Der Werbedenkfehler von Opel

In der aktuellen Werbekampagne von Opel stehen diverse Produktmerkmale im Mittelpunkt, um die Produktstärken von Opel zu kommunizieren und um die Marke natürlich damit auch zu differenzieren. Das mag aus Sicht des Opel-Managements und wahrscheinlich auch aus Sicht der Werbeagentur logisch klingen. Aber es macht keinen Sinn aus Kundensicht.

Kurzfristig versus langfristig

Überlegen Sie einmal kurz: An wie viele Werbungen von VW, BMW oder Audi aus dem Jahre 2011, 2010 oder 2009 können Sie sich im Detail wirklich noch erinnern? Um welche Modelle bzw. Produktmerkmale oder Features ging es dabei? Wahrscheinlich wird Ihnen nicht wirklich Vieles dazu im Detail einfallen. Trotzdem haben Sie wahrscheinlich ein ziemlich klares Markenbild von diesen drei Marken. (VW besitzt die Marktführer-Position, BMW die Fahrfreude-Position und Audi die Technik-Position.)

Damit sind wir bei einem wesentlichen Punkt: Kurzfristig betrachtet mag es Sinn machen, dass man diverse Produkteigenschaften einer Marke bewirbt. Nur langfristig betrachtet, macht das keinen Sinn. Denn klassische Werbung ist kein Kurzfrist-, sondern ein Langfristinstrument. Bei der klassischen Werbung, wenn man diese sinnvoll und ökonomisch nutzen will, geht es einzig und allein darum, eine Position in den Köpfen der Kunden aufzubauen.

Von Geox lernen

Wo würde Geox heute stehen, wenn man einmal die Sohle beworben hätte, dann die Verarbeitungsqualität, dann die verwendeten Materialen, dann das Fußbett und dann noch das Thema, dass der Schuh atmet? Antwort: Nirgendwo! Nur Geox machte diesen Fehler nicht. Geox bewarb in Wort und Bild nur ein einziges Thema, nämlich „Geox atmet“.

Damit besitzt Geox bei Schuhen nicht nur die „atmet“-Position. Geox wird generell aufgrund des Heiligenscheineffekts als guter oder auch sehr guter Freizeitschuh gesehen. Das heißt: Wenn eine Marke in einem Bereich oder bei einer Eigenschaft als sehr gut wahrgenommen wird, dann wird diese in der Regel generell als sehr gut wahrgenommen. Ähnlich brillant machte es früher auch Dr. Best als man in Wort und Bild nur die Idee „erste nachgebende Zahnbürste“ dramatisierte.

Ganz anders sieht es aus, wenn eine Marke versucht, in vielen Bereichen als sehr gut oder gut wahrgenommen zu werden. Dann endet man in der Regel als „Angeber“, der in Summe nur durchschnittlich wahrgenommen wird. Menschen haben eine „gesunde Abneigung“ gegen Alleskönner. Genau das ist heute das Problem vieler Werbekampagnen. Es wird viel zu viel kommuniziert und viel zu wenig positioniert.

Positionierung statt Kommunikation

Dazu sollte man einen Blick in die Werbegeschichte werfen. Vor ziemlich genau 40 Jahren schrieben Al Ries und Jack Trout eine dreiteilige Artikelserie für Advertising-Age mit dem Titel „Die Positionierungs-Ära kommt“. Darin hieß es unter anderem: „Früher wurde Positioning in einem engeren Sinn verstanden. Es ging darum, was der Werber zum Produkt hinzufügte. Heute müssen wir Positioning in einem erweiterten Sinn verstehen, bei dem es darum geht, was die Werbung für das Produkt in der Wahrnehmung der Kunden macht. Anders ausgedrückt: Heute versucht ein erfolgreicher Werber das Produkt mit Werbung in den Köpfen der Kunden zu positionieren und nicht die Vorteile oder Eigenschaften zu kommunizieren.“

Genau das sollte Opel heute bedenken. Es hilft Opel wenig, wenn man heute diverse Produkteigenschaften oder Produktmerkmale kommuniziert. Davon wird beim Kunden wenig hängen bleiben. Opel sollte sich vielmehr endlich überlegen, welche Position man in den Köpfen der Kunden besitzen möchte, um dann die Werbung rund um diese eine Position aufzubauen. Denn der derzeitige Slogan „Autos zum Leben“ ist mit Sicherheit keine starke Position. Nur ohne eine klare Positionierung sieht die Zukunft der Marke Opel und damit auch des Unternehmens definitiv düster aus.

 

Erschien im Original in Werben & Verkaufen vom 27. September 2012

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