Das Marketing ist tot, es lebe das Branding: 4 Thesen über die Zukunft von Marketing und Branding

In letzter Zeit hört und liest man immer öfter, dass das Marketing an Einfluss in Unternehmen verliert oder sogar mausetot sei. So meinte erst kürzlich ein Unternehmensberater auf Marketing-Site.de, dass das Marketing durch „Customer Centricity“ abgelöst werde.

Dabei kann ich mich noch gut an mein Studium Ende der 1980er/Anfang der 1990er Jahre an der Johannes-Kepler-Universität in Linz erinnern, wo Professor Ernest Kulhavy uns lehrte, dass wir Marketing im Sinne einer ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung verstehen müssen. Wie aber sehen die Realität und die Zukunft des Marketings aus? Dazu sollten wir uns folgende vier Thesen ansehen:

These 1: Marketing als ganzheitliche Disziplin ist tot

Wenn man sich heute ein Marketingstandwerk zu Gemüte führt, egal ob einen „Kotler“ oder einen „Meffert“, dann umfasst Marketing quasi das gesamte Unternehmen von der Planung über die Ziele, die Strategien bis hin zur Umsetzung und Kontrolle. Dies entspricht im Wesentlichen dem, was uns Studenten damals in Linz gelehrt wurde.

Wenn man sich aber den Aufgabenbereich vieler Marketingleiter oder auch – moderner ausgedrückt – vieler CMOs ansieht, muss man sich eingestehen, dass diese heute in der Regel „bessere“ Kommunikationsleiter sind, die die Verantwortung über die Werbung, Budgets und die Zusammenarbeit mit diversen Dienstleistern haben. Aus dieser Perspektive kann man sagen, dass Marketing als ganzheitliche Disziplin tot ist.

These 2: Marketing als Funktion bleibt bestehen

Auch wenn Marketing so als Disziplin immer mehr in Richtung nur dem vierten P (Promotion) gedrängt wird, so wird die Funktion Marketingleiter oder CMO natürlich erhalten bleiben. Denn diese Kommunikationsaufgabe wird heute generell immer komplexer und komplizierter.

Dazu tragen wesentlich zwei Entwicklungen bei: Erstens werden die Medien und damit auch die Kommunikationsmöglichkeiten vor allem auch durch das Internet immer mehr. Zweitens wird auch die Anzahl der Spezialdienstleister immer größer. So wird der Marketingleiter im Unternehmen auch immer mehr zur Integrationsfigur, um in dieser Komplexität die optimale Ordnung für das Unternehmen zu schaffen. Marketing als Funktion bleibt so sicher bestehen.

These 3: Branding wird die neue übergeordnete Integrationsdisziplin

Im Gegensatz zum Marketing erhebt das Branding nicht den Anspruch alle Unternehmensbereiche zu erfassen. Branding ist mehr eine Art „Leitgedanke“ bzw. „Leitbild“. Es gilt die Markenwerte zu definieren und daraus die Markenpositionierung abzuleiten. Es gilt quasi eine verbindliche Richtlinie festzulegen und vorzugeben.

Wenn die Marke BMW für „Fahrfreude“ steht, dann hat dies zwar sehr wohl Auswirkungen auf die Produktpolitik, die Preispolitik, die Kommunikationspolitik und die Vertriebspolitik, aber deshalb müssen diese Bereiche nicht im Sinne einer Brandingabteilung integrierter Bestandteil des Brandings sein. Denn genau das war und ist das Problem vom Marketing. Man wollte beides sein: Richtlinie über alles und gleichzeitig als Marketingabteilung die operative Teilverantwortung über alle 4 Ps haben. (Was bleibt dann für die anderen Funktionen im Unternehmen übrig?)

These 4: Branding braucht nicht zwingend eine Funktion

Damit braucht ein Unternehmen aber auch nicht zwingend eine Brandingabteilung. Vielmehr muss man Branding als eine notwendige strategische Aufgabe sehen, die auf Geschäftsführungsebene verankert sein muss. Denn nur eine Verankerung auf höchster Managementebene kann sicher stellen, dass die Markenwerte und die Markenpositionierung ganzheitlich im Unternehmen von allen Bereichen gelebt werden.

Dies wird noch dadurch begünstigt, dass immer mehr Entscheider in Unternehmen um die Vorteile einer starken Marke wissen bzw. Studien die Bedeutung einer starken Marke für den dauerhaften Unternehmenserfolg untermauern. So zeigte erst kürzlich eine Studie von Simon-Kucher & Partners, dass eine starke Marke einen wesentlichen Beitrag dazu leistet, dass Unternehmen Pricing-Power besitzen, also die Kraft haben, am Markt ihre Preise durchzusetzen. So gesehen könnte es für das Branding sogar enorm schädlich sein, wenn Marketingabteilungen in Brandingabteilungen umbenannt werden würden. Denn sonst droht auch dem Branding das Schicksal nur in Richtung Kommunikation abzudriften.

Von der Teildisziplin zur Leitdisziplin

Fazit: Wenn man Marketingbücher aus den 1960er oder auch noch aus den 1970er Jahren liest, dann findet man dort den Begriff Branding als eine Unterdisziplin der Produktpolitik. Damals verstand man unter Branding hauptsächlich Namensfindung, Logo und Design. Heute in unseren überfüllten Märkten wird aus dieser Teildisziplin immer mehr eine echte Leitdisziplin, um Unternehmen und Marken ganzheitlich auszurichten. Branding: Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens hängt davon ab!

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Eine Antwort zu Das Marketing ist tot, es lebe das Branding: 4 Thesen über die Zukunft von Marketing und Branding

  1. Elisabeth Sonnleitner schreibt:

    Hallo Michael,

    dein Beitrag gefällt mir wie immer sehr gut!
    Dies wird aber sicherlich noch sehr lange dauern, bis dies in den Lehrbüchern und Köpfen der Marketingleiter verankert ist…!

    Lg Elisabeth

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