In nur wenigen Tagen hatten wir zwei Präsentationen, die mit vielen TV- und Presseberichten die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich zogen. So stellte Nokia am 5. September dieses Jahres das neue Nokia Lumia 920 vor und am 12. September folgte Apple mit dem neuen iPhone 5. Beide Präsentationen waren aus Markensicht nicht wirklich überzeugend. Aber was macht jetzt eine Präsentation aus Markensicht wirklich überzeugend? Dazu sollte man drei Punkte beachten:

(1) Der richtige Markensprecher

Wer sollte für eine Marke sprechen? Im Idealfall natürlich der oberste Chef, ganz egal ob Gründer, Geschäftsführer oder Vorstandsvorsitzender. Damit bekommt die Marke nicht nur ein Gesicht, sondern im Idealfall auch Emotion und Glaubwürdigkeit. Früher, als Andy Grove noch für Intel sprach, war Intel als Marke und Unternehmen viel sichtbarer als heute.

Oder nehmen Sie Hipp! Die Idee „Bio-Babynahrung“ erhält durch Claus Hipp die notwendige Glaubwürdigkeit und Emotion. Und auch Liqui Moli hat massiv an Sichtbarkeit und an Marktanteilen gewonnen, seitdem Ernst Prost für die Marke und den deutschen Standort in PR und Werbung eintritt. So ist es aus Markensicht keine gute Idee, dass er, wie kürzlich zu lesen war, damit wieder aufhören will.

Aus dieser Warte betrachtet machten sowohl Nokia als auch Apple denselben Fehler. Der CEO überließ jeweils die Präsentation im Falle von Nokia der Vize-Präsidentin Jo Harlow und im Falle von Apple dem Marketingchef Phil Schiller.

(2) Die eine verbale Kernbotschaft

Was soll beim Kunden hängenbleiben? Die meisten Unternehmen machen bei Präsentationen den Fehler, dass man zu viel präsentiert. Die Folge davon: Keine klaren Headlines oder Schlagzeilen in der Medienberichterstattung und kein klares Markenbild in den Köpfen der Kunden. Steve Jobs verstand das perfekt und legte immer den Schwerpunkt auf ein Thema, beim iPhone 4s etwa auf Siri.

So betrachtet haben auch in diesem Punkt sowohl Nokia als auch Apple zu viel präsentiert. So kündigte etwa Jo Harlow das neue Nokia Lumia 920 als das „innovativste und beste Smartphone der Welt“ an. Das ist typisches Marketing-Bla-bla-bla. Wer das Wort „innovativ“ in den Mund nehmen muss, hat in der Regel keine Innovation, über die es sich zu sprechen lohnt.

Aber auch Apple versagte diesmal in diesem Punkt. So brachte eine Tageszeitung die gesamte iPhone 5 Präsentation so auf den Punkt: „Größer, schneller und etwas leichter: iPhone 5 bringt nur wenig Innovation“. Was hätte Apple tun sollen? Man hätte mit dem neuen iPhone 5 etwa ein revolutionäres neues App präsentieren sollen. Dann hätte man dieses ähnlich dem Siri beim iPhone 4s in den Mittelpunkt der Präsentation stellen können.

(3) Die eine visuelle Kernbotschaft

Verbale Botschaften bleiben besser in unserem Gedächtnis hängen, wenn diese von Bildern „gehämmert“ werden. Laura Ries spricht in diesem Fall vom „visuellen Hammer“. Hier konnte diesmal Nokia klar gegen Apple punkten. Das gelbe Nokia Lumia 920 setzt einen echten Kontrapunkt gegenüber der eintönigen schwarzen, grauen oder weißen Welt der herkömmlichen Smartphones. (Nur leider bringt in diesem Fall dieser visuelle Hammer nichts, weil er keine verbale Botschaft transportiert, außer vielleicht, dass das neue Nokia Lumia 920 ein gelbes Me-too-Smartphone ist.)

Apple wiederum präsentierte ein iPhone, das wie jedes iPhone aussah. Das ist in diesem Fall auch gar nicht schlecht, weil man damit die bestehende Position in den Köpfen der Kunden hämmert. Aber auch hier hätte Apple, wenn man ein neues revolutionäres App eingeführt hätte, punkten können, indem man dieses App auf dem iPhone Bildschirm perfekt visualisiert hätte.

Das Schlüsselprinzip zum Erfolg

Die meisten Präsentationen verkaufen sich unter Wert, weil man den Kunden alles erzählen will. Nur damit bleibt letztendlich in der Regel beim Kunden nichts hängen. Auch hier lautet das Schlüsselprinzip zum Erfolg: Fokus! Fokus auf eine verbale Botschaft, Fokus auf einen visuellen Hammer, der die verbale Botschaft emotionalisiert und verstärkt, Fokus auf eine Person, die das Unternehmen repräsentiert. So einfach in der Theorie und oft so schwer in der Praxis.