Über ein Jahrzehnt waren Apple und vor allem auch Steve Jobs die Marketingsuperstars. iPod, iPhone, iPad und iGod haben im Team drei Märkte global verändert und revolutioniert. So stieg Apple im Jahr 2012 zum wertvollsten Unternehmen dieser Welt auf.

Der „Hype“ ist draußen

Nur jetzt kommt Apple immer mehr in den Mittelpunkt der Kritik. Letzten Samstag schrieb etwa die Tageszeitung Oberösterreichische Nachrichten: „Tim Cook und Apples Absturz: Heftige Kritik und die großen Fußstapfen von Steve Jobs machen Cook zu schaffen“. So musste Apple im vergangenen Quartal das erste Mal seit 10 Jahren einen Gewinnrückgang vermelden. Gleichzeitig hat der Börsenwert seit dem Höchststand vom letzten Jahr circa die Hälfte seines Wertes eingebüsst.

Um wieder auf Erfolgskurs zu kommen, fordern viele Experten und Apple Fans eine Rückkehr zu alten Tugenden, um mit neuen „i“-Produkten a la iPod, iPhone und iPad wieder Märkte zu revolutionieren. Die heißesten Tipps dabei sind aktuell der Apple Fernseher bzw. eine Apple Smartwatch.

Den Strategietyp und den Fokus verlagern

Aber ist das wirklich der richtige Weg, um wieder an die Erfolge unter der Ära von Steve Jobs anzuschließen? Ich denke „Nein“, denn strategisch gesehen muss Apple aufpassen, dass man nicht in zu vielen verschiedenen Märkten parallel tätig ist. Denn es geht nicht nur darum, dass man mit neuen heißen Produktkategorien neue heiße Märkte eröffnet. Man muss diese auch langfristig verteidigen können. (Genau diese Herausforderung macht Apple zurzeit zu schaffen.)

Nur dazu muss Apple den eigenen Strategiemodus wechseln. In den letzten 12 Jahren war Apple der große Herausforderer, der mit drei neuen Produktkategorien drei neue Märkte, drei neue Marken und drei neue Weltmarktführer schuf. (Wobei bei Smartphones mittlerweile Samsung mit dem Galaxy die Nr. 1 ist.) Damit war Apple auch im letzten Jahrzehnt stark Hardware-lastig.

Nur bereits beim iPhone 4s erkannte Steve Jobs, dass man sich mit Hardware alleine nur sehr schwer differenzieren kann, wenn ein Markt einmal eine gewisse Reife erreicht hat. So werden sich in der Regel im Laufe der Zeit die Produkte (speziell auch vom Aussehen her) immer ähnlicher. Also lancierte Apple damals den Siri als persönlichen Assistenten am iPhone 4s.

Und genau hier lag und liegt eine große Stärke von Apple, nämlich in der Software, in der Bedienung und in den Apps. Apple sollte heute speziell bei iPhone und iPad in einen echten Marktführer-Strategiemodus wechseln, um mit neuen Innovationen die Marke wieder glänzen zu lassen. Nur genau diese Innovationen sollten sich vor allem im „soften“ Bereich abspielen, denn die Geräte werden sich, wie bereits erwähnt, im Laufe der Zeit vom Aussehen her immer ähnlicher werden.

Das „i“ zu viel

Gleichzeitig muss Apple, wie auch bereits erwähnt, aufpassen, dass man sich nicht mit zu vielen neuen „i’s“ verzettelt. Kurzfristig mag es toll sein, wenn man viele verschiedene Märkte vom MP3-Player über Smartphone, Tablet bis hin zum Fernseher oder auch zur Smartwatch dominiert. Nur genau das kann langfristig auch zum totalen Desaster führen. Denn Märkte „aufreißen“, ist das eine. Märkte dauerhaft verteidigen, ist das andere.

Und noch ein aktueller Buchtipp in eigener Sache:

Visueller Hammer von Laura Ries mit Michael Brandtner, April 2013