeitalter des PCs. Aktuell passiert dies im Bereich Fotografie. So löst zurzeit die digitale Fotografie die analoge ab. Dieser Wandel bringt enorme Schwierigkeiten für Marken, die im analogen Bereich stark waren.“

Und weiter: „In einer solchen Situation lautet die zentrale Fragestellung für das Top-Management: Sollen wir die Marke oder das Unternehmen retten? Die meisten Unternehmen entscheiden sich (leider) dafür, die bekannte Marke um jeden Preis vor dem Untergang bewahren zu wollen. Genau diesen Fehler macht zurzeit Kodak, indem es versucht, sich auch als führende Marke im Bereich Digitalkameras zu etablieren. Man will so die Marke und das Unternehmen retten.

Nur das wird aus zwei Gründen nicht funktionieren: (1) Kodak wird immer die Einschätzung haben, dass man nebenbei Digitalkameras anbietet. (2) Kodak hat in diesem Markt die schlechteste Ausgangsposition von allen ernstzunehmenden Konkurrenten. Denn warum soll sich jemand eine Digitalkamera von einem Fotofilmexperten kaufen, wenn er sich diese auch von einem Kameraexperten wie Nikon oder einem Digitalexperten wie Sony kaufen kann?“

Die Empfehlung damals: „Was tun? (1) Wir würden die Marke Kodak auch in Zukunft auf Fotofilm fokussieren, um dort „abzucashen“, solange dies noch geht. (2) Wir würden dem Unternehmen empfehlen, als erstes Unternehmen der Welt eine echte Nur-Digitalkamera-Marke zu lancieren. Denn eines ist klar: Noch gibt es nicht die Marke für Digitalkameras. Das ist immer noch die große Chance für das Unternehmen Kodak. Nur je länger man damit zuwartet, desto schwieriger wird es.“

Dabei hatte Kodak Mitte der 1970er Jahre die Digitalkamera erfunden und Mitte der 1980er Jahre die erste kommerzielle Digitalkamera der Welt auf den Markt gebracht. Kodak schuf sich so den eigenen Sargnagel, weil man mit der Idee Digitalkamera markenstrategisch falsch umging. Kodak hätte frühzeitig eine neue Nur-Digitalkamera-Marke lancieren sollen, um dann das analoge Fotogeschäft und damit auch die eigene Cash-Cow zu attackieren. So haben es andere gemacht und Kodak ist insolvent. Für Kodak kommt diese Lektion wahrscheinlich zu spät. Aber zwei andere Marken sollten diese Lektion als echtes Warnsignal sehen.

Die beiden nächsten potentiellen Kodaks

Zurzeit gibt es zwei extrem bekannte und wertvolle Marken, deren Zukunft ebenfalls bedroht sein könnte. Die eine Marke liegt aktuell auf Platz 3 im Interbrand-Markenranking (Stand 2011) mit einem Wert von 59,1 Milliarden US-Dollar und die andere auf Platz 14 mit einem Wert von 25,1 Milliarden. Die Marken sind natürlich Microsoft und Nokia.

Microsoft und die mobile Computerwelt: Microsoft Windows ist heute das PC-Betriebssystem und das Herzstück von Microsoft. Nur der Stand-PC wird immer mehr zum Auslaufmodell, weil die Computerwelt mobiler wird. Gleichzeitig gibt es aber auch eine neue Kategorie von Betriebssystemen am unteren Ende des mobilen Marktes, nämlich Betriebssysteme für Smartphones. Diese Betriebssysteme sind gerade dabei durch den Tablet-Markt auch in den Markt für mobile Computer einzusteigen.

Damit sollte man sich bei Microsoft heute folgende Frage stellen: „Brauchen wir in Zukunft wirklich noch ein so großes, komplexes und letztendlich langsames Betriebssystem?“ Niemand kann heute mit Sicherheit darauf eine Antwort geben. Gerade deshalb sollte Microsoft nicht denselben Fehler wie Kodak machen.

Vielmehr sollte man jetzt ein neues extrem schnelles Betriebssystem speziell für mobile Computer schaffen, um so auch die Smartphone-Betriebssysteme als zu leistungsschwach außerhalb der Smarthpone-Welt zu repositionieren. Natürlich braucht dieses neue Betriebssystem auch einen neuen Markennamen. Dann hätte Microsoft zwei Marken im Rennen um die Zukunft. Wird Microsoft das tun? Wahrscheinlich nicht, weil man nicht selbst die Zukunft von Windows gefährden will. Nur damit steigt die Gefahr enorm, dass es u. U. jemand anderer tut.

Nokia und das Smartphone: Bei Nokia ist jetzt schon klar, dass man im Smartphone-Markt im Hintertreffen ist. Die Marke Nokia steht für normales Mobiltelefon und hat wenig Kompetenz bei Smartphones. Auch Nokia braucht dringend eine zweite Marke. Nur ein neuer, zweiter Markenname alleine ist zu wenig. Nokia muss zusätzlich eine neue Kategorie von Smartphone schaffen, in der diese neue Marke die Führungsposition einnehmen kann.

Noch ist es für Nokia nicht zu spät. Nokia ist heute in einer Phase wie Kodak Anfang dieses Jahrtausends: Die Entwicklung Richtung Smartphone zeigt sich klar. Jetzt muss Nokia markenstrategisch damit richtig umgehen, bevor der Zug endgültig abgefahren ist. Nur genau das wird man, wie es aussieht, bei Nokia nicht tun.

Das Argument dafür ist sicher: „Wir sind heute eine der wertvollsten Marken der Welt. Warum sollen wir einen neuen Markennamen einführen? Wir wollen und werden die Marke Nokia in die Zukunft führen.“ Also wird man bei Nokia versuchen, auch mit dem Namen Nokia bei Smartphones zu punkten, genauso wie Kodak mit dem Namen Kodak bei Digitalkameras punktete. Das Management liebt dieses Dachmarkendenken. Kunden aber bevorzugen Spezialmarken, die im jeweiligen Bereich das Echte und Wahre sind. Deshalb liegt Android vor Windows Phone und Facebook vor Google+.

Die Kernlektion: Beide Wege mit zwei getrennten Marken gehen

Viele Unternehmen kommen in ihrer Geschichte an Weggabelungen, an denen man entscheiden muss, welchen Weg man in Zukunft gehen will. Große Unternehmen, die die dafür notwendigen Ressourcen haben, sollten immer beide Wege mit zwei getrennten Marken gehen. Das mag zwar die bestehende Cash-Cow-Marke letztendlich killen, aber dafür rettet es das Unternehmen. Nur in der Praxis läuft es meist umgekehrt: Man will die Cash-Cow-Marke um jeden Preis retten, auch wenn es die Unternehmenszukunft kostet.

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13 Antworten zu Die Cash-Cow selbst killen oder die Kodak-Lektion

  1. Axel Ebert schreibt:

    Brillante Analyse. Und – noch beeindruckender – zielgenaue Vorhersage. Teile auch die Nokia Einschätzung. Bei Microsoft wird es spannend: Wenn in diesem Jahr Windows 8 kommt, dann ist es das erste Betriebssystem, das Handy, Tablet und PC mit einer Oberfläche und kompatibler Technik verbindet. Hier kann die bestehende Marke ein ganz wichtiger Erfolgsfaktor sein, denn Windows ist der Industriestandard. Eine neue Marke kann eine Barriere für die Migration der Unternehmen sein. Spannend, ob das funktioniert. Wäre ja nicht das erste Mal, das Microsoft spät startet und dann den Markt dominiert.

  2. michaelbrandtner schreibt:

    Hallo Herr Ebert,

    vielen Dank für Ihren Kommentar und die netten Worte!

    Gerade der Name Windows steht Microsoft bei Smartphone-Betriebssystemen im Weg, weil das in der Wahrnehmung der Kunden immer nur ein „Ableger“ sein wird. So ist auch Google+ nur ein Ableger und nicht das Echte und Wahre wie Facebook bei sozialen Netzwerken.

    Microsoft nagelt sich so (speziell auch mit dem Namen Windows) in der alten Welt fest. Das ist aus meiner Warte keine gute Idee. So war es früher eine sehr gute Idee MS-Dos durch Windows zu ersetzen. Dies sollte Microsoft auch jetzt bedenken. Neue Welten brauchen neue Markennamen.

    Beste Grüße

    Michael Brandtner
    Focusing-Consultant

    • Daniel Stöhlker schreibt:

      Hallo Herr Brandtner,

      ist es nicht total sinnvoll für Microsoft (Windows!) diesen Namen weiter zu führen. Gerade im Businessbereich arbeiten gefühlte 95% der Unternehmen mit Windows PCs. Heimanwender sowieso, wobei hier die Entwicklung der Tablet-PCs noch unklar ist … . Letztendlich ist es doch im Interesse eines jeden Unternehmens eine perfekte Synchronisation zwischen Smartphone und PC zu haben, dementsprechend ist die gleiche Plattform (Markenname Windows) ein Verkaufsargument hierfür. Mit angeschlagenen und der Zeit hinterherrennenden Blackberrys ist nicht mehr zu rechnen.

      Schöne Grüße

      Daniel Stöhlker

      • michaelbrandtner schreibt:

        Hallo Herr Stöhlker,

        wäre es für Microsoft gut gewesen, Windows nicht Windows sondern MS-Dos Extended oder MS-Dos Plus zu nennen?

        Natürlich nicht! Windows ist heute zu groß und zu aufgeblasen. So zog man auch nach Windows Vista erstmals die Notbremse, um Windows wieder abzuspecken.

        Microsoft sollte heute wirklich einen neuen Standard definieren. Und ein neuer Standard braucht einen neuen Namen.

        Steve Jobs taufte sein Tablet aus gutem Grund auch nicht Mac Tablet sondern iPad.

        Beste Grüße

        Michael Brandtner
        Focusing-Consultant

      • Daniel Stöhlker schreibt:

        Hallo Herr Brandtner,

        entschuldigen Sie wenn ich hier hartnäckig bleibe ;-). Aber der Vergleich von Apple Mac (der „umgangssprachlich“ nach wie vor „Mac“ genannt wird) zu Apple iPad (welches „umgangssprachlich“ „iPad“ genannt wird) ist hiermit nicht zu vergleichen. Der USP des iPads (mobiles surfen (u.A.)) hat nichts mit dem USP von einem MAC (Power/ Grafikanwendungen, …) zu tun. Die USPs variieren zu stark, als das ein gemeinsamer Name sinnvoll wäre. Zudem ist der gemeinsame Nenner hier „Apple“ (Innovation, coolness) schon automatisch vorhanden.

        Bei der Diskussion um MS-DOS Extended haben Sie recht, da es keinen gemeinsamen Nenner (ausser der Tatsache, dass es beides Betriebssysteme sind) gibt (dies wurde aber auch nicht angezweifelt ;-)).

        Bei der Diskussion um das Microsoft Smartphonesystem ist ein möglicher (und wie ich denke sehr guter!) USP die Synchronisation der Devices. Dementsprechend ist ein Artverwandter Name, der zeitgleich Sinn und Zweck erklärt (mobile….) sinnvoll.

        Abgesehen davon kann Microsoft gar keinen neuen Standard mehr setzen. Lediglich ein gutes – sehr gutes „me too“ Produkt ist möglich.

        Schöne Grüße

        Daniel Stöhlker

  3. Stephan Thurm schreibt:

    Sehr gute Argumente, wie auch Christensen.
    Zeitungen wären auch noch ein gutes Beispiel, bisher wenig lessons learned.

  4. michaelbrandtner schreibt:

    Hallo Herr Stöhlker!

    Auch ich bleibe hartnäckig.

    Natürlich kann und muss Microsoft einen neuen Standard setzen, nämlich das erste offene Betriebssystem speziell für Notebooks, Netbooks und Tablets. Windows ist ein PC-Betriebssystem. Android ist ein Smartphone-Betriebssystem. Dazwischen liegt eine Welt.

    Und dieses Betriebssystem braucht einen neuen Namen, weil es eben das Gegenteil von Windows ist und nicht ein weitere abgespeckte Form von Windows sein darf.

    Wie wollen Sie anders sein als Windows, wenn Sie dann wieder Windows draufschreiben?

    Viele Unternehmen nageln sich in der Vergangenheit fest, weil man neue Produkte unter alten Namen einführt. Eveready brachte in den USA die erste Alkalibatterie auf den Markt, natürlich unter dem Namen Eveready, weil man der unangefochtene Marktführer war. Dann kam Duracell mit der ersten Alkalobatterie, die auch einen Nur-Alkalibatterie-Namen hatte. Der Sieger: Duracell! IBM brachte den ersten 16-Bit-PC auf den Markt. Dann kam Compaq als PC-Spezialist in die Gänge und schon war IBM geschlagen.

    Liebe Grüße

    Michael Brandtner
    Focusing-Consultant

    • Daniel Stöhlker schreibt:

      Hallo Herr Brandtner,

      es ja geht ja nicht um das Schaffen einer Marke um des „Markenschaffenswillen“. Dies muss(sollte) ja sinnvoll sein. Das Alleinstellungsmerkmal einer optimalen Synchronisation zwischen den verschiedenen Geräten (Smartphone, Tablet, PC,…) ist für jeden Poweruser interessant. Hierzu gehören zum einen die Businesskunden, aber auch die interessierten Privatkunden. Genau diesen Kunden ist der Markenname letztendlich weniger wichtig als die gebotenen Features. Im Gegenteil, der mit Windows verwandte Name gibt die notwendige Startgeschwindigkeit. Den 0815 nicht technik affinen Nutzer bekommt man sowieso eher zufällig als geplant (am ehesten noch Apple, da die Marke mit „cool“ verbunden wird). Wie gesagt, meines Erachtens geht es mehr um die sinnvolle Nutzung des USPs.

      Zu den Beispielen Everyready und IBM: Markenname ist nicht gleich Markenführung. (The company did not aggressively market the invention, however, and instead continued to market the old Zinc-carbon battery. As a result, the company lost significant market share to Duracell.[7] (Quelle: Wikipedia, Everyready))

      • michaelbrandtner schreibt:

        Hallo Herr Stöhlker,

        wenn etwas schief geht, ist es nie die Marke gewesen, wie auch der Autor auf Wikipedia bei Everready behauptet. Auch bei Kodak ist natürlich Kodak bei Digitalkameras zu langsam gewesen.

        So denken faktenorientierte Manager, weil die Marke ja keine Rolle spielt. Es geht nur um harte Fakten. Deshalb gewinnt letztendlich immer das beste Produkt und die beste Dienstleistung.

        Gut so: Wenn die Marke keine Rolle spielt, dann sind Nokia und Microsoft demnächst auf der Siegerstraße bei Smartphones.

        Nur wenn Marke eine Rolle spielt, dann sicher nicht.

        Dazu noch eines: Wie viele Menschen werden ihr iPhone oder ihr Android-Handy wegwerfen, nur weil es jetzt eine Oberfläche vom PC bis zum Smartphone gibt? Und wie viele Menschen haben wirklich Probleme mit verschiedenen Oberflächen?

        Es geht für Microsoft heute nicht darum, zwanghaft eine neue Marke zu bauen. Es geht für Microsoft um die Zukunft des Unternehmens. Microsoft sollte heute aus Sicherheitsgründen selbst eine zweite Marke gegen Windows bauen, sonst wird es jemand anderer tun. Hier droht die große Gefahr.

        Und genau darum geht es!

        Beste Grüße

        Michael Brandtner
        Focusing-Consultant

  5. Daniel Stöhlker schreibt:

    Hallo Herr Brandtner,

    nur noch einmal vorweg… ich habe keineswegs die Absicht Sie zu reizen. Wir sollten die Sache sachlich sehen.

    1.) Faktenorientierung ist für einen „Manager“ sicherlich nicht die schlechteste Eigenschaft
    2.) Die Marke spielt eine Rolle! Wurde im gesamten Dialog auch nie anders behauptet.
    3.) Ceteris paribus ist hier nicht anwendbar
    4.) Die Siegesstraße von Microsoft wird nicht durch den Markennamen bestimmt, obwohl dieser einen unbestreitbaren Einfluss hat.
    5.) Es gibt nicht nur hopp oder top. Höchstwahrscheinlich werden wenig iPhones weggeworfen (so etwas wird wohl zumeist bei Ende der Vertragslaufzeit gemacht ….), aber Sie vermischen hier verschiedene Aspekte die nicht vermischt gehören. Gegenstand der Diskussion – war – die Frage ob es -meiner Meinung nach- nicht sinnvoller für Microsoft wäre mit der Synchronisation der verschiedenen Geräte ein Alleinstellungsmerkmal zu schaffen. Genau in diesem Fall wäre ein verändertere Markenname – meiner Meinung nach – ein schlechter Weg. Dennoch halte ich diesen Weg für Microsoft für reizvoll, da die anderen Alleinstellungsmerkmale („cooles Design“, offenes Betriebssystem) schon vergeben sind.
    6.) Der Standpunkt von Windows als PC-Betriebssystem ist sicher. In Zeiten zurückgehender PC Absatzzahlen wird wohl niemand mehr einen ernshaften Konkurrenten programmieren. Hier ist es -meiner Meinung nach- sinnvoll die Größe der Marke „Windows“ zu nutzen (diese Marke kennt wohl echt jeder Bürger einer Industrienation …) um hierbei die Kompetenz und das Know-How einer „LÖSUNG“ zu kommunizieren (–> USP).

    An dieser Stelle noch:

    Coca-Cola -> Dasani auf dem US-Markt
    Coca-Cola -> Spirit of Georgia

    Und dazu die Top-Trends (laut einer Quelle) – Cloud Computing – relativ nah an Synchronisation
    http://www.zdnet.de/news/41559461/umfrage-cloud-computing-bleibt-auch-2012-top-trend-der-itk-branche.htm

    Schöne Grüße

    Daniel Stöhlker

    • michaelbrandtner schreibt:

      Microsoft überschätzt den Faktor „Synchronisation“ und unterschätzt den Faktor „Marke“. Die Menschen bevorzugen, wo immer es geht Spezialmarken.

      Wir wollen in jedem Bereich das Echte und Wahre. Deshalb nimmt die Markenvielfalt auch zu und nicht ab.

      Die Strategie von Microsoft wird dann aufgehen, wenn es keine Spezialmarken geben wird.

      Die Strategie von Microsoft wird im Desaster enden, wenn Spezialmarken auftauchen und das Kommando übernehmen.

      Nokia wäre Weltmarktführer bei Mobiltelefonen und Smartphones, wenn es das iPhone nicht gegeben hätte.

      Nur Märkte entwickeln sich nicht aufeinander zu, sondern ständig auseinander. Deshalb haben wir heute Stand-PCs, Notebooks, Netbooks. Tablets und gerade aktuell Ultra-Notebooks. Und jede dieser Entwicklungen würde es erlauben, neue starke Marken zu bauen. Bei Netbooks machte es niemand. Also haben wir keine führende Netbook-Marke. Bei Tablets machte es Apple mit dem iPas. Also haben wir eine führende Tabletmarke.

      Und zurzeit gibt es eine Riesenchance, ein neues Betriebssystem speziell für mobile Computer mit einem neuen Markennamen zu entwickeln. Das ist der Punkt!

      Wenn jemand diese Chance sieht und umsetzt, wird es düster für Windows. Android könnte dies u. U. sein. Wenn niemand diese Chance nutzt, dann wird Windows weiter der Sieger sein.

      Das ist auch die große Herausforderung für Microsoft. Die Situation richtig einschätzen, um dann die richtige Entscheidung zu treffen.

      Marken- und Markterfolg ist immer relativ. Er hängt von der eigenen Strategie und den Strategien der Mitbewerber ab. Aus Markensicht ist Microsoft heute latent verwundbar. Dies sollte man bei Microsoft bedenken.

      Meine Vorhersage 1: Windows Phone 8 wird Android und OS von Apple nicht verdrängen.

      Meine Vorhersage 2: Windows ist bei mobilen Computern latent verwundbar und damit gefährdet.

      Meine Empfehlung daher an Microsoft: Auf Nummer Sicher gehen und Windows selbst mit einem neuen Betriebssystem und einer neuen Marke attackieren. Dann ist das Unternehmen Microsoft der sichere Sieger.

      Beste Grüße

      Michael Brandtner
      Focusing-Consultant

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