Immer wieder liest man in Zeitungen und Zeitschriften über Marken in der Krise. In der Regel geht es in diesen Artikeln dann um zwei Bereiche: (1) Was sind die Ursachen für die Krise? (2) Wie kann man die Marke aus der Krise führen? Nur eine Frage wird dabei in unserer Welt des positiven Denkens viel zu selten gestellt: Kann man die Marke überhaupt retten? Das ist aus meiner Warte eine sehr wichtige Frage. Denn was bringt es, wenn man Zeit und Geld in etwas investiert, das nicht zu retten ist. Ein wesentliches Indiz dafür, dass eine Marke unrettbar ist bzw. sein könnte, ist, wenn der USP der Marke selbst der Krisenauslöser ist.

Das Problem der Großkaufhäuser

Noch in den 1960er Jahren waren die Großkaufhäuser die dominante Form im Einzelhandel. Der USP dieser Großkaufhäuser war es, auf großer Fläche viele verschiedene Sortimente abzudecken. Man versuchte so in der Sortimentspolitik breit und tief gleichzeitig zu sein. Man war so für manche Kunden in Zeiten des Wirtschaftswunders auch eine Art „Wochenendausflug“.

Heute sind viele dieser Großkaufhäuser verschwunden oder nachhaltig in der Krise. Dabei haben sich nicht die Großkaufhäuser verändert, sondern es hat sich das Umfeld verändert. In den jeweiligen Sortimenten haben sich Ketten entwickelt, die heute den Markt dominieren. So heißt die Lebensmittelabteilung etwa Edeka, Rewe, Aldi oder Lidl. Die Buch- und Zeitschriftenabteilung heißt heute Amazon oder Thalia, die Elektroabteilung Media-Markt oder Saturn, die Möbelabteilung Ikea oder XXXLutz. Die Modeabteilung heißt heute H&M, Zara, C&A oder P&C. Selbst die Wühltische haben mit Kik aus meiner Warte heute ihre eigene Kette und Marke.

Der USP der Großkaufhäuser wurde durch den Mitbewerb der Spezialketten und Diskonter selbst zum großen Problem für die Großkaufhäuser. Wahrscheinlich werden so langfristig gesehen nur die Premiumgroßkaufhäuser wie etwa das KaDeWe in Berlin wirklich profitabel überleben. Dies sollte man auch bei Karstadt bedenken.

Das Problem von Schlecker

Damit sind wir auch schon mitten im Problem von Schlecker. Der USP der Marke Schlecker waren vor allem die vielen regionalen Filialen direkt vor Ort. Mit der aktuellen Werbekampagne „For You, vor Ort“ sollte dieser USP noch einmal verstärkt werden. Nur genau dieser USP ist heute das Problem von Schlecker. Man viel zu viele Filialen, die viel zu wenig Flächenproduktivität haben.

Damit ist man voll im strategischen Dilemma. Wenn man jetzt die Anzahl der Filialen reduziert, untergräbt man diesen USP. Wenn man die Anzahl der Filialen nicht reduziert, wird man wahrscheinlich nie mehr in die schwarzen Zahlen kommen. Noch einmal erschwert wird diese Situation dadurch, dass Schlecker keine andere Idee hat. Weder Sortiment, noch Service, noch Filialen bieten wirklich einen Ansatz zur Neuausrichtung.

Die große Chance von Opel

Ganz anders Opel! Auch Opel ist immer noch in der Krise. Auch Opel kämpft mit Imageschwächen. Aber es gibt einen ganz großen Unterschied: Das Thema USP. Welchen USP besitzt Opel? Mir fällt keiner ein. Fällt Ihnen einer ein? Das ist, so paradox es klingen mag, ein enormer Vorteil von Opel.

Denn wer für nichts Spezifisches steht, auch wenn das Image angestaubt ist, hat die Möglichkeit, die Marke neu auszurichten. Genau dies sollte Opel heute tun. Man sollte sich genau überlegen, welchen Fokus, welche Positionierung man in Zukunft einnehmen möchte, um dann die Marke ganzheitlich in diese Richtung zu bewegen.

Natürlich hat auch Opel nicht die absolute Wahlfreiheit. Man muss eine Idee finden, die zur Historie der Marke passt, die die potentiellen Kunden quasi der Marke auch abnehmen und zutrauen. Aber man hat keinen starken USP der Vergangenheit, der heute der Marke im Weg steht. Das ist wirklich ein enormer Vorteil. Anders ausgedrückt: Schlecker ist wahrscheinlich nicht zu retten, Opel schon.

Das Problem von „geht nicht, gibt’s nicht“

Fazit: Marken können nicht ewig leben. Denn wenn der eigene USP zum Problem wird bzw. wenn die eigene Kategorie vom Aussterben bedroht ist, wie aktuell im Falle Kodaks mit dem Fotofilm, dann ist auch der Lebensnerv der Marke und damit auch die Marke selbst in ihrer Existenz bedroht.

Nur genau das wollen viele einfach nicht wahrhaben. So lautet die Mentalität des Top-Managements in vielen Fällen: „Geht nicht, gibt’s nicht.“ Keine gute Devise und keine gute Strategie. Gerade große Strategen, egal ob in der Wirtschaft, im Militär oder auch in der Politik, sollten immer wissen, was geht und was nicht geht. Denn sonst wird, wie es heute in vielen Fällen in der Wirtschaft oder auch in der Politik leider passiert, gutes Geld einfach sinnlos verbrannt. Vielmehr sollte die Devise lauten: „Lieber das Geld in die Zukunft investieren, statt eine Vergangenheit zu retten, die sowieso nicht zu retten ist.“