Nicht nur Kunden denken, leben und fühlen in ihrer Welt und damit in ihrem gelernten und wahrgenommenen Umfeld. Dasselbe gilt natürlich auch für Entscheidungsträger, egal ob Top-Manager, Manager, Unternehmer oder auch Unternehmensgründer. Speziell Entscheidungsträger von etablierten Unternehmen sind dabei in ihrem Denken ganz stark auch vom Geschäftsmodell geprägt, in dem man sich täglich tatsächlich und vor allem auch mental bewegt.

Zwei großen Denkfallen

Das ist generell sehr hilfreich, kann aber speziell in disruptiven Märkten sehr gefährlich werden, weil man natürlich neue Ideen damit immer auch aus Sicht der eigenen Welt und vor allem des eigenen Geschäftsmodells aus  bewertet.

Denkfalle 1: Man unterschätzt oder negiert sogar eine neue Entwicklung und deren Potenzial. Das ist in der Regel die einfachste Art und Weise auf etwas Neues zu reagieren, denn damit muss man sich eine gewisse Zeit nicht mehr damit beschäftigen. Speziell die eigene Branchenexpertise kann Entscheidern dabei im Wege stehen. Zum Erfolg von Zalando befragt, meinte der ehemalige Otto Vorstand Rainer Hillebrand in Absatzwirtschaft 4/2019: „Der Vorteil der Zalando-Gründer war vielleicht, dass sie das Versandgeschäft nicht so gut kannten wie wir.“ Hier haben mutige Start-up-Unternehmen oft den großen Vorteil des „Nicht-Wissens“. Anders ausgedrückt: Diese denken nicht in bestehenden, sondern bereits im potenziell neuen Geschäftsmodell.

Denkfalle 2: Man akzeptiert die neue Entwicklung, aber mit einer fatalen Zusatzbedingung. Diese Zusatzbedingung lautet meist so: Diese neue Idee oder dieses neue Geschäftsmodell ist großartig, wenn sich das Ganze in unser bestehendes Geschäftsmodell nahtlos integrieren lässt. Nur genau damit schafft man dann oft Hybrid-Geschäftsmodelle, die weder Fisch noch Fleisch sind. So versuchte etwa Air Berlin klassische Fluglinie, Ferienflieger und Diskontfluglinie in einem zu sein. 2013 erklärte der damalige CCO von Air Berlin dazu: „Air Berlin ist die Airline für alle – dies müssen wir für den einzelnen Kunden maßgeschneidert rüberbringen. Urlauber brauchen eine andere Ansprache als Geschäftsreisende, für die beispielsweise Gepäckregelungen weniger wichtiger sind. Wir haben unterschiedliche Ziel- und Interessengruppen, das können allein reisende Kinder, Senioren oder auch Special-Interest-Gruppen sein.“ In der Theorie mag dieses Geschäftsmodell perfekt funktioniert haben, nur nicht in der Praxis. Im harten Wettbewerb gegen klassische Airlines und Diskontairlines war dieser „Hybridtraum“ schnell ausgeträumt.

Zwei Geschäftsmodelle, zwei Marken

Genau hier können Mehr-Marken-Systeme die perfekte Lösung sein, um Gegenwart und Zukunft abzudecken. Heißt: Man fokussiert die bestehende Marke oder die bestehenden Marken auf das bestehende Geschäftsmodell und schafft gleichzeitig eine neue Marke für das neue Geschäftsmodell. Diese Art von Denken würde aktuell auch der etablierten Autoindustrie nicht schaden.

Dazu sollte man als Entscheider oder als Entscheiderin wirklich versuchen, dass man bewusst nicht nur im bestehenden Geschäftsmodell, sondern radikal neu in einem neuen Geschäftsmodell denkt. Gerade hier können auch Berater extrem hilfreich sein, wenn sie helfen, diesen Denkprozess aus Geschäftsmodell- und aus Markensicht zu gestalten.