Brauchen wir ein b2b-Branding?

Kürzlich wurde ich nach einem Vortrag gefragt, ob die präsentierten Markenprinzipien auch für b2b-Unternehmen gelten? Meine Antwort darauf war ein klares „JA“. Trotzdem hört und liest man immer wieder, dass b2b-Branding anders sei als b2c-Branding. Warum ist das so? Dazu sollten wir uns die strategische und taktische Ebene des Brandings ansehen.

Die strategische Ebene

Was ist das oberste Branding-Ziel? Es ist der Aufbau einer starken Marke in den Köpfen der Kunden. Das heißt: Man möchte in einem bestimmten Bereich, einem bestimmten Segment, einer bestimmten Zielgruppe zur ersten Wahl werden. Im Idealfall lässt sich diese zentrale Markenpositionierung auf ein einziges Wort reduzieren bzw. fokussieren. Hier liegt kein Unterschied zwischen Business-to-Business oder Business-to-Consumer:

BMW ….. Fahrfreude

Nivea ….. Pflege

Dyson ….. beutellos

Kärcher ….. Hochdruck

Hornbach ….. Mega-Baumarkt

Das heißt: Starke Marken besitzen ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes. Das gilt im b2c wie auch im b2b. Hier einige b2b-Beispiele. Das ist auch das Markengeheimnis der Hidden Champions. Sie besitzen ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes:

Engel ….. Spritzgusstechnik

Fronius ….. Schweißtechnologie

Hödlmayr ….. Autospedition

Voest-Alpine ….. Stahltechnologie

Palfinger …. LKW-Kräne

Claas ….. Hochleistungsmähdrescher

Kuka ….. Industrieroboter

Wenn man also eine b2b-Marke strategisch betrachtet, geht es um die gleiche Zielsetzung wie bei einer b2c-Marke. Es geht darum, eine besondere Position bzw. Spitzenstellung in den Köpfen der angestrebten Zielgruppe einzunehmen. Das gilt für jeden Bereich, egal ob Produkt, Dienstleistung, Tourismusdestination, politische Partei oder Person, egal ob b2b oder b2c. Warum aber glauben jetzt wirklich viele, dass b2b so anders sei als b2c? Das liegt an der taktischen Ebene.

Die operative Ebene

Das Problem liegt darin, dass irrtümlich immer noch viele das Thema „Marke“ mit teurer Werbung, vor allem Fernsehwerbung gleichsetzen. Nur klassische Werbung ist nur ein Teil der Kommunikationsmöglichkeiten unter vielen. So ist etwa Fernsehwerbung ein Teil des Kommunikations-Mix, den man einsetzen kann oder auch nicht.

Und hier liegt jetzt der Hauptunterschied, wenn es überhaupt einer ist, zwischen b2b und b2c. Die einzelnen Instrumente des Marketing-Mixes und des Kommunikations-Mixes haben eine andere Gewichtung. Das ist aber maximal eine Unterscheidung auf taktischer Ebene.

Starke b2b-Marken bauen

Der erste und wichtigste Schritt zum Aufbau einer starken b2b-Marke ist die Markenpositionierung. Es geht darum, dass man in einem bestimmten Bereich zur ersten Wahl wird. Denn wer es schafft, zur ersten Wahl zu werden, hat nicht nur automatisch eine höhere Qualitätseinschätzung, er verweist auch automatisch die Mitbewerber auf die Plätze und senkt so deren Qualitätseinschätzung. Dies gilt im b2b wie auch im b2c.

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