Wenn man eine neue Marke, ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung lancieren will, tauchen in der konzeptionellen Phase schnell die drei Begriffe Marktvolumen, Marktpotenzial und Marktanteil auf. Dabei gilt in der Regel: Je größer, desto besser. Nur genau das kann – langfristig gesehen – der schlechtere Weg sein. Dazu sollten wir uns den amerikanischen Fastfood-Markt in den 1980er Jahren und heute ansehen.

Der Fastfood-Markt in den 1980er Jahren

Stellen Sie sich vor, Sie hätten in den 1980er Jahren geplant, in den amerikanischen Fastfood-Markt einzusteigen. Sie hätten schnell erkannt, dass der größte Teilmarkt der Hamburger-Markt ist. So waren die drei großen Marken damals McDonald’s, Burger King und Wendy’s. Damit wären Sie wahrscheinlich auch davon ausgegangen, dass dort das größte Marktpotenzial für Ihre Marke liegt. Die Folge: Sie wären mit aller Kraft in den Hamburger-Markt eingestiegen, um sich einen möglichst großen Teil dieses Marktes zu erobern.

Abgeleitet daraus hätten Sie sich wahrscheinlich folgende Fragen gestellt:

(1) Wie können wir in diesem Umfeld unsere Marke so positionieren, dass wir den größtmöglichen Marktanteil gewinnen können?

(2) Welche Customer-Insights können uns dabei helfen und wie können wir unsere Zielgruppe bestmöglich definieren?

(3) Wie muss dazu unser Produktangebot konkret aussehen? (Wo liegt der berühmte USP unseres Angebotes?)

(4) Wie muss unsere Preis- und Aktionspolitik dazu aussehen?

(5) Wie sollte unsere Standort- bzw. Vertriebspolitik dazu aussehen?

(6) Wie sollte dazu unsere Kommunikationspolitik aussehen?

Das Ziel dahinter ganz klar: Wie kann man sich mit der richtigen Positionierung und Umsetzung einen möglichst großen Teil des Hamburger-Kuchens dauerhaft sichern. Genau diese Art der Markenpolitik haben sicher unzählige Hamburger-Ketten und Hamburger-Start-Ups seit damals verfolgt.

Der Fastfood-Markt in den 2020er Jahren

Wenn man sich heute den amerikanischen Fastfood-Markt ansieht, dann sind die großen Drei: McDonald’s, Subway und Starbucks, also eine Hamburger-Kette, eine Sandwich-Kette und eine Kaffeekette. Damit eröffnet sich – so gesehen – eine neue Perspektive, denn wahrscheinlich wäre man heute erfolgreicher, wenn man in den 1980er Jahren den Hamburger-Markt negiert hätte, um stattdessen a la Subway auf Sandwich oder a la Starbucks auf Kaffee zu setzen.

Das heißt: Aus Sicht des Marktpotenzials sollte man daher immer zwei Perspektiven im Auge haben, nämlich das Marktpotenzial innerhalb einer Kategorie und das Marktpotenzial gegen eine Kategorie. Im Jahr 1987 war das Marktpotenzial innerhalb der Kategorie „Energydrink“ so gut wie null. Nur wenn man den Energydrink als echte Alternative zu anderen Erfrischungs- und Sportgetränken sah, dann war es alles andere als klein.

Manager versus Unternehmer

Interessant dabei ist, dass Manager großer Unternehmen gerne in Marktpotenzialen innerhalb großer bestehender Kategorien denken. So brauchte die Coca-Cola Company 12 Jahre, um erstmals auf Red Bull mit einem eigenen Energydrink zu reagieren. Unternehmer wiederum haben im Gegensatz dazu – oft  auch aus der Not heraus – den Mut auf neue Kategorien zu setzen, die man gegen große etablierte Kategorien positionieren kann. Frage dazu: Wie würde Red Bull heute dastehen, wenn Dietrich Mateschitz 1987 eine weitere Cola statt dem ersten Energydrink lanciert hätte?

Verstehen Sie mich nicht falsch! Unternehmen sollten sich nicht blindlings auf neue Kategorien stürzen, wenn es um die Einführung eines neuen Produktes oder einer neuen Marke geht. Unternehmen sollten aber unbedingt das Marktpotenzial immer aus zwei Perspektiven beurteilen, nämlich aus der Perspektive innerhalb bestehender Kategorien und zudem aus der Perspektive gegen bestehende Kategorien.