Ohne starke Marke bleibt nur der Preis

„Opel entfacht neue Rabattschlacht“ vermeldete Handelsblatt am 27. März dieses Jahres online. (http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/opel-entfacht-neue-rabattschlacht/3993990.html) So wird laut diesem Artikel der Opel Astra zurzeit mit Nachlässen von bis zu 30 Prozent angeboten. Der Konkurrent VW Golf ist dagegen, so das Handelsblatt, mit maximal 10 Prozent Rabatt zu bekommen.

Der „Marktführer“-Bonus

Das ist nicht untypisch. Denn in der Regel kann der Marktführer höhere Preise durchsetzen als die Nummer 2, die Nummer 3 oder die Nummer Sowieso. Das kommt daher, dass wir Menschen Marktführer spontan höher einschätzen als Nicht-Marktführer.

Das gibt zwar kein Kunde offen zu. Ist aber so! Im Neuro-Marketing spricht man auch vom Winner-takes-all-Prinzip. Dazu kommt aber noch ein Effekt. Dadurch, dass der Marktführer höhere Preise durchsetzen kann, erhöht wiederum seine Qualitätswahrnehmung. So suggeriert uns ein höherer Preis wiederum eine höhere Qualität.

Nicht umsonst ist folgender Satz für viele Nicht-Marktführer typisch: „Ich verstehe das nicht. Unsere Produkte sind mindestens so gut wie des Marktführers, wenn nicht sogar besser. Zusätzlich sind wir auch noch günstiger und geben auch höhere Rabatte. Nur die dummen Kunden begreifen es einfach nicht.“

Der „Teilmarktführer“-Bonus

Was aber tun, wenn man so ein Nicht-Marktführer ist? Ist dann eigentlich schon im Vorhinein alles verloren? Nein! Wenn man heute gegen einen starken Marktführer antritt, ist die effektivste Strategie, den Fokus zu verengen, um selbst Teilmarktführer zu werden.

Das sollte auch Opel tun! Als weiterer Automobilerzeuger im Schatten von VW hat man keine Chance. Deshalb sollte Opel jetzt den Fokus verengen, um einen Teilaspekt des Automobilmarktes zu dominieren. Nur genau davor schrecken viele Nicht-Marktführer zurück. Die typische Reaktion: Was? Ich soll den Markt noch einmal einengen? Wir machen ja jetzt schon viel zu wenig Umsatz.

Interessant dazu ist das Beispiel Federal Express: Als Fred Smith mit Federal Express in den 1970er Jahren für Luftzustellservice einstieg, war Emery Air Freight der klare Marktführer. Als Marktführer bot Emery natürlich jede Art von Zustellservice an: Zwei-Tagesservice, Übernachtzustellung, kleine Pakete und große Pakete. Was tat Fred Smith? Er kopierte die Angebotspalette von Emery, um diese „besser und billiger“ anzubieten. Das Ergebnis: Ein Desaster!

Dann änderte Fred Smith die Strategie. Er verengte den Fokus, um sich klar zu positionieren. Er fokussierte Fedex auf kleine Pakte übernacht. „When it absolutely, positively has to be there overnight“ wurde zum Slogan und Schlachtruf von Federal Express. Heute ist Fedex 5 Mal größer als Emery.

Ich denke nicht, dass Opel durch eine Verengung des Fokus 5 Mal größer als VW werden kann. Ich denke aber, dass Opel durch eine Fokusverengung wieder zu dem Herausforderer von VW werden kann und so wieder nachhaltig Markt- und Gewinnanteile gewinnen kann.

Gegen den „Managementinstinkt“

Wird Opel das tun? Wahrscheinlich nicht! Das Problem, wie bereits oben kurz angeschnitten: Diese Denk- und Vorgehensweise widerspricht massiv dem, was Manager in solchen Situationen instinktiv tun. Denn statt den Fokus zu verengen, macht man in der Regel genau das Gegenteil in drei Schritten: Schritt 1: Noch mehr neue Modelle, um doch auf Wachstumskurs zu kommen. Schritt 2: Immer neue und veränderte Werbeauftritte, um doch noch die eine geniale Werbeidee zu finden, die alles ändert. Schritt 3: Noch mehr Preisaktionen, weil Schritt 1 und 2 einfach nicht greifen wollen. Daraus entwickelt sich dann ein gefährlicher Teufelskreis. Der Ausweg: Gegen den „Managementinstinkt“ handeln und den Fokus der Marke verengen!

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Eine Antwort zu Ohne starke Marke bleibt nur der Preis

  1. Heinz Günther schreibt:

    Es kommt noch eins hinzu. Einer der zentralen Überzeugungen in unserer Kultur ist es, das „Mehr“ immer besser sein muss als weniger. Mehr Informationen müssen besser sein als wenige Informationen, mehr Produkte müssen doch mehr Umsatz machen als wenige Produkte, eine Marke mit vielen „Vorteilen“ muss doch besser sein als eine Marke mit nur einem Vorteil usw. usw. Dies kann man alles widerlegen. Dennoch ist die zentrale Überzeugung (Mehr ist besser als weniger) stärker als die Wirklichkeit.

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