Werbung im Vakuum: Was man von der Kärnten Werbung (nicht) lernen sollte

Die meiste Werbung scheitert, weil sie es nicht schafft, einen echten Bezug zum Leben der Verbraucher herzustellen. Die meiste Werbung wirbt isoliert in einem „geistigen Vakuum“. Typisches Beispiel dafür ist etwa die neue Werbelinie von Kärnten mit dem Slogan „Lust am Leben“. Nett, aber leider belanglos. Dies kann man einfach mit dem „Mundpropaganda-Test“ feststellen. So würde niemand sagen: „Fahren wir nach Kärnten auf Urlaub, denn da ist die Lust am Leben.“ Wie aber könnte Kärnten werben, um einen echten Bezug zum Leben der potentiellen Urlauber aufzubauen? Dazu sollten wir zwischen Sommer- und Wintertouristen unterscheiden:

Ohne Vakuum im Sommer

Der erste Schritt dazu, ist, dass man einen Blick in die Köpfe der potentiellen Urlauber wirft. Es geht also in erster Linie nicht darum, was Kärnten kommunizieren will. Es geht in erster Linie darum, welche bestehenden Meinungen in den Köpfen der Kunden Kärnten für sich nutzen kann. Das ist der große Unterschied zwischen „Kommunikation“ und „Positioning“. Kommunikationsdenker denken in Botschaften als Sender-Empfänger-Modell. Positioning-Denker denken in Botschaften als Empfänger-Sender-Empfänger-Modell.

Woran denken nun viele Menschen im Sommer? Die Antwort ist so klar, dass man dafür keine teure Marktforschung braucht. Sie lautet: An das Meer bzw. an den Strand! Genau das kann Kärnten nicht bieten. Wie aber kann sich Kärnten positiv in Relation zum Meer setzen? Ganz einfach: „Aktiver Urlaub am See statt immer nur langweilig am Meer liegen.“ Richtig inszeniert, könnte sich Kärnten so als die aktive Alternative zum langweiligen Meeresurlaub positionieren. Der logische Slogan dazu: Kärtnen: Das Seenland oder Das Land der Seen.

Ohne Vakuum im Winter

Wie aber könnte sich Kärnten im Winterurlaub gegenüber den vielen anderen Skigebieten in Österreich positionieren? Eines ist dabei klar: Kärnten hat mit Sicherheit nicht die aufregendsten Pisten in Österreich. Kärnten ist auch nicht die größte Skiregion in Österreich. So gesehen ist Kärnten nur ein weiterer Anbieter im Wintertourismus. Aber eines hat Kärnten im Winter: Nämlich die meisten Sonnentage!

Das ist etwas, was vielen Skifahrerinnen und Skifahrern wichtig ist. Damit kann man einen Bezug zum Leben herstellen, um sich in einem bestimmten Bereich zur Nummer 1 zu machen. Das ist auch eine Botschaft, die in der Mundpropaganda funktioniert: „Wir fahren schon seit Jahren nach Kärnten Skifahren, denn da gibt es einfach mehr Sonnentage als in allen anderen Skigebieten Österreichs.“ Der Slogan dazu: Skifahren in Kärnten: Mehr Sonne, mehr Skivergnügen

Positioning- statt Kommunikationsdenken

Wie ist es um Ihre Werbung bestellt? Versuchen Sie ihre Kunden mit dem Kommunikationshammer zu penetrieren oder baut Ihre Werbebotschaft auf den bestehenden Meinungen und Vorurteilen der Kunden auf? Setzen Sie auf das klassische Kommunikationsdenkmuster „Sender-Empfänger“ oder setzen Sie auf das Positioning-Denkmuster „Empfänger-Sender-Empfänger“? Es ist Ihre Entscheidung und Ihr Geld!

 

Mehr zur Kärnten Werbung auch in meinem aktuellen Interview in der KTZ vom 13. März 2011: 

http://www.ktz.at/apa_content_detail.php?detail_id=83897

Literaturtipps dazu:

Brandtner, Michael: Die 7 Schlüssel zur Markenpositionierung, Eigenverlag 2002 (erhältlich unter www.michaelbrandtner.com)

Ries, Al und Jack Trout: Positioning: The 20th Anniversary Edition, Mc Graw-Hill 2000

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