Eines der wichtigsten Gesetze in der Markenführung ist das Gesetz der Dualität. Das gilt speziell auch für die Welt des Handels. So haben wir heute in Österreich Markenduelle wie Billa versus Spar, Merkur versus Interspar, Libro versus Pagro, Hofer versus Lidl, H&M versus Zara oder noch Media-Markt versus Saturn.

Vom Drei- zum Zweikampf

Hatten wir bis 2010 noch den Dreikampf Media-Markt, Saturn und Cosmos wurde dieser nach der Cosmos-Pleite zum jetzt bekannten Zweikampf. Damals schrieb eine österreichische Tageszeitung: „Das endgültige Aus des Elektronikhändlers Cosmos zementiert die Vormachtstellung der Mediamarkt/Saturn-Gruppe ein.“

Jetzt dürfte aus diesem Zweikampf ein „Einkampf“ werden. So hieß es am 13. Juli auf Derstandard.at: „Am Montag teilten Mediamarkt und Saturn mit, dass beide Marken mit 1. Oktober „zur alleinigen Marke Mediamarkt fusionieren““. Dabei wurde aber auch betont, dass diese Entscheidung einmal nur für Österreich gilt.

Vom „Einkampf“ zum neuen Zweikampf

Österreich könnte damit zum Testmarkt für die zukünftige Ausrichtung von Media-Markt werden. Denn so genial das Mehr-Marken-System Media-Markt/Saturn in der analogen, also der stationären Handelswelt war, so schwach war es letztendlich in der digitalen Ära, da eine starke digitale Marke fehlte. Aber sollte letztendlich einmal nur die Marke Media-Markt übrigbleiben, wird genau diese digitale Schwachstelle nicht behoben.

Damit sind wir aus Markensicht bei einem wichtigen Punkt: Aus Sicht des stationären Handels macht es absolut Sinn, die Kräfte auf eine Marke zu fokussieren. Aus Sicht des digitalen Handels fehlt aber, wie bereits erwähnt, eine starke digitale Marke, um einen neuen Zweikampf zu starten. So gesehen wäre wahrscheinlich die bessere Strategie, dass man Media-Markt als Omni-Channel-Marke positioniert, um gleichzeitig aus Saturn eine reine Online-Marke zu machen, die dann auch das volle Online-Expansionspotenzial nutzen kann und sollte. So ist der große Nachteil der meisten Omni- oder Multi-Channel-Konzepte, dass diese nur parallel zu den bestehenden Filialen funktionieren, reine Online-Konzepte dagegen überall. So gesehen könnte Österreich jetzt doppelt zum Testmarkt machen, einmal für Media-Markt und einmal für Saturn als reine Online-Marke.

Erschien im Original auf Trend.at