Armes Marketing

Kürzlich diskutierte ich bei einem großen Managementforum mit dem Marketingleiter eines großen Markenartikelunternehmens über deren Einführung eines neuen Produktes. Beide waren wir uns einig, dass die Markenstrategie, speziell die Namensgebung als andere als optimal sei. Auf die Frage, warum man keine bessere Markenstrategie gewählt habe, war seine Antwort: „Das Top-Management wollte es so.“

Es ist interessant. Wenn ein Unternehmen ein Rechtsproblem hat, geht man zur eigenen Rechtsabteilung oder zum Rechtsanwalt, um dann deren Ratschlag zu befolgen. Wenn ein Unternehmen ein Zahlenproblem hat, geht man zur eigenen Rechnungswesen- bzw. Controllingabteilung oder wendet sich an die Steuerberatungskanzlei, um dann deren Rat zu befolgen.

Wenn aber ein Unternehmen ein Marketingproblem hat, geht man zur Marketingabteilung, um diese mit der Umsetzung der eigenen Ideen zu beauftragen. Es geht dabei mehr um das „was ist zu tun“ als das „wie ist es zu tun“. Es geht mehr um Umsetzung als um Strategie.

Aber warum ist das so? Die Antwort darauf ist einfach: Marketing wird von vielen immer noch als reine Hausverstandssache abgetan. Jeder, der einmal einen Werbespot im Fernsehen gesehen hat, ist quasi dazu berufen, komplexe Marketingaufgaben zu lösen.

Schlimmer noch: Viele Unternehmen missbrauchen heute das Marketing – bewusst oder u. U. auch unbewusst –, um die kurzfristigen Unternehmensziele, vor allem die Wachstumsziele mit Gewalt zu erreichen, egal wie die langfristigen Folgen für die Marken und folglich für das Unternehmen, seine Mitarbeiter und auch seine Anteilseigner bzw. Eigentümer sind. Auf der anderen Seite wundern sich dieselben Manager regelmäßig auf solchen Managementforen über die hohen Flopraten, die auch immer weiter steigen.

Wo aber liegt der Ausweg? Es kann nur einen geben: Man muss das Marketing wieder aus der Umsetzungsecke holen, denn Marketing richtig verstanden ist mehr als nur der Marketing-Mix. Marketing ist eine grundlegende Unternehmensphilosophie. So sollte jede strategische Entscheidung nicht nur aus Finanz- oder Börsensicht, sondern vor allem und zuerst aus Marketingsicht beurteilt werden.

Nicht umsonst meinte Peter Drucker bereits 1954: „Jedes geschäftliche Unternehmen hat zwei und nur zwei grundlegende Funktionen, Marketing und Innovation.“ Von diesen beiden Funktionen hängt letztendlich ab, ob ein Unternehmen am Markt besteht oder auch untergeht. Wer heute Marketing einfach mit Hausverstand abtut, ist in großer Gefahr, die eigene Unternehmenszukunft fahrlässig aufs Spiel zu setzen.

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2 Antworten zu Armes Marketing

  1. Das größte Problem ist das fehlende markentechnische Rüstzeug, um Markenideen zu entwickeln und umzusetzen. Das ist häufig bei großen Komnzernen der Fall. An jeder Unternehmensspitze muss markentechnisches Wissen mit Leitfunktion ins Unternehmen vorhanden sein und sich somit in operative Bereiche zur Umsetzung fortsetzen. Da das häufig dem Konzerndenken der „fehlenden Geduld“ widerspricht, kommen die meisten erfolgreichen Neuerscheinungen übrigens auch von kleineren inhabergeführten Unternehmen. Denn in erster Linie hier wird die zündende Markenidee schon aufgrund geringerer Marketingetats besser durchdacht. Die dadurch bedingte Hinwendung zum Pull statt zum Push lässt dem Verbraucher das Gefühl, etwas Neues und Gutes entdeckt zu haben und vermeidet somit das ansonsten negative Empfinden, etwas aufgedrückt zu bekommen. Das ist dann „reiches Marketing!“

  2. A. Sattlberger schreibt:

    Na, wenn der CEO es sagt… Wahrscheinlich hat niemand „aufgemuckt“. Dazu hat Philip Kotler einmal gemeint: „Es gibt zwei Typen von CEOs; solche die wissen, dass sie nichts vom Marketing verstehen, und solche die nicht wissen, dass sie nichts vom Marketing verstehen.“

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