Double Branding: Der nächste Schritt zur Markengleichmacherei

Von Michael Brandtner und Heinz Günther

Jetzt springt auch Procter & Gamble auf den fahrenden Zug auf. So hieß es auf der Titelseite von Werben & Verkaufen 5/2012: „Procter & Gamble: Der Konzern entdeckt die Dachmarke“. In Zukunft will man die Marke P&G in der Kommunikation mehr in den Mittelpunkt stellen. Die Kunden sollten also wissen, wer hinter den Marken steht. Man geht also den Weg, den bereits Konzerne wie Nestle, Kraft Foods, Unilever oder Henkel eingeschlagen haben.

Interesse vs. wahrgenommen Qualität

Begründet wird dies von Paris Kafantaris, Marketing Vice President von Procter & Gamble Western Europe so im w&v-Interview: „Wir kommen genau richtig. … Weil der Kunde neuerdings genau nachfragt und wissen möchte, wer sich hinter einer Marke verbirgt. Wir haben viel Marktforschung betrieben und die neue Dachmarkenstrategie in den vergangenen Jahren in einigen Märkten getestet – unter anderem auch in Griechenland. Wir haben gelernt, dass das Interesse des Kunden steigt, wenn er weiß, wer hinter einer Marke steht.“

Das mag sicher stimmen. Nur aus Markensicht ist das genau die falsche Perspektive. Viel wichtiger wäre folgende Fragestellung: „Steigt – langfristig gesehen – die wahrgenommene Qualität der Produktmarke, wenn die Konzernmarke mitkommuniziert wird? Denn was hat man von mehr Interesse, wenn gleichzeitig damit etwa die wahrgenommene Qualität sinkt. Wenn aus dem besten Waschmittel etwa ein weiteres Waschmittel aus einem großen unpersönlichen Konzern wird?

Positionierung ohne Positionierung

Mehr noch: Nehmen wir einmal den (unwahrscheinlichen) Fall an, dass es P&G gelingen würde, die Produktmarken an die Herstellermarke in den Köpfen der Konsumenten zu koppeln. Was hätte der Verbraucher dann von dieser Information? Nichts! Denn die meisten Verbraucher können heute mit den Großkonzernen wie P&G, Unilever oder Henkel keine Assoziationsketten aufbauen. In einer Umfrage aus dem Jahr 2011 bei 120 haushaltsführenden Personen in München konnten z. B. fast zwei Drittel der Befragten mit dem Unternehmen „Unilever“ gar nichts anfangen, obwohl Unilever auch schon seit mindestens einem Jahr ihre Produktwerbespots mit dem Unternehmenslogo schmückt. Die restlichen Probanden äußerten sich recht unspezifisch. Die Antworten reichten von „großen Reinigungs- und Waschmittelkonzern“ über „Margarine- und Joghurthersteller“ bis hin zu der Aussage, dass Unilever ein großes Chemieunternehmen sei.

Eigentlich trifft keine Aussage den „Pudels Kern“ und einige Aussagen gehen total an der Wirklichkeit vorbei. Letztendlich heißt das, dass Unilever zuerst eine millionenschwere Aufklärungskampagne ins Leben rufen müsste, um überhaupt ein Image in den Köpfen der Konsumenten aufzubauen. Nicht anders wird es bei Procter & Gamble aussehen, da der Verbraucher von diesem Konzern ebenfalls keine oder bestenfalls eine sehr vage Vorstellung hat.

Was will P&G dann den Verbrauchern überhaupt vermitteln? Wenn sich der Verbraucher die Vorteile des Unternehmens selber suchen soll, dann wird er aber auch schnell im Internet mit den Negativschlagzeilen konfrontiert werden wie z. B. etwa die angeprangerten Tierversuche, die Qualitätsbedenken bei der dünneren Pampers oder das Thema Kartellbildung bzw. Preisabsprachen (siehe auch Procter & Gamble auf Wikipedia.de). Hier lauert eine von vielen unterschätzte Gefahr. Nur den Konzernamen an die Produkte zu koppeln, ist so, wie sich ohne eigene klare Positionierung positionieren zu wollen. Das kann schnell zum Bumerang werden. (Dazu kommt: Negative Nachrichten sind in der Regel glaubwürdiger als positive Nachrichten.)

Interessante Ergebnisse aus der Mafo

Dazu kommt noch, dass diese Double Branding- oder Endorser-Strategien auch aus Kundensicht keinen Sinn machen. Andreas Strebinger schreibt dazu in seinem Papier „Sechs häufige Vorurteile im Management von Markenarchitekturen“, dass u. a. „aussagelose“ Endorser-Strategien (Produktmarke steht im Vordergrund und die Unternehmensmarke ist untergeordnet aber dennoch deutlich auf der Packung oder im TV Spot zu sehen) gar nicht in das Konsumentenurteil einfließen. Er spricht in diesem Zusammenhang von einer Nutzungsverweigerung, ähnlich wie der Bannerwerbung, die sich auch keiner merken kann und will.

Dazu machte Strebinger 2004 auch ein Experiment. Eine bekannte internationale Marke aus der Kosmetikkategorie (bestehend aus Produktmarke und der dazugehörenden Unternehmensmarke als Endorser) hatte innerhalb eines Testszenarios bis zu 18 Mal Kontakt mit den Probanden. Fast 70 Prozent der Befragten konnten nach dem Test nicht die Unternehmenszugehörigkeit der Marke nennen. Offenbar wird der Endorser auch unter günstigen Wahrnehmungs- und Lernbedingungen nicht wahrgenommen oder schnell wieder vergessen.

Ich (Heinz Günther) habe 2007 einen Test mit 11 starken Süßwarenmarken bei 1.500 Süßwarenverwendern durchgeführt. Dabei wollte ich die Herstellerbekanntheit feststellen, da die ausgewählten Marken alle eine deutliche Platzierung der Unternehmensmarke auf der Packung aufwiesen. Hier nur einige Ergebnisse:

Die Marke „Airwaves“ (Hersteller Wrigley) wurde zu 34 Prozent dem Unternehmen „Airwaves“ zugeordnet. „Lion“ (Hersteller Nestle) wurde am häufigsten (25 Prozent) dem Unternehmen Mars zugeschrieben. Insgesamt konnten im Durchschnitt aller Marken ca. 50 Prozent den Hersteller bei der gestützten Abfrage nicht benennen und ca. 25 Prozent nannten im Durchschnitt einen falschen Hersteller.

In einem zweiten Untersuchungsschritt wollte ich herausfinden, ob diejenigen Probanden, die den Hersteller richtig genannt hatten, auch eine bessere Qualitätsbeurteilung gegenüber der Marke hatten. Aber auch hier waren die Ergebnisse eher ernüchternd:

Bei 9 Marken (u. a. Milka Schokolade, KitKat, Merci, Lion, Airwaves, After Eight) gab es keinen Unterschied, egal, ob der Hersteller richtig oder falsch benannt wurde. Auch im Vergleich zu der Personengruppe, die nicht wusste, wer der Hersteller war, gab es keine signifikanten Unterschiede. Übersetzt heißen diese Ergebnisse nichts anderes, als dass die Markenstärke aus der Marke resultiert und nicht – wie von vielen vermutet – aus der Herstellerbekanntheit.

Bei der Marke Orbit (Kaugummi aus dem Hause Wrigley) konnten wir sogar feststellen, dass die Qualitätsbeurteilung bei denjenigen, die den richtigen Hersteller nannten (Wrigley), signifikant schlechter ausfiel als bei denjenigen, die ein Unternehmen Orbit als Hersteller vermuteten. Dies ist für mich klar nachvollziehbar, da ich in einer anderen Untersuchung feststellen konnte, dass z. B. die Testpersonen bei der Aufgabe, das Unternehmen Orbit und das Unternehmen Wrigley zu beschreiben, zu diametral anderen Ergebnissen kamen. Während Orbit als junges und modernes Unternehmen mit einem innovativen Management und den modernsten Produktionsanlagen beschrieben wurde (verkürzte Darstellung) war Wrigley eigentlich das genaue Gegenteil (alt, ein wenig verstaubt, altes Management, nicht innovationsfreudig usw.). Gerade dieses Beispiel zeigt, dass Verbraucher spezielle Vorstellungen auch über das Unternehmen einer Marke haben, auch wenn es das Unternehmen in Wirklichkeit gar nicht geben sollte.

Und was will P&G wirklich?

Die neue P&G-Strategie ist für uns so eher nur eine Alibiaktion. Weil Nestle und Unilever dies machen, will P&G anscheinend nicht nachstehen. Nur das ist nie eine gute Strategie. P&G sollte gerade deshalb, den genau gegenteiligen Weg einschlagen. Dazu kommt: Die Erkenntnisse unserer Marktforschungsergebnisse sprechen auch eindeutig gegen dieses Art der Dachmarkenstrategie. Dieser Ansatz dokumentiert aus unserer Sicht ganz klar Unsicherheit. Konsequentes Branding braucht keine Stützräder oder glauben Sie, dass Marlboro, Duracell oder Clausthaler den Hinweis des Herstellers benötigt hätten? Dasselbe gilt auch für die vielen, vielen Top-Marken von Procter & Gamble. Gerade deshalb sollte Procter dem eigenen Weg treu bleiben.

Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Markenpositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate im Beraternetzwerk von Al Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Sein Markenblog: www.brandtneronbranding.com

Marketingberater Heinz Günther – in der Nähe von München wohnhaft – berät Unternehmen in allen Fragen des Brandings. Vor ca. 9 Monaten ist sein Buch „Märkte dominieren“ erschienen. Seine Webseite: www.divergenz-marketing.com

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12 Antworten zu Double Branding: Der nächste Schritt zur Markengleichmacherei

  1. Ralf Tometschek schreibt:

    Feine Analyse und für alle „zahlengläubigen“ Leser, die ihrem Bauch gerne ein wenig weniger vertrauen, auch noch schön belegt. Danke, liebe Kollegen!

  2. Erich Posselt schreibt:

    Lassen wir mal die Phantasie spielen und fragen uns was wäre wenn…

    … der Wettbewerb der Zukunft nicht zwischen Rewe und Edeka sondern zwischen Unilever und Procter & Gamble stattfindet?
    Wir sind es heute gewohnt, bei Edeka, Rewe oder einem anderen Händler unsere Waren einzukaufen. Dabei zeichnet sich schon lange eine Tendenz zu eigenen Flagshipstores ab. Adidas, Nike, Telekom und andere haben es vorgemacht. Warum sollte Procter & Gamble, Unilever, Nestle nicht ebenfalls diesen Weg gehen?
    Hinzu kommt, dass die Handelsmarken ihr angestammtes Terrain verlassen und nun nicht mehr nur im Laden in Konkurrenz zu den Herstellermarken stehen. So hat vor Kurzem DM den Verkauf der Marke „Babylove“ über Amazon gestartet. Was haben die Herstellermarken dem bisher entgegen zu setzen?

    … die Hersteller mit eigenen Online-Shops auf den Markt kommen?
    Das Kaufverhalten ändert sich zusehends. Auch hier stellt zum Beispiel Amazon nicht mehr nur die Produkte anderer zum Verkauf sondern beginnt, die Grundidee auf eigene Produkte zu übertragen. Das könnte in die umgekehrte Richtung doch auch funktionieren, oder? Die Websiten würden zu durch den Verkauf von reinen Dialogplattformen zu eigenen Handelsplattformen (Kunden die Herbal Essences kauften, kauften auch Duracell).

    Vor dem Hintergrund finde ich die Strategie gar nicht so schlecht.

    Markenaufbau braucht Zeit. Viel Zeit. Wir reden hier von Jahren. Das Probanden innerhalb eines kurzen Testzeitraums mit Zuordnungen überfordert sind, verwundert nicht und lässt daher aus meiner Sicht keine Schlüsse auf die Qualität der gewählten Strategie zu. Für die einzelne Marke betrachtet, mag die Frage nach der Positionierung gelten. Die Frage ist jedoch wie viele Monopole im Kopf ein Konsument aufbauen kann. Schon heute hat er es bei einem durchschnittlichen Wortschatz von 6.000 Wörtern, in einem durchschnittlichen Kaufhaus mit 60.000 Markennamen und damit mit 60.000 potenziellen Monopolen zu tun. Vielleicht ist es an der Zeit sich über die Frage „Wie entsteht die Marke?“ neu Gedanken zu machen.

    Viele Grüße
    Erich Posselt
    http://www.forum-markentechnik.de

    • michaelbrandtner schreibt:

      Hallo Erich,

      e breiter Marken werden, desto schwächer werden diese. Nike, Adidas und Puma werden als Sportschuh- oder Sportmarken gesehen. Was die gemeinsame Markenklammer von Procter oder Unilever oder Nestle? Qualität? Globaler Konzern?

      Ein Nike-Shop hat Sport-Kompetenz. Selbst eine Telekom-Shop macht Sinn. Was aber wäre die Kompetenz eines Procter-Shops? Mini-Supermarkt mit zu wenig Auswahl, weil nur Procter-Produkte? Muss ich dann zuerst in einen Procter-Shop, dann in einen Unilever-Shop und dann in den Nestle-Shop, um dann den Rest bei Edeka oder Rewe zu kaufen?

      Ein Nespresso-Shop macht Sinn. Ein Apple-Shop macht Sinn. Eine Sony-Shop auch?

      Dazu kommt: Am meisten leiden breite Dachmarken unter den Eigenmarken. Da sind auch die schönsten Gegner für den Handel. Je enger und klarer eine Marke positioniert ist, desto schwerer tun sich die Eigenmarken.

      Aus meiner Warte ist ein wesentlicher Mitgrund für den Vormarsch der Eigenmarken, dass die klassischen Marken immer breiter und immer deprofilierter werden. Selbst Nivea rudert wieder von Schönheitspflege auf Nur-Pflege zurück.

      Dazu kommt: In der Regel überwiegen die negativen Synergieeffekte. Und wer will schon wirklich Marken von großen, internationalen Konzernen, die jeden Tag gefährdet sind, negative Mundpropaganda zu bekommen?

      Liebe Grüße

      Michael

  3. Dr. Karsten Kilian schreibt:

    Richtig erkannt: „Konsequentes Branding braucht keine Stützräder“!

    Eine starke Marke gewinnt ihr Profil aus sich heraus – nicht von Dritten. (Ausnahmen sind z.B. Mode- und Parfümmarken, die ihre „Attraktivität“ und ihren „Sex-Appeal“ häufig (temporär) von Prominenten verliehen bekommen. Tolle Ausnahme: Axe!)

    In den meisten Fällen gilt: Eine Unterordnung unter andere Marken verwässtert die Markenassoziationen oder fügt dem Image negative Aspekte wie „Konzern“ oder „alteingessen“ hinzu. Wer will das schon? Procter? Don’t Gamble! 😉

  4. Erich Posselt schreibt:

    Vielleicht und auch das ist nur Spekulation hat Procter & Gamble die Kompetenz „Everyday life products“. Ein Vollsortimenter ist ja auch nicht Voraussetzung für ein erfolgreiches Dachmarken-Branding. Ich verstehe zum Beispiel seit Jahren nicht, welche Lücke Drogeriemärkte eigentlich ausfüllen. Dennoch existieren sie und abgesehen von Schlecker sind Müller, Rossmann und DM sogar recht erfolgreich. Und ja vielleicht liegt dann auf meiner Shoppingtour am Samstag nicht nur der Markt, die Drogerie, der Kaffeeröster, der kleine französische Bäcker sondern auch der P&G-Shop.

    Die Bedrohung durch Mundpropaganda ist doch so oder so gleich. Ein Shitstorm gegen Kitkat hat doch so oder so unmittelbar Auswirkungen auf den Konzern dahinter. Ein Irrglaube zu denken, die Produktmarke schützt in der vernetzten Welt vor schadhaften Auswirkungen auf das Gesamtsystem.

    Markenbreite ist für mich auch eine relative und temporäre Größe. Autokonzerne bieten seit Jahren neben Fahrzeugen erfolgreich auch Finanzierung und Accessoires an. In Zukunft werden einige es schaffen sich zu Mobilitätsanbietern zu entwickeln und nicht mehr Fahrzeuge sondern integrierte Mobilitätslösungen anbieten. BMW zeigt gerade mit einem eigenen Carsharingprojekt erste Ansätze. Amazon bietet nicht mehr nur elektronische Bücher an sondern vertreibt auch die entsprechende Elektronik.

    Die Assoziation Konzern muss nicht automatisch altbacken bedeuten oder negativ belegt sein. Auch hier gibt es Beispiele, dass Konzerne gerade Garant für die Grundfunktionen von Marken darstellen bzw. ein den unterschiedlichen Marken ein gemeinsames Versprechen einverleiben. Virgin fällt mir gerade nur ein.

    Ich verstehe den Ansatz möglichst eng fokussieren zu wollen und finde den im Grundsatz auch richtig. Dennoch sehe ich in der Strategie von P&G auch Entwicklungschancen und nicht den ersten Schritt zur Markengleichmacherei.

    • michaelbrandtner schreibt:

      Wie viele Shops müsste Procter errichten, um die Abhängigkeit global vom Handel zu minimieren? Und wie würde der Handel reagieren?

      Gerade weil alle anderen großen Konzerne wie Nestle, Unilever oder auch auch Henkel auf die Dachmarke setzen, sollte Procter dem eigenen Weg treu bleiben.

      Wenn alle sich gleich verhalten, wird alles ähnlicher. Und der Preis wichtiger!

      PS zu Virgin: Wie viele wirlich erfolgreiche Produkte haben die, die wirklich Geld verdienen? Wenn ich zwischen Virgin und Procter wählen dürfte, würde ich jeden Tag Procter wählen.

      • michaelbrandtner schreibt:

        Und noch ein PS: Hat Kitkat wirklich irgendeine andere Nestle-Marke betroffen? Nein, weil die meisten Menschen das Markensystem von Nestle einfach negieren. Dachmarkenkonzepte sehen in Vorstandsetagen immer toll aus. Den Kunden überfordert man damit.

        Umgekehrt würde es oft viel mehr Sinn machen. So würde ich Beiersdorf empfehlen, sich endlich in Nivea AG umzutaufen. Da wären auch die Aktien gleich mehr wert.

  5. Heinz Günther schreibt:

    (a) Ausgangspunkt war P&G und die Endorser Dachmarkenstrategie. Hier ist sich die Wissenschaft und die Praxis realtiv einig, dass diese Strategie schon an der Wahrnehmung und oder sog. „Nutzungsverweigerung“ scheitert.
    (b) Die KitKat Verwender kennen zu 76% den Hersteller n i c h t. Nur 17% der Verwender kennen Nestle als Hersteller und 7% der Verwender nennen Hersteller wie Mars, Ferrero oder sogar Storck. Auch bei den Henkel Marken, die ja seit Jahren mit der Endorserstrategie fahren, sehen die Werte so ähnlich aus
    (c) Unter lernpsychologischen Gesichtspunkten ist es aus meiner Sicht auch unmöglich, die hunderten von Marken nach Herstellern so zu kommunizieren, dass der Verbraucher das wirklich unterscheiden kann.

    Grüße
    Heinz Günther

  6. Heinz Günther schreibt:

    Es gibt einen weiteren Aspekt. Seit gestern steht fest, dass P&G die Marke Pringles (Stapelchips) für 2,7 Mrd. an Kellog´s verkauft hat. Bezüglich der Endorser – Strategie müsste dann ein zukünfiger Investor überprüfen, (i) ob die Marke in sein Portfolio passt und (ii) ob das Herstellerimage der Marke mit dem eigenen Herstelleriamge kompatibel ist.

    Heinz Günther

  7. Ich glaub sie haben bei der analyse ein wesentliches element vergessen. P&G ist sponsor der olympischen spiele und daher macht ein dachmarkenbranding über das sortiment sinn, um den kommunikativenwert des sponsorships zu kommunizieren. dies hat nichts mit strategie zu tun, sondern eher mit aktionismus, aber genau das wird in den P&G TV spots am ende kommuniziert. man sollte daher zwischen der generellen strategie und dem status quo unterscheiden. langfristig macht wohl nur die dachmarkenkommunikation für employer branding sinn, denn menschen wollen nicht verschiedenste produkt von einem konzern kaufen. das machen sie zwar, aber man muss es ihnen ja nicht sagen. perception is reality.

    • michaelbrandtner schreibt:

      Und welche Botschaft will P&G kommunizieren? Wofür sollte P&G stehen? Nur den Namen bekannt zu machen, bringt wenig. Noch dazu hat P&G so viele Produkte, dass niemand wirklich den Bezug dazu herstellen kann.

      Bzgl. Employer-Branding: Hier sollte man wahrscheinlich einfach nur, wie man es auch jetzt schon macht, die Produktmarkenlogos mitkommunizieren. Damit steigt auch der Wert von P&G als Arbeitgebermarke enorm. Wer so viele tolle Marken sein eigen nennt, muss eine tolle Firma bzw. ein toller Arbeitgeber sein.

      Fazit: Die wahre Kraft von P&G liegt in den Produktmarken und nicht in der Dachmarke.

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