Eigentlich wollte ich heute an dieser Stelle über die neue Mercedes S-Klasse als Leadprodukt für die Marke Mercedes schreiben, dabei kam mir aber folgende Nachricht auf Marketing-Site.de dazwischen, die thematisch perfekt zu unserem aktuellen Buch Visueller Hammer passt, nämlich: „Markenwende bei Lacoste – Wiedererkennbarkeit auch ohne Logo?“

Neue Damenkollektion ohne Krokodil

So gibt es jetzt erstmals eine Damenkollektion von Lacoste ohne dem berühmten und bekannten Krokodil. Der Chef des Lacoste Konzerns Jose Luis Duran glaubt so – laut Christian Prill – besser die junge weibliche Zielgruppe erreichen zu können. Nur damit gibt Lacoste bei dieser Damenkollektion die eigene visuelle Positionierung, den eigenen visuellen Hammer auf.

Das ist doppelt keine gute Idee:

(1) Die Marke wird so unsichtbarer, denn ohne Krokodil auf den Bekleidungsstücken ist die Marke im Laden und am Körper nicht erkennbar. Das ist etwa auch großes Problem von Hugo Boss bei Anzügen. Denn jeder Business-Anzug in dieser Preisklasse sieht defacto gleich oder ähnlich aus. Wie man es perfekt macht, zeigt die Marke Polo Ralph Lauren, bei der Markenname und visuelles Symbol perfekt zusammenspielen.

(2) Die Marke wird wahrscheinlich für junge Frauen so auch nicht begehrenswerter, wenn das Markenlogo fehlt. Wo ist letztendlich die verbale Positionierungsidee, warum junge Frauen unbedingt zu Lacoste greifen sollten? Damit fehlt der Marke durch das Weglassen des Logos nicht nur wie bisher die verbale sondern zusätzlich dann auch die visuelle Positionierung.

Zwei Alternativen

Was aber wären die Alternativen? Dazu gibt es eine taktische und eine strategische Alternative:

Sehen wir uns zuerst die taktische Alternative an: Diese lautet „Understatement“. Statt das Logo zu entfernen, hätte man es in derselben Farbe wie das Bekleidungsstück machen können, sprich etwa ein aufgenähtes weißes Krokodil auf einem weißen Polohemd. Damit wäre das Krokodil weniger aufdringlich, die Marke aber für den Kenner und die Kennerin sofort erkennbar.

Wie aber sieht die strategische Alternative aus? Diese lautet schlicht und einfach: Lacoste sollte den Fokus der Marke noch stärker auf die Hauptzielgruppe Männer verengen. Warum sich nicht als wirklich männliche Marke positionieren? Wo steht geschrieben, dass eine Modemarke unbedingt Mann und Frau ansprechen muss? Dann könnte man für Lacoste als reine Männermarke auch leichter eine verbale Positionierung entwickeln, die das Krokodil mit in den Claim einbeziehen könnte.

Aus den Augen, aus dem Sinn

Was ist heute das Schlimmste, was einer Marke passieren kann? Antwort: Das Schlimmste, das einer Marke heute passieren kann, ist, dass man einfach in der Menge der Marken und Produkte sang- und klanglos untergeht. Nur genau das passiert heute vielen Marken, weil sie vor allem auch visuell nicht aus der Masse herausstechen. Nur wenn die Marke von den Kunden nicht gesehen wird, wie sollen sich die Kunden dann mit der Marke und deren Positionierung überhaupt auseinandersetzen. Hier gilt: Aus den Augen, aus dem Sinn.

Der Honda Civic Hybrid war in den USA vor dem Toyota Prius auf dem Markt. Nur der Honda Civic Hybrid ging visuell unter, weil er wie jeder andere Honda Civic aussah. Man musste ganz genau am Heck den Schriftzug ablesen, um ein Hybrid-Modell zu erkennen. Ganz anders der Prius von Toyota, der aufgrund seiner einzig- oder auch eigenartigen Form sofort als Hybridauto aus der Masse der Autos herausstach. Die Form des Prius war der perfekte visuelle Hammer, um die verbale Idee „Prius ist das Hybridauto“ zu hämmern. Natürlich verkauft sich der Prius auch bedeutend besser als das Hybridmodell des Honda Civics. Mit dem Krokodil sticht Lacoste perfekt visuell heraus. Ohne Krokodil ist man nur ein weiterer Bekleidungsanbieter. Das Krokodil ist ein perfekter visueller Hammer, dem leider nur ein verbaler Nagel, also eine verbale Positionierung fehlt.

Visueller Hammer von Laura Ries mit Michael Brandtner, April 2013