Nokias Marken-Déjà-vu oder warum man nach einem Jahr Lumia keinen Schritt weiter ist

Letzten Mittwoch stellte Jo Harlow, die Vize-Präsidentin von Nokia das neue Nokia Lumia 920 mit Windows Phone 8 offiziell vor. Aber diesmal präsentierte sie kein schwarzes oder graues Smartphone, sondern ein, wie es eine Tageszeitung ausdrückte, „quietschgelbes“ Gerät. Nur abgesehen von der Farbgebung und der „lässigeren“ Präsentation erinnerte vieles an die Lumia Präsentation des letzten Jahres.

Nokia Lumia: Der Rückblick ins Jahr 2011

In der WirtschaftsWoche vom 24. Oktober 2011 hieß es dazu: „Der angeschlagene Mobilfunkriese aus Finnland will mit dem ersten Windows-Handy die Wende einleiten. Die Reaktionen von Testern und Großkunden auf das noch geheime neue Smartphone zeigen: Die Chancen stehen gut.“ Und ebenfalls an einem Mittwoch (26. Oktober 2011) wurde damals dann das neue Lumia 800 von Nokia vorgestellt und die Presseberichte waren vor gut einem Jahr in der Regel positiv abwartend.

Damals schrieb ich am 31. Oktober 2011 in meinem damaligen Blog-Beitrag, dass drei Gründe gegen den Erfolg sprechen: (1) Gute Produkte reichen nicht, (2) Die Marke Nokia Lumia und (3) Die Marke Microsoft Windows. Mein Fazit damals: Das Nokia Lumia wird immer nur ein Nokia-Modell sein. Schlimmer noch: Es wird immer nur ein weiteres „besseres“ Smartphone unter vielen sein.

Nokia Lumia: Der Ausblick in die Zukunft

Wenn man sich heute die Situation ansieht, hat sich nicht viel verändert. Auch heute sind die Pressestimmen „neutral“ positiv und eher abwartend. Die größte Veränderung ist die „gelbe“ Farbe des Gerätes, das präsentiert wurde. Das ist sicher keine schlechte Idee, denn eine Farbe kann einer Marke helfen, aus der Masse der Produkte herauszustechen.

Nur eine Farbe hilft nur dann, wenn diese Farbe eine Position unterstreicht. Lila hämmert visuell die „zarte“ Position von Milka. Braun hämmert die Führungsposition bei Zustellservice von UPS (United Parcel Service) oder die giftgrünen Sportschuhe bei der Olympiade, die um die 400 Sportler trugen, hämmerten die Führungsposition von Nike. Was aber hämmert das gelbe Nokia Lumia 920? Maximal das Nokia ein weiterer Smartphone-Anbieter unter vielen ist!

Umsetzung versus Strategie

Warum macht Nokia das? Warum wiederholt Nokia das Strategiemuster von 2011? Und warum hat man nur an der Umsetzung gedreht? Die Antwort darauf ist einfach: Wenn eine Strategie nicht funktioniert, stellen die wenigsten Unternehmen die Strategie selbst in Frage. Vielmehr wird immer der Umsetzung die Schuld am Scheitern gegeben. Also lässt man die Strategie gleich. Gearbeitet wird dann nur an der Umsetzung.

Nur Nokia hat kein Umsetzungsproblem. Nokia hat ein Strategieproblem. Nokia müsste heute zuerst eine wirklich neue Kategorie von Smartphone kreieren, um dann diesem Smartphone einen gänzlich neuen Markennamen zu geben. Das wäre die verbale Basis, die man dann mit einem „visuellen Hammer“, am besten dem Gerät selbst hämmern sollte. Solange man dies nicht tut, wird der Erfolg ausbleiben. Fazit: Nokia sollte heute nicht die Marke Nokia, sondern das Unternehmen Nokia aus der Krise führen. Und dazu braucht es definitiv eine neue zweite Marke, die in einer neuen Kategorie von Smartphone Weltmarktführer wird.

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