Zurück in die Zukunft oder die Markenschatztruhe „Vergangenheit“

„Ursprung der Erotik: Römerquelle besinnt sich mit der neuen Kampagne seiner Werbegeschichte“, konnte man auf der Titelseite des Horizonts (Ausgabe 14/2013) lesen. Und die Marke Römerquelle ist nicht alleine. Immer mehr Marken entdecken ihre Zukunft in ihrer Vergangenheit.

Nivea, Allianz oder Kika

So nutzte Nivea etwa das Jubiläumsjahr 2011, um sich wieder voll auf den Kernwert und die blaue Dose zu fokussieren. Was damals mit der Werbelinie startete, setzt sich jetzt konsequent in allen Bereichen, vor allem aber auch beim Verpackungsdesign fort. So wird das Design der rund 1.600 Nivea Produkte weltweit komplett überarbeitet. Dazu meinte Jenny Fleischer, Global Head of Design Management bei Nivea kürzlich in einer deutschen Werbefachzeitschrift: „Der Hautpflegemarkt ist hart umkämpft. Es sind über die Jahre immer neue Kategorien für Nivea hinzugekommen – und damit auch neue Designelemente. Das hat das Profil der Marke verwässert.“

Genau darum geht es. Wenn eine Marke im Laufe der Zeit an Profil verliert, ist der beste Weg, ein Blick in die eigene Markenvergangenheit. So hat etwa die Allianz ihren guten alten Slogan „Hoffentlich Allianz versichert“ wieder entdeckt. Und aktuell heißt es beim 40-Jahre-Jubiläum bei Kika wieder „Wo geht’s hier zu Kika“.

Coca-Cola, Mercedes-Benz, A1

Wie wertvoll die eigene Markenhistorie für die eigene Zukunft sein kann, sollten auch drei andere Marken bedenken. Kennen Sie den aktuellen Slogan von Coca-Cola, oder den von Mercedes-Benz oder den von A1? Dabei hatten alle drei Marken in ihrer Vergangenheit perfekte Slogans. So sollten Coke „The real thing“, Mercedes-Benz „Nur ein Mercedes ist ein Mercedes“ und A1 „Die erste Wahl“ wieder zum Markenclaim machen.

Damit würde man nicht nur jeweils die Marke wieder perfekt am Markt positionieren, man würde auch das Markenkapital, das immer noch in den Köpfen der Kunden abgespeichert ist, perfekt wieder abrufen und nutzen. Dies sollte man auch bei Palmers bedenken, um wieder zum Palmers-Grün zurückzukehren. Wie wertvoll dieses „alte Markenkapital“ sein kann, zeigte kürzlich auch das Beispiel Niemetz Schwedenbomben, wo vor allem auf Facebook die Fans die Marke im Sinne ihrer Tradition „wiederbelebten“.

Warum aber nutzen dann nicht mehr Marken ihre eigene Vergangenheit? Die Antwort darauf ist einfach: Weil es vielen Entscheidern und vor allem auch Werbeagenturen einfach zu wenig kreativ ist. Schade, denn so wird echtes Markenkapital nicht nur nicht genutzt, sondern irgendwann einmal vernichtet.

Erschien im Original im Horizont vom 26. April 2013

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