Heute musste ich folgende Zeilen in einer österreichischen Tageszeitung lesen: „In Zukunft werden sich nur Marken durchsetzen, denen eine starke Idee zugrunde liegt, weil sich Menschen Ideen anschließen. Die Aufgabe der Agenturen ist es, diese Ideen zu finden.“ Dem ersten Teil kann ich mich voll anschließen. Beim zweiten Teil bin ich nur verblüfft.
Unternehmer bzw. Unternehmen bauen Marken
Denn bisher dachte ich, dass Unternehmer bzw. Unternehmen Marken bauen. So dachte ich, dass Erwin Berghammer die Marke Team 7 baute. So dachte ich, dass Ernst Wagner Wagner Pizza baute. So dachte ich, dass Dietrich Mateschietz Red Bull baute. So dachte ich, dass Steve Jobs hinter dem Erfolg von iPod, iPhone und iPad stand. So dachte ich, dass Hermann Neuburger die Marke Neuburger baute. So dachte ich, dass Josef Zotter die Marke Zotter baute.
Aber wahrscheinlich bin ich im Irrtum. Es muss wohl die betreuende Werbeagentur gewesen sein. Aber damit wird Markenführung in Zukunft wirklich einfach. Sie brauchen als Unternehmer oder Manager nur zu Ihrer Werbeagentur gehen und diese findet für Sie die eine Idee, die aus Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung eine starke und dominierende Marke baut.
Marke ist viel mehr als Werbung
Nur dann müssen Sie Ihre Werbeagentur auch gleich zum Chef erklären. Denn Marke ist viel mehr als nur Werbung. (Auch wenn sich das anscheinend noch immer nicht bis zu den Werbeagenturen durchgesprochen hat.) So werden auch immer mehr Marken (aus sehr gutem Grund) gänzlich ohne klassische Werbung groß. Deshalb empfehlen wir auch unseren Klienten beim Markenaufbau zuerst auf PR und erst dann, wenn die PR-Ziele erreicht sind, auf klassische Werbung zu setzen.
So bin ich sehr gespannt, ob die Marke Ionit je ein Erfolg wird. Denn nach einem typischen fulminanten und sehr teuren Big-Bang-Werbestart zum Markenaufbau, wie ihn nur eine Werbeagentur empfehlen kann, habe ich von der ersten „Wandcreme“ nicht mehr viel gehört. Wahrscheinlich wäre es besser gewesen, Ionit nicht als Wandcreme (Wer will schon seine Wand eincremen?) zu positionieren und nicht mit Werbung, sondern mit PR am Markt einzuführen. Die Zukunft wird es zeigen.
Zuerst die Idee, dann die Umsetzung
Starke Marken beruhen auf starken Ideen, die dann ganzheitlich umgesetzt werden müssen. Eine dieser Umsetzungsfacetten ist auch die klassische Werbung. Der Hauptjob der Werbung dabei: Diese eine Markenidee bestmöglich und im Sinne der Marke zu dramatisieren. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Denn dieser Job ist schwer genug. Nur genau das macht die Werbung in vielen Fällen leider nicht. Denn immer noch wollen Werbeagenturen anscheinend nur kreativ sein und der Marke ihren Stempel aufdrücken, egal ob dieser zur Marke passt oder auch nicht.
Brandtner on Branding 
Volllkommen richtig: „In Zukunft werden sich nur Marken durchsetzen, denen eine starke Idee zugrunde liegt, weil sich Menschen Ideen anschließen.“
Gut finde ich auch den Hinweis, dass der zweite Satz so nicht richtig ist: „Die Aufgabe der Agenturen ist es, diese Ideen zu finden.“
Aber ganz so falsch ist er dann auch wieder nicht, zumindest wenn man ihn etwas freier interpretiert: Denn es kommt immer wieder vor, dass Unternehmen großartige Ideen entwickelt haben, nur hat es keiner im Unternehmen (so richtig) gemerkt. Man ist erfolgreich, weiß aber nicht so recht, warum.
Dann ist es durchaus hilfreich, wenn eine Agentur oder ein Markenberater das Unternehmen darauf aufmerksam macht und den Führungskräften hilft, die (existierende!) Idee in Worte und Werbung zu fassen, d.h. besser herauszuarbeiten durch einen wohldefinierten Markenkern und eine dazu passende Markenkampagne.
Hallo Karsten,
da bin ich voll bei Dir. Natürlich müssen Markenberater und auch Werbeagenturen Unternehmen dabei unterstützen, diese Ideen zu finden und auf den Punkt zu bringen, wobei das Unterstützen, die Idee zu finden, mehr Job des Markenberaters und das Dramatisieren dieser Idee mehr Job der Werbeagentur ist.
Aber im Endeffekt muss die Idee immer vom Unternehmen kommen und sollte bereits im Brieifing an die Werbeagentur festgelegt und vor allem festgeschrieben sein.
Liebe Grüße und vor allem Danke für Deine Kommentare
Michael
Der größte Denkfehler an obigem Artikel ist meiner Meinung nach, dass versucht wird, PR und Werbung als sich ausschließende Kommunikationsmittel zu positionieren: „… Wahrscheinlich wäre es besser gewesen, Ionit nicht (..) nicht mit Werbung, sondern mit PR am Markt einzuführen.“ Aber die Frage des Kommunikationsmixes für ein neu einzuführendes Produkt ist genau eine, die eine gute Agentur in Abstimmung mit dem Auftraggeber optimal löst. Und da heißt es dann nicht „Werbung oder PR“ sondern natürlich „Werbung und PR“.
Und was die Frage nach der Markenidee betrifft: Natürlich kann hier eine Agentur einen wertvollen Beitrag leisten. Natürlich nur auf Basis eines guten Briefings. Das es leider oft nicht gibt. Bei Ionit habe ich übrigens den Eindruck, dass nicht einmal die Agentur verstanden hat, wozu dieses Produkt eigentlich gut ist.
Ich bin bei Ihnen. Es geht nicht um ein „Entweder-oder“. Es geht um die Integration. Dabei spielt aber neben der inhaltlichen und formalen Integration vor allem auch die zeitliche Integration eine große Rolle.
Dabei hat unsere Erfahrung gezeigt, dass die Abstimmung „zuerst PR, dann Werbung“ enorm erfolgsversprechend sein kann. Apple z. B: hat daraus das perfekte Kommunikationsmuster entwickelt. Ähnliches gilt auch für Red Bull und viele andere Marken.
Viele Unternehmen geben in der Startphase zu viel Geld für klassische Werbung aus, die letztendlich wirkungslos verpufft. Schlimmer noch: Manche sogar an den Rand der Existenz führt. Nehmen Sie die Marke Zotter: Diese wurde bisher nur mit PR, Point of Sale, Betriebsführungen, ,,, gebaut. Bisher keine klassische Werbung. Ich würde Herrn Zotter jetzt empfehlen, den Erfolg mit klassischer Werbung abzusichern und weiter auszubauen.
Auch Ryanair wurde hauptsächlich durch PR und Mundpropaganda groß. Jetzt sollte auch Ryanair massiv auf Werbung setzen.
„Zuerst PR, dann Werbung“ ist sogar für viele Unternehmer der einzig logische Weg zum Erfolg. Denn wie viele Unternehmer können sich in der Startphase wirklich Werbung in dem Umfang leisten, dass man den Noise-Level durchbricht?
PS zu Ionit: Wo bleibt die zweite, dritte, vierte oder fünfte Welle an Werbung, um endlich wirklich gehört und gesehen zu werden? Und wird man das dann je verdienen? Die Zukunft wird es zeigen.
PS 2: Gerade wenn ein Produkt sehr innovativ ist, kann Werbung sogar das PR-Potential killen. Nicht gut! Dazu kommt noch: PR kann man oft schon machen, bevor es das Produkt überhaupt erhältlich ist. Und PR ist sehr viel glaubwürdiger als Werbung. Sehr viel. Daher unser Tipp: Zuerst PR, dann Werbung! Ausnahme: Sie haben ein Budget wie Procter & Gamble oder Danone.
Beste Grüße
Michael Brandtner
Ich stimme Herrn Brandtner völlig zu. PR und Mundpropaganda sind immer noch die effizientesten Mittel. Das sieht man gerade bei den zwei Büchern von Gerald Hörhan „Investmentpunk – Warum ihr schufftet und wir reich werden“ und sein neues Buch „Gegengift“… Allein die provokanten Titel haben dafür gesorgt, dass die Bücher im Netz „heiß“ diskutiert werden und Herr Hörhan zu einem „Kultobjekt“ zu einer „Personenmarke“ wird.
Ryanair sollte meiner Meinung nach auf gar keinen Fall – im Zeitalter von Preissucheportalen a la Swoodoo – anfangen massiv Werbung zu machen. Diese investieren eine Menge Geld und Energie sich bekannt zu machen. Im Falle Ryanair wäre es wohl sinnvoll die Nähe der Marktführer dieser Portale zu suchen und das Werbebudget lieber dafür zu nutzen 1 Euro günstiger als die Konkurrenz zu sein.
Der Preis ist nicht alles. Auch im Diskont nicht. Ist heute Ryanair wirklich immer die günstigste Diskontfluglinie Europas? Ist Southwest Airlines wirklich immer die günstigste Low-Fare-Airline der USA? Natürlich nicht! Trotzdem besitzen beide Marken in ihrem Markt jeweils die herausragende Position als „Die Diskontfluglinie“. Das ist ein enormer Vorteil, denn German Wings oder Air Berlin nicht hat.
Und diese Position gilt es für Ryanair zu verteidigen. Und das beste Verteidungsmittel einer Position in den Köpfen der Kunden ist Werbung.
Liebe Grüße
Michael Brandtner
Die 2. Ionit Werbewelle ist gerade gestartet…