Das oberste Ziel eines Marketingprogramms ist, eine starke Marke zu bauen. Es geht also darum, dass die Marke eine Position, besser noch ein Wort in den Köpfen der Kunden besitzt. Um dies zu erreichen, sollte man unbedingt einen eingängigen und leicht merkbaren Slogan entwickeln, der hilft diese Position zu erobern und zu behalten. Dabei können folgende fünf Lern- bzw. Merkmuster enorm helfen:

Lernmuster 1: Wortspiele

Nehmen Sie die Marke Dr. Best! Das Wort von Dr. Best ist „nachgebend“. Ein möglicher Slogan zu diesem Wort wäre schlicht und einfach „Die nachgebende Zahnbürste“ gewesen. Der bringt zwar die Positionierung der Marke auf den Punkt, aber er ist nicht unbedingt ein wirklich eingängiger Slogan.

Viel besser war da die Entscheidung auf den Slogan „Die klügere Zahnbürste gibt nach“ zu setzen. Denn „Der Klügere gibt nach“ ist ein sehr bekanntes und gelerntes Sprichwort. Dadurch dass man dieses gelernte Sprichwort aufgriff und leicht im Sinne der Marke abwandelte, wurde der eigene Markenslogan viel stärker und merkbarer.

Ähnliches schaffte Meggle mit seinem Slogan „Ich bin ein Gourmeggle“. Hier spielte man sich sehr geschickt mit dem Markennamen „Meggle“ und dem Wort „Gourmet“. Wichtig auch hier: Das ist mehr als nur ein nettes Wortspiel, es bringt auch perfekt die Qualitätspositionierung der Marke auf den Punkt.

Lernmuster 2: Doppeldeutigkeit

Nehmen Sie etwa die Marke De Beers mit ihrem Langzeitslogan „A diamond is forever“. Dieser Slogan ist perfekt doppeldeutig. Damit kommuniziert man, a) dass ein Diamant die härteste Substanz der Erde ist, und b) dass es ein Geschenk für die Ewigkeit ist. Sehr gut in dieser Hinsicht ist auch der doppeldeutige Slogan der Bild-Zeitung mit „Bild Dir Deine Meinung“ oder der der FAZ mit „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“.

So war auch „Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen“ der beste American Express-Slogan aller Zeiten. Unübertroffen in dieser Hinsicht war der britische Wahlkampfslogan „Labour isn’t working” mit der Arbeitslosenschlange vor dem Arbeitsamt. Die perfekte Doppeldeutigkeit dabei: A) Die Labour-Partei funktioniert nicht. B) Die Arbeiter stehen auf der Straße, weil sie keine Arbeit haben. Schön mit einer Doppelbedeutung ist auch der Merci-Slogan „Merci, dass es Dich gibt“ oder auch der Merrill Lynch Slogan „Merrill Lynch is bullish on America“, der sich sowohl auf den Bullen im Logo als auch auf die Bedeutung des Wortes „bullish“ in der Finanzsprache bezieht.

Lernmuster 3: Alliteration/Wiederholung

Ein weiteres perfektes Lern- bzw. Merkmuster ist Alliteration bzw. Wiederholung. Wir merken uns Namen bzw. auch Slogans besser, wenn sich Anfangsbuchstaben bzw. Wörter wiederholen. Brillant etwa war „Actimel activiert Abwehrkräfte“. Hier wird der Markenname perfekt alliterierend mit dem Kernnutzen der Marke verbunden. „LC 1 aktiviert Abwehrkräfte“ wäre nicht einmal halb so gut. Hier geht der Sprachfluss und damit auch die Merkfähigkeit verloren. Auf dasselbe Muster wie Danone bei Actimel setzte Intel mit „Intel Inside“.

Noch einige andere perfekte Beispiele dazu: Mars macht mobil (Mars), Geiz ist geil (Saturn), Aus Freude am Fahren (BMW), Nur ein Mercedes ist ein Mercedes (Mercedes-Benz früher in Österreich), … und läuft und läuft und läuft … (Volkswagen). SCA ging bei Zewa Wisch & Weg sogar noch einen Schritt weiter und setzte mit „Zewa Wisch & Weg: Mit einem Wisch ist alles weg“ auf Wiederholung und Reim. Ähnlich machte es Mars früher mit „Mars macht mobil bei Arbeit, Sport und Spiel“.

Lernmuster 4: Reim

Reime sind ebenfalls ideal, um Ideen unauslöschlich in unser Gedächtnis einzubrennen. Hier ein berühmter Reim der Werbeagentur Mather & Crowther aus den 1920er Jahren, der immer noch regelmäßig bei Gesundheitsfragen zitiert wird, nämlich: „An apple a day keeps the doctor away.“ Es war auch ein Reim, der dafür sorgte, dass O. J. Simpson freigesprochen wurde: „If the glove doesn’t fit, you must acquit.“

Auch in der Marken- und Marketingwelt findet man viele perfekte Reime wie etwa: Haribo macht Kinder froh (und Erwachsene ebenso) (Haribo), Delial bräunt ideal (Delial), Möbelix kost’ fast nix (Möbelix), Zu Wurst, zu Fleisch, zu Fisch, bring’ Schamel auf den Tisch (Schamel Meerrettich), 3…2…1… meins! (EBay) oder The quicker picker upper (Bounty Küchenrolle in den USA). Nur vielen Kreativen sind Reime leider viel zu altmodisch. Sie übersehen dabei aber, dass wir uns Reime einfach besser merken. So war auch der alte Zalando Slogan „Schrei vor Glück oder schick’s zurück“ besser als die aktuelle abgekürzte Version.

Lernmuster 5: Auf Gegensätze setzen

Einer der berühmtesten Aussprüche von William Shakespeare aus Hamlet ist: „Sein oder Nichtsein; das ist hier die Frage.“ Hier erhöht die Kommunikation der Gegensätze verbunden noch zusätzlich mit Reim die Merkfähigkeit. Aktuell setzt auch Fisherman`s Friend sehr erfolgreich mit „Sind Sie zu stark, bist Du zu schwach“ auf dieses Kommunikationsmuster der Gegensätze. In dieses Muster fällt auch der Clausthaler-Slogan „Nicht immer, aber immer öfter.“

Der beste Doornkaat-Slogan wiederum war: Heißgeliebt und kalt getrunken. Hier wird schön mit dem Gegensatz „heiß-kalt“ gespielt, um die Merkfähigkeit zu erhöhen. Zurzeit greift auch Mercedes-Benz in Deutschland dieses Muster mit dem Slogan „Das Beste oder nichts“ auf. Nur dieser Slogan hätte vor 20 oder 30 Jahren viel besser funktioniert als heute. Heute klingt er irgendwie aufgesetzt und damit unglaubwürdig. Mercedes ist nicht mehr der automobile Maßstab wie früher. Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt bzw. einem wichtigen Warnhinweis.

Wichtiger Warnhinweis: Marke im Mittelpunkt

Denn eines darf man dabei nicht vergessen. Das sind Techniken, die man anwenden kann, um eine gute Markenidee noch besser und noch merkfähiger zu kommunizieren. Diese Techniken ersetzen aber keine gute Markenidee. Das heißt: Die Marke oder besser die zentrale Markenidee muss, wenn man auf diese Techniken setzt, immer im Mittelpunkt bleiben. „Sense and simplicitiy“ ist zwar auch alliterierend, aber es bringt die Marke Philips im Gegensatz zu „Actimel activiert Abwehrkräfte“ nicht auf den Punkt.

Oder nehmen Sie den aktuellen Slogan der Tourismusdestination Rumänien mit „Entdecken Sie den Garten der Karpaten“. Das reimt. Aber das war es dann auch schon. Weder der Garten noch die Karpaten sind ein echter USP für Rumänien, um das Land für Touristen attraktiver zu machen. Besser wäre: „Rumänien: Entdecken Sie die Heimat Draculas!“ Dracula könnte ein perfektes Einstiegsthema sein, um Rumänien interessant zu machen, und um so die Schönheiten von Draculas Heimat den potentiellen Touristen näher zu bringen.

Fazit: Diese Techniken sind kein Ersatz für strategisches Markendenken. Sie können aber helfen, die zentrale strategische Idee der Marke noch merkfähiger zu kommunizieren. Dies sollte aber nicht in Zwang ausarten. Ratschlag für die Praxis: Nur wenn man eine perfekte Markenidee damit noch besser und merkfähiger machen kann, sollte man diese Techniken nutzen, wie im Falle von „Die klügere Zahnbürste gibt nach“ für Dr. Best.