Letzte Woche wurde ich von der Tageszeitung „Die Presse“ zum Thema „Junge Architekten: Erfolg, fast wie geplant“ interviewt (http://diepresse.com/home/leben/kreativ/645117/Junge-Architekten_Erfolg-fast-wie-geplant) Die zentrale Frage dabei an mich war natürlich, wie man als Dienstleister zu einer starken Marke wird. Dazu benötigt man zwei Punkte:
Punkt 1: Das richtige Thema wählen
Die meisten Dienstleister werden nie zu einer starken Marke, weil sie „alles für alle“ anbieten wollen. So „enden“ sie dann als weitere Architekten, weitere Marketingberater, weitere Unternehmensberater oder als weitere Verkaufstrainer. Wenn man sich die wirklich starken Dienstleistungsmarken ansieht, merkt man schnell, dass diese einen klaren Fokus haben, sich also klar definiert und positioniert haben.
Nehmen Sie den Schweizer Architekten Werner Setz, der heuer sein 20-jähriges Firmenjubiläum feiert! 10 Jahre lang war ein weiterer Architekt unter vielen. Dann verengte er seinen Fokus auf „Minergiebauweise“. (Minergie ist der Schweizer Passivhausstandard.) Heute gilt Werner Setz als der Minergiepapst und sein Architekturbüro Setz Architektur ist der Spezialist für energieeffizientes Bauen und Modernisieren.
Simon, Kucher & Partner positionierte sich als die „Pricing“-Unternehmensberatung. Czipin & Partner wurde mit der Fokussierung auf „Produktivitätssteigerung“ zur größten rein österreichischen Unternehmensberatung. Auch Syncon ist keine weitere Unternehmensberatung, sondern die führende Unternehmensberatung im Franchising. Martin Limbeck ist kein weiterer Verkaufstrainer. Er ist der neue Hardselling-Experte. Anne Schüller ist keine weitere Wald- und Wiesen-Marketingexpertin. Sie ist die Loyalitätsmarketingexpertin.
Das heißt: Der erste und wichtigste Schritt, um eine erfolgreiche Dienstleistungsmarke zu bauen, ist es den Fokus, die Positionierung klar festzulegen. Nur genau davor haben viele Angst, weil man so kurzfristig sein Geschäft einengt, weil man auf Themen und Zielgruppen verzichtet. Langfristig gesehen wird man aber nur durch diesen Verzicht zum führenden Experten.
Punkt 2: Themenführerschaft erlangen
Wenn man den eigenen Fokus festgelegt hat, dann geht es darum, dass man diesen gemeinsam mit dem eigenen Namen in den Köpfen der potentiellen Zielgruppen und deren Beeinflusser positioniert, dass man also im Laufe der Zeit zur Marke in diesen Köpfen wird.
Man muss zum Themenführer werden. Nehmen Sie Martin Limbeck! Er hält Vorträge zum Thema „Das neue Hardselling“. Er gibt Seminare zum Thema „Das neue Hardselling“. Er schreibt Artikel zum Thema „Das neue Hardselling“. Er gibt Interviews zum Thema „Das neue Hardselling“. Natürlich hat er auch einen Bestseller zum Thema „Das neue Hardselling“ geschrieben. Er facebooked, zinged und twittert. Natürlich alles zum Thema „Das neue Hardselling“. In Summe ist er so der neue Hardselling-Experte.
Auch viele nicht klar positionierte Dienstleister kommunizieren mit ihren diversen Zielgruppen, aber sie hinterlassen keinen bleibenden Eindruck. Das Problem: Ihnen fehlt die klare Positionierung, der rote Faden und damit auch das eine Thema. Es endet alles als „Alles Action, keine Strategie“. Das ist ein wichtiger Punkt: Ein Fachartikel über „Hardselling“ bringt gar nichts. Wahrscheinlich bringen auch 10 Artikel über Hardselling immer noch gar nichts. Wenn man aber alle Aktivitäten über Jahre auf ein Thema wie Hardselling fokussiert, dann endet man nicht als weiterer Anbieter, sondern als führender Experte.
Die 90:10-Regel der Markenführung
Damit sind wir auch bei einer wichtigen, vielleicht der wichtigsten Regel in der Markenführung, nämlich der 90:10-Regel. Markenführung ist zu 90 Prozent Strategie und zu 10 Prozent Umsetzung. Es ist wie bei einer Bergbesteigung. Wenn Sie die richtige Route, die richtige Strategie gewählt haben, kommen Sie mit Anstrengung und etwas Glück ans Ziel. Wenn Sie aber die falsche Route gewählt haben, wird ihnen alle Anstrengung der Welt nichts helfen, Ihr angestrebtes Ziel zu erreichen. Wie lautet der Fokus, die Positionierung Ihrer Marke? Wenn Sie diese Frage klar, am besten mit einem Wort wie Hardselling, Loyalitätsmarketing oder Minergie beantworten können, indem Sie die erste Adresse sind, dann sind 90 Prozent getan. Dann geht es um die 10 Prozent der Themenführerschaft, also um die konsequente Umsetzung. So einfach in der Theorie und oft so schwer in der Praxis.
Brandtner on Branding 
Hallo Herr Brandtner,
vielen Dank für den tollen Artikel, indem Sie klar beschreiben wie man sich als Experte positioniert, wir kennen das mit iBrams auch. Wir sind klar Positioniert als Brand Management System und unterstützen damit Unternehmen Ihre Marke (CD/CI) weltweit einheitlich zu halten. Diese Positionierung kommt auch sehr gut bei den internationalen Unternehmen an und wird klar verstanden. Lieber 1 Thema richtig und zu 100% verstehen, als mehrere Themen zu 60-70%. 🙂
viele Grüße
Christian Lemke
iBrams Frankfurt
PCJvgw Good point. I hadn’t thought about it quite that way. 🙂
In Deutschland fallen mir in der Coachingbranche folgende Namen ein:
Frauen – Sabine Asgodom
Geld – Bodo Schäfer
Zeit – Lothar Seiwert
90 Prozent Strategie oder anderes ausgedrückt DENKE NACH und werde reich (bzw. Marktführer).
Ich schaue gerne die Sendung „Goodbye Deutschland“ und muss immer wieder mit dem Kopf schütteln, das vor allem Auswanderer in südlichen Ländern… eine Bar, ein Cafe, ein Restaurant eröffnen, um sich das Leben unter der Sonne zu finanzieren. Als ob jemand darauf wartet, das eine weitere 08/15-Bar etc. ihre Türen öffnet und dann kommen sie wenige Monate mit gesenktem Kopf zurück nach Deutschland. Keiner hebt sich ab mit einer originellen Idee und dann kommt das große Wundern. Das einzige Konzept, das für Aufsehen gesorgt hat war das Cafe Katzenberger. http://www.cafe-katzenberger.de/ gefolgt von Jürgen Drews.
Und in Deutschland läuft das gleiche Spiel: eine Änderungsschneiderei, ein Eiscafe, ein Internet-Cafe, eine Döner-Imbissbude wie die andere und das noch in Straßen, in denen bereits ein hoher Anteil an Konkurrenz zu verzeichnen ist. Ihr kommt erst die Umsetzung, dann der Gewinnrückgang oder gleich der Konkurs. Da fällt es mir schwer Mitleid zu haben. Ich würde lieber ein Wettbüro eröffnen: Wie lange dauert es bis der neue Dönerladen, in einer Straße mit bereits 5 existierenden die Türen schließt? Wie hoch ist Ihr Gebot? 🙂
Lieber Herr Brandtner,
Bei Punkt 1 kommt mir der Aspekt das „richtige Thema wählen“ zu kurz. Zugegeben, es ist schwierig sich nur auf 1 Wort zu konzentrieren. ABER das wort muss auch Zugkraft haben/ entwickeln. Hard-Selling ist eine weitere Möglichkeit wie ich verkaufen kann, das interessiert viele, gleiches gilt für Loyalitätsmarketing oder Minergie. Gerade bei Dienstleistern sehe ich jedoch die unmöglichsten Nischen, die nicht über genügend Potential verfügen.
Lieber Herr Brandtner, sehe ich das zu eng, oder kann mann aus jedem Mist Gold machen?
Gruß
Patrick Fritz
Natürlich sollte man, um ein Wort zu besitzen, egal ob Dienstleistung oder Produkt, sich sehr genau überlegen, welches Wort man wählt. Gerade aber bei Dienstleistungen ist es oft der beste Weg, ein bestehendes freies Wort zu nehmen, um sich darauf zu spezialisieren.
Simon-Kucher etwa hat sich als Unternehmensberatung auf „Pricing“ spezialisiert, aber sicher nicht das Thema „Preisfindung“ erfunden. Czipin & Partner wurde in Österreich zur größten rein österreichischen Unternehmensberatung mit dem Fokus auf „Produktivitätssteigerung“. Curves wurde zur größten Fitnessstudiokette der Erde mit dem Fokus auf „Frauen“.
Ries & Trout fanden 1972 (eigentlich 1969) ihren Fokus mit dem Wort „Positioning“. Prof. Esch erkannte, dass er als weiterer guter Marketingprofessor wahrscheinlich keine starke Marke wird, also wurde er zum „Markenprofessor“. Hardselling machte deshalb für Martin Limbeck Sinn, weil alle anderen Verkaufstrainer in Richtung Softselling gingen.
Fazit: Man kann sicher nicht jeden Mist zu Gold machen, aber man muss auch nicht Über-Kreativ sein. In vielen Fällen der beste Weg: Man spezialisiert sich als Erste(r) auf einen bereits bestehenden Markt, um dann mit den richtigen Maßnahmen in diesem Markt der führende Spezialist und damit die erste Adresse zu werden.
Beste Grüße
Michael Brandtner
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