Die Marke AWD steht vor dem Aus. Wie kürzlich der Mutterkonzern Swiss Life verkündete, wird aus AWD im Jahr 2013 „Swiss Life Select“. Aus Markensicht bedeutet dies, dass aus einer eigenständigen Marke ein Markenanhängsel der Muttermarke Swiss Life wird. Dabei hätte es noch eine andere Möglichkeit gegeben, nämlich die Marke AWD durch eine neue echte Marke und nicht durch ein Markenanhängsel zu ersetzen. Was hätte mehr Sinn gemacht?

Von einem Regisseur lernen

Dazu sollte man einen Blick nach Hollywood werfen, wo Schauspieler regelmäßig aus Berufsgründen ihren Namen wechseln. Nehmen Sie etwa den Schauspieler Marion Morrison, der Ende der 1920er Jahre kleinere Rollen in Western spielte. Nur dieser Name klang für einen Westernhelden viel zu weiblich. So gab Regisseur Raoul Walsh 1930 diesem Schauspieler nicht nur die Hauptrolle in seinem Western „Der große Treck“. Er gab ihm vor allem auch einen neuen Namen, nämlich John Wayne. Und John Wayne klingt ganz anders als Marion Morrison.

Wäre John Wayne auch als Marion Morrison so erfolgreich geworden? Natürlich nicht! Ein Western- oder auch Actionheld braucht einen dazu passenden Namen, also einen Namen der nach Western- oder Actionheld klingt, wie John Wayne, Clint Eastwood, Bruce Willis, Tom Cruise, Sylvester Stallone oder Arnold Schwarzenegger.

Zu kurz gedacht

Dabei sind wir bei einem wichtigen Punkt. „Swiss Life Select“ klingt viel zu sehr nach einem Swiss Life Vertriebsweg als nach einer starken Marke im Bereich der Finanz- und Versicherungsberatung. Damit stößt man wahrscheinlich nicht nur die derzeitigen Kunden des AWDs vor den Kopf. Wahrscheinlich werden auch viele derzeitige AWD Mitarbeiter ihre berufliche Zukunft überdenken.

Swiss Life hätte eine klare Entscheidung treffen sollen, nämlich entweder das Unternehmen AWD komplett einstellen oder ihm einen neuen, besseren Namen geben. So hat man wahrscheinlich die Basis für einen neuen Mitbewerber gelegt, der aus dem AWD entstehen könnte, wenn sich genügend Ex-AWD Mitarbeiter gemeinsam selbstständig machen, um eine neue Marke im Bereich Finanzberatung zu bauen. Damit sind wir auch bei der „John Wayne“-Lektion des Brandings: „Wenn man einen bestehenden Namen durch einen neuen ersetzt, sollte dieser unbedingt besser als der alte sein.“ Dies hätte man auch bei Swiss Life bedenken sollen.

Erschien im Original in Medianet vom 15. Januar 2013.