Bayern München versus Borussia Dortmund: Eine strategische Markenanalyse

Am Samstag steigt das große Champions League Finale zwischen dem FC Bayern München und dem BVB Dortmund. Dazu haben die Wissenschafter der TU Braunschweig (vgl. Horizont.net vom 22. Mai 2013) u. a. die beiden Marken in einer großen Fußballstudie analysiert.

Der Markenanalyse-Sieger: BVB Dortmund

Bei dieser Analyse ging es darum, welche Vereine in Deutschland als am sympathischsten, attraktivsten und erfolgreichsten wahrgenommen werden. Dabei liegt der BVB bei folgenden Werten, wenn auch meist knapp, vor den Bayern: kompetent, handelt nachhaltig, vertrauenswürdig, fortschrittlich, bodenständig, traditionsreich, emotional, familiär und authentisch. Die Münchner punkten bei: international und einzigartig.

Das ist ein klarer 10 zu 2 Sieg für die Dortmunder. So verloren die Bayern, obwohl sie dieses Jahr die Bundesliga massiv dominierten auch bei fast allen Werten im Vergleich zum Vorjahr, während die Dortmunder bei allen Werten im Plus waren. Wenn man die Marken so aus Sicht dieser aktuellen Markenwerte betrachtet, ist klar, wer der „Champions League Sieger“ der Markenführung ist.

Der Markenstrategie-Sieger: Bayern München

Man kann dieses Duell aber auch anders betrachten, nämlich aus Sicht der langfristigen Markenstrategie. So betrachtet ist klar, warum Bayern München trotz der Dominanz bei fast allen Werten verliert. Denn die Bayern verlieren nämlich aufgrund ihrer Dominanz. Bayern München ist seit Jahrzehnten das „Feindbild“ vieler Vereine im Kampf um den deutschen Meistertitel. Und je dominanter die Bayern sind, desto mehr nimmt auch eine Anti-FC-Bayern-Stimmung zu.

Dortmund wiederum ist in der jetzigen Situation der sympathische Herausforderer, der in den letzten Jahren, was sicher vielen gefallen hat, der Bayern-Dominanz etwas an Kraft nahm. Nur damit ist Dortmund auch in keiner ungefährlichen Position, denn all die positiven Werte, die man heute der Marke BVB Dortmund, wie die Studie zeigt, zuschreibt, beruhen vor allem auf der aktuellen Erfolgswelle.

Sollte diese Erfolgswelle abreißen, werden auch die emotionalen Markenwerte darunter leiden. Wie schnell das gehen kann, zeigt 1899 Hoffenheim, die im aktuellen Markenindex Ranking der Uni Braunschweig nur mehr auf Platz 23 liegen. (Vor einem Jahr lag Hoffenheim noch auf Platz 18.) Aus dieser Perspektive ist der FC Bayern München der klare Strategiesieger, der seit Jahrzehnten Dominanz und Konstanz beweist. Das müssen die Dortmunder erst schaffen, denn sonst könnte in ein paar Jahren ein anderer Herausforderer die Bayern bei den Markenwerten schlagen. So gesehen haben die Markenwerte von Bayern mehr strategische Substanz als jene von Dortmund.

Lovemarks sind oft gefährdet

Das ist ein wichtiger Punkt: Viele Unternehmen möchten heute aus ihren Marken sogenannte „Lovemarks“ machen, aber in vielen Fällen ist das dauerhaft keine gute Position. Viel besser ist es oft, dass man einfach nur eine Marke wie ein guter Freund ist, denn die heiße Liebe kommt oft schnell und vergeht auch schnell. D

Genau das ist der Unterschied zwischen einer heißen Markenaffäre und einer dauerhaften Markenbeziehung. So gesehen mögen die Bayern nicht gerade von allen heiß geliebt werden, aber sie haben eine extrem starke Fanbasis und sind für die anderen Vereine der Maßstab, denn es zu schlagen gibt. Fazit: Das Duell Bayern München gegen Borussia Dortmund tut beiden Marken gut. Aber Dortmund muss jetzt aufpassen, dass dieses Duell nicht in ein paar Jahren Bayern München gegen „wen auch immer“ heißt.

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