Samstag vor einer Woche schreib Sandra Baierl im Karrieren-Teil des Kuriers einen Kommentar mit folgender Headline: „Name und Image sind auch nicht alles“. Dann folgten folgende Zeilen: „Sehr findig sind die Studierenden in ihrer Benennung, wenn sie als attraktiven Arbeitgeber sehen, nicht. Seit Jahren fallen die immer gleichen großen, schweren Namen: Red Bull und Google, BMW, Siemens, Audi, L’Oreal und die OMV.“

Der Halo-Effekt bei der Arbeit

Aus Markensicht ist dies nicht weiter verwunderlich. Denn genau hier setzt der sogenannte Halo- oder Heiligenschein-Effekt ein. Aufgrund des Erfolgs von Unternehmen wie Red Bull, Google, BMW oder Audi schließen die Studenten und Studentinnen quasi automatisch darauf, dass es sich dabei auch um tolle und attraktive Arbeitgeber handeln muss.

So sucht unser Gehirn ständig nach „Abkürzungen“, um mit unserer immer komplexeren Welt einfacher fertig zu werden. Genau hier setzt aber auch das Prinzip Marke an. Dabei geht es aber nicht nur um die Namen und/oder das Image. Es geht vor allem darum, wofür der Name letztendlich in den Köpfen der Kunden steht.

Die Marke pushen ist zu wenig

Genau deshalb funktionieren viele Marken- und auch Employer-Branding-Kampagnen nicht. Es geht nicht darum, dass man den eigenen Markennamen mit PR und Werbung bekannter macht. Es geht darum, dass man eine Idee findet und pusht, die die Kunden dann mit dem Markennamen verbinden. Wenn die Idee erfolgreich wird, werden die Marke und dann das Unternehmen erfolgreich und auf einmal funktioniert so gut wie alles.

Das heißt: Wenn Sie heute Ihre Marke bei den Kunden und auch bei den bestehenden und potenziellen Arbeitgebern attraktiver machen wollen, dann sollten Sie zuerst bei ihrer grundlegenden Positionierungsidee starten. Nur genau das machen viele nicht. Statt zuerst an der zentralen Markenidee zu arbeiten, kümmert man sich lieber gleich um die nächste Werbekampagne oder die nächste Employer-Branding-Kampagne, um sich dann zu wundern, warum das Ganze doch nicht so toll funktioniert, wie man eigentlich geplant hat. So gesehen sind Name und Image alles, wenn der Name bereits für die richtige Idee steht. Wenn nicht, sollte man zuerst die richtige Idee suchen und besetzen.