Alleine im „Krisenjahr“ 2009 (für 2010 gibt es leider noch keine aktuellen Zahlen) wurden in Deutschland knapp über 69.000 neue Marken beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet. Das sind auf zehn Jahre hochgerechnet 690.000 neue Marken. Dabei wird in der Regel enorm viel Hirnschmalz und oft auch sehr viel Geld verwendet, um den einen richtigen Markennamen, das richtige Markenlogo und das richtige Markendesign zu finden. Trotzdem schaffen es nur ganz wenige dieser Markenanmeldungen wirklich echte starke Marken zu werden. Die meisten enden als mehr oder besser weniger erfolgreiche Labels.

Den zweiten Namen vergessen

Das Problem dahinter: Viele übersehen, dass man zum Aufbau einer starken Marke zwei Namen braucht, nämlich den Markennamen und den Kategorienamen, für den die Marke stehen sollte:

Markenname ….. Kategoriename

Red Bull ….. Energydrink

Geox ….. atmender Schuh

Ryanair ….. Diskontfluglinie

Dyson ….. beutelloser Staubsauger

Bionade ….. Biolimonade

Wagner Pizza ….. Steinofenfertigpizza

Nur genau das machen viele nicht. Viele vergessen schlicht und einfach auf den Kategorienamen, um sich dann zu wundern, warum die Marke von den Kunden nicht klar und eindeutig abgespeichert wird.

Das Problem von The Spirit of Georgia

Genau das ist auch das Problem von The Spirit of Georgia. Der Markenname hängt mental gesehen in der Luft. Wofür steht er? Ich weiß es nicht. Wissen Sie es? Und auch die Werbeaussagen sind nicht besonders hilfreich wie etwa „Erfrischung in bester Tradition“ (Würde perfekt zu Coca-Cola passen) oder „Die erfrischend andere Limonade“. (Würde perfekt zu Schweppes passen).

Coca-Cola steht für Cola, Fanta steht für Orangenlimo, Sprite steht für Zitronenlimo. Schweppes steht für Bitterlimonade. Red Bull für Energydrink. Bionade für Biolimonade. Das heißt: Wenn jemand an einen Energydrink denkt, denkt er an Red Bull. Bei einem Cola an Coca-Cola und bei einer Biolimonade an Bionade.

Woran soll man denken, wenn man eine Flasche „The Spirit of Georgia“ möchte? Diese Marke besitzt keine Kategorie in den Köpfen der Kunden und damit keinen echten Kaufanlass und auch keine starke Position. Niemand sagt: „Ich habe heute Lust auf eine Erfrischung in bester Tradition.“ Und sollte doch jemand so kompliziert denken, greift er zu einer Cola, besser zu einer Coca-Cola. Und niemand sagt: „Ich habe heute Lust auf die erfrischend andere Limonade.“ Und sollte doch jemand so kompliziert denken, greift er zu einer Bitterlimonade, besser zu einem Schweppes Tonic Water.

Zuerst der Kategoriename, dann die Markename

Viele Marken erreichen so nie ihr mögliches Potential, weil die Markenerfinder vergessen, zuerst die Kategorie sauber zu definieren, um dann dafür den optimalen Markennamen zu finden. So war der iPod (Markenname) der erste Harddisc-MP3-Player (Kategoriename). So war das iPhone (Markenname) das erste Touchscreen-Smartphone (Kategoriename). So war Amazon (Markename) die erste Internetbuchhandlung (Kategoriename) in den Köpfen der Kunden.

Wenn Sie heute eine neue Marke lancieren wollen, sollte Ihre erste Frage lauten: „Wie lautet die Kategorie, in der die Marke das Original und der Marktführer werden sollte?“ Denn ohne eine eigene, für die Kunden leicht verständliche Kategorie stehen die Chancen schlecht, eine starke und erfolgreiche Marke zu bauen.