Die Macht (und Ohnmacht) von Bildern

Die meiste Bankenwerbung geht in der Menge der Bankenwerbung einfach unter. Der Grund: Austauschbare Marken, austauschbare Texte und austauschbare Bilder. Die aktuelle Volksbank-Werbelinie ist anders. Sie sehen die Springer des österreichischen Skisprung-Nationalteams in der Werbung und Sie denken automatisch an die Volksbank. Diese Bildwelt hebt die Volksbank klar von anderen Banken ab.

Ein starker visueller Hammer …

Die Volksbank besitzt etwas, was wir einen visuellen Hammer nennen, nämlich eine ureigene Markenbildwelt. Dasselbe, was die Skispringer für die Volksbank sind, ist die Familie Putz für XXXLutz, Thomas Gottschalk für Haribo, die Tomate für Dr. Best, die dampfende Schuhsohle für Geox oder Claus Hipp für Hipp.

Diese Bilder stechen aus der Masse heraus und lenken so unsere Aufmerksamkeit auf die beworbenen Marken. So waren früher etwa, als es noch das auffällige Palmers-Grün gab, die Palmers Plakate viel auffälliger als die aktuellen in diesem neuen Olivgrün. Das alte Palmers Grün war ein starker visueller Hammer. Das neue Olivgrün ist eine schwache Markenfarbe.

Trotzdem sind die Skispringer der Volksbank bei weitem nicht so effektiv wie die anderen oben genannten Beispiele von der Familie Putz bis zu Claus Hipp. Denn der Volksbank fehlt eine wesentliche Zutat zum Markenerfolg, nämlich eine einzigartige verbale Position.

… und ein starker verbaler Nagel

Die Familie Putz hämmert die Idee „Größe“ und damit die Führungsposition von XXXLutz im Möbelhandel, Thomas Gottschalk hämmert die Führungsposition von Haribo bei Gummibärchen. Die Tomate hämmert die Position „nachgebende Zahnbürste“ von Dr. Best. Die dampfende Schuhsohle hämmert die Position „der erste Schuh, der atmet“ von Geox. Claus Hipp hämmert die „Bio“-Position von Hipp bei Babynahrung. Die verbale Idee ist der Nagel. Das Bild ist der Hammer, der den verbalen Nagel in die Köpfe der Kunden hämmert.

Aber welche verbale Idee hämmern die Skispringer bei der Volksbank? „V wie Flügel“ mag zwar nett klingen, aber wer sieht die Volksbank wirklich als die überlegene Bank zum Erfolg? Das war einmal die CA, die Creditanstalt. Diese hatte mit diesem Slogan „Die Bank zum Erfolg“ einen perfekten verbalen Nagel und mit den prominenten Testimonials auf rotem Hintergrund den perfekten visuellen Hammer. Genau das macht eine starke Marke aus, nämlich ein verbaler Nagel und ein visueller Hammer, die perfekt zusammenspielen.

clip_image002[4] Visueller Hammer von Laura Ries mit Michael Brandtner, April 2013

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