Das Gesetz der Angleichung oder warum letztendlich die Marke den großen Unterschied ausmacht

„Je älter eine Produktkategorie wird, desto ähnlicher werden sich die Produkte aller Anbieter.“

Als Steve Jobs 2007 das iPhone präsentierte, sah es anders als jedes andere Mobiltelefon oder Smartphone aus. Heute sehen so gut wie alle Smartphones dem iPhone ähnlich.

Als Dietrich Mateschitz 1987 mit Red Bull den ersten Energydrink präsentierte, war die 250-Milliliter-Dose einzigartig. Heute wird fast jeder Energydrink auf dieser Erde in einer solchen Dose abgefüllt.

Als Internorm in Österreich die ersten Kunststofffenster auf den Markt brachte, waren diese in einer Welt der Holzfenster einzigartig. Heute sehen alle Kunststofffenster für den Laien, egal ob von Internorm, Actual oder Stabil ziemlich gleich aus.

Erfolg zieht „Me-too“ an

Wenn eine Marke erfolgreich wird, zieht dieser Erfolg unwillkürlich andere Anbieter an, die den Marktführer letztendlich meist mit einem besseren und billigeren Me-too-Produkt schlagen wollen. Dieser Wettbewerb führt letztendlich dazu, dass alle Produkte in einer Kategorie zwar in Summe besser werden, sich aber auch immer ähnlicher werden.

Trotzdem besitzen diese „Produkte“ nicht den gleichen Stellenwert in den Köpfen der Kunden. So besitzt Red Bull eine andere „emotionale Position“ in den Köpfen der Kunden als etwa Power Horse oder Flying Horse. So besitzt Internorm eine andere „emotionale Position“ in den Köpfen der Kunden als etwa die anderen Anbieter von Kunststofffenstern. So besitzt das iPhone eine andere „emotionale Position“ in den Köpfen der Kunden als die anderen Smartphone-Anbieter.

Die „emotionale Position“ entscheidet

Wie aber schafft man sich so eine „emotionale Position“? In der Regel ist es die Kombination aus wahrgenommenem Pioniertum und Erfolg. Als Didi Mateschitz 1987 Red Bull als ersten Energydrink einführte, glaubte so gut wie niemand an den Erfolg dieses Produktes. Als Internorm Ende der 1960er Jahre das erste Kunststofffenster lancierte, ließ das die Holzfenstererzeuger kalt. Als Steve Jobs das iPhone 2007 präsentierte, sah man sich bei Nokia nicht bedroht.

Brutal betrachtet war Red Bull 1987 genauso wie heute. Es war dasselbe Getränk, derselbe Markenname, dasselbe Markenlogo, dieselbe Markenwerbung und dieselbe Dose. Nur damals glaubte niemand daran. Heute ist die Marke voller Emotion und Kult. (Und viele klopfen Didi Mateschitz heute auf die Schulter, weil sie schon immer wussten, dass das ein Erfolg werden musste.)

Erfolg schafft Emotion

Das ist ein wichtiger Punkt: Die meisten großen Markenideen sehen am Anfang immer klein und unscheinbar aus. Deshalb werden diese von den großen etablierten Anbietern in der Regel nicht einmal ignoriert. Wenn aber dann diese kleine Idee zu wachsen beginnt und erfolgreich wird, wird in der Regel der Unternehmer dahinter, wie es Johannes Gutmann von Sonnentor gerne ausdrückt, vom Spinner zum Winner.

Das heißt: Wenn Sie eine starke emotionale Marke bauen wollen, brauchen Sie zuerst eine erste Idee, um diese dann mit viel Geduld am Markt zum Erfolg zu führen. Wenn der Erfolg dann einsetzt, bekommt Ihre Marke automatisch eine starke emotionale Aura. Nicht umsonst heißt es: „Erfolg gibt recht.“ Das wirklich Schwierige dabei: Nicht jede erste Idee ist eine gute erste Idee.

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