In den 1950er und 1960er Jahren schwappte der Begriff Marketing aus den USA auf Europa über, um den damaligen Begriff Absatzwirtschaft im deutschen Sprachraum für immer abzulösen. Heute denkt man bei amerikanischen Marken vor allem an Brands wie Coca-Cola, Mc Donald’s oder Apple, also an globale Consumer-Marken, die aus dem Land der unbegrenzten Möglichkeiten stammen. Amerika ist so die Hochburg des b2c-Marketings und damit auch des b2c-Brandings.

Österreich ist anders

Auch Österreich hat viele Weltmarkt- und Europamarktführer. Nur diese stammen, wenn man von Marken wie Red Bull, Swarowski oder auch PEZ einmal absieht, nicht aus dem Consumer-Bereich, sondern aus dem b2b-Bereich. Es sind also Unternehmen, die an andere Unternehmen oder Einrichtungen verkaufen. So identifizierte alleine eine Studie der Fachhochschule FH Campus 02 an die 200 Hidden Champions in Österreich. Das sind Unternehmen mit unter 300 Millionen Euro Umsatz, die entweder in Europa Nr. 1 oder weltweit Nr. 1, 2 oder 3 sind.

Wenn die USA das b2c-Branding-Land Nr. 1 sind, dann sollte, wenn man diese Zahlen betrachtet, Österreich eigentlich das b2b-Branding-Land Nr. 1 sein. Und das sollte sich auch an den Universitäten und Fachhochschulen widerspiegeln. Tut es aber nicht, wenn man von einigen wenigen Ausnahmen absieht, wo sich Marketinginstitute oder auch FH Studiengänge diesem Thema nebenbei doch widmen.

Die wissenschaftliche Lücke (schließen)

Das ist keine gute Idee. Speziell in Oberösterreich bzw. in der Steiermark sollte es eigentlich starke b2b-Marketing- und/oder b2b-Branding-Institute bzw. b2b-Marketing- und/oder b2b-Branding-Studiengänge geben. Das hätte einen doppelten Vorteil: Einerseits würde man so von der Ausbildung her perfekt einen großen Bedarf der heimischen Wirtschaft abdecken. Andererseits hätte man so die große Chance auch international als Bildungseinrichtung zu punkten. So wird generell das Thema b2b-Marketing bzw. b2b-Branding auch international stark vernachlässigt. Wer es nicht glaubt, sollte nur einmal einen Blick darauf werfen, wie viele Lehrbücher sich mit „normalem“ Marketing und wie viele sich mit b2b-Marketing oder b2b-Branding beschäftigen. Somit könnte Österreich auch in Europa bzw. auch global Bildungs-Hidden Champion im b2b-Marketing bzw. auch b2b-Branding werden.

Erschien im Original im WirtschaftsBlatt vom 15. Mai 2013