In unserem aktuellen Buch „Visueller Hammer“ erklären Laura Ries und ich, warum Marken heute zur Positionierung einen verbalen Nagel und einen visuellen Hammer brauchen. Perfekt etwa machte dies Mario Moretti Polegato mit seiner Marke Geox. Geox besitzt einen perfekten verbalen Nagel mit „der Schuh, der atmet“ und zusätzlich den perfekten visuellen Hammer mit dem Bild der „dampfenden Schuhsohle“. Geox ist so doppelt in den Köpfen der Kunden positioniert. Diese Kombination aus verbalem Nagel und visuellem Hammer baute eine extrem starke Schuhmarke.

Das oberste Ziel eines Markenprogramms kennen

Das oberste Ziel eines Markenprogramms ist es, ein Wort in den Köpfen der Kunden zu besitzen, wie etwa BMW mit „Fahrfreude“, Geox mit „atmet“ oder Dr. Best mit „nachgebend“. Genau das ist die Kernessenz von Positioning. Dazu schrieb kürzlich mein US-Beratungspartner Al Ries: „What is Positioning? To position a brand, you need to own a word in the mind. BMW owns „driving.“ Mercedes owns „prestige.“ Porsche owns „sports car.“ Volvo owns „safety.““

Aber das ist nur die eine Seite. Es gibt auch ein zweite. Dazu Al Ries weiter: „Recently however, I have been rethinking my approach to Positioning, thanks to a book … called „Visual Hammer,“ the book points out that the best way to put a word in the mind is not with words, but with a visual.”

Das Wort ist der Nagel. Das Bild ist der Hammer, der das Wort in die Köpfe der Kunden hämmert. Entscheidend dabei ist das Zusammenspiel. Das bedeutet aber auch: Man sollte zuerst das „Wort“, also den verbalen Nagel festlegen, um dann das eine Bild, also den visuellen Hammer zu entwickeln.

Ohne Wort und ohne Bild

Nur wenn man sich heute viele Markenprogramme ansieht, dann werden diese anscheinend immer noch ohne klare verbale und visuelle Positionierung auf den Weg geschickt. So stieß ich kürzlich in der aktuellen Ausgabe des Handelsmagazins CASH (Ausgabe April 2013) auf eine Anzeige der neuen Marke Mo’. Die Headline lautete: „It’s mo’gic. Erfrischung war gestern. Mo’ ist heute.“ Dabei dürfte es sich um eine Art „Milch/Molkeerfrischungsgetränk“ handeln. Die Bildwelt dazu: Junge attraktive Menschen auf einem Sofa an einem See oder am Meer. Auf der Verpackung steht dann noch: „Neu. Erfrischend anders“.

Nur so hat Mo’ von Anfang an ein doppeltes Problem aus Markensicht. Es fehlt eine klare verbale Positionierung und es fehlt eine klare visuelle Positionierung. Nur damit steigt die Gefahr enorm, dass Mo’ in der Menge der Erfrischungsgetränke einfach sang- und klanglos untergehen wird.

Menschen denken in Kategorien

Aber betrachten wir das Ganze einmal aus Kundensicht. Wie sollen die potenziellen Kunden Mo’ im Gedächtnis abspeichern? Coca-Cola ist die führende Cola, Fanta die führende Orangenlimonade, Sprite die führende Zitronenlimonade, Almdudler die führende Kräuterlimonade, Red Bull ist der führende Energydrink, Gatorade ist das führende Sportgetränk. Aber was ist ein Mo’?

Und auch wenn man sich die Mühe macht, einen Blick auf die Website von Mo’ zu werfen, wird man nicht sehr viel schlauer. Denn dort steht: „Wer kennt das nicht: Heiße Sommertage, trockene Hitze und ein unbändiges Durstgefühl. Wie unglaublich köstlich kann dann ein kühles Erfrischungsgetränk schmecken – wie zum Beispiel das neue mo‘! Dieses neue, innovative Getränk macht jeden heißen Tag zum Genuss! mo‘ ist ein unschlagbar erfrischendes Getränk auf Basis von Molke, das mit Hilfe eines neuartigen Verfahrens eine fast wasserähnliche Viskosität hat. Den extra Frischekick erhält das Getränk durch köstliche Geschmacksrichtungen wie saftige Maracuja, fein säuerlicher Grapefruit-Drachenfrucht, fruchtiger Apfel-Cassis und einer tropischen Kombination aus sonnengereifter Ananas, Mango, Orange und Limette. Freuen Sie sich auf diese Erfrischung!“

Zuerst die Kategorie, dann das Bild

Bei Mo’ hat man klar versäumt, die Produktkategorie sauber und für die Kunden einfach verständlich zu definieren. Nur damit macht man es den Kunden unendlich schwer, die Marke im Kopf einzuordnen und abzuspeichern. Der Marke fehlt ganz klar der verbale Nagel. Wo wäre Red Bull heute, wenn man gesagt hätte, dass man das andere Erfrischungs- und Aufmunterungsgetränk mit der innovativen Kombination aus Koffein und Taurin sei? Antwort: Nirgendwo (in den Köpfen der Kunden und am Markt). Nur Didi Mateschitz positionierte Red Bull klar als den ersten Energydrink.

Zudem schuf er mit den Zeichentrickfilmen eine ganz klare eigene Bildwelt, um den Kernnutzen „verleiht Flügel“ visuell einzigartig zu transportieren. Hier spielten und spielen Wort und Bild perfekt zusammen. Sie sehen diese Art von Werbespot und denken spontan sofort an die Marke Red Bull und alles, was Sie damit verbinden.

Wenn man bei Mo’ schon keine klare verbale Positionierung finden konnte, hätte man wenigstens eine klare einzigartige Bildwelt schaffen sollen. Die einfachste Variante wäre dabei wahrscheinlich gewesen, eine Werbefigur Mo’ zu schaffen, um diese als den „Erfrischungsbringer“ im Sommer zu positionieren.

Von Hollywood lernen

Was macht einen echten Blockbuster aus? Der erste Schritt dazu ist natürlich ein gutes Drehbuch. Der zweite Schritt dazu ist, das Ganze mit den richtigen Bildern und Bildwelten zu verfilmen. Genau so sollte man auch bei einer Marke vorgehen. Zuerst sollte man den verbalen Nagel definieren, um dann den dazu passenden visuellen Hammer zu finden, der den verbalen Nagel glaubwürdig macht, mit Emotionen versieht und dauerhaft in den Köpfen der Kunden einhämmert. Mehr dazu auch in unserem neuesten Buch „Visueller Hammer“.

Visueller Hammer von Laura Ries mit Michael Brandtner, April 2013