Einer der besten Wege, um eine Marke wieder auf Kurs zu bringen, ist es, ein Leadprodukt einzuführen. Das gilt speziell auch dann, wenn man damit alte Kernwerte einer Marke innovativ beleben will. Genau das versucht heute Mercedes-Benz mit der Einführung der neuen S-Klasse.

Die Marke in die Zukunft führen

So schrieb die Marketing- und Werbezeitschrift Horizont am 16. Mai dieses Jahres: „S-Klasse soll den Stern polieren“. So war und ist die S-Klasse immer noch der Standard in der oberen Automobilklasse, also der Maßstab, an dem 7er BMW, Audi A8 oder die Premiummodelle von Marken wie Lexus oder Jaguar gemessen werden.

Aber Mercedes selbst ist nicht mehr die Marke die Mercedes einmal war. So haben zu viele kleine Modellreihen wie die A- oder B-Klasse das Image der Marke untergraben. Dazu kommt, dass man immer öfter in Wirtschafts- und Automobilfachzeitschriften vom globalen Duell BMW gegen Audi liest.

Früher war das einmal das Duell Mercedes-Benz gegen BMW. Dieses Duell geht immer mehr verloren und sollte aus Sicht der Stuttgarter nicht sein, denn Mercedes-Benz sollte ganz klar eigentlich in den Medien der Standard sein, an dem BMW und Audi gemessen werden. Nur diese Standardposition geht immer mehr, wenn man von der S-Klasse einmal absieht, verloren.

Nur der halbe Schritt

Genau deshalb könnte die neue S-Klasse für Mercedes-Benz das Leadprodukt sein, um wieder diese Rangordnung herzustellen. Nur ein Modell alleine ist zu wenig. Mercedes-Benz sollte diesem Leadprodukt die gesamte zukünftige Marken- und damit auch Unternehmensstrategie unterordnen.

Aber dazu sollte man einen Kernwert definieren, der perfekt zur S-Klasse passt, um dann die Marke in Summe in diese Richtung zu bewegen. Dieser Kernwert könnte „Prestige“ sein, denn global gesehen, hat die Marke Mercedes noch immer mehr Prestige als BMW oder Audi. Mag BMW für „Fahrfreude“ und Audi für „Technik“ stehen, so steht Mercedes – global gesehen – für Prestige.

Prestige ganzheitlich umsetzen

Nur Mercedes-Benz sollte den entscheidenden Schritt weitergehen, um die gesamte Marke wieder auf „Prestige“ zu refokussieren. Dazu müsste man sich aber konsequenterweise von allen Mercedes Modellen trennen, die nicht wirklich zu Prestige passen. So müsste man sich etwa von A- und B-Klasse verabschieden.

Aber Mercedes sollte dann noch einen Schritt weitergehen, um den Begriff „Prestige“ werbewirksam zu verbalisieren. Denn die Prestige-Position in den Köpfen der Kunden zu besitzen, ist das eine. Das andere ist es, Prestige so zu kommunizieren, dass man diesen Premiumanspruch auch rechtfertigt, also mit Substanz unterstreicht.

Um das zu erreichen, sollte Mercedes global den alten Langzeitslogan, den man in den USA früher sehr konsequent einsetzte, wieder einführen. Dieser lautete: „Engineered like no other car in the world“. Mit diesem Slogan hätte man nicht nur wieder einen starken Anspruch nach außen, sondern auch nach innen.

So wüsste jede und jeder bei Mercedes, was im Sinne der Marke zu tun wäre. Gleichzeitig würde man so auch den hohen Preis rechtfertigen und dem Premiumanspruch Substanz geben. Und dieser Slogan würde auch perfekt zum Ursprungsland Deutschland passen. So steht Deutschland global für „höchste Ingenieurskunst“. „Engineered like no other car“ wäre die perfekte verbale Positionierung. Der perfekt dazu passende visuelle Hammer ist natürlich der Mercedes Stern, der Prestige ausstrahlt.

Taktische statt strategische Markenführung

Damit sind wir auch bei einem wichtigen abschließenden Punkt: Mercedes-Benz agiert heute aus Markensicht viel zu taktisch. Einmal will man mit der neuen A-Klasse punkten, um die Marke jugendlicher und dynamischer zu machen. Dann will man mit der neuen S-Klasse punkten, um wieder auf die klassischen Mercedes Werte zu setzen. Nur genauso kann man eine Marke dauerhaft nicht erfolgreich führen. BMW, Audi und auch Porsche mit dem Panamera wird es freuen, wobei auch Porsche aufpassen muss, dass man der Marke nicht zu viele Modelle zumutet.