Das falsche Medium erwischt oder warum Social-Media „nicht verkauft“

Gerade erst schockte Coca-Cola Marketingexperte Eric Schmidt auf der „Re:Think 2013“-Konferenz die moderne Marketingwelt damit, dass die Social-Media-Aktiviäten von Coca-Cola keine Auswirkungen auf die kurzfristigen Abverkäufe hätten. Online Display- und TV-Werbung würden dagegen dabei laut Schmidt weit besser abschneiden.

Den richtigen Schluss ziehen

Daraus kann man zwei mögliche Schlüsse ziehen: (1) Social-Media ist generell als Verkaufsmedium (eher) ungeeignet. (2) Social-Media ist für Coca-Cola nicht das richtige Verkaufsmedium. Dazu schrieben Al Ries und ich im Sommer 2012 auf Marketing-Site.de in einem Artikel mit dem Titel „Positioning: Gestern und heute“:

„Zurzeit ist Social-Media eines der besten PR-Werkzeuge. Denn PR lebt vorrangig von der Mundpropaganda, nicht von der allgemeinen Mediaabdeckung. Und Social-Media ist ideal für Word-of-Mouth. Oder sollten wir besser Word-of-Fingers sagen. Die Konsumenten teilen gerne ihre Meinung über neue, andersartige und ungewöhnliche Produkte und Dienstleistungen. (Sie teilen aber so gut wie nie ihre Gedanken über Werbelinien von neuen Produkten.)

Trotzdem benutzen die meisten Unternehmen Social-Media als „Werbeinstrument” für etablierte Marken. Die drittpopulärste Marke auf Facebook ist Coca-Cola mit 40 Millionen Fans. (Das Unternehmen selbst gibt 20 Prozent des Werbebudgets für Social-Media aus.) Nur wie viel Mundpropaganda-Potential hat wirklich eine alte Marke wie Coca-Cola? „Probieren Sie Coke, es schmeckt wirklich gut“, ist nicht wirklich eine Nachricht, die man heute noch unbedingt teilen muss. In den USA etwa ist auch im letzten Jahr der Absatz von Coca-Cola um 2 Prozent gesunken.“

Social-Media richtig nutzen

Wie jedes andere Medium auch ist Social-Media nicht für alle Marken gleich gut geeignet. Für eine neue und andere Marke wie etwa Loxone bei Smart Home Solutions bzw. für eine Marke mit ständigem Innovationspotenzial wie etwa Automarken a la BMW oder Audi mag Social-Media als Mundpropaganda- und damit auch Verkaufsinstrument perfekt geeignet sein. Für eine etablierte Marke mit wenig Innovationspotenzial wie Coca-Cola mag Social-Media ein nettes Begleitmedium sein. Mehr nicht! Welche Bedeutung hat Socia-Media für Ihre Marke? Tipp dazu: Je höher das Mundpropaganda- und PR-Potenzial einer Marke ist, desto wichtiger ist auch Social-Media als Kommunikations- und Verkaufsinstrument.

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