Markennamen: Vermeiden Sie die Initialen-Falle

AWD, BK, EY, GE, IBM, VW oder BMW. Immer wieder setzen Unternehmen auf Initialen als Markennamen. In vielen Fällen passiert dies, weil der Unternehmensname zu lange ist bzw. oft auch, weil die Abkürzung intern im Sprachgebrauch genutzt wird.

Langversion versus Abkürzung

Wenn Sie sich die sechs Abkürzungen oben ansehen, denken Sie wahrscheinlich bei AWD automatisch an Allgemeiner Wirtschaftsdienst, bei GE an General Electric, bei IBM an International Business Machines und bei BMW an Bayrische Motorenwerke. In all diesen Fällen ist die Abkürzung als Markenname besser geeignet als die jeweilige Langversion. BMW klingt nach Marke. Bayrische Motorenwerke nach einer Unternehmensbezeichnung. Das Gleiche gilt auch für AWD, GE und IBM.

Wofür aber stehen jetzt BK und EY? BK steht für natürlich für Burger King. Und EY ist der neue Markenname für Ernst & Young. Nur in diesen beiden Fällen ist die jeweilige Langversion besser als die Abkürzung, da sowohl Burger King als auch Ernst & Young funktionierende eigenständige Markennamen sind. So kürzt auch kein Kunde Burger mit BK oder Ernst & Young mit EY ab.

Dazu kommt speziell bei EY noch das Problem, wie man diesen Namen jetzt ausspricht, nämlich „E-Y“ oder einfach „EY“ (Ei). Noch einmal erschwerend kommt hinzu, dass dieses EY in der Mundpropaganda eigenartig klingt. „Wir lassen uns in Steuerfragen von EY beraten“ klingt im Vergleich zu „Wir lassen uns in Steuerfragen von Ernst & Young beraten“ eigenartig. Zudem kommt sicher im ersten Fall sofort die Gegenfrage: Wer ist „Ei“ bzw. „E-Y“? Und dann muss man erst recht wieder den alten Markennamen Ernst & Young voll aussprechen. Aus Markensicht betrachtet ist dieser Namenswechsel von Ernst & Young auf EY eine absolute Fehlentscheidung.

Was neue Marken tun sollten

Bei bestehenden Marken kann es so u. U. Sinn machen, auf eine Abkürzung zu setzen. Wenn Sie heute eine neue Marke kreieren, sollten Sie Abkürzungen aber unbedingt vermeiden. Denn Abkürzungen sind in der Regel schwerer für die Kunden zu merken als echte Namen, weil ihnen die Sprachmelodie fehlt. Noch einmal erschwerend kommt hinzu, dass man Abkürzungen (speziell auch durch diese fehlende Sprachmelodie) leicht verwechselt. War es jetzt GWM oder GMW?

Aber auch hier gibt es eine große Ausnahme, nämlich dann, wenn die Abkürzung ein neues eigenständiges Wort ergibt. So ist etwa der Name Wifi eine perfekte Marke für ein Weiterbildungsinstitut. Wifi ist die Abkürzung für Wirtschaftsförderungsinstitut. Bei der Namenssuche kann es für eine neue Marke daher enorm Sinn machen, dass man zuerst die Kategorie (Wirtschaftsförderungsinstitut) beschreibt, um diese dann abzukürzen. So kann nämlich ein perfekter, eigenständiger, griffiger und kurzer Markenname wie Wifi entstehen.

Kurz ist nicht gleich kurz

Damit sind wir noch bei einem wichtigen Punkt, nämlich jenem, dass „kurz“ nicht gleich „kurz“ ist. Viele Unternehmen wählen Abkürzungen als Markennamen, weil diese „kurz“ sind, also auf dem Papier oft nur zwei oder drei Buchstaben haben. So ist natürlich EY auf dem Papier kürzer als Ernst & Young. Nur ausgesprochen ist E-Ypsilon länger als Ernst & Young. E-Ypsilon hat vier Silben, Ernst & Young nur drei. (Und ich denke nicht, dass Ernst & Young wirklich „Ei“ als Markennamen anstrebt.)

Oder nehmen Sie Persil versus Ariel! Persil hat 6 Buchstaben, Ariel nur 5. So gesehen ist Ariel der kürzere Name. Aber ausgesprochen hat Persil nur zwei Silben, Ariel hat drei. Wiederum so gesehen ist Persil der einfachere und bessere Markenname. Gerade wenn man also einen Namen für eine neue Marke sucht, sollte man daher bei der Beurteilung vor allem darauf achten, wie der Name ausgesprochen wird, und wie er ausgesprochen klingt. Auf dem Papier mag EY toll aussehen, aber im täglichen Sprachgebrauch ist Ernst & Young bedeutend besser. Dies hätte man auch bei Ernst & Young bedenken sollen.

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7 Antworten zu Markennamen: Vermeiden Sie die Initialen-Falle

  1. Pingback: Psssst! Ich kenne da eine Abkürzung… | forschungsfront

  2. Erich Posselt schreibt:

    Lieber Michael,

    Wifi, steht mit nichten für Wirtschaftsförderungsinstitut sondern Wi-Fi bezeichnet im internationalen Sprachgebrauch Geräte mit Funkschnittstellen. Laut Wikipedia ist Wi-Fi ein für Marketingzwecke erfundener Kunstbegriff ohne (akronymische) Bedeutung, er steht nicht für „Wireless Fidelity“, wie man gemäß populärer Analogie z. B. zu Hi-Fi annehmen könnte. Allerdings wurde er von der Wi-Fi Alliance sehr wohl als Wortspiel zu „Hi-Fi“ aufgefasst. Der Ankerplatz WiFi ist im Kopf also schon belegt. Da wären wir höchstens bei einer weiteren Gefahr von Abkürzungen: die Verwechselbarkeit und somit die Monopolisierbarkeit (im rechtlichen Sinne). Darauf sollten neue Marken achten.

    Ernst & Young möchte in Zukunft im übrigen wie folgt ausgesprochen werden: [i: wai].
    (Quelle: http://www.de.ey.com/DE/de/About-us/Goodbye-Ernst—Young–Welcome-EY). Kürzer ist er also geworden. Wobei ich die Anzahl der Silben als Gradmesser für die Qualität eines Markennamens, nicht für aussagekräftig halte. Demzufolge müssten Dolce & Gabana, Abercrombie & Fitch in der Namensqualität Prada und Boss deutlich unterlegen sein. Opel wäre besser als Mercedes.

    Richtig ist, die Abkürzung wird seit Jahren im internen Sprachgebrauch und in der direkten Kommunikation mit dem Kunden – hier meist in PowerPoint-Präsentationen genutzt. „EY“ ist in der Kundschaft als Markenname bereits bekannt. Inhaltlich wie auch phonetisch. Für manche Ohren, vor allem für deutschsprachige, mag „EY“ komisch klingen, anderen klingt es prägnant und kraftvoll.

    Aus der Anzahl der Silben und der Sprachmelodie eine Fehlentscheidung herzuleiten, halte ich für gewagt. Es wäre meiner Ansicht nach notwendig, sich näher mit der Strategie und den Umständen auseinander zu setzen, bevor man ein solch deutliches Urteil wagt.

  3. michaelbrandtner schreibt:

    Hallo Erich,

    Wifi ist in Österreich das mit Abstand führende Weiterbildungsinstitut und eine extrem starke Marke und hat natürlich nichts mit Wi-Fi zu tun.

    Das nur zur Info. Und natürlich spielen Kürze und Phonetik bei Markennamen eine große Rolle, die man unbedingt mitbedenken sollte. Daneben gibt es natürlich auch noch andere Faktoren.

    Und Ernst & Young war ein perfekter Markenname, den man einfach so opferte. Dahinter kann keine Strategie stehen. Und wenn doch, sollte man diese dringendst überdenken.

    Liebe Grüße

    Michael

  4. Erich Posselt schreibt:

    Ich verstehe nur nicht, warum man Volkswagen in VW und General Electric in GE abkürzen darf, Ernst & Young aber nicht in EY.

    • michaelbrandtner schreibt:

      Natürlich darf Ernst & Young den Namen abkürzen. Es gibt kein Gesetz dagegen. Nur wo ist der Sinn? Sollte jetzt Coca-Cola CC, Red Bull RB, Harley Davidson HD oder Haribo HRB oder Samsung SS werden? Das müsste dann ja perfekt sein. Oder?

      Wenn man aus der Historie heraus einen beschreibenden, sprich generischen Namen wie Volkswagen oder General Electric hat, kann eine Abkürzung wirklich Sinn machen. Aber warum sollte man einen perfekt funktionierenden Markennamen selbst vom Markt nehmen, um ihn durch einen aus Markensicht schlechteren zu ersetzen?

      In Zukunft werden viele EY sehen und nicht wissen, worum es geht. Toll! Dann muss man erst recht erklären, warum EY für Ernst & Young steht. Wo ist hier bitte der Sinn?

      Anders gefragt: Kann mir irgendjemand schlüssig erklären, warum EY besser als Ernst& Young sein sollte?

  5. Erich Posselt schreibt:

    Ich glaube nicht, dass es grundsätzlich perfekt ist den eigenen Markennamen abzukürzen. Mir ist auch nicht klar nach welchen Kriterien die Entscheidung bei EY gefallen ist.

    Mir ist aber auch nicht klar nach welchen Kriterien Du es bei EY ablehnst. Was hat den Markennamen Ernst & Young – den es erst seit 1989 gibt, davor hatte das Unternehmen reichlich andere Namen – für Dich so perfekt gemacht und warum ist es Deiner Meinung nach aus Markensicht schlechter ihn abzukürzen?

    • michaelbrandtner schreibt:

      Wenn man einen Markennamen (aus welchen Gründen auch immer) wechselt, sollte man ihn durch einen besseren ersetzen. Und EY ist sicher nicht besser als Ernst & Young. Deshalb verstehe ich diesen Wechsel nicht, und deshalb kritisiere ich auch diesen Wechsel.

      Nimm Kentucky Fried Chicken. Die haben ihren Namen, um das „Fried“ loszuwerden in KFC umbenannt. Wenn man jetzt KFC sieht, denkt man an Kentucky Fried Chicken. So wird man das Fried nicht los. Besser wäre gewesen, man hätte sich entweder in Kentucky Chicken oder in Colonel Sanders Chicken umgetauft.

      Wenn man in Zukunft eine Anzeige mit EY sieht, ist das dann für viele ein unbekanntes Unternehmen, von dem man noch nie gehört hat. Hier geht der gesamte Markenwert von Ernst & Young verloren, denn niemand verbindet EY zurzeit spontan mit Ernst & Young. Damit das nicht passiert, wird man entweder sofort oder schon bald „Ernst & Young“ wieder mitkommunizieren. Und dann ist die Frage: Warum das Ganze?

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