Gut „gerankt“, ist halb gewonnen

In einer der letzten Ausgaben des österreichischen Wirtschaftsmagazins Format (Nr. 25/2014) waren in Summe 19 Rankings zu verschiedenen Themen. Dabei ging es von der besten Uni über die besten Orthopäden bis hin zu den 25 besten Büchern für den Strand.

Die Macht von Rankings

Warum sind Rankings in den Medien so beliebt? Auf der einen Seite suggerieren sie Objektivität und auf der anderen Seite machen sie den Lesern unsere Welt, die immer komplexer wird, einfacher. Wer will sich schon selbst etwa intensiv mit den unzähligen universitären Ausbildungswegen in Wirtschaft oder Technik wirklich auseinandersetzen? Da ist es schon besser und einfacher, wenn eine Zeitschrift etwa die 10 besten Ausbildungsstätten in den Bereichen Technik und Wirtschaft präsentiert.

Aber diese Rankings gibt es nicht nur in den Medien. Die Kunden selbst tragen solche Rankings mit sich in den Köpfen herum. Meist werden diese mentalen Rankings im Laufe der Zeit zu „Entweder-oder“-Entscheidungen, wie etwa:

Mercedes-Benz oder BMW

Coca-Cola oder Pepsi-Cola

Persil oder Ariel

Milka oder Ritter Sport

Billa oder Spar

Hofer oder Lidl

Media-Markt oder Saturn

Google oder Bing

iPhone oder Samsung Galaxy

Von dieser Art von mentalen Rankings profitieren in der Regel also letztendlich immer die beiden führenden Marken. Je weiter hinten man als Marke gereiht ist, desto größer die Gefahr, dass man im Laufe der Zeit aus dem Gedächtnis der Kunden und damit u. U. auch vom Markt verschwindet.

Mit Rankings richtig umgehen

So präsentierte Format u. a. auch die 30 besten FH Studiengänge der Wirtschaft. In diesem Ranking lag die FH Campus 02 mit dem Studiengang Innovationsmanagement auf dem hervorragenden zweiten Platz. Damit könnte man eigentlich sehr zufrieden sein. Nur könnte man dieses Ergebnis auch anders darstellen. Denn der Studiengang Innovation and Product Management der FH OÖ lag auf Platz 10. So gesehen könnte sich der Studiengang Innovationsmanagement der FH Campus 02 auch klar als Österreichs Nr. 1 im Bereich Innovationsmanagement positionieren. Man könnte so quasi ein neues Ranking am Markt und in den Köpfen der Kunden einführen.

Genau darum geht es beim Positionieren einer Marke. Es geht darum, dass man eine freie Nummer 1-Position findet und besetzt. Dazu macht es in vielen Fällen Sinn, dass man statt eine Nr. 1 frontal herauszufordern, einfach eine neue Kategorie schafft, in der man von der ersten Minute an die Nr. 1 ist. Wenn man also nicht die führende Hamburgerkette sein kann, sollte man vielleicht die führende Sandwichkette werden. Wenn man nicht die führende Fluglinie sein kann, sollte man vielleicht die führende Diskontfluglinie werden. Wenn man nicht das führende Mobiltelefon sein kann, sollte man vielleicht das führende Smartphone werden. Wahrscheinlich haben bei den letzten Zeilen die meisten Leser und Leserinnen spontan an Subway, Ryanair und an das iPhone gedacht.

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2 Antworten zu Gut „gerankt“, ist halb gewonnen

  1. Prom Wallinger schreibt:

    Apropos Kategorien und Rankings: Wie sehen Sie eigentlich Ihren eigenen Markt der Markenstrategie-Beratung? Und wie sieht das Ranking in diesem Markt aus?

    Redet man mit Entscheidern, so tauchen ganz unterschiedliche Namen als “mentale Marktführer” auf. Auf einer großen Konferenz im Zentrum Deutschlands mit 500 Teilnehmern wurde ein Herr namens Peter Sawtschenko als “Positionierungsberater Nr. 1 im deutschsprachigen Raum” vorgestellt.

    Ein Entscheider meinte zu mir: “Die sind doch alle gleich. Ich weiß nicht, mit wem ich zusammenarbeiten soll.”

    • michaelbrandtner schreibt:

      Hallo Herr Wallinger,

      Wie gut oder wie schlecht ein Markt in Summe „gerankt“ ist, hängt stark von seiner historischen Entwicklung und dem Grad der Individualisierung bzw. Standardisierung ab. So ist etwa der Biermarkt im Großen und Ganzen national sehr gut „gerankt“, obwohl es auch hier viele regionale Brauereien gibt. Auf der anderen Seite ist der Weinmarkt sehr schlecht gerankt. Hier überwiegt klar die „Individualisierung“.

      Der Markt für Markenberatung bzw. Markenstrategieberatung entspricht hier ganz klar eher dem Weinmarkt als dem Biermarkt, wobei es natürlich am Markt Player gibt, dazu zähle ich mich auch selbst, die versuchen, eine gewisse Ordnung ins Chaos zu bringen.

      Das heißt aber auch: Jeder Markt, der heute aufgrund seiner Struktur aus Markensciht schlecht gerankt ist, bietet auch letztendlich enorme Chancen.

      Beste Grüße

      Michael Brandtner

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