Markenführung: Der Fluch der Gütesiegel oder der andere Weg aus einer Vertrauenskrise

Pferdefleisch statt Rindfleisch. Das ist zurzeit das große Thema, wenn es um die Lebensmittelsicherheit und um das Vertrauen in die Lebensmittelproduzenten geht. Und wie immer in einer Krise gibt es Sieger und Verlierer. Die großen Sieger könnten die Anbieter von Gütesiegel und deren Zertifizierer sein. Die großen Verlierer könnten die Produzenten und damit die Marken sein.

Der Markenfluch der Gütesiegel

Denn Gütesiegel geben den Kunden nicht nur Sicherheit beim Einkauf, sie machen auch alle Marken und Eigenmarken gleicher. Nehmen Sie den Markt für Sonnencremes! Worauf schauen heute viele Menschen als Erstes, wenn sie einen Sonnenschutz kaufen? Natürlich auf den Lichtschutzfaktor. So hat dieser Lichtschutzfaktor in vielen Fällen den Markennamen auf den Verpackungen bereits die Show gestohlen. (Kundeneindruck Nr. 1: Hauptsache der Lichtschutzfaktor passt!)

Mehr noch: Dadurch dass die gesamte Sonnenschutzindustrie diesen Lichtschutzfaktor in den letzten Jahrzehnten massiv beworben hat, wurde er für die meisten Kunden auch zum fast alleinigen Qualitäts- und Auswahlkriterium. (Wer achtet heute schon wirklich auf die anderen Inhaltsstoffe einer Sonnencreme?)

Immer austauschbarer

Das heißt: Je wichtiger für die Kunden Gütesiegel wie etwa das von der AMA als Entscheidungskriterium beim Kauf werden, desto austauschbarer werden die Marken. Daher ist es auch kein Wunder, wenn man bei Lidl etwa bei den Eigenmarken massiv darauf setzt.

So sehen wir dort Milchprodukte mit dem Markennamen Alpengut oder Fleischprodukte mit dem Markennamen Wiesentaler. Und natürlich findet man auf allen diesen Produkten unübersehbar das stark beworbene und sehr bekannte AMA-Gütesiegel. Damit werden diese Eigenmarken den Markenartikeln in diesem Bereich sehr viel ähnlicher.

Der Ausweg: Marken personalisieren

Gerade deshalb sollten sich Markenverantwortliche nicht auf die bestehenden oder auch auf neue Gütesiegel, wie diese aktuell etwa die Grünen fordern, verlassen. Vielmehr sollte man die eigene Marke stärker und glaubwürdiger positionieren.

Ein idealer Weg dazu ist, die Marke zu personalisieren, wie es etwa Claus Hipp macht. Die Produkte von Hipp haben nicht nur das BIO-Siegel, sie haben vor allem auch Claus Hipp, der persönlich für seine Marke und seine Markenqualität eintritt. Genau das ist der ideale Weg, um a) die Differenzierung der Marke und b) die Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit der Marke zu stärken.

Dazu gibt es drei Möglichkeiten: (1) Der Markeninhaber selbst wie etwa Claus Hipp für Hipp oder Johannes Gutmann für Sonnentor wird zum Markensprecher. (2) Man sucht sich einen Prominenten oder eine lebende Werbefigur als Markensprecher wie Hans Krankl für Wiener Zucker oder Käpt’n Iglo für Iglo Fischstäbchen. (3) Man erfindet eine gezeichnete Kunstfigur wie etwa den Ano Nym für Merkur oder die Fini für Fini’s Feinstes.

Gerade in Markenkrisen kann es daher enorm Sinn machen, die eigene Marke zu personalisieren. So gesehen ist es keine gute Idee, dass Karl Schirnhofer nicht mehr persönlich für die Marke Schirnhofer in der Öffentlichkeit eintritt.

Der Faktor Wertschöpfung

Starke Marken erlauben es Unternehmen, am Markt höhere Preise durchzusetzen. Sie schaffen Wertschöpfung. Gütesiegel, die Marken in den Schatten stellen, können genau zum Gegenteil werden. Denn wenn das Gütesiegel aus Kundensicht wichtiger als die Marke wird, kann der Kunde getrost zum billigsten Produkt greifen, das das Gütesiegel bekommen hat. Somit können Gütesiegel – langfristig gesehen – zum echten Wertschöpfungsvernichter werden. Dies sollte gerade jetzt jeder Markenverantwortliche bedenken, der glaubt, noch mehr und intensiver mit Gütesiegel werben zu müssen.

Erschien im Original in CASH März 2013.

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